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抖音快手酒業(yè)戰(zhàn)事

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抖音快手酒業(yè)戰(zhàn)事

電商直播的酒業(yè)戰(zhàn)事,長期主義仍是題中應(yīng)有之義。

文|云酒頭條

今年以來,抖音和快手先后上線商城,它們似乎都越來越“淘寶化”。

如今,抖音商城被穩(wěn)穩(wěn)放在APP首頁頂欄;快手則更早一步,在2018年便以“快手小店”的方式布局電商,之后推出“電商服務(wù)市場”,2020年推出快手好物聯(lián)盟和服務(wù)商合伙人計劃,進一步完善了供應(yīng)鏈和整個快手電商生態(tài)。

近萬億GMV的內(nèi)容電商生態(tài)里,酒是繞不開的一個賽道。

2022快手電商數(shù)據(jù)價值報告顯示,2021年全年,酒類在食品飲料中GMV占比排名第三。在細(xì)分品類中,白酒銷售額高居榜首,葡萄酒的訂單增速及人均消費增速較高,食品茶酒品牌入駐增量超過5倍……

再看抖音,《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示,平臺泛酒水興趣用戶接近1.8億。2022年第一季度,抖音電商酒水行業(yè)銷售額達31億元,酒水品牌共計2000多個,帶貨主播兩萬多人,酒水帶貨直播更是超24萬場。

作為一個極度依賴線下渠道的傳統(tǒng)品類,酒行業(yè)似乎正受到內(nèi)容電商與直播帶貨的雙重夾擊。電商平臺們割席而戰(zhàn),尋找“讓年輕人喝白酒”與“讓中年人線上買酒”的最大公約數(shù)。

賣酒,誰更拿手?

在賣酒江湖里論資排輩,數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是最直觀的。

以今年“618”活動為例,公開數(shù)據(jù)顯示,抖音、快手為主的直播電商交易額為1445億元,同比增長124%。其中抖音商城銷量同比增長514%,參與活動的抖音商家數(shù)量同比增長159%。

與阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺僅0.07%的交易額增速相比,抖音快手等內(nèi)容電商平臺可謂“異軍突起”。

細(xì)分到酒行業(yè)上看,抖音酒水電商品類銷售額從2020年9月進入增長期,今年2月的銷售額增速已經(jīng)達到了150%。

龐大的酒類消費群體,是二者發(fā)展酒類電商的基礎(chǔ)。

快手磁力引擎酒水行業(yè)主策略劉嬌透露,快手泛白酒人群高達7400多萬,還有近1200萬精準(zhǔn)白酒人群。

2020年,抖音平臺酒水相關(guān)視頻內(nèi)容發(fā)布量KOL接近3000萬,視頻播放量超700億次,實現(xiàn)了雙增長。其中,用戶對于酒水相關(guān)視頻的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量增速分別達到了73%、176%、108%。

快手電商并未披露酒類業(yè)務(wù)的具體數(shù)額,但從占比來看還有較大上升空間。以2022年9月1日-18日食品酒水GMV TOP 3000相關(guān)商品數(shù)據(jù)分析,酒類銷售額僅占7.8%,其SKU占比為7.5%,占市場份額最大的營養(yǎng)保健類產(chǎn)品的五分之一。

疫情導(dǎo)致線下消費場景缺失,但也激發(fā)了線上消費的爆發(fā)式增長。品牌與帶貨達人快速涌入,也為酒行業(yè)線上銷售的渠道增量,留足了想象空間。

押寶酒水電商,如何出牌?

抖音(字節(jié)跳動)、快手與酒的關(guān)聯(lián),在電商生態(tài)成熟之前便開始了。

早在2018年,字節(jié)跳動以打造白酒和葡萄酒產(chǎn)品入手,涉獵酒水業(yè)務(wù)。其研發(fā)的白酒產(chǎn)品之一“隨我小酒”,被譽為字節(jié)版的“江小白”,銷售渠道為京東和天貓直營店。產(chǎn)品雖有頭條系的流量加持,但并未規(guī)模化,卻無心插柳,為字節(jié)入局自營酒水電商埋下了伏筆。

