文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|高 智
眼下，白酒邁入消費(fèi)旺季。
十月，既是結(jié)婚的高峰期，也正逢國(guó)慶假期，因而無(wú)論婚宴酒席，或是親友聚餐，往往少不了白酒，背后暗藏的是人情世故，引得大大小小的白酒企業(yè)明爭(zhēng)暗斗。
這其中，標(biāo)榜“銷(xiāo)量前三”的劍南春格外引人注目。
昔日顯貴的劍南春，為何長(zhǎng)期掉隊(duì)了？換帥之后，劍南春怎么依然積重難返？白酒行業(yè)的“老三”之爭(zhēng)，到底有多難打？
上位前后，劍南春聲量見(jiàn)漲
劍南春，正從低調(diào)走向高調(diào)。
2022年，一則“劍南春，中國(guó)名酒銷(xiāo)售前三”廣告，在線上線下鋪天蓋地地推廣，喚起了“70后”“80后”的集體記憶。
想當(dāng)年，劍南春與貴州茅臺(tái)、五糧液齊名。
“茅五劍”之名響徹大江南北，如今這個(gè)稱(chēng)謂多年未見(jiàn)提及，反而是“茅五瀘”或“茅五洋”成為世人爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。
之所以如此，與劍南春的“宮斗大戲”有莫大的關(guān)系。
據(jù)公開(kāi)資料顯示，2004年劍南春改制為民營(yíng)企業(yè)，原董事長(zhǎng)喬天明成為實(shí)際控制人，擁有74%以上的表決權(quán)，在其帶領(lǐng)下劍南春不斷上躍，最終成為白酒三巨頭之一。
卻不想，命運(yùn)弄人，劍南春的分水嶺來(lái)得這么快。
2012年，劍南春迎來(lái)高光時(shí)刻，出資6.08億元擊敗貴州茅臺(tái)，拿下央視的廣告“標(biāo)王”，大有“坐三望一”的意味。
也是那一年，劍南春改制的歷史遺留問(wèn)題爆發(fā)。
喬天明官司纏身，有意喬愚子承父業(yè)，卻遭各方反彈遲遲未能如愿，如此一來(lái)劍南春形成了涇渭分明的兩派。
老喬虛位，小喬隱忍。
幾經(jīng)周折之下，喬愚還是上位了。
2022年4月12日，劍南春官方發(fā)布信息稱(chēng)，喬愚擔(dān)任劍南春集團(tuán)副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，主持公司全面工作。
如今，換帥差不多半年。
一名私募人士告訴鋅刻度：“作為民營(yíng)企業(yè)，血脈傳承理所當(dāng)然，就是這么多年早已物是人。正所謂百舸爭(zhēng)流，進(jìn)慢了，也是在退，‘茅五劍’已成為歷史的記憶。”
據(jù)《四川企業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，當(dāng)年劍南春在四川企業(yè)100強(qiáng)中排名第62 位，營(yíng)業(yè)收入為111.81億元，同比增長(zhǎng)9.3%。
這意味著，劍南春已失去爭(zhēng)奪行業(yè)“老三”的資格，那是200億元“俱樂(lè)部”的目標(biāo)。
不過(guò)，喬愚并不甘心掉隊(duì)。
其上位前后，劍南春的聲量見(jiàn)漲，更是擁抱了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以新浪微博為例，“中國(guó)名酒 銷(xiāo)售前三”的話題閱讀量近8000萬(wàn)次。
需要注意的是，這個(gè)廣告?zhèn)涫苜|(zhì)疑，近期更是引來(lái)寧波市奉化區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的罰款，理由為含有虛假內(nèi)容。
高端不順，基本盤(pán)受挑戰(zhàn)
以上可見(jiàn)，劍南春又有了“主心骨”，但前行的道路上依然充滿(mǎn)荊棘。
一方面，高端化不利。
白酒雖然是高景氣行業(yè)，卻不是一個(gè)高成長(zhǎng)的行業(yè)，天花板肉眼可見(jiàn)，關(guān)于此從白酒的整體產(chǎn)量，就可見(jiàn)一斑。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)合計(jì)產(chǎn)量為715.63萬(wàn)千升，比2020年減少了25.07萬(wàn)千升，已連續(xù)五年萎縮，相比2016年整體萎縮了47.32%。
白酒行業(yè)整體在萎縮
與之對(duì)應(yīng)的是，行業(yè)凈利潤(rùn)卻連續(xù)五年攀升。
2021年中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的凈利潤(rùn)總額為1701.94億元，相比2016年增長(zhǎng)了113.55%。
一增一減之間，折射的是白酒高端化。
此背景下，高端白酒成為酒企的主戰(zhàn)場(chǎng)，瀘州老窖推出國(guó)窖1573、古井貢酒推出年份原漿、山西汾酒推出青花50、酒鬼酒推出內(nèi)參酒……
劍南春也未例外，推出東方紅與珍藏級(jí)劍南春，不過(guò)市場(chǎng)反應(yīng)平平，并未在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。
