文|藍(lán)鯨教育 呂文
當(dāng)周杰倫開始賣咖啡，會發(fā)生什么？
近日，深度綁定“周杰倫概念”的新零售公司巨星傳奇第三次向港交所提交上市申請，從兒童教育產(chǎn)品到美容設(shè)備，嘗試多款產(chǎn)品后，防彈咖啡最終成為公司的基本盤。
在周杰倫巨星IP流量和龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)支持下，巨星傳奇依靠防彈咖啡實現(xiàn)業(yè)績的飛躍，占據(jù)細(xì)分垂類的絕對優(yōu)勢。但流量引擎熄火、市場想象空間有限、揮之不去的違規(guī)陰影，始終困擾著這家明星公司。
星光熠熠
雖然周杰倫未直接持有公司股份，但是從招股書看，巨星傳奇的“周杰倫含量”極高。不僅公司控股股東包括周杰倫的母親葉惠美、周杰倫藝人經(jīng)紀(jì)公司董事楊峻榮和陳中等，而且在管理層，CEO馬心婷曾任周杰倫旗下電競、直播公司魔杰電競CEO，首席文化官方文山更是周杰倫多年的合作搭檔。上市前的股權(quán)架構(gòu)顯示，葉惠美、楊峻榮、陳中、馬心婷作為一致行動人合計持有公司64.4%的股份。
除了股東和管理層，巨星傳奇的業(yè)務(wù)也極度依賴周杰倫。業(yè)務(wù)模式上，巨星傳奇主要收入來源為新零售和IP創(chuàng)造及營運，新零售業(yè)務(wù)板塊主要銷售健康管理產(chǎn)品和護膚品，IP創(chuàng)造及營運板塊則包括活動策劃及IP節(jié)目和許可費及銷售文創(chuàng)。公司似乎試圖講一個“明星IP+零售”的閉環(huán)故事，運營管理明星IP的同時，再用明星IP為零售業(yè)務(wù)賦能。而這一套模式，已經(jīng)在和周杰倫的合作上看到了成功的可能。
公開資料顯示，巨星傳奇成立于2017年。前兩年，公司主要從事策劃與周杰倫相關(guān)的演唱會、電視節(jié)目等業(yè)務(wù)，2018年IP創(chuàng)造及營運收入5500萬元，占比總收入57.89%。但巨星傳奇的野心顯然不止于此，同年公司開始探索試行新零售業(yè)務(wù)，推出了兒童教育產(chǎn)品小麻吉、美容設(shè)備、空氣凈化器等多款產(chǎn)品。
多方試水后，一款名為“魔酮咖啡”的防彈咖啡逐漸構(gòu)成了業(yè)務(wù)的基本盤，2020年巨星傳奇4.57億元收入中，超過七成來自該咖啡。而魔酮咖啡出圈的主要動因，就是周杰倫。2020年周杰倫的真人秀綜藝《周游記》播出。不僅公司贊助節(jié)目、植入咖啡廣告，周杰倫也在節(jié)目中頻繁宣傳該款咖啡。這樣的策略無疑產(chǎn)生了良好的效果，魔酮咖啡的銷量由上年的63.2萬盒增至當(dāng)年的331.5萬盒。
受到鼓舞的巨星傳奇顯然想復(fù)制這一套內(nèi)容引流的玩法，于是一邊和杰威爾音樂訂立為期10年且可再續(xù)10年的IP授權(quán)協(xié)議，鎖定周杰倫相關(guān)IP的優(yōu)先權(quán)；另一邊則持續(xù)優(yōu)化明星組合IP，除了周杰倫，庾澄慶、南拳媽媽、劉畊宏等藝人都與巨星傳奇有合作，尤其是上半年以健身爆火的劉畊宏不只有流量優(yōu)勢，而且和公司的健康產(chǎn)品定位也十分契合。
在“周杰倫與朋友們”的支持下，巨星傳奇業(yè)績在2020年實現(xiàn)飛躍，開始向資本市場進軍。2021年9月30日，公司第一次向港交所提交上市申請。今年3月31日，巨星傳奇再度提交但依然遇阻。本次已經(jīng)是巨星傳奇第三次向港股發(fā)起沖擊，前途依然未卜。
曲折的上市路仿佛彰顯著，巨星傳奇的星光熠熠之下，藏著無法說服市場的隱憂。
流量引擎熄火