2020年12月底,抖音小店修改了酒類店家入駐規(guī)則,由經(jīng)銷商自發(fā)改為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),平臺根據(jù)品牌知名度等維度,綜合評估是否滿足入駐要求,僅允許申請旗艦店、專營店、專賣店,以建立門檻、保證品質(zhì)。隨著酒仙、1919等大平臺的入駐,抖音酒水電商業(yè)務(wù)的序幕漸次展開。

今年4月,外界傳出抖音電商正在組建自營團隊的消息,未來有可能布局同城送酒、線下門店等細(xì)分業(yè)務(wù)。若消息成真,將掀起另一場關(guān)于酒業(yè)渠道的“新戰(zhàn)事”。

在快手商城尚未完全成型之前,快手電商主要通過“產(chǎn)業(yè)帶”進入酒業(yè)。

2022年初的年貨節(jié)上,快手推出了“開倉放酒”酒水專場,從源頭賦能酒水廠家。

用快手電商負(fù)責(zé)人笑古的話說,這是2022年快手電商新增的“大搞產(chǎn)業(yè)帶”戰(zhàn)略,“旨在扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌”。

白酒產(chǎn)業(yè)帶便是其中之一。

酒廠老板化身為直播間的主角,用“無條件退貨”“酒品試喝”的吆喝贏得消費者的信任,最終實現(xiàn)銷量突破。

與抖音的嘗試不同,快手電商頗有“農(nóng)村包圍城市”的意味。

主動引導(dǎo)酒廠“開倉放酒”,恰好看準(zhǔn)了中小酒廠憑借快手電商平臺直達消費者,打破了從前“廠商”話語權(quán)不平衡的現(xiàn)狀,提升了中小酒廠經(jīng)營的自由度。

同時,快手電商也成功營造出酒業(yè)消費氛圍——張裕葡萄酒入局快手三月登頂快手酒品牌榜;郎酒月GMV超250萬;李宣卓快手賬號累計酒類銷售成交額破億;李三斤扎根貴州遵義白酒產(chǎn)業(yè)帶堅持快手直播所創(chuàng)造的GMV已占酒廠營收的三分之一……

有業(yè)內(nèi)人士評價,抖音、快手們“醉翁之意不在酒”,高速增長的線上消費規(guī)模和酒類渠道收入的大盤,都有利于其穩(wěn)固商城建立初期的基本盤。

簡而言之,平臺賣酒是需要酒做貢獻,這對酒類品牌而言,未嘗不是一件雙贏的事。

電商直播,不只是風(fēng)口

盡管抖音、快手等內(nèi)容電商平臺,掀起酒業(yè)渠道變革的戰(zhàn)事。但無論對平臺還是品牌,長期主義仍是題中應(yīng)有之義。

平臺規(guī)劃建立酒類業(yè)務(wù)自營團隊,或是重塑標(biāo)準(zhǔn),都是直播電商規(guī)范化、專業(yè)化、常態(tài)化發(fā)展的積極信號。

酒仙拉飛哥曾向云酒頭條表示,不能把直播電商簡單看作是渠道,否則會失去很多機會?!拔易约赫J(rèn)為,直播電商是原來B2C電子商務(wù)的一種新的模式升級和迭代,不是簡單的賣貨陣地轉(zhuǎn)移”。

“一開始的電子商務(wù)只需要文字足夠詳實就能賣貨,后來需要制作圖片,用制作精美的詳情頁讓用戶停留,搭配應(yīng)用場景才能吸引人購買;后來是天貓、京東通過平臺背書促進銷售、吸引用戶;如今是有趣的短視頻內(nèi)容,再到天貓和京東直播,一直到現(xiàn)在電商直播被快手和抖音所取代。”

用戶的購買習(xí)慣發(fā)生變化,消費行為正在向直播電商轉(zhuǎn)變,這就是酒類品牌無法忽視的現(xiàn)狀。

越來越多的酒類專業(yè)平臺和品牌躬身入局內(nèi)容電商平臺,通過直播帶貨實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化,已經(jīng)證實了大勢所趨。

“線上”與“線下”從來都不是孤立的切面,如何融合,并將品牌敘事融入到內(nèi)容電商和直播帶貨中,已經(jīng)成為了品牌渠道布局之外的新要求。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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電商直播的酒業(yè)戰(zhàn)事,長期主義仍是題中應(yīng)有之義。

