文|壹娛觀察 厚碼

“50歲+”，這一關(guān)鍵詞正被中老年博主寫進(jìn)小紅書的筆記里。

現(xiàn)居深圳的“Angel Z”是一位53歲辣媽，在小紅書擁有74萬粉絲，獲贊與收藏達(dá)到234.8萬。視頻中，她以“凍齡”形象出鏡，封面圖中也經(jīng)常出現(xiàn)“53歲像33歲”、“53歲不垮臉”這類顯眼大字，她主要分享飲食、按摩、刮痧等各種抗衰老的護(hù)膚養(yǎng)生內(nèi)容，收到很多女性的關(guān)注，甚至有不少年輕人在感嘆，“姐姐這個(gè)皮膚狀態(tài)絕了!”。

比50歲+“Angel Z”再進(jìn)一步的，是60歲+的“馬姐”，她是一名61歲的職業(yè)模特，分享的穿搭十分契合年輕人的審美，“誰說60歲不能挑戰(zhàn)亮色”、“61歲，我有我的態(tài)度”這類標(biāo)題經(jīng)常出現(xiàn)在她的筆記里。

這類50歲+、60歲+的中老年博主在小紅書并不少見，與大部分對(duì)年齡避而不談的年輕博主而言，像“Angel Z”、 “馬姐”她們大大方方曬出年齡的表現(xiàn)成為了關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，也填補(bǔ)了即將邁入中老年的女性用戶的內(nèi)容需求。

據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，近一年來，50-59歲、60歲以上博主數(shù)量同比增長超過100％。

今年1月，小紅書終于申請(qǐng)下了“老紅書”商標(biāo)，在這之前，小紅書還曾對(duì)外招聘中老年內(nèi)容運(yùn)營。

月活過2億的小紅書里，“潛伏”著多少真實(shí)的中老年用戶？“老紅書”能有戲嗎？小紅書的打破人群攻堅(jiān)戰(zhàn)，這次在中老年人身上究竟有沒有潛力？

“老紅書”都在玩什么？

這屆中老年網(wǎng)友或許不是個(gè)個(gè)有錢，但至少他們有閑，也逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的“中流砥柱”。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來了一次流量增長小高峰。截至3月底，月活躍用戶規(guī)模達(dá)11.83億人，月人均使用時(shí)長達(dá)到了162.3小時(shí)，同比增長12.1％，其中，40歲以上中老年群體成為一季度用戶增長的主要來源。在具體的年齡分布上，41-50歲的群體增長0.4％，51歲及以上群體增長1.6％，40歲及以下年齡段均為下滑狀態(tài)。

在小紅書搜索“退休”，可以發(fā)現(xiàn)81萬+篇筆記。雖然不少都是年輕人對(duì)于“早日退休”的調(diào)侃與向往，但其中也包括真實(shí)進(jìn)入退休生活的中老年博主們。

今年8月，即將退休的中老年用戶“心素如簡“發(fā)布了一篇“退休倒計(jì)時(shí)8天”的筆記，獲得了4.3萬點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)充滿了年輕用戶對(duì)她的羨慕之情。在個(gè)人主頁中，她表示自己有著廣泛的興趣愛好，其中包括年輕人喜歡的嘻哈、徒步、露營等。

可以看出，無論退休前后，“心素如簡“都在文學(xué)、藝術(shù)等方面有自己的見解和追求，生活得優(yōu)雅且自信，這也是小紅書中老年博主的普遍特點(diǎn)之一。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)今年3月底發(fā)布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告（小紅書平臺(tái)）》，目前小紅書有超2億月活用戶。更早之前，在飛瓜2021年上半年發(fā)布的數(shù)據(jù)中，小紅書的活躍用戶中44歲以上人群占比0.81%。

僅將兩者數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單的推算作為參考，小紅書目前的45+用戶數(shù)應(yīng)超過162萬。

雖然162萬月活用戶對(duì)于小紅書整體而言并非主力，但相比于其他起步初期的中老年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品仍具有明顯優(yōu)勢(shì)。據(jù)觀察，目前小紅書上50歲+的中老年博主還在成長階段，粉絲量多集中于5千-1萬之間，商業(yè)化也處于初始期。

