文|霞光社 照川
編輯|宋函
印尼的首都雅加達(dá)是東南亞第一大城市，在不到200萬(wàn)平方公里的面積上，常住人口卻有1000多萬(wàn)。
進(jìn)入雅加達(dá)的第一感受就是“擁堵”。窄小的城市街道里擠滿(mǎn)了摩托車(chē)與兩輪電動(dòng)車(chē)。在這個(gè)幾乎“人手一臺(tái)摩托車(chē)”的東南亞國(guó)家，摩托出行甚至成為了一種深入骨髓的市民生活方式。
根據(jù)印尼摩托車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，印尼是東盟第一大摩托車(chē)市場(chǎng)，也是當(dāng)今世界上第三大摩托車(chē)市場(chǎng)，僅次于中國(guó)和印度。印尼市場(chǎng)上現(xiàn)有摩托車(chē)數(shù)量為7000萬(wàn)輛，年銷(xiāo)量能達(dá)到700萬(wàn)輛，幾乎是越南市場(chǎng)（350萬(wàn)量上下）的兩倍。
雖然印尼人均收入水平有限，但根據(jù)印度尼西亞統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2021年印尼GDP已達(dá)到16970.8萬(wàn)億印尼盾（折合人民幣7.5萬(wàn)億元）。對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)，尤其是兩輪車(chē)出海來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的東南亞海外市場(chǎng)。
但事實(shí)上，在這個(gè)“世界第三大摩托車(chē)市場(chǎng)”上，卻幾乎買(mǎi)不到中國(guó)品牌生產(chǎn)的摩托車(chē)。真正占領(lǐng)印尼摩托車(chē)市場(chǎng)的，既不是中國(guó)品牌也不是印尼本土品牌，而是日本摩托車(chē)品牌。
為何日本品牌能占領(lǐng)印尼摩托車(chē)市場(chǎng)，且能一直保持著寡頭壟斷地位？中國(guó)兩輪車(chē)出海企業(yè)，在印尼還有機(jī)會(huì)嗎？
“你見(jiàn)過(guò)堵摩托嗎？?jī)尚r(shí)不動(dòng)彈的那種？”
在印尼工作的中國(guó)人阿杰，剛到雅加達(dá)時(shí)曾經(jīng)驚訝于當(dāng)?shù)氐穆窙r與堵車(chē)。
阿杰告訴霞光社，當(dāng)?shù)囟萝?chē)和我們想象中不同，他們都是“堵摩托”：“最嚴(yán)重的一次堵車(chē)，摩托車(chē)堵了10小時(shí)，而汽車(chē)則是26小時(shí)?！?/p>
除了雅加達(dá)部分道路外，印尼一般最多是雙向兩車(chē)道，小路也只有摩托能雙向通行。尤其是在爪哇島，是印尼入口最密集的地區(qū)，常常會(huì)出現(xiàn)“寸步難行”的局面。在這種情況下，比起堵車(chē)26小時(shí)的四輪車(chē)來(lái)，機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)的摩托，成了印尼最適合且方便的交通工具。
印尼擁堵的道路，導(dǎo)致一批“摩的”師傅的出現(xiàn)。他們有的是用自家摩托車(chē)在街頭巷尾拉活兒，有的則歸屬于當(dāng)?shù)剌^大的互聯(lián)網(wǎng)打車(chē)公司，例如Gojek等摩托車(chē)共享服務(wù)巨頭，據(jù)說(shuō)能用它叫到“任何你想要的合法的東西”。
當(dāng)?shù)厝艘擦?xí)慣于在街頭“打摩托車(chē)”，“摩的”起步價(jià)才剛剛1萬(wàn)印尼盾左右（折合人民幣5元上下）。
除了印尼人習(xí)以為常的摩托車(chē)載客之外，Gojek和當(dāng)?shù)仉娚叹揞^Tokopedia合并為GoTo之后，還多了快遞、外賣(mài)、跑腿小哥等業(yè)務(wù)，還給騎手提供了非常詳細(xì)的外賣(mài)地圖，這些業(yè)務(wù)無(wú)疑也需要大量的摩托車(chē)和摩托騎手，催生了大量摩托車(chē)需求。
圖源：Gojek官網(wǎng)
然而，就在這個(gè)年銷(xiāo)量700萬(wàn)輛摩托車(chē)的市場(chǎng)，卻幾乎看不到一輛中國(guó)摩托車(chē)。
印尼的電動(dòng)車(chē)工廠(chǎng)一般都在東爪哇，且大部分是日企的摩托車(chē)工廠(chǎng)。真正從零配件到生產(chǎn)再到銷(xiāo)售的摩托車(chē)，基本沒(méi)了中國(guó)品牌的影子。
如果非要找，那么在印尼雅加達(dá)海邊的風(fēng)景區(qū)，偶爾會(huì)聽(tīng)到一兩聲“倒車(chē)請(qǐng)注意”的中文提示，才意識(shí)到原來(lái)那些在印尼海邊做租賃生意的電動(dòng)車(chē)，零配件可能來(lái)自于中國(guó)，甚至在重新組裝生產(chǎn)的時(shí)候連原始的聲卡單元都沒(méi)有改。
