文|娛樂資本論 夏天

繼秋天的第一杯奶茶出現(xiàn)之后，抖音、快手等平臺(tái)聯(lián)合各品牌商家成功的為大家“種草”了秋天的第一頓大閘蟹。

來源：小紅書截圖

由于今年夏季高溫，直接導(dǎo)致大閘蟹上市晚，重量輕。

做陽澄湖大閘蟹的蟹滿堂對(duì)剁椒君表示：“今年因?yàn)楦邷?，螃蟹進(jìn)食很少所以長的很慢。去年這個(gè)時(shí)候已經(jīng)有6兩的公蟹了，但目前最大還不足5兩?！?/p>

來源：抖音截圖

有行業(yè)人士預(yù)測(cè)，今年優(yōu)質(zhì)大閘蟹的價(jià)格將上漲20%左右。目前從大家的購買情況來看，在中秋到國慶期間，一些地區(qū)螃蟹的價(jià)格約漲超50%。

而主打低價(jià)的直播電商，為吃貨們打開了新世界的大門。

根據(jù)剁椒TMT的觀察，在直播電商場(chǎng)景，大閘蟹行業(yè)出現(xiàn)了諸多變化：

1、大量的“螃蟹吃播”攻占直播平臺(tái)，并且，大閘蟹價(jià)格明顯降低，單只價(jià)格不少都在20元以下，這讓大閘蟹不再只是作為禮品存在，而是可以登上普通老百姓的餐桌，變得更加日?；?；

2、與那些有明星代言、不好提貨的高價(jià)蟹卡相比，在直播平臺(tái)，低價(jià)、快速直達(dá)的活蟹更加受寵；

3、用戶不再只認(rèn)陽澄湖，南京固城湖、常州長蕩湖、泰州興化等周邊蟹種同樣熱銷；

4、通過抖音本地生活平臺(tái)，用戶還可以選擇2小時(shí)內(nèi)大閘蟹做好送上門，真正是“所見即所得”。

直播，真的改變了大閘蟹行業(yè)嗎？

01 抖音大閘蟹達(dá)播的“銷冠們”是如何養(yǎng)成的？

“老姐妹們都太猛了！”、“阿姨要把我們直播間吃了”......這一幕發(fā)生在朱梓驍9月末在陽澄湖的直播中，網(wǎng)友紛紛表示：“朱梓驍這個(gè)直播方式提前了好幾年，老baby們把桌子都快掀了”。

來源：抖音截圖

實(shí)際上，朱梓驍去到陽澄湖進(jìn)行戶外直播，主要就是體驗(yàn)蟹農(nóng)生活，帶貨當(dāng)?shù)氐拇箝l蟹。其實(shí)，當(dāng)天加入直播的“老姐妹們”都是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的蟹農(nóng)阿姨，并不是團(tuán)隊(duì)請(qǐng)來的托兒。得知真相后網(wǎng)友紛紛表示：“原來是蟹農(nóng)啊，怪不得不搶大閘蟹?！?/p>

當(dāng)天因?yàn)橹扈黩斣谥辈ラg不斷的與蟹農(nóng)大媽們進(jìn)行一本正經(jīng)的搞笑互動(dòng)，僅在上午的直播中就有58.7萬人次觀看。通過氣氛組積累了人氣之后，朱梓驍把大閘蟹放到了上午的壓軸環(huán)節(jié)，他接地氣的講解和23元一只的優(yōu)惠價(jià)格，僅帶貨了8分鐘，就獲得了近10萬元的銷售額。

來源：抖音截圖

而在當(dāng)天下午的直播中，朱梓驍還是把4位“老姐妹”請(qǐng)到直播間，與其進(jìn)行聯(lián)合帶貨，而大閘蟹又是壓軸出場(chǎng)，當(dāng)晚累計(jì)賣出約2500件，產(chǎn)生了近50萬的銷售額。也就是說28日聯(lián)合大媽帶貨，只是大閘蟹就賣了將近60萬的銷售額。

同時(shí)，9月28日這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也是陽澄湖開捕后（9月23日開捕）的第一周。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，開捕一周內(nèi)大閘蟹銷量前三甲分別是朱梓驍、瘋狂小楊哥的切片（之所以沒有小楊哥是因?yàn)樗辈ゴ箝l蟹的時(shí)間在9月初，不在此次統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)）以及交個(gè)朋友直播間。

來源：蟬媽媽截圖

朱梓驍之所以可以取得大閘蟹“銷冠”地位，則是因?yàn)樗L聲繪色的吃播視頻被網(wǎng)友們大量關(guān)注。實(shí)際上，從2020年12月朱梓驍在直播間吃天海藏麻辣小龍蝦蝦尾開始，就展現(xiàn)了其吃播屬性，粉絲們紛紛表示：“驍哥吃的太香了?！苯衲?月其帶貨小龍蝦的銷售額更是直接超出1600萬，網(wǎng)友們更是封朱梓驍為“小龍蝦王子”。