但在這其中，如“Angel Z”這類中老年美妝博主已經(jīng)在小紅書與知名美妝品牌建立合作，她們以自己的凍齡狀態(tài)為模板，身體力行地傳遞如何抗老抗衰的理念。此外，還會(huì)加入中老年關(guān)心的養(yǎng)生信息，比如內(nèi)調(diào)外養(yǎng)、按摩刮痧。這也驗(yàn)證了小紅書極強(qiáng)的護(hù)膚美妝屬性，甚至能夠跨越年齡段的限制。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，小紅書平臺(tái)上這類中老年美妝博主的合作品牌，主要涵蓋國內(nèi)絕大部分擁有“抗衰”線的品牌，譬如：羽西、麥吉麗、丸美、潤百顏等知名美妝品牌。

除此之外，一些分享日常生活的草根化博主也在小紅書活躍起來。

以一人自駕游環(huán)游中國的蘇敏為例，“自駕阿姨”是她為人熟知的標(biāo)簽。在這之前，她曾長期受困于婚姻與家庭，2020年初，蘇敏以“50歲阿姨自駕游”為名創(chuàng)建了自己的賬號(hào)，開始在各個(gè)社交平臺(tái)更新自己的旅途內(nèi)容，為此，她自學(xué)了錄制剪輯視頻，更是在網(wǎng)上花錢買了教程。截至目前，她的小紅書賬號(hào)已有18.1萬粉絲。

更加草根化的還有“旭姐生活記”，她就像住在你家隔壁的大姐，在小紅書分享自己的生活細(xì)節(jié)與種種煩惱，有時(shí)候介紹西紅柿炒雞蛋的小竅門，有時(shí)候?yàn)闇p重期沒效果而苦惱。她的1.1萬小紅書粉絲很多都是年輕人，每篇生活化的筆記都滿足了年輕人思鄉(xiāng)的情緒需求。

年輕人的“老紅書”，中老年的“小紅書”

小紅書上不僅有中老年博主發(fā)布的內(nèi)容，還在今年8月，流行起了由年輕用戶主導(dǎo)的中老年“模仿秀”。

第一步，是取名，一個(gè)“AAA”的前綴，加上職業(yè)+昵稱，共同組成類似“AAA建材李哥”、“AAA房產(chǎn)中介小王”這樣一長串的中老年風(fēng)格的網(wǎng)名。眾所周知，微信朋友列表通常是按首字母排序，三個(gè)A疊加，一定能讓網(wǎng)名鶴立人群，排名前列，與緊接著的職業(yè)搭配起來更方便吸引到朋友圈中的潛在客戶。

第二步，是模仿中老年的語言風(fēng)格，比如常用豎大拇指和玫瑰花的表情，偶有錯(cuò)別字，標(biāo)點(diǎn)混亂等。

第三步，是設(shè)置一張清晰度一般的自拍或他拍，可以是戴著墨鏡、微笑地看向鏡頭，也或許是用大自然作背景，搖曳生姿。

這批在小紅書模仿中老年的群體自稱“AAA家族”，擅長以“中年文學(xué)”風(fēng)格互相問候，再就“學(xué)得像不像”進(jìn)行討論。在評(píng)論區(qū)，必定能順騰摸瓜發(fā)現(xiàn)一群“AAA成員”，他們本是隔著網(wǎng)線的陌生網(wǎng)友，卻互相熟稔地稱兄道弟，一眼望過去誤以為闖入中老年社交圈。

由于部分“AAA家族”成員模仿得過于以假亂真，以及小紅書限制改名次數(shù)，在一段時(shí)間內(nèi)都被其他不知情網(wǎng)友誤認(rèn)為真實(shí)的中老年，“給女孩子評(píng)論和發(fā)消息就沒被回復(fù)過，都真以為我是賣土雞蛋的了”。

不僅搭訕年輕網(wǎng)友失敗，“AAA家族”還吸引來了一些真實(shí)的中老年網(wǎng)友與其互動(dòng)，從側(cè)面證明了中老年用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求。

這場上演在小紅書上的“爹味文學(xué)”復(fù)興，以淳樸的質(zhì)感成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線，這也反映出真實(shí)的中老年用戶在互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)表現(xiàn)切面。

去年底 AgeClub 發(fā)布的《2021中國中老年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品洞察報(bào)告》顯示，定位于中老年用戶的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)美篇，45 歲以上的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.07億，僅次于今日頭條和微信，而在用戶粘性上，美篇也基本與頭部持平，也外界稱作為“老紅書”。