文|云酒頭條

今年以來,抖音和快手先后上線商城,它們似乎都越來越“淘寶化”。

如今,抖音商城被穩(wěn)穩(wěn)放在APP首頁頂欄;快手則更早一步,在2018年便以“快手小店”的方式布局電商,之后推出“電商服務(wù)市場”,2020年推出快手好物聯(lián)盟和服務(wù)商合伙人計劃,進一步完善了供應(yīng)鏈和整個快手電商生態(tài)。

近萬億GMV的內(nèi)容電商生態(tài)里,酒是繞不開的一個賽道。

2022快手電商數(shù)據(jù)價值報告顯示,2021年全年,酒類在食品飲料中GMV占比排名第三。在細(xì)分品類中,白酒銷售額高居榜首,葡萄酒的訂單增速及人均消費增速較高,食品茶酒品牌入駐增量超過5倍……

再看抖音,《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示,平臺泛酒水興趣用戶接近1.8億。2022年第一季度,抖音電商酒水行業(yè)銷售額達31億元,酒水品牌共計2000多個,帶貨主播兩萬多人,酒水帶貨直播更是超24萬場。

作為一個極度依賴線下渠道的傳統(tǒng)品類,酒行業(yè)似乎正受到內(nèi)容電商與直播帶貨的雙重夾擊。電商平臺們割席而戰(zhàn),尋找“讓年輕人喝白酒”與“讓中年人線上買酒”的最大公約數(shù)。

賣酒,誰更拿手?

在賣酒江湖里論資排輩,數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是最直觀的。

以今年“618”活動為例,公開數(shù)據(jù)顯示,抖音、快手為主的直播電商交易額為1445億元,同比增長124%。其中抖音商城銷量同比增長514%,參與活動的抖音商家數(shù)量同比增長159%。

與阿里、京東、拼多多等綜合電商平臺僅0.07%的交易額增速相比,抖音快手等內(nèi)容電商平臺可謂“異軍突起”。

細(xì)分到酒行業(yè)上看,抖音酒水電商品類銷售額從2020年9月進入增長期,今年2月的銷售額增速已經(jīng)達到了150%。

龐大的酒類消費群體,是二者發(fā)展酒類電商的基礎(chǔ)。

快手磁力引擎酒水行業(yè)主策略劉嬌透露,快手泛白酒人群高達7400多萬,還有近1200萬精準(zhǔn)白酒人群。

2020年,抖音平臺酒水相關(guān)視頻內(nèi)容發(fā)布量KOL接近3000萬,視頻播放量超700億次,實現(xiàn)了雙增長。其中,用戶對于酒水相關(guān)視頻的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量增速分別達到了73%、176%、108%。

快手電商并未披露酒類業(yè)務(wù)的具體數(shù)額,但從占比來看還有較大上升空間。以2022年9月1日-18日食品酒水GMV TOP 3000相關(guān)商品數(shù)據(jù)分析,酒類銷售額僅占7.8%,其SKU占比為7.5%,占市場份額最大的營養(yǎng)保健類產(chǎn)品的五分之一。

疫情導(dǎo)致線下消費場景缺失,但也激發(fā)了線上消費的爆發(fā)式增長。品牌與帶貨達人快速涌入,也為酒行業(yè)線上銷售的渠道增量,留足了想象空間。

押寶酒水電商,如何出牌?

抖音(字節(jié)跳動)、快手與酒的關(guān)聯(lián),在電商生態(tài)成熟之前便開始了。

早在2018年,字節(jié)跳動以打造白酒和葡萄酒產(chǎn)品入手,涉獵酒水業(yè)務(wù)。其研發(fā)的白酒產(chǎn)品之一“隨我小酒”,被譽為字節(jié)版的“江小白”,銷售渠道為京東和天貓直營店。產(chǎn)品雖有頭條系的流量加持,但并未規(guī)?;?,卻無心插柳,為字節(jié)入局自營酒水電商埋下了伏筆。

