文丨億邦動力網(wǎng) 石航千
食品添加劑風波讓海天味業(yè)深陷輿論泥沼。
面對消費者的挑釁，這家世界上最會賣醬油的品牌企業(yè)卻難以自證清白。
而更加令其倍感煎熬的，則是增長業(yè)績和資本市場的重重拷問。作為調(diào)味品行業(yè)龍頭，海天味業(yè)2022年上半年實現(xiàn)營收135.32億元，同比增長9.73%；歸母凈利潤33.93億元，同比增長1.21%。
就在去年，海天味業(yè)曾信誓旦旦的提出“2022年計劃實現(xiàn)營收280億元，利潤74.7億元，營收利潤雙12%增長”的目標。
資本市場的跳水來得更加殘酷，去年的“醬油茅”最高股價152.14元/股，而今下跌45.6%，市值蒸發(fā)3000億，幾近腰斬。
當你以為經(jīng)濟下行周期，柴米油鹽總是硬通貨吧？海天的境遇，則給了整個消費行業(yè)狠狠一巴掌。
01 全球懵圈：為何品牌內(nèi)卷、消費滯漲、廣告下滑、庫存積壓、融資銳減？
“全世界經(jīng)濟在未來3到5年內(nèi)都不可能轉好”、“不要再講故事，一定要講實現(xiàn)。”任正非在《整個公司的經(jīng)營方針要從追求規(guī)模轉向追求利潤和現(xiàn)金流》一文中的“寒氣”，籠罩著的不止華為。
Insider Intelligence預測，中國電商交易額在2022年將增長9.1%，迎來自2008年以來的最慢增速。中國社會消費品零售額總額今年春季下降后回升也有限，7月同比增長2.7%，6月增幅為3.1%。
身為行業(yè)增長晴雨表的電商平臺，今年集體表現(xiàn)不佳。
根據(jù)阿里截至2022年6月30日止季度財報，集團季度內(nèi)收入2055.55億元，同比下降0.1%；季度內(nèi)凈利潤202.98億元，同比下滑53%；非公認會計準則下，凈利潤同比下降30%至302.52億元。
值得關注的是，這是阿里上市以來首次遭遇季度收入同比下降。
京東收入雖有增長，但增速也在放緩。今年二季度，京東凈收入2676億元，同比增長5.4%。在一季度出現(xiàn)了低于20%的增長后，二季度增長速度再次縮減，來到10%以下。
以直播為核心的快手收入增速也在減慢。今年二季度，快手總收入216.95億元，較去年同期增長13.4%。只是，13.4%相較于2021年二季度的同比增長48.8%，相差甚遠。
不只國內(nèi)。全球平臺經(jīng)濟都陷入滯漲泥潭。
亞馬遜已經(jīng)率先宣布暫停零售業(yè)務的招聘，直至2022年年底以觀后效。
亞馬遜連續(xù)兩個季度錄得虧損，銷售額創(chuàng)下20年來的最慢增長；相比去年同期凈利8.79億美元，Shopify二季度虧損超12.04億美元，且平臺GMV同比增速、MRR （每月經(jīng)常性收入，訂閱解決方案收入的方向指標）同比增速雙雙放緩；Meta上市10年來首次報告營收下降 （同比下降1%），也是連續(xù)第三個季度利潤下降（同比下降36%）。
從全球各大數(shù)字廣告平臺的情況來看，Meta二季度廣告收入同比下降1.5%，為去年一季度至今的最低水平；亞馬遜二季度的廣告業(yè)務收入同比增長18%，但增速明顯放緩；谷歌廣告業(yè)務二季度僅增長了12%，增速也在放緩，其中最顯著的廣告收入放緩發(fā)生在YouTube——去年同期增長84%，而今年為5%。
此外，Snap、Twitter、領英等平臺的廣告業(yè)務都出現(xiàn)增速放緩或者收入減少。全球性大衰退，平臺廣告收入承壓，基本上反應了品牌商對未來的預期。正如谷歌母公司Alphabet高管所言，廣告客戶面臨產(chǎn)品短缺、需求減少，工資上漲以及燃料和其他物品的價格上漲等不確定因素，這迫使他們削減了營銷力度，從而減少了在廣告方面的投入。
一眾品牌同樣感受到了“寒意”。