不過從國慶節(jié)后數(shù)據(jù)來看，朱梓驍“銷冠”數(shù)據(jù)已經(jīng)被5.9元的低價(jià)的蟹黃醬替代，而瘋狂小楊哥大閘蟹“亞軍”地位依舊持續(xù)，則是因?yàn)榀偪裥罡绲那衅仃囐~號(hào)，強(qiáng)大的分發(fā)能力。

坐擁9870萬粉絲的瘋狂小楊哥的號(hào)召力自然毋庸置疑，他們?cè)?月初直播的蟹太太大閘蟹鏈接，雖然到現(xiàn)在已經(jīng)有一個(gè)月的時(shí)間了，但是銷量依然在持續(xù)增長。其切片賬號(hào)“小楊哥精選好物”近一月內(nèi)僅靠賣大閘蟹就凈賺近一萬元，而縱觀該賬號(hào)近一個(gè)月內(nèi)的銷售額，其傭金在2.5—5萬元之間，也是普通打工族月薪的幾倍了。

從事直播切片業(yè)務(wù)的李偉對(duì)剁椒君表示：“小楊哥的切片賬號(hào)起號(hào)后，一個(gè)月差不多可以賺5000元左右，玩的好的可以賺上萬元?！倍偪裥罡缈砍鍪圩约褐辈ヒ曨l版權(quán)，賺取傭金分成，也培養(yǎng)了不少10萬粉的大號(hào)，因此，有媒體曾報(bào)道小楊哥每月的分發(fā)收入在千萬元之上。

另外，隨著越來越多的達(dá)人加入直播賣蟹，大閘蟹的價(jià)格也是越來越便宜，比如昨天演員李飛帶貨238元的蟹卡，平均下來一只在20元以下，講解了不到3小時(shí)就賣了15萬的銷售額。除了蟹卡，各直播間為了吸引流量，把活蟹的價(jià)格也拉下來了。原本應(yīng)該比蟹卡貴的活蟹，現(xiàn)在只要19.8元一只，一些新開的直播間甚至要更便宜。比如，碧波秋月昨天直播賣198元2兩10只的活蟹，只講解了12分鐘，就賣出了25萬的銷售額。

在大量達(dá)人“螃蟹吃播”攻占直播平臺(tái)后，大閘蟹價(jià)格也明顯降低，甚至不少活蟹的單只價(jià)格都在20元以下，因此越來越多的人都開始來平臺(tái)薅羊毛。相比以前到精品店采購大閘蟹，通過平臺(tái)直播，打開了大家購買大閘蟹的“新思路”。因此，其禮品屬性也在逐漸降低，大家從追求送禮的牌子貨，變成了自己品嘗美食，大閘蟹開始變得更加日?；?。

值得一提的是，在扎推直播的競(jìng)爭之下，除了拼低價(jià)優(yōu)惠外，主播們的直播方式也很卷。像什么沉浸式、asmr聲控式、小楊哥的反轉(zhuǎn)式，應(yīng)有盡有。剁椒君甚至還發(fā)現(xiàn)了雙語直播大閘蟹的直播間。湖北日?qǐng)?bào)的主播喬一，在近期的直播中用英語和中文為觀看的2.9萬粉絲講解大閘蟹，有大閘蟹版本的“東方甄選”內(nèi)味兒了。

來源：抖音截圖

02 從牌子貨到性價(jià)比，自播加入后大閘蟹經(jīng)歷了什么？

在朱梓驍、小楊哥這樣的達(dá)人直播之外，眾多大閘蟹品牌的自播更值得關(guān)注。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，10月9日當(dāng)天僅在抖音就有100場(chǎng)大閘蟹直播。并且，除了我們熟知的陽澄湖大閘蟹之外，南京固城湖、常州長蕩湖、蘇州太湖、泰州興化等地的大閘蟹也相繼進(jìn)駐抖音。

乘著大閘蟹的東風(fēng)，梭子蟹等更多螃蟹也熱賣起來。一些原來做實(shí)體經(jīng)營的蟹農(nóng)們，也開始了“不是在直播就是在直播的路上”的電商之路。

并且，這些做自播賣蟹的商家銷量十分可觀，像近期直播單日銷量最高做蘇蟹的澤來鮮品、周銷量8萬+的漁禮記固成湖大閘蟹以及周銷量14萬、同樣是蘇州本地池塘養(yǎng)殖大閘蟹的碧波秋月等等。

一些新播的商家為了讓消費(fèi)者點(diǎn)亮粉絲燈牌和關(guān)注，獲取回頭客，一般都采用拍8只送2只，或者是拍10只送2只的促銷手法，這樣算下來平均一只2.5兩的母蟹大概在22-25元之間。

而為了補(bǔ)齊蟹卡目前無法提貨的檔口，新入駐的商家基本都開始推活蟹直發(fā)，價(jià)格和之前買的蟹卡幾乎沒差，甚至比蟹卡更便宜。

有網(wǎng)友在自己的社交平臺(tái)曬出了之前買的胡軍代言的今錦上蟹卡，他表示8只3.3到3.6的蟹卡要400多元。算下來一只大閘蟹差不多50元左右，而現(xiàn)在在各大直播間購買，價(jià)格一般都在20元左右，甚至還能買到不需要等提貨的活蟹。

