文|藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
編輯|趙衛(wèi)衛(wèi)
首次IPO申請苦等半年失效后，沖擊「運(yùn)動科技第一股」的Keep再次在港交所遞交招股書，其面臨的局面是用戶增速放緩，盈利遙遙無期，線下擴(kuò)展受挫。
2022年第一季度，Keep實(shí)現(xiàn)收入4.17億元，凈虧損2.52億元，而2021年同期凈虧損35.68億元，即便虧損已經(jīng)收窄，但可能會是Keep的常態(tài)。Keep在招股書中表示繼續(xù)投資于用戶增長，「預(yù)計在不久的將來將繼續(xù)產(chǎn)生虧損凈額及經(jīng)營現(xiàn)金流出凈額」。
為Keep貢獻(xiàn)營收最大的是運(yùn)動消費(fèi)產(chǎn)品，而線下場景諸如運(yùn)營自營和合作健身房門店，依然是Keep未來最大的增長點(diǎn)。但難點(diǎn)在于，線下場景并非一日之功，疫情之后，Keepland的線下門店急劇收縮，只剩下北京一城。
與之相映成趣的是，互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)的兄弟公司樂刻運(yùn)動，仍在線下激進(jìn)擴(kuò)張，相比2021年新開220家門店的速度，樂刻在2022年的計劃原本是新增1000家門店，但因?yàn)橐咔?，這一數(shù)字不得不減少到了400家。
更重要的是，樂刻創(chuàng)始人韓偉對媒體透露，即便整個行業(yè)受到疫情影響，樂刻在2022年上半年依然保持了盈利。
虧損的Keep和盈利的樂刻，這兩位互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)的兄弟，越來越深入對方的腹地，樂刻在線下的長處，正是Keep多元化發(fā)展之路的軟肋；而起家于線下的樂刻，也覬覦Keep的線上資源。
大膽的提出設(shè)想，破解Keep商業(yè)化困局的解藥，或?qū)⑹桥c樂刻運(yùn)動合并。
Keep之困
Keep與樂刻都起步于2015年左右，如今樂刻在全國門店已經(jīng)超過1000家，線下門店數(shù)量占優(yōu)，而Keep的優(yōu)勢就在于線上，其4108萬的平均月活用戶在互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域無人能比。
從Keep招股中看，占據(jù)Keep營收半壁江山的是自有品牌產(chǎn)品（消費(fèi)品），其次是會員及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他服務(wù)。
2022年第一季度，自有品牌產(chǎn)品（消費(fèi)品）實(shí)現(xiàn)營收2.13億元，占總營收的51%；會員訂及線上付費(fèi)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)營收1.61億元，占比38.6%；廣告和其他服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收4330萬元，占比10.4%。
但當(dāng)下，三條業(yè)務(wù)線都面臨著各自的挑戰(zhàn)。首先是自有品牌產(chǎn)品被其他品牌環(huán)伺，Keep的自有品牌不具備核心科技，都是代工產(chǎn)品，可替代性極強(qiáng)，與其他品牌的同類產(chǎn)品相比，性價比較低。
一位接近Keep的人士告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，與頭部智能硬件廠商相比，Keep的智能健身設(shè)備（包括Keep智能單車 、Keep手環(huán) 、跑步機(jī)和智能秤）的差異化在于，實(shí)現(xiàn)了與健身內(nèi)容的打通，購買Keep智能健身設(shè)備的用戶可以將裝備與平臺上的健身內(nèi)容聯(lián)通。