當(dāng)下中國(guó)出海印尼的電動(dòng)車(chē)品牌，市面上能看到的是國(guó)產(chǎn)品牌“小?！薄?/p>
根據(jù)在印尼當(dāng)?shù)刂袊?guó)人的反饋，小牛在印尼走的是定位相對(duì)中高端的路線(xiàn)，在最好的商場(chǎng)有展臺(tái)直營(yíng)，但在線(xiàn)下并未見(jiàn)到門(mén)店。
小牛其實(shí)從2020年末開(kāi)始，就在印尼市場(chǎng)推出了Gova等兩款電動(dòng)車(chē)，隨即展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)和預(yù)售。此外，小牛當(dāng)時(shí)還和Shopee達(dá)成了合作，希望通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)打開(kāi)印尼市場(chǎng)。
但考慮到印尼有95%以上的零售額依然留存在線(xiàn)下，電商在當(dāng)?shù)鼐用裰械臐B透不足。小牛雖然已經(jīng)在印尼初步開(kāi)疆拓土，但依然面臨著漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一小部分選擇出海印尼的電動(dòng)車(chē)生產(chǎn)商，實(shí)則是被許多國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌擠出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不得已只能選擇出海的二三線(xiàn)中國(guó)電動(dòng)車(chē)品牌，在當(dāng)?shù)厥姓悸室膊⒉桓摺?/p>
事實(shí)上，從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，就拉開(kāi)了國(guó)產(chǎn)摩托車(chē)出海的序幕。到1993年，國(guó)內(nèi)摩托車(chē)產(chǎn)量已經(jīng)超過(guò)日本，力帆、隆鑫等摩托車(chē)品牌更是在千禧年前后就出海到了越南市場(chǎng)，成為第一批出走東南亞的“出海企業(yè)”。
但隨著千禧年之后的熱度一過(guò)，中國(guó)摩托品牌為了打“價(jià)格戰(zhàn)”，拼命在配件上節(jié)省成本。配件質(zhì)量不佳，使得維修成本又進(jìn)一步上升，于是國(guó)產(chǎn)摩托在印尼的口碑日趨下滑。
此后東南亞的摩托車(chē)市場(chǎng)更是被日本品牌所攻占。其中的原因之一，是日本摩托車(chē)性?xún)r(jià)比更高，質(zhì)量不錯(cuò)的同時(shí)，售后服務(wù)與維修也很方便。其中的“長(zhǎng)期主義”起效，從生產(chǎn)到維修都與印尼本地緊密相關(guān)。
生產(chǎn)供應(yīng)鏈和售后服務(wù)是關(guān)鍵
印尼一位當(dāng)?shù)啬ν熊?chē)廠(chǎng)商告訴霞光社：“印尼現(xiàn)有的摩托車(chē)市場(chǎng)主要由兩個(gè)日本品牌主導(dǎo)，分別是本田（74%）和雅馬哈（23%），占印尼摩托車(chē)市場(chǎng)的97%。在中國(guó)流行的電動(dòng)車(chē)比如雅迪、愛(ài)瑪和小牛雖然也在出海東南亞，但在印尼都沒(méi)有工廠(chǎng)?！?/p>
“其實(shí)不管是出海的中國(guó)電動(dòng)車(chē)，還是印尼本土電動(dòng)車(chē)，本質(zhì)上是在與日本產(chǎn)的本田和雅馬哈等品牌在競(jìng)爭(zhēng)?！碑?dāng)?shù)厣a(chǎn)廠(chǎng)家說(shuō)，印尼當(dāng)?shù)厝藢?duì)日本這個(gè)國(guó)家，和日產(chǎn)商品都很有好感。一方面是由于印尼的護(hù)照在日本有免簽政策，另一方面當(dāng)?shù)厝藢?duì)日本摩托車(chē)質(zhì)量已經(jīng)建立起信任度。
出生在印度尼西亞摩托汽配世家的William Taifan（威廉·泰凡），其家族企業(yè)旗下?lián)碛杏∧嶙畲蟮哪ν熊?chē)零配件連鎖品牌“Planet Ban”。該品牌在印尼有900多家連鎖網(wǎng)點(diǎn)，主要業(yè)務(wù)是摩托車(chē)的輪胎、機(jī)油等零配件的修理服務(wù)。
威廉從供應(yīng)鏈角度解釋了日本摩托車(chē)品牌在印尼的情況：
