文|娛樂資本論 郭吉安
昨日，城市戶外品牌蕉下更新招股書，繼續(xù)于港股沖刺上市。
據(jù)最新招股書顯示，今年上半年，蕉下總營收達(dá)到22.1億元，同比增長81.3%，凈利潤達(dá)到4.9億元，可謂迎來了業(yè)績大爆發(fā)。尤其是在今年的整體環(huán)境下，更顯難得。
招股書將業(yè)績增長歸因于“營銷投入提升了品牌知名度，多元的產(chǎn)品組合覆蓋了多元化城市戶外場景”。
據(jù)報(bào)告顯示，今年上半年，其廣告及營銷開支為2.64億元，占其收入的11.9%，相比去年同期的2.8億元占比23%，整體趨向健康。
值得關(guān)注的是，更新的招股書中，蕉下還披露了紅人及kol為品牌帶來的直接收入。今年上半年，1577位紅人為蕉下直接貢獻(xiàn)了2.04億收入，達(dá)到其總收入的9.3%。其中排名首位的單人貢獻(xiàn)達(dá)到1.17億，很可能便是從2020年開始便與蕉下展開緊密合作的李佳琦。
營銷撐起的“城市戶外第一股”，花費(fèi)健康了嗎？
作為新消費(fèi)品牌中城市戶外領(lǐng)域的扛把子，蕉下在營銷領(lǐng)域的打法可謂是戶外界的“完美日記”，采用了明星代言人+大規(guī)模種草+電商直播的高舉高打路徑。
明星領(lǐng)域，早在主推小黑傘的階段，蕉下便密集與一眾女明星合作。楊冪、唐嫣、江疏影、佟麗婭等一眾藝人均在社交平臺(tái)上曬過蕉下防曬傘。尤其是2017年，蕉下拿下迪麗熱巴微博首條廣告，旗下“洛荷”小黑傘2分鐘內(nèi)便直接售罄。
2019年起，蕉下開始在小紅書等地展開密集種草，與大量kol、koc展開合作，張予曦、歐陽娜娜等種草類女藝人開始推廣其防曬服、防曬帽等多元產(chǎn)品線。去年，蕉下更是簽下了種草界top、小紅書頂流女星趙露思為代言人，進(jìn)一步發(fā)力軟種草，開始推廣其多元配套產(chǎn)品。貝殼防曬帽、披肩防曬衣尤其成為其發(fā)力新重點(diǎn)。
直播帶貨領(lǐng)域，自2020年起，蕉下發(fā)力動(dòng)作明顯，與羅永浩、辛巴、李佳琦這三位抖快淘領(lǐng)域的頂流均有合作。且發(fā)力重點(diǎn)為其包括服裝、帽子、配飾及鞋履等在內(nèi)的多個(gè)新品類。
據(jù)其招股書顯示。2019年到2022年上半年，蕉下合作的關(guān)鍵kol數(shù)量分別為274、326、597和1577個(gè)。
這些均意味著高昂的營銷投入。據(jù)其招股書顯示，2019、2020、2021及2022上半年，蕉下的廣告及營銷開支分別為3691萬、1.19億、5.86億和2.64億，占比當(dāng)期收入的9.6%、15%、24.4%和11.9%。
但推廣新品類的成效也在今年上半年逐漸體現(xiàn)，今年上半年，蕉下服裝和其他配飾產(chǎn)品線收入達(dá)到7.92億和6.03億，在總收入占比超過63%。尤其是服裝領(lǐng)域收入，增長強(qiáng)勁，較去年同期增長超過156%，也是上半年收入的關(guān)鍵。
這樣的增長也直接讓其廣告營銷花費(fèi)結(jié)構(gòu)變得更為健康，盡管總花費(fèi)相較去年同期僅下降了1600萬，但占比大幅下降。
顯然，在未來階段，能否保持多元產(chǎn)品線持續(xù)爆發(fā)，將成為衡量蕉下營銷效率和經(jīng)營模式的關(guān)鍵。
細(xì)看直播帶貨：李佳琦單人貢獻(xiàn)超2.7億？
此外，招股書中更新的一組信息也值得關(guān)注。
其中顯示，2020年、2021年與2022年上半年，直接收入貢獻(xiàn)排名首位的“關(guān)鍵領(lǐng)袖”分別貢獻(xiàn)了3850萬、1.19億和1.17億元，占同期總收入的4.8%、5%和5.3%。
通過分析不難發(fā)現(xiàn)，這位關(guān)鍵領(lǐng)袖，多半為與蕉下合作緊密的淘寶直播一哥李佳琦。
正是從2020年開始，蕉下開啟與李佳琦的長線合作，并在2021年集中發(fā)力服飾、帽子等產(chǎn)品線，據(jù)李佳琦官方微信號(hào)顯示，2021年，蕉下登陸李佳琦直播間次數(shù)超過11次。
同時(shí)據(jù)胖球數(shù)據(jù)顯示，李佳琦曾在年5月10日至6月10日的近一個(gè)月內(nèi)為蕉下帶貨三次，上貨產(chǎn)品達(dá)7種，銷售額約2880萬。
可以說，李佳琦的直播間是蕉下品牌最好的新品推廣地、爆品打造地和沖銷量場所。
“盡管從占比來看，似乎頭部主播單人貢獻(xiàn)并不算高。但事實(shí)上還是綁定非常緊密的。直觀的銷售外，直播間賣爆帶來的品牌知名度增長、電商推薦資源、切片種草傳播效益，都會(huì)帶來直接的轉(zhuǎn)化，這都是沒有被統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的。所以還是存在依賴單一主播的問題?！蹦称放茝臉I(yè)者candy告訴娛子醬。
綜合來看，蕉下正在憑借明確的“城市戶外”主打方向、多元的產(chǎn)品開發(fā)框架，嘗試解決其重營銷輕研發(fā)等新消費(fèi)品牌常見的弊病。
目前來看，今年上半年的收入可謂開了個(gè)好頭，但在資本助力下究竟能走到多遠(yuǎn)，能否站穩(wěn)城市戶外運(yùn)動(dòng)這條專業(yè)賽道，還需要更多時(shí)間觀察。