會員和付費(fèi)業(yè)務(wù)也在被其他平臺分食，尤其是劉畊宏的火爆帶來的流量，證明Keep的明星效應(yīng)并不明顯?！抖兑暨\(yùn)動健身報告》顯示，2021年，抖音運(yùn)動健身視頻數(shù)量同比增長134%，健身類主播漲粉同比增加208%。
在上述人士看來，Keep的目標(biāo)是鼓勵平臺實(shí)際參與并完成鍛煉，而不是隨意瀏覽健身視頻。
但問題在于，特別是流量大的運(yùn)動博主，被邀請到Keep上后，對平臺原有的教練視頻形成了一種分流。但在此基礎(chǔ)上，Keep還無法做到讓其發(fā)布內(nèi)容具備獨(dú)家性和高流量場地。
比如知名運(yùn)動健身博主「周六野Zoey」，同樣一條「五分鐘在家瘦腰運(yùn)動」視頻，在Keep上播放量只有65.9萬，而在B站上播放量是4232.7萬。
Keep的線上盈利模式在既有的市場里，已經(jīng)很難顯現(xiàn)更多增量，會員增長已經(jīng)到了瓶頸期。畢竟在運(yùn)動科技賽道上，Keep已經(jīng)做到了「頭把交椅」，坡路走到頂端，Keep更多的增長空間存在于線下。
在Keep的招股書里提到，Keep將加大對線下場景的投入，推出「優(yōu)選健身館」計劃，即在原有的Keepland自營門店之外，與傳統(tǒng)健身房合作，為后者提供升級改造服務(wù)，Keep提供教練和團(tuán)課運(yùn)營。
但這已經(jīng)是Keep第二次布局線下，此前的成績并不理想。2018年，Keep全面升級戰(zhàn)略，線下場景Keepland誕生，但線上的流量，無法簡單復(fù)制到線下，相繼在多個城市推出自營店后，目前Keepland收縮后只剩下北京這一個城市的門店。
在Keep計劃中，2022年的自營和合作的門店目標(biāo)是100家，截至9月已開設(shè)86家門店，覆蓋北京六大城區(qū)；反觀樂刻運(yùn)動，其新店已經(jīng)遍布全國，僅在2022年8-9月份，11座城市新增了35家樂刻門店，計劃一年新增400家門店。
樂刻的渴望
Keep與樂刻有著相同的生命基因，都是區(qū)別于傳統(tǒng)健身房的「短平快」模式，讓健身不再受制于高額的年卡費(fèi)，教練也不再有銷售壓力。
樂刻創(chuàng)始人兼CEO韓偉曾提出構(gòu)建健身行業(yè)「人、貨、場」的「運(yùn)動新生態(tài)」，「人」可以理解為用戶，課程、服務(wù)、SOP理解為「貨」，線下門店理解為「場」，這個商業(yè)模式就形成了閉環(huán)。「樂刻運(yùn)動要成為行業(yè)的開放平臺，做健身行業(yè)的Airbnb或者Uber?！?/p>
幾乎與Keep同時期誕生在「互聯(lián)網(wǎng)+健身」的風(fēng)潮當(dāng)中，樂刻與Keep走出了相反方向，早于Keep三年主攻線下，建立「小型健身房」概念。
Keep走向線下的初心，是讓Keepland成為「城市的基礎(chǔ)設(shè)施」；而與Keep同為新式健身企業(yè)的樂刻卻想要成為「身邊的健身便利店」。彼時的健身行業(yè)還處于面積在1500-3000平米大小，選址在大型社區(qū)或人流量大的商圈內(nèi)的狀態(tài)。
樂刻首先做的，是避開傳統(tǒng)健身房「大而全」的風(fēng)格，選擇「小而高效」的規(guī)模。樂刻看透了一個問題，即便是再大的健身房，實(shí)際獲客半徑也只有1~1.5公里左右。消費(fèi)者不會選擇距離太遠(yuǎn)的健身房，這會讓本就難以堅持的健身多了一道阻礙。
年下來的運(yùn)營數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)：樂刻各門店的會員，80%都居住或工作在一公里以內(nèi)的區(qū)域。
而這樣做大大減小了線下健身房一個多年突出的問題：租金成本過高。樂刻聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO夏東曾在公開場合透露：「如果把3000平米的健身房改成300平米，我們的成本至少能降80%。」