太平鳥2022年上半年凈利潤約為1.33億元，同比減少68%，凈利潤跌幅達98%。森馬服飾、日播時尚、朗姿股份等服飾品牌今年上半年的凈利潤同比下降也幾乎都超過了80%。美邦服飾在今年3月被爆拖欠員工工資，3年共虧損21億，市值蒸發(fā)9成……
不確定的環(huán)境更放大了“庫存積壓”帶來的影響。
過去一年，美邦服飾存貨高達11.34億元，跌價損失數(shù)以億計；海瀾之家存貨賬面價值截至2021年末達到了31.46億元，跌價損失9.87億元；朗姿女裝和童裝存貨近兩年持續(xù)提升，上半年女裝存貨約為183.99萬件，童裝為642.29萬件。
線下業(yè)態(tài)也不容樂觀。
海底撈上半年營收167.64億元，同比減少16.6%，凈虧損為2.66億元。去年，海底撈就開始了關店“自救”，集中關閉了近300家門店。今年上半年，呷哺呷哺、九毛九等企業(yè)也均出現(xiàn)了收入下降、利潤下滑和關店的情況。
企業(yè)的經(jīng)營情況或許存在個體差異，資本的態(tài)度總不會撒謊。
億邦動力整理IT桔子數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從今年前8個月來看，包括品牌、平臺、服務商、實體零售等在內(nèi)各類型消費企業(yè)共發(fā)生440起融資，同比減少了38%。其中，C輪以下占比高達80%。345起融資發(fā)生在前6個月，7、8兩月融資熱度還不及上半年。
可即便在這樣的環(huán)境中，玩家們也沒有“擺爛”，甚至競爭比以往更加犬牙交錯。
新式茶飲從產(chǎn)品創(chuàng)意打到了價格，新銳咖啡從產(chǎn)品形態(tài)拼到門店體驗，跨界應用創(chuàng)造出了各種萬物皆可，“萬物皆可玻尿酸”、“萬物皆可盲盒”。還有不斷壓價的快遞，不斷拓寬服務的直播服務商……
似乎“卷”得越狠，玩家們的干勁越足。
02 預制菜、露營、母嬰、保健品，都從寵用戶中尋求增長
“每年中國快消品市場有超過2萬個新品，平均存活周期不超過18個月，生死存亡，競爭激烈?！憋w書高科技行業(yè)總經(jīng)理馬蹄社成員付雪冬表示，消費行業(yè)正在面臨巨大挑戰(zhàn)：賽道擁擠，線上紅利消失，線下渠道短兵相接；今天手握爆品，明天不知道何去何從……
攝氏零度創(chuàng)始人陳宇也感受到了變化：“品牌方現(xiàn)在的訴求是，需要找到更有效的廣告，去穩(wěn)住經(jīng)銷商；同時在有限的預算下，在線上完成更多銷售?！?/p>
面對“內(nèi)卷”，部分身陷其中的企業(yè)已經(jīng)找到了有效策略。
Babycare的秘訣是打破“物以類聚”的品牌思維，變成“人以群分”，圈定特定用戶，通過全品類產(chǎn)品滿足用戶所有需求，從而延長用戶價值。
“圍繞著中產(chǎn)及以上父母在育兒場景中沒有被滿足的點，做‘10倍好’的產(chǎn)品?！盉abycare首席品牌官Iris指出，商業(yè)的底色是人文。如果一個品牌持續(xù)在堅持人文底色上觸達用戶、真正為他們創(chuàng)造價值，一定可以獲得更加長期的增長。
據(jù)悉，Babycare已經(jīng)共建了超過100個母嬰室?！拔覀冋J為與其做廣告，不如實打?qū)嵉仃P愛和服務?！盜ris說，“通過真實的幫助和鏈接，我們可以和用戶走的更近?！?/p>
BLACKDOG創(chuàng)始人孫乙超“以不卷應萬卷”的關鍵同樣在于“人”?！皬挠脩舻男枨蟪霭l(fā)，調(diào)研用戶的想法，滿足用戶對露營裝備的需求，滿足用戶的所有想法?！?/p>
據(jù)透露，黑狗建立了足夠豐富的溝通渠道，讓每個用戶都能直接找到創(chuàng)始人的聯(lián)系方式，直接給出建議或提出問題。黑狗堅持的是，陪伴用戶，吸取反饋，為其提供不可替代的服務。