“日本品牌主要贏在提供產(chǎn)品和售后服務(wù)。”威廉說(shuō)。目前日本摩托車(chē)企在印尼幾乎擁有最多的供應(yīng)商和最完善的供應(yīng)鏈。現(xiàn)如今東南亞整體的摩托車(chē)市場(chǎng)還是以燃油摩托車(chē)為主，燃油摩托生產(chǎn)需要更多的零配件，和售后維修體系。
如果沒(méi)有成熟的，且質(zhì)量有保障的供應(yīng)商系統(tǒng)，摩托車(chē)建廠(chǎng)生產(chǎn)則無(wú)從談起。日企摩托車(chē)之所以能夠保持在印尼市場(chǎng)屹立不倒，靠譜的零部件供應(yīng)廠(chǎng)商，起了很大的作用。
“一輛摩托車(chē)?yán)镉猩锨€(gè)零部件，就涉及到上千家供應(yīng)商。這不僅影響到全國(guó)一共有5個(gè)生產(chǎn)制造廠(chǎng)的生產(chǎn)制造，也影響修理的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?！?/p>
威廉告訴霞光社，印尼本土一直沒(méi)有出現(xiàn)特別“給力”的品牌，也讓他感到很痛心。所以他想要在印度尼西亞研發(fā)一個(gè)新的智能電動(dòng)摩托車(chē)品牌GEN Indonesia。在他的設(shè)想中，這個(gè)新品牌不僅要解決現(xiàn)有燃油摩托車(chē)的環(huán)保問(wèn)題，更要抓住即將到來(lái)的智能化趨勢(shì)。
像“GEN”這樣新入局的摩托車(chē)品牌，想要和日本傳統(tǒng)摩托車(chē)搶市場(chǎng)，除了研發(fā)出體驗(yàn)感更好，更智能和現(xiàn)代的電動(dòng)摩托車(chē)，還要完成供應(yīng)鏈和付款解決方案的布局。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，售后和修理是這個(gè)新品牌的“強(qiáng)項(xiàng)”。威廉家族企業(yè)的線(xiàn)下零配件修理連鎖店，可以作為有力輔助，進(jìn)行更換輪胎和電池等售后服務(wù)。
所以，他選擇生產(chǎn)電動(dòng)摩托而不是燃油大排量摩托車(chē)，也是出于這方面的考慮。一方面電動(dòng)摩托車(chē)更符合當(dāng)?shù)丨h(huán)保規(guī)定的要求。另一方面更關(guān)鍵的是，電動(dòng)摩托比傳統(tǒng)燃油摩托車(chē)所需要的零部件也少很多，有足夠余地可以“輾轉(zhuǎn)騰挪”。
威廉早已聯(lián)系了車(chē)身所需的金屬部件供貨商，還借助資源與三星、LG Chem、韓國(guó)現(xiàn)代等業(yè)內(nèi)巨頭達(dá)成了合作，來(lái)獲得高性能電池等配件。配件問(wèn)題解決了，量產(chǎn)就只是時(shí)間問(wèn)題。
而對(duì)于國(guó)產(chǎn)摩托車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了生產(chǎn)和產(chǎn)品供應(yīng)鏈，更重要的問(wèn)題是品牌信任度的重建。
根據(jù)在印尼的出海人安迪反饋，摩托車(chē)在印尼絕對(duì)是“剛需”。當(dāng)?shù)厝吮容^喜歡自由散漫的工作，不喜歡固定時(shí)間和坐班，所以“隨來(lái)隨走”的跑腿小哥式工作，非常符合印尼人的賺錢(qián)偏好。想要自由地賺錢(qián)，摩托車(chē)是必要的生產(chǎn)資料。
而在印尼的摩托車(chē)或者電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，品牌方最好“直截了當(dāng)”一些，稍微復(fù)雜的功用或暗示他們就會(huì)表示“聽(tīng)不懂”。所以當(dāng)?shù)厝艘擦?xí)慣于根據(jù)使用感受和經(jīng)驗(yàn)來(lái)“用腳投票”。
中國(guó)電動(dòng)車(chē)如果要在當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)生產(chǎn)，保證摩托車(chē)質(zhì)量是第一位的，至于良好的售后服務(wù)也是摩托車(chē)出海的必要因素。
攻占印尼摩托市場(chǎng)，還有機(jī)會(huì)嗎？
印尼是世界排名第4的人口大國(guó)，總?cè)丝跀?shù)高達(dá)2.72億，是東南亞人口最多的國(guó)家。
同時(shí)，印尼互聯(lián)網(wǎng)也發(fā)展很快，根據(jù)印尼金融服務(wù)管理局的數(shù)據(jù)，印尼預(yù)計(jì)在2025年將成為東南亞第一大數(shù)字經(jīng)濟(jì)國(guó)家，尤其是國(guó)內(nèi)出海方向中的“印尼熱”還在延續(xù)。
印尼的年輕人比例極高，中青年人口比例超過(guò)60%。由于足夠年輕化，當(dāng)?shù)厝蓑T摩托出行的傳統(tǒng)風(fēng)格暫時(shí)不會(huì)有太大改變，所以印尼摩托車(chē)市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)，也并非毫無(wú)機(jī)會(huì)。