對(duì)此，白酒專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為：“一方面，錯(cuò)失白酒行業(yè)黃金10年，劍南春停下了高端化腳步，其主力產(chǎn)品尚停留在400元左右的市場(chǎng)價(jià)，徹底和高端酒拉開(kāi)距離；另一方面，白酒是社交符號(hào)和面子載體，沒(méi)有強(qiáng)硬價(jià)格支撐的劍南春，現(xiàn)在只能在區(qū)域名酒或婚宴場(chǎng)景爭(zhēng)奪市場(chǎng)。”
另外一方面，基本盤(pán)遭遇挑戰(zhàn)。
上躍乏力之外，越來(lái)越多的玩家闖入劍南春的主陣地，這其中既有中小玩家渴望從低端走向中端，迎合白酒消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，也有郎酒、習(xí)酒、舍得、西鳳酒、洋河股份、山西汾酒等不可忽視的同階對(duì)手，在400元價(jià)格帶排兵布陣，與劍南春的定位高度重合。
譬如，山西汾酒的青花20與劍南春的大單品水晶劍可謂同臺(tái)競(jìng)技，前者是青花系列的主打產(chǎn)品，2022年上半年該系列的營(yíng)業(yè)收入為61億元同比增長(zhǎng)56%。
更為關(guān)鍵的是，頭部玩家展開(kāi)了降維打擊。
據(jù)“公司研究室”的觀察：“目前，白酒市場(chǎng)出現(xiàn)一種新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：茅五瀘在高端市場(chǎng)站穩(wěn)后，轉(zhuǎn)身向下尋找市場(chǎng)空白，對(duì)于這種新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，白酒圈里不少人稱(chēng)之為‘全價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)’?！?/p>
事實(shí)上，貴州茅臺(tái)推出100ml規(guī)格53度的飛天茅臺(tái)，售價(jià)399元/瓶，不但拉低了消費(fèi)門(mén)檻，也直接威脅到中端白酒的生存空間。
鐵打的茅臺(tái)，流水的“老三”
從這個(gè)角度來(lái)看，劍南春渴望恢復(fù)昔日的榮光，難度不言而喻。
實(shí)際上，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局頗為微妙，貴州茅臺(tái)、五糧液穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)，唯有行業(yè)“老三”仍有懸念。
劍南春之后，“茅五瀘”與“茅五洋”針?shù)h相對(duì)。
從營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)來(lái)看，洋河股份相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)壓瀘州老窖，而瀘州老窖在高端化更為成功，市值超越了前者。
如今，又多了一個(gè)山西汾酒。
山西汾酒2018年至2022年上半年的營(yíng)業(yè)收入為94.44億元、118.9億元、139.9億元、199.7億元、153.3億元，一路追趕營(yíng)收超越了瀘州老窖。
山西汾酒的業(yè)績(jī)
更為重要的是，山西汾酒的市值反超洋河股份與瀘州老窖，“茅五汾”的說(shuō)法浮出水面。
白酒的排位賽，背后大有玄機(jī)。
對(duì)消費(fèi)者而言，白酒本質(zhì)上喝的是面子，對(duì)品牌烙印格外看重，酒企也期盼品牌拔高，而與貴州茅臺(tái)、五糧液對(duì)標(biāo)，是一種最直接、最有效的拔高手段，可以迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，從而為成長(zhǎng)注入更大的動(dòng)力。
畢竟，消費(fèi)者平時(shí)也不關(guān)心營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)、市值等指標(biāo)。
這也是劍南春劍走偏鋒的緣由：長(zhǎng)期掉隊(duì)之后，品牌被迫矮化，為了打破固化的消費(fèi)認(rèn)知，試圖喚起“茅五劍”記憶。
對(duì)此，白酒分析師蔡學(xué)飛表示：“未來(lái)酒企的突圍方向有兩方面，一方面是要進(jìn)行品牌文化梳理，做好品牌的傳承與技術(shù)的傳承。另一方面，是要圍繞產(chǎn)區(qū)做強(qiáng)自己的品質(zhì)概念，不斷拉伸產(chǎn)品價(jià)值?！?/p>
總而言之，劍南春系出名門(mén)，文化傳承深遠(yuǎn)，但錯(cuò)過(guò)了白酒的黃金年代，又在追求高端化的進(jìn)程中掉隊(duì)，未來(lái)能否奪回曾經(jīng)的江湖地位，要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。盡管如此，劍南春的實(shí)力仍不可小覷，未來(lái)“老三”之爭(zhēng)會(huì)更加激烈。
那么，“劍南春色還無(wú)賴(lài)，觸忤愁人到酒邊。”