“歡迎行業(yè)卷起來，把用戶‘卷’進來?！摈枋⒖萍糃EO黃小衛(wèi)表示，單個品牌很難完成用戶教育，賽道“卷”起來，也是做好和用戶溝通。
3秒賣出一瓶酒、擁有超過15萬位萬元粉絲的酣客醬酒，是將用戶運營發(fā)揮到極致的代表。
“每天最健康飲酒量是人體重的千分之一，求醺求酣不求醉，小口慢咂，學會品酒和欣賞?！泵鎸λ蟹劢z，酣客都在傳遞全新的認知和飲酒方式，并把“寵用戶”做到細節(jié)中。
會上，酣客君豐創(chuàng)始人王為穿著的兜袋設計在身側的T恤，正是酣客專門為粉絲設計的，只為粉絲能更方便地隨身攜帶手機或酒瓶。
身處賽道早期卻已經(jīng)“卷”起來的預制菜品品牌們，在反內(nèi)卷策略上達成了共識——“共同成長，共同創(chuàng)新”。
叮叮懶人菜合伙人林鄭煥指出，需求端、供給端共同成長，才能夠推動產(chǎn)業(yè)向前走。張珍記電商總經(jīng)理徐旭認為，唯有整個行業(yè)共同創(chuàng)新，才能為消費者帶來更好的體驗。
“線下”也成了反內(nèi)卷策略的關鍵詞之一。
泥藕資本投資合伙人馬蹄社成員汪小康將品牌破圈之道總結為：“全球化的視野，產(chǎn)品要做延展，重視線下渠道中消費品和用戶的接觸，做時間的朋友?！?/p>
“消費品必須腳踏實地，把重心放在產(chǎn)品打造上，充分連接用戶。”minayo聯(lián)合創(chuàng)始人陶然如是說。據(jù)透露，在線上成為細分賽道TOP1的minayo，正在積極進入新銳線下渠道，布局渠道的多元化。
健康賽道的品牌們幾乎都開始關注起了“第二曲線”。
每日的菌創(chuàng)始人兼CEO楊敏指出，創(chuàng)始人要像賽車手有敏銳的洞察，對第二增長曲線有規(guī)劃，有的放矢。老金磨方董事長馬蹄社成員金子博則表示，品牌在尋求第二增長曲線時，要先穩(wěn)住根據(jù)地，基于“線下的扎實度”，做增量級。
對于如何直播電商場景可以如何提升用戶的價值，交個朋友CEO黃賀指出，要圍繞品牌、數(shù)據(jù)、細分、爆款、風格、口碑等幾個觀點，不斷對用戶的購買偏好進行預測和判斷。
“在媒介中植入廣告天然是反人類的，應該是用技術驅(qū)動新場景，完成更加高效的匹配?！痹诓锁B驛站數(shù)智商業(yè)總經(jīng)理蘇道看來，在技術沒有關鍵突破時，廣告能做的是創(chuàng)造更多場景，更貼近交易、更讓用戶愉悅，提高投入回報的確定性。
“私域商家之困在于，流量因何而生，用戶因何而留，增量從何而來?！贬槍﹄y點，騰訊智慧零售垂直行業(yè)生態(tài)總監(jiān)、云選聯(lián)盟負責人翟昆給出了解決方案?！靶枰浇楹凸ぞ甙讶蛳M者進行統(tǒng)一和分層，基于消費者探索生意的下一個路徑?！?/p>
“好的內(nèi)容、好的交互體驗、長期的會員運營會很快取代流量玩法?！币恢悄蹸EO陳哲乾如是說。
“技術是能改變世界的?！盨harklet鯊紋科技COO靳璐菲表示，公司會幫品牌降低技術成本和產(chǎn)品成本，增強產(chǎn)品競爭力?！凹哟笱邪l(fā)投入，幫品牌縮短做新產(chǎn)品的時間，更快地上市。”
撬動企業(yè)戰(zhàn)略咨詢聯(lián)席總裁陳繼給出了自己對內(nèi)卷不同的認知，“破卷和不破卷，卷不卷都不重要，重要的是破卷完了以后、內(nèi)卷完了以后，品牌是否能夠成為某一類需求的主導者，能成為主導者，當卷則卷。我們不是反內(nèi)卷，我們是反沒有目標的被內(nèi)卷?！?/p>
03 電商暴富神話破滅，回歸“用戶價值增長”
億邦動力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷指出了當下行業(yè)存在的典型問題。