在沖刺上市當(dāng)年，巨星傳奇的業(yè)績出現(xiàn)了明顯下滑。2021年公司實現(xiàn)收入3.65億元，同比下滑20%。期間溢利也由上年同期的7563.1萬元下降43.29%至4289.1萬元。對于收入的下降，公司解釋稱《周游記1》的重大宣傳效應(yīng)中止，魔酮咖啡的銷量受到不利影響，2021年魔酮咖啡銷售收入為2.28億元，同比下降三成。同時受到疫情的影響，藝人的若干通告被取消，也影響到了IP創(chuàng)造及營運業(yè)務(wù)板塊的收入。
魔酮咖啡的銷售模式主要為社交電商分銷模式，并無大規(guī)模的線下布局，因此疫情的暴發(fā)對其銷售渠道并不會有明顯的影響。反而后疫情時代零售線上化加速，對于一家新零售公司而言更應(yīng)是逆勢增長的關(guān)鍵時機，但巨星傳奇卻在這個時候營收利潤雙雙下滑，上市路上接連受挫，且至今仍未緩過來。
2022年上半年，魔酮咖啡的銷售收入為7099萬元，同比下降四成，預(yù)計頹勢還會持續(xù)。究其原因，或許是成也流量，敗也流量。明星的IP效應(yīng)曾讓其快速增長，如今也讓其不可避免地陷入下滑困境。
借2020年《周游記1》熱播的東風(fēng)，魔酮咖啡吃到流量紅利，銷量和收入暴漲。但整個2021年《周游記》并未制作和播出新的系列節(jié)目，魔酮咖啡的聲量明顯減小，盡管官方宣稱“銷量總體上保持在可持續(xù)水平”，但銷售收入?yún)s完全呈現(xiàn)出另一個故事。
2021年，魔酮咖啡實現(xiàn)銷售收入2.28億元，和上年同期相比減少超過1個億的收入，這對年收入僅3.65億元的巨星傳奇而言是不小的打擊。而流量引擎熄火不僅影響了主營產(chǎn)品的銷售，也不利于新產(chǎn)品的推出。魔酮咖啡之后，巨星傳奇還推出了魔力通益生元軟糖、魔酮益生菌凍干粉、魔酮本草飲，2021年銷售收入分別為247.5萬元、1307.6萬元、1418.5萬元，表現(xiàn)平平，新產(chǎn)品的推出并未掀起太大的浪花。
這暴露出巨星傳奇極度依賴周杰倫IP的短板，沒有了流量加成，魔酮咖啡短期內(nèi)銷量就出現(xiàn)了較明顯的下滑。而且也可以看到，公司產(chǎn)品對消費者的吸引力不夠，咖啡作為一種消耗品，若保持較高的復(fù)購率，即便暫時失去了明星宣傳的賦能，銷量和銷售額度短時間內(nèi)也不會出現(xiàn)較大的下滑。但魔酮咖啡的表現(xiàn)恰好說明，粉絲的羊毛并不好薅，他們可能出于對明星的喜愛和支持購買一次產(chǎn)品。但若產(chǎn)品無法解決其核心需求，他們很難因為對明星的喜愛而持續(xù)買單。
值得注意的是，魔酮咖啡還是巨星傳奇與第三方公司衡美集團共同開發(fā)的配方，依賴第三方生產(chǎn)商供應(yīng)。無論是研發(fā)還是生產(chǎn)，公司似乎都沒有足夠的掌控力，這帶來了一定風(fēng)險。而且招股書中并未披露研發(fā)支出的具體數(shù)據(jù)，銷售及營銷開支從2019年的1439.3萬元增至2020年的9491.4萬元后，始終居高不下。2021年一般及行政開支也同比上漲106%至6509.1萬元。僅靠燒錢流量營銷，終究不是長久之計。
在新流量邏輯帶來的挑戰(zhàn)之前，擺在巨星傳奇面前的更大問題是，防彈咖啡這個細(xì)分垂類賽道能否撐得起一家上市公司的發(fā)展野心？
巨星扎進小市場
官方稱，防彈咖啡的概念于2004年首次在美國推出，自2016年起在中國商業(yè)化。它實際上屬于一種時下流行的“生酮減肥”方式，在咖啡中加入椰子油等油脂，以油脂代替碳水化合物，來達到阻止淀粉分解并減少葡萄糖的吸收和脂肪積累的目的。隨著2021年生酮飲食的走紅，防彈咖啡行業(yè)也變得更有吸引力。
