文|野馬財(cái)經(jīng) 劉欽文
編輯|武麗娟
兩年前，“國貨之光”完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，上市之初市值最高超千億人民幣，一時風(fēng)光無兩。借著“國貨風(fēng)”，同樣想在資本市場分一杯羹的還有韓束、一葉子的母公司上海上美化妝品股份有限公司（下稱“上美化妝品”）。
近日上美化妝品更新《招股書》，二度沖刺港交所，如能上市成功有望成為“港股美妝第一股”。但兩年時間，完美日記早已從資本寵兒到如今的僅6億美元（約43億人民幣）市值、遭遇退市警告。上美化妝品還能創(chuàng)造“完美日記”式的奇跡嗎？
上半年凈利潤降六成
來自廣東汕頭的呂義雄，2002年便盯上了“美容”風(fēng)口開始創(chuàng)業(yè)，后陸續(xù)創(chuàng)立了韓束、一葉子、紅色小象等品牌。在2004年成立上美化妝品。《招股書》顯示，呂義雄直接加間接共計(jì)擁有91.27%的權(quán)益。
從品牌來看，上美化妝品正不斷完善產(chǎn)品適用年齡層，以求覆蓋更多受眾。
2003年首先推出韓束，定位科學(xué)抗衰，目標(biāo)客戶群為25歲至40歲女性。
2014年推出一葉子，定位為修護(hù)肌膚屏障，面向年輕消費(fèi)者，針對18至35歲的年輕女性。
2015年推出紅色小象，定位為陪伴寶寶健康快樂成長的品牌，主要適合于中國嬰童。
圖源：上美集團(tuán)官網(wǎng)
“根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，于2020年，我們是唯一擁有兩個護(hù)膚品牌年零售額超過人民幣20億元的國貨化妝品公司。此外，紅色小象于2020年零售額已超過人民幣15億元。”上美化妝品在《招股書》中表示。
除了被人們熟知的韓束、一葉子，新品牌紅色小象也表現(xiàn)不俗。母嬰護(hù)理分部是化妝品行業(yè)增長最快的分部之一，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，紅色小象在零售銷售額方面在中國市場國貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品穩(wěn)居第一位。
而這三個品牌也成為上美化妝品的營收主力，營收占比常年達(dá)到90%左右。除此之外，上美化妝品還嘗試推出和開發(fā)多個其他新品牌，例如專為敏感皮膚而設(shè)的標(biāo)志品牌高肌能，孕肌護(hù)理品牌安彌兒、護(hù)發(fā)品牌極方等，但營收較小。
《招股書》顯示，上美化妝品2019年、2020年、2021年?duì)I收分別為28.74億元、33.82億元、36.19億元；凈利潤分別為5940萬元、2.03億元、3.39億元。但這個良好的勢頭在2022年被中斷，2022上半年?duì)I收同比下降31.1%為12.6億元，歸母凈利潤下降約61%，為6280萬元。
三年花43億營銷，劉昊然起訴侵犯肖像權(quán)
事實(shí)上，邀請各大代言人是上美化妝品的常見套路?！墩泄蓵凤@示，2019年至2021年，上美化妝品所產(chǎn)生的銷售及分銷開支分別為13.24億元、15.35億元和15.72億元，分別占總營收的46.1%、45.4%和43.43%。但這在美妝行業(yè)內(nèi)并不少見，完美日記母公司逸仙電商2018年至2020年的銷售費(fèi)用占同期營收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。
“上大學(xué)的時候經(jīng)常買韓束和一葉子的面膜，最開始知道是因?yàn)橐蝗~子當(dāng)時冠名了快樂大本營，韓束也冠名了一些綜藝節(jié)目，然后在屈臣氏買還會經(jīng)常打折，一方面有綜藝節(jié)目背書，另一方面又是在靠譜的渠道上賣，價格也符合我當(dāng)時的消費(fèi)能力，而且當(dāng)時我以為他是韓國品牌，那時候韓妝也很流行，所以常買。”來自北京的韓于在社交媒體上表示。
和韓于一樣，通過綜藝節(jié)目和代言人認(rèn)識韓束、一葉子的人，不在少數(shù)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其投放綜藝包括《非誠勿擾》《花樣姐姐》《蒙面歌王》《明日之子》《這就是街舞》《快樂大本營》《天天向上》《火星情報(bào)局》等；電視劇包括《安家》《三十而已》《三生三世十里桃花》《贅婿》《上陽賦》等。
其中2014年韓束以5億元的價格冠名《非誠勿擾》，刷新當(dāng)時中國電視廣告的紀(jì)錄。
隨著時代變遷，上美化妝品也從最初的電視營銷開始轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)營銷。選擇在小紅書、快手及抖音等平臺，與KOL積極進(jìn)行合作，對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，以此拉動品牌力和銷售轉(zhuǎn)化。
以抖音為例，2021年9月，韓束在抖音連續(xù)直播9天，還邀請了吳敏霞和佟麗婭參與直播，最終實(shí)現(xiàn)總GMV超6200萬元。韓束產(chǎn)品或直播鏈接還出現(xiàn)在抖音頁面內(nèi)的信息流廣告、橫幅廣告等地。
除了自己的直播間，韓束還在李佳琦、朱梓驍、婁藝瀟、辰亦儒、賈乃亮等多位明星、主播的官方直播間銷售。除了抖音，還在小紅書、微博等平臺同樣邀請KOL對品牌進(jìn)行試用推廣。
“近年來國貨美妝品牌借助國潮文化興起及線上平臺，主打千禧一代新興消費(fèi)群體，利用極度營銷、多品牌及性價比策略，占據(jù)了一定美妝消費(fèi)市場，多品牌策略利用產(chǎn)品及定位差異化來盡可能覆蓋較多的消費(fèi)群體，這對提高市場占有率起到一定幫助。上市成功后一方面會提升品牌價值度，也能從資本市場獲得一定發(fā)展資金，為企業(yè)進(jìn)軍高端及國際市場也有一定的幫助。”商業(yè)專家產(chǎn)業(yè)空間研究院主任潮成林表示。