熟悉印尼電動(dòng)車(chē)出海的業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社，“電動(dòng)車(chē)另一種可以打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的機(jī)會(huì)，是和這邊的網(wǎng)約車(chē)公司合作。許多網(wǎng)約車(chē)公司需要廠(chǎng)家直接給他們生產(chǎn)電動(dòng)車(chē)，由網(wǎng)約車(chē)公司批量采購(gòu)，統(tǒng)一提供給他們快遞員工使用。”
試圖打入印尼市場(chǎng)的小牛電動(dòng)車(chē)，就曾經(jīng)和當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)巨頭Gojek溝通，希望能在新能源電動(dòng)車(chē)方面合作，成為其電動(dòng)車(chē)供應(yīng)商。
“印尼人要摩托車(chē)有兩種需求，一個(gè)是出門(mén)通勤自用，一個(gè)是做快遞或網(wǎng)約車(chē)?！睂?duì)印尼當(dāng)?shù)厝撕苡辛私獾睦蠌埥忉尩溃骸八运麄儗?duì)摩托的要求是便宜、皮實(shí)。”
此外，東南亞摩托車(chē)的未來(lái)在電動(dòng)和智能化。隨著各國(guó)對(duì)于摩托車(chē)環(huán)保法規(guī)的日益完善，燃油摩托車(chē)市場(chǎng)份額正在逐步縮小和高端化。
今年9月13日，本田就宣布將在2040年左右徹底停產(chǎn)汽油摩托車(chē)，新車(chē)全部將換成純電動(dòng)（EV）摩托車(chē)。尤其是在印度和中國(guó)兩大市場(chǎng)，和本土廠(chǎng)商配合展開(kāi)純電動(dòng)摩托車(chē)業(yè)務(wù)，計(jì)劃在2025年前將推出10款以上純電動(dòng)摩托車(chē)。本田副社長(zhǎng)竹內(nèi)弘平特意提到，“電動(dòng)摩托車(chē)可以保持高收益”。
而印尼本土的出行巨頭Gojek也計(jì)劃和中國(guó)臺(tái)灣電池站制造商Gogoro合作，在雅加達(dá)推行純電動(dòng)摩托車(chē)的試點(diǎn)。
而威廉現(xiàn)在研發(fā)的“新一代”摩托車(chē)，從一開(kāi)始的定位就是“智能軟硬一體化”。既有整車(chē)防水、無(wú)噪引擎這樣的硬件，也有手機(jī)和摩托車(chē)聯(lián)網(wǎng)的智能監(jiān)測(cè)APP，摩托車(chē)?yán)飪?nèi)含芯片，還能用指紋驗(yàn)證，從軟件上也拉升段位。
這樣一來(lái)，智能電動(dòng)化的摩托車(chē)實(shí)際上也在向電動(dòng)車(chē)靠攏，電動(dòng)智能摩托車(chē)走的也是高端路線(xiàn)。以威廉設(shè)計(jì)的智能摩托為例，雖說(shuō)預(yù)估價(jià)格會(huì)根據(jù)不同車(chē)型設(shè)定在1500美元-2500美元區(qū)間，但換算成人民幣也都要1萬(wàn)元以上，對(duì)當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)也并不便宜。
但威廉認(rèn)為，根據(jù)他花了很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)印尼摩托車(chē)市場(chǎng)和客戶(hù)行為的研究，印尼還是有不少年輕人，會(huì)傾向于選擇性能優(yōu)越的高科技摩托車(chē)，哪怕價(jià)格略高于基礎(chǔ)水平也會(huì)有人愿意買(mǎi)。
攻占印尼摩托車(chē)市場(chǎng)的核心，其一如果在當(dāng)?shù)夭季稚a(chǎn)，要有完善的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商體系；其二是在智能化水平不斷提升的潮流之下，較高端的智能兩輪車(chē)可能在印尼有更多機(jī)會(huì)；其三在提升當(dāng)?shù)厝藢?duì)品牌信任度的同時(shí)，用途和適用場(chǎng)景也要更能滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厝说男枰?，才能找到摩托?chē)出海印尼的新契機(jī)。
“很多玩家都試圖進(jìn)入游戲，但沒(méi)有多少人成功。”威廉說(shuō)。在印度尼西亞這個(gè)“世界第三大摩托車(chē)市場(chǎng)”上，一直都潛力和機(jī)遇并存。