但發(fā)展多年，直到2021年中國防彈咖啡市場規(guī)模也僅有32億元，整體市場并不龐大。加之受疫情影響，防彈咖啡市場增長較預(yù)期更慢。因此，盡管根據(jù)相關(guān)報告，巨星傳奇是中國防彈飲料市場最大的公司，占據(jù)了25.6%的市場份額，但較低的行業(yè)天花板仍然讓公司的想象空間看起來極為有限。
財報顯示，2021年防彈飲料市場僅占中國整個飲料市場份額的0.6%，整體發(fā)展?jié)摿^小，還未引起國際飲料巨頭和本土新消費品牌的注意。所以看起來是巨星傳奇悄悄占據(jù)了獨特的細(xì)分垂類賽道，但若發(fā)現(xiàn)防彈飲料賽道有做大做強的可能，頭部公司一定會迅速切入新品類。
單從產(chǎn)品看，防彈咖啡的門檻本身并不高，對消費者而言并非必需品。并且，“生酮減肥法”正受到越來越多的指責(zé)，有觀點認(rèn)為，完全阻斷碳水?dāng)z入會逐漸造成肌肉流失，加重胰島負(fù)擔(dān)，這和追求健康的本心顯然相差甚遠(yuǎn)。隨著市場趨于理性，巨星傳奇追逐的風(fēng)口隨時可能消失。
除了市場規(guī)模小和產(chǎn)品力有限，外界對巨星傳奇分銷模式的質(zhì)疑也一直不斷。招股書稱，截至2022年6月30日，巨星傳奇的分銷網(wǎng)絡(luò)包括706名分銷商及16698名經(jīng)銷商。公司旗下產(chǎn)品在微信等社交電商渠道銷售，采取“總經(jīng)銷+各級分銷”的形式進行。這樣的模式引發(fā)了不少關(guān)于其涉嫌傳銷的爭議，也引來了監(jiān)管的注意，公司一度陷入傳銷風(fēng)波。
而2020年-2021年，巨星傳奇陸續(xù)收到兩個四線城市的當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管局發(fā)出的兩份訴前資產(chǎn)保全令，公司部分資金也被暫時凍結(jié)以待進一步調(diào)查。該事件一出，更是將巨星傳奇推向輿論的風(fēng)口浪尖。盡管最后監(jiān)管部門判定其是合法的分銷模式并全額解凍被凍結(jié)的資金，但違規(guī)的陰影并未消失。
不可否認(rèn)，該分銷模式和微商通用的代理模式存在相似之處。而此前“微商女王”張庭的公司被蓋章為“涉嫌傳銷”，似乎就是一個警示信號。社交電商領(lǐng)域的監(jiān)管態(tài)勢將會愈發(fā)嚴(yán)格，巨星傳奇不可避免地需要在銷售模式上花費更多心思保證合規(guī)。
受制于賽道和模式，巨星傳奇也在嘗試開拓新品類來尋求破局的可能。招股書提到，除健康管理產(chǎn)品和護膚品之外，公司還在研究一系列寵物食品、寵物玩具及幼兒教育產(chǎn)品的可能性。公司預(yù)判，受益于中國龐大的人口基數(shù)和生育政策的放松，休閑性質(zhì)的幼兒教育產(chǎn)品預(yù)計會受到歡迎。而且和明星IP相聯(lián)系，巨星傳奇計劃尋求圖書公司及教育設(shè)備生產(chǎn)公司的許可及與其合作的機會以開發(fā)產(chǎn)品。教育產(chǎn)品看起來將是公司未來發(fā)力的重點之一。
然而，截至2022年6月30日，公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅有2.13億元，而貿(mào)易及其他應(yīng)付款項和合約負(fù)債合計共有1.1億元，賬上的現(xiàn)金流難言寬裕。在這樣的情況下還要不斷推出新的產(chǎn)品和開發(fā)新的品類，上市募資可能成為必然的選擇。
對巨星傳奇而言，流量來也匆匆，去也匆匆，目前難以見到穩(wěn)定的業(yè)務(wù)板塊，這或許是資本最大的疑問。業(yè)績想要擺脫這種波動性大的模式，更需要在“周杰倫們”之外找到自身產(chǎn)品的護城河。