來源：抖音截圖

因此，直播賣螃蟹扎推之后，讓以往的高價(jià)蟹卡成為了過去式。不少網(wǎng)友表示，再給我一次機(jī)會(huì)的話，我一定買活蟹。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，按直播銷量來看，10月9日賣的最好大閘蟹的是澤來鮮品直發(fā)的活蟹，單日銷量在5000—7500單之間。

來源：蟬媽媽截圖

除了抖音電商，抖音本地生活也開啟了大閘蟹的銷售。

本地生活基本都是同城的商家，當(dāng)天即可閃送送達(dá)，有些還可以2小時(shí)內(nèi)將做好的熟蟹送上門。

為了和電商做區(qū)分，入駐本地生活商家的折扣力度更大些——188元就能買20只1.5兩的大閘蟹，還送一份海鮮和小菜，目前已經(jīng)買兩1600份，銷售額在30萬左右。

來源：抖音截圖

更有店家為了前期獲客引流推出了99.9元10只2兩大閘蟹，還有38.8元8只1.5兩大閘蟹，一個(gè)比一個(gè)卷。

一些店家為了更好的利用抖音興趣電商屬性，還找了專業(yè)的引流運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，把瀏覽競(jìng)品店的客戶群體引入到自己的流量口，從而獲得客戶增長。

03 用算法賣蟹，平臺(tái)為品質(zhì)兜底

抖音、快手等平臺(tái)種草大閘蟹的方式，依舊是興趣電商路線。

就比如我們刷到大閘蟹吃播的時(shí)候，主播栩栩如生地描繪加食物直觀的展示，讓人忍不住多停留幾秒，然而在你停留的這段時(shí)間，平臺(tái)已經(jīng)開始預(yù)測(cè)你的喜好，并且隔斷時(shí)間會(huì)再次為你推送相關(guān)內(nèi)容，循序漸進(jìn)的引導(dǎo)你的購買欲望。

因?yàn)樵谶@個(gè)過程中，你原本并沒有清晰的消費(fèi)決策，但在直觀的直播畫面、富有誘惑力的價(jià)格信息背后，平臺(tái)已經(jīng)完成了高效的種草。

以抖音為例，關(guān)鍵詞“大閘蟹”的搜索結(jié)果平臺(tái)已經(jīng)做了優(yōu)化，用戶可以看到陽澄湖、吃貨主播、文案、測(cè)評(píng)等多個(gè)標(biāo)簽，消費(fèi)者可以迅速找到對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，快速下單。

來源：抖音截圖

此外，抖音近期大力扶持的圖文種草，也在吸引潛在消費(fèi)者。目前，大閘蟹品類最高圖文種草點(diǎn)贊已經(jīng)過萬。

再加上各種有趣的吃播視頻片段、達(dá)人直播的多輪傳播，像怎么處理螃蟹的心臟、沉浸式吃大閘蟹等等，通過豐富有趣的內(nèi)容，來不斷的增加消費(fèi)者對(duì)大閘蟹的印象和興趣，最終實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)下單，既幫助消費(fèi)者完成了更準(zhǔn)確的消費(fèi)決策，也為商家的抖音小店形成流量閉環(huán)。

不過，抖音對(duì)大閘蟹的入駐審核也非常嚴(yán)格，一般都是采用邀請(qǐng)制，并且只在每年的5月進(jìn)行招商，名額還是十分有限的。

那么，沒有被邀請(qǐng)到的商家，如果想入駐抖音小店，就需要向抖音申請(qǐng)白名單，一般就是結(jié)合商家的業(yè)績情況和養(yǎng)殖基地畝數(shù)等條件進(jìn)行申報(bào)。

比如今年的大閘蟹抖音小店入駐條件就是要求商家在2021年蟹卡和大閘蟹品類的全網(wǎng)銷售額大于600萬；或者是滿足年銷售額1000萬的KA生鮮商家則可以直接入駐等。

來源：快手截圖

而在快手，為了解決大閘蟹缺斤少兩、死蟹、貨不對(duì)板等問題，平臺(tái)上線了“蟹無憂”專場(chǎng)活動(dòng)，通過打分核驗(yàn)，首批篩選出16個(gè)商家，而這些商家的商品均打有“蟹無憂”標(biāo)簽，消費(fèi)者在簽收螃蟹實(shí)物后如發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，快手將優(yōu)先核實(shí)并為消費(fèi)者提供快速退款及補(bǔ)貼等服務(wù)。

此外，天貓超市自有品牌“喵滿分”也給大閘蟹上了“保險(xiǎn)”，承諾如果消費(fèi)者買到不足兩的大閘蟹，少1克全額退款，并且賠償1000元。

有了平臺(tái)的大力支持后，預(yù)計(jì)明年蟹季，商家入駐直播的數(shù)量仍會(huì)持續(xù)增長，而賣蟹直播的性價(jià)比路線也將繼續(xù)進(jìn)行。