據(jù)觀察，美篇單條動(dòng)態(tài)可以添加 100 張圖片， 簡單易用的同時(shí)還能自動(dòng)設(shè)計(jì)出視覺精美的排版，實(shí)現(xiàn)“po 照自由”，愛拍照的大爺大媽們就是這項(xiàng)功能的忠實(shí)粉絲。除此之外，美篇有一個(gè)名為“筆友書信”的專欄，用戶可以選擇自己寫信，投到池子里，也可以隨機(jī)看別人的，并進(jìn)行回復(fù)，一來一回，就成了互相寫信的“筆友”，跟漂流瓶的形式相類似。在這一連串“筆友書信”中，可以看到中老年網(wǎng)友們旺盛的傾訴欲，比如“六十歲以上的陌生男女朋友，生活得好嗎”，“找個(gè)人聊聊不開心的事，有嗎”等。

美篇APP截圖

這些表達(dá)欲的存在，意味著中老年用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求，小紅書也在去年11月悄然上線過一款名為“友友視頻”的App。

據(jù)了解，友友視頻專注于40—60歲精英人群生活方式，產(chǎn)品冷啟動(dòng)期間從女性視角切入，聚焦40+人群的社交聚會(huì)穿搭場景，比如“減齡穿搭”、“絲巾系法”等明顯的中老年女性向內(nèi)容。

截至去年底，“友友視頻”總安裝次數(shù)小于1萬次，目前已從應(yīng)用商品下架，難以尋覓其身影。

相比于美篇的成功，友友視頻顯然沒有打入中老年網(wǎng)民的內(nèi)部。

小紅書能套住“老紅書”嗎？

互聯(lián)網(wǎng)上并不缺靠爺爺奶奶形象走紅的千萬粉博主。

2019年左右，借助流量紅利的“我是田姥姥”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”等中老年劇情向賬號(hào)迎來爆發(fā)期，“中老年”成為他們區(qū)別于其他類型賬號(hào)的重要特點(diǎn)，爺爺奶奶的形象屬性讓他們自帶天然的親切感，在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)賽道得以脫穎而出。

雖然退休后的中老年有大把空閑時(shí)間，但因?yàn)榫栴}，他們很難長時(shí)間高節(jié)奏地創(chuàng)作內(nèi)容，所以部分賬號(hào)放緩了更新頻率。

除此之外，時(shí)尚類和劇情類中老年博主內(nèi)容質(zhì)量層次不齊，模版化、套路化常見，導(dǎo)致同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，缺少真情實(shí)感。多重因素的影響下，導(dǎo)致粉絲也有所流失，例如近90天內(nèi)，“只穿高跟鞋的汪奶奶”抖音粉絲量下滑近30萬。

抖音截圖

但慶幸的是，小紅書的優(yōu)勢(shì)是圖文。

相比而言，圖文形式體量更輕，也更適合中老年用戶上手，這是美篇能夠成為中老年“心頭好“的關(guān)鍵，同時(shí)，這也是小紅書有希望彎道超車，實(shí)現(xiàn)用戶增長的機(jī)會(huì)。

作為一個(gè)主打女性用戶的App，小紅書曾一度迎“男”而上：過去一年，其不斷擴(kuò)充男性用戶感興趣的品類，甚至引入奧運(yùn)會(huì)選手和賽事，找來NBA球星，其中，科技數(shù)碼內(nèi)容同比增長500%，體育賽事筆記發(fā)布量同比增長1140%，運(yùn)動(dòng)健身同比增長300%。截止2021年11月，小紅書男性用戶比例已升至30%，但大量男性用戶的涌入，也讓小紅書出現(xiàn)了男女觀點(diǎn)差異的“不和諧”時(shí)刻。

但是，進(jìn)一步破圈在即的小紅書并沒有放下腳步，在男性用戶之外，其他人群的掠奪已經(jīng)箭在弦上。

對(duì)于這次潛在機(jī)會(huì)的中老年人群，相反，如果能夠打通20歲+子女和50歲+父母兩個(gè)代際，以更加委婉的隔代種草方式，將適合中老年人使用的產(chǎn)品也能通過年輕人進(jìn)入家庭，曲線打入銀發(fā)市場，使得中老年用戶批量引入小紅書，未嘗不會(huì)成為小紅書在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)拇筅厔?shì)之下又能講出的新故事。

桎梏也是存在的。

目前來看，中老年App不只是文字更大更清晰，色彩更強(qiáng)更好辨認(rèn)，按鈕更大更易用，更重要的是抓住他們的心，這一點(diǎn)，小紅書距離“老紅書”仍有一段距離。

抓住新人群，小紅書無疑是目前流量大戰(zhàn)里最激流涌上的那一位。