2020年12月底,抖音小店修改了酒類店家入駐規(guī)則,由經(jīng)銷商自發(fā)改為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),平臺根據(jù)品牌知名度等維度,綜合評估是否滿足入駐要求,僅允許申請旗艦店、專營店、專賣店,以建立門檻、保證品質(zhì)。隨著酒仙、1919等大平臺的入駐,抖音酒水電商業(yè)務(wù)的序幕漸次展開。

今年4月,外界傳出抖音電商正在組建自營團隊的消息,未來有可能布局同城送酒、線下門店等細(xì)分業(yè)務(wù)。若消息成真,將掀起另一場關(guān)于酒業(yè)渠道的“新戰(zhàn)事”。

在快手商城尚未完全成型之前,快手電商主要通過“產(chǎn)業(yè)帶”進入酒業(yè)。

2022年初的年貨節(jié)上,快手推出了“開倉放酒”酒水專場,從源頭賦能酒水廠家。

用快手電商負(fù)責(zé)人笑古的話說,這是2022年快手電商新增的“大搞產(chǎn)業(yè)帶”戰(zhàn)略,“旨在扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌”。

白酒產(chǎn)業(yè)帶便是其中之一。

酒廠老板化身為直播間的主角,用“無條件退貨”“酒品試喝”的吆喝贏得消費者的信任,最終實現(xiàn)銷量突破。

與抖音的嘗試不同,快手電商頗有“農(nóng)村包圍城市”的意味。

主動引導(dǎo)酒廠“開倉放酒”,恰好看準(zhǔn)了中小酒廠憑借快手電商平臺直達消費者,打破了從前“廠商”話語權(quán)不平衡的現(xiàn)狀,提升了中小酒廠經(jīng)營的自由度。

同時,快手電商也成功營造出酒業(yè)消費氛圍——張裕葡萄酒入局快手三月登頂快手酒品牌榜;郎酒月GMV超250萬;李宣卓快手賬號累計酒類銷售成交額破億;李三斤扎根貴州遵義白酒產(chǎn)業(yè)帶堅持快手直播所創(chuàng)造的GMV已占酒廠營收的三分之一……

有業(yè)內(nèi)人士評價,抖音、快手們“醉翁之意不在酒”,高速增長的線上消費規(guī)模和酒類渠道收入的大盤,都有利于其穩(wěn)固商城建立初期的基本盤。

簡而言之,平臺賣酒是需要酒做貢獻,這對酒類品牌而言,未嘗不是一件雙贏的事。

電商直播,不只是風(fēng)口

盡管抖音、快手等內(nèi)容電商平臺,掀起酒業(yè)渠道變革的戰(zhàn)事。但無論對平臺還是品牌,長期主義仍是題中應(yīng)有之義。

平臺規(guī)劃建立酒類業(yè)務(wù)自營團隊,或是重塑標(biāo)準(zhǔn),都是直播電商規(guī)范化、專業(yè)化、常態(tài)化發(fā)展的積極信號。

酒仙拉飛哥曾向云酒頭條表示,不能把直播電商簡單看作是渠道,否則會失去很多機會?!拔易约赫J(rèn)為,直播電商是原來B2C電子商務(wù)的一種新的模式升級和迭代,不是簡單的賣貨陣地轉(zhuǎn)移”。

“一開始的電子商務(wù)只需要文字足夠詳實就能賣貨,后來需要制作圖片,用制作精美的詳情頁讓用戶停留,搭配應(yīng)用場景才能吸引人購買;后來是天貓、京東通過平臺背書促進銷售、吸引用戶;如今是有趣的短視頻內(nèi)容,再到天貓和京東直播,一直到現(xiàn)在電商直播被快手和抖音所取代。”

用戶的購買習(xí)慣發(fā)生變化,消費行為正在向直播電商轉(zhuǎn)變,這就是酒類品牌無法忽視的現(xiàn)狀。

越來越多的酒類專業(yè)平臺和品牌躬身入局內(nèi)容電商平臺,通過直播帶貨實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化,已經(jīng)證實了大勢所趨。

“線上”與“線下”從來都不是孤立的切面,如何融合,并將品牌敘事融入到內(nèi)容電商和直播帶貨中,已經(jīng)成為了品牌渠道布局之外的新要求。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。