經(jīng)歷20年發(fā)展，電商行業(yè)產(chǎn)生了無數(shù)暴富神話，導致行業(yè)形成了獨特的社會心理：第一，暴富心態(tài)首當其沖——當所有電商人在討論一個問題的時候，潛臺詞是能否快速致富，而不是如何可持續(xù)的發(fā)展；第二，紅利心態(tài)貫穿始終——總是像游牧民族逐水而居一樣，哪里有紅利就去哪里。
的確，曾經(jīng)的零售玩家憑借互聯(lián)網(wǎng)源源不斷的流量紅利，從未為增長真正發(fā)過愁。但面對人口增長放緩，互聯(lián)網(wǎng)用戶見頂，存量世界已經(jīng)不可回避。
事實上，也無需回避。
一路追逐紅利而形成的互聯(lián)網(wǎng)思維，讓玩家們誤把“存量”和“增長停滯”劃上等號，但其實“存量”并非貶義。
德內(nèi)拉·梅多斯在《系統(tǒng)之美》一書中提到，存量的一個重要價值，是可以起到延遲、緩存或減震的作用，去應對“缺乏型波動”和“過剩型波動”。比如存款是一種存量，當突然發(fā)生一筆開銷，存款可以減少“缺乏型波動”；湖泊也是一種存量，當忽然大雨傾盆，可以為下游村莊降低澇災風險，減少“過剩型波動”。
是的，存量具備讓系統(tǒng)更穩(wěn)定運轉的價值，只是這份價值需要時間來積累和顯現(xiàn)。因此，與其沉溺于過去高增長的“生存方式”，不如去思考在存量世界，如何去創(chuàng)造更好的“生存條件”。
阿里做了個很好的榜樣。多個公開場合中，阿里都明確了要將重點從尋求用戶增量，轉向占據(jù)用戶更大的錢包份額。這份坦誠的底氣，正是阿里積累的“存量”——10億消費者，品牌、商品、消費數(shù)據(jù)。
那么，零售行業(yè)的其他玩家們，又要如何積累和創(chuàng)造屬于自己的“存量”？答案在“用戶”。
“官棧一直想著怎樣圍繞用戶的需求持續(xù)解決問題，提供價值。在解決問題過程中獲得用戶支持，整個商業(yè)體系獲得所有用戶的深度參與?！惫贄?chuàng)始人兼CEO馬蹄社成員張宇指出，官棧做用戶漏斗管理并不是以商業(yè)效率為先，而會更多考慮用戶的決策鏈路效率和體驗，當用戶體驗價值實現(xiàn)了，商業(yè)結果自然會實現(xiàn)。
預制菜品牌們也強調(diào)了為用戶提供價值的重要性?！叭魏晤A制食品，在痛點滿足、需求滿足的基礎上，核心還是要滿足用戶的情緒價值?！北疚鄂r物創(chuàng)始人肖欣則如是說。維小飯創(chuàng)始合伙人高海燕則指出，預制只是一種生產(chǎn)方式，品牌一定要找到自己能為C端的核心價值。
京東零售云SaaS事業(yè)部副總裁鄭楠表示，現(xiàn)階段，零售企業(yè)一定要制定精確和明確的會員運營的目標。“用戶增長不僅僅是數(shù)量的增長，更是質(zhì)量的增長，一個單一用戶單客價值的增長。”
有贊K100系統(tǒng)規(guī)劃負責人喜柚給出的方法是重視高價值用戶的服務和運營：“高價值用戶積極關注品牌方的發(fā)展，也樂意與品牌共同成長?！?/p>
行業(yè)的共識是，“內(nèi)卷”指的是過度的、無效的、復雜的、低水平的努力，無法帶來成果或者邊際收益的增加。而“反內(nèi)卷”，也不是躺平，而是采用正確的方式“對抗內(nèi)卷”。
“生存不只靠訂單量，更依靠用戶價值總量。訂單可能會隨著紅利、流量的變化而漂移，但用戶是永遠值得你關注的——他的時間是否花給你、他的情感是否歸屬給你、他的預算是否留給你，這決定了你的生死?！辟Z鵬雷如是說。
“即使在今天，我們也會發(fā)現(xiàn)新的市場仍在產(chǎn)生，新的技術仍在出現(xiàn)，而新的需求、新的價值往往伴隨著危機和低谷而涌現(xiàn)?！彼Y道，站在當下，零售電商企業(yè)們要一起超越外部虛無，回歸強大內(nèi)心，創(chuàng)造獨特的價值，一同一往無前。