除了直播外，韓束從2014年開始就有了品牌意識，開始邀請代言人，至今邀請了包括景甜、郭采潔、趙薇、劉昊然、趙麗穎、古力娜扎、anglebaby等。目前韓束的最新代言人為佟麗婭，一葉子的代言人為迪麗熱巴。
圖源：上美集團(tuán)官網(wǎng)
但也有未能”好聚好散“的代言人。上美化妝品與劉昊然約定，于2016年9月1日至2018年8月31日期間代言上美化妝品旗下產(chǎn)品“一葉子”面膜。但在代言到期后，2020年某超市依然銷售了印有“劉昊然”肖像的產(chǎn)品。
隨后劉源（劉昊然原名）在2020年以侵犯肖像權(quán)為由起訴上美化妝品。2022年6月，法院判決，上海上美化妝品公司存在過錯，構(gòu)成侵犯劉源肖像權(quán)和姓名權(quán)，上美化妝品公開賠禮道歉，并賠償劉源20萬元。
主營產(chǎn)品面臨強(qiáng)監(jiān)管，“藥妝”成為新寵兒
在互聯(lián)網(wǎng)大量營銷、價格低廉、邀請多位代言人，韓束的成功之路似乎并不難以復(fù)制。
國貨品牌完美日記母公司逸仙電商，于2020年11月19日正式登陸紐約證券交易所，逸仙電商的營收和上美化妝品不相上下，2018年至2020年，其營業(yè)收入分別為6.35億元、30.31億元和52.33億元。
和韓束相同的，還有高額的營銷費(fèi)用。逸仙電商的營銷費(fèi)用從2018年的3億元增長至2019年的12.5億元，同比增長316%，2020年達(dá)到34.12億元，占同期營收的比重分別為48.69%、41.28%、65.24%。
但逸仙電商研發(fā)投入2018年僅為264萬元，2019年、2020年分別為2317萬元，6650萬元，僅占總營業(yè)費(fèi)用的0.4%、0.8%和1.27%。
上美化妝品的研發(fā)成本相比較高，2019年至2021年9月30日，分別為8290萬元、7740萬元和7170萬元，占總收益的2.9%、2.3%和2.8%。
“國貨美妝整體在技術(shù)層面上還缺乏和國外大牌的競爭力，因此更偏重于性價比的消費(fèi)心智破襲，而各種砸錢營銷和蹭熱點(diǎn)如國潮，則成為了快速崛起的方法論，但此路在初始階段還能有效，在進(jìn)入中高端市場時則力不從心。這也是國貨美妝近來各種發(fā)力和過度營銷帶來審美疲勞的緣由所在?！比嗣窬W(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者張書樂表示。
除了審美疲勞外，化妝品領(lǐng)域也正面臨著強(qiáng)監(jiān)管，2021年1月1日，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，涉及化妝品原料、檢測、代工、品牌等環(huán)節(jié)，行業(yè)監(jiān)管力度明顯加大。
2021年12月16日，國家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)文指出，普通產(chǎn)品中添加“377”成分涉嫌違反《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》有關(guān)規(guī)定，“377”作為可美白成分，出現(xiàn)在多個品牌中，包括韓束。近年來關(guān)于化妝品虛假宣傳、添加概念等行為的處罰力度也逐漸加大。
而在資本市場上，以營銷為主的化妝品公司也受到冷落，完美日記母公司逸仙電商從上市當(dāng)天的18.4美元/股一瀉千里，已跌至2022年10月10日的1.06美元/股。還在今年4月，因股價持續(xù)低于美股交易價格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，收到了退市警告。
來源：百度股市通
功效類護(hù)膚品則迅速追趕，成為新的資本寵兒。隨著“藥妝”概念和“成分”分析的興起，消費(fèi)者們逐漸趨于理性，例如貝泰妮、愛美客、華熙生物、創(chuàng)爾生物、巨子生物等帶有研發(fā)基因的上市公司開始受到熱捧。
國泰君安發(fā)布研究報(bào)告稱，2022年起化妝品行業(yè)正式進(jìn)入科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋O(jiān)管2.0時代，新規(guī)執(zhí)行初期品牌方、代工廠均將面臨變化帶來的挑戰(zhàn)。監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，行業(yè)分化預(yù)計(jì)將加劇，合規(guī)經(jīng)營、積極擁抱變化的科技型企業(yè)有望夯實(shí)優(yōu)勢、成長壯大，而因循守舊、投機(jī)取巧的技術(shù)落后企業(yè)或?qū)⒓铀俪銮?，行業(yè)馬太效應(yīng)有望顯現(xiàn)。建議布局賽道優(yōu)質(zhì)、組織靈活、研發(fā)產(chǎn)品實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。
據(jù)《招股書》顯示，上美化妝品此次募資的用途第一項(xiàng)仍為用于品牌建設(shè)，包括線上線下品牌營銷活動、邀請代言人、加強(qiáng)與抖音、快手、小紅書等平臺合作等。其次為研發(fā)投入。
2015年，上美化妝品因虛假宣傳被罰款110萬元。重營銷像一顆糖衣毒藥，既給上美帶來高度曝光和流量，又讓其大部分利潤流向了平臺，還讓其面臨監(jiān)管壓力。
你用過韓束、一葉子嗎？有過因?yàn)椴┲魍扑]而下單的情況嗎？歡迎下方留言討論。