靠著低于傳統(tǒng)健身房的投入，樂刻很快從2015年到2018年的時間里做到了全國自營門店300多家，入駐8個城市。對比當(dāng)時美國健身連鎖品牌Planet Fitness，全球也僅有100家左右的直營門店的情況，樂刻可以說取得了線下開局的階段性勝利。
「中國的小型健身房實(shí)際上是樂刻來重新定義的?！瓜臇|曾說。2018年6月，樂刻開始了「合伙人」模式，即加盟商。這一套方案被證明行之有效，目前樂刻已經(jīng)在全國23個城市開出超過1000家門店。而2018年的Keep剛剛推出Keepland，邁出線下場景的第一步。
其次，也是樂刻的絕對優(yōu)勢，即在開啟加盟模式后，迅速讓健身房成為如同樓下便利店一般的存在。那時的Keepland還在自營的模式中摸索前行，直到3年后才意識到這類「互聯(lián)網(wǎng)+健身」的優(yōu)勢該是規(guī)模效應(yīng)。
高覆蓋率則帶來高客流量，選擇線下健身場景的健身愛好者，「方便」是第一原則。從這一點(diǎn)上看，樂刻有第一時間獲客的絕對優(yōu)勢，這也是Keepland與更多傳統(tǒng)健身房合作的目的：減少租金成本、擴(kuò)充更多線下版圖。
但2022年受疫情影響，樂刻的開店速度也受到拖累，原本計劃再開1000家門店，但這個目標(biāo)縮減到了400家，因此加碼線上成為樂刻如今急切尋找的答案之一，利用線上流量為線下門店引流成為樂刻的當(dāng)務(wù)之急。
線上，是Keep的優(yōu)勢所在。Keep的流量，正是樂刻所渴望的。
2022年9月，樂刻運(yùn)動App的5.0版本發(fā)布，新增了線上「跟我練」訓(xùn)練計劃等多種健身體驗(yàn)，號稱線上線下健康數(shù)據(jù)全面打通，不少健身愛好者表示：「樂刻運(yùn)動App跟Keep越來越像了?！?/p>
殊途同歸？
「Keep上真正有消費(fèi)力的重度用戶，到一定程度后就會邁入健身房中訓(xùn)練，因?yàn)镵eep能傳達(dá)的終究只屬于入門級別的鍛煉。」一位有三年健身經(jīng)歷的愛好者告訴「藍(lán)洞商業(yè)」。
而一位來自Keepland的教練認(rèn)為，Keep目前走向線下的大方向是與傳統(tǒng)健身房實(shí)現(xiàn)合作共贏，Keep自有教練會在自營店和合作店交替教課。
在Keep看來，線上訓(xùn)練和Keepland訓(xùn)練不是完全割裂的兩個需求，滿足的也不是完全不同的人群和市場，可以理解為在家吃飯和外出餐廳用餐，這兩種需求互不沖突。
在Keep招股書的營收里，線下服務(wù)被歸于「廣告和其他服務(wù)」這一項當(dāng)中。相比于2019年開始先后被放棄的海外、戶外、跑步等業(yè)務(wù)，Keepland對于Keep來說有著重要的戰(zhàn)略意義，它代表著Keep打造線上線下健身生態(tài)的目標(biāo)。畢竟對于真正的健身愛好者來說，實(shí)現(xiàn)場景永遠(yuǎn)在線下。
此外，Keep線上的推出的各類活動也吸引了不少用戶的參與。例如「城市漫游劇情跑」，是分別在北京、鄭州、上海和武漢等八大城市上線了不同主題的跑步活動。
以北京為例，即「紅墻京韻」，用戶參與報名后，需要在規(guī)定期限內(nèi)完成跑步里程，可以邊跑步邊聽北京歷史解說，如果另付39元報名費(fèi)，挑戰(zhàn)后，會有相應(yīng)的實(shí)物禮品贈送。相似的活動還有聯(lián)名電視劇《甄嬛傳》的劇情跑，守護(hù)非遺之蘇繡線上跑，《海綿寶寶》生日跑等。
Keep利用這些數(shù)據(jù)、積分、贈送虛擬和實(shí)物徽章，來提升用戶粘度和忠誠度。對品牌形象的樹立，Keep是成功的。
但這些手段屬于用戶被動參與，事實(shí)上在Keep的「社區(qū)」模塊中，用戶主動參與的「精選」內(nèi)容已經(jīng)失去時效性，多數(shù)為7、8月份的分享，且內(nèi)容多以女性拍照為主。這種線上用戶社區(qū)內(nèi)容的匱乏是致命的，交互性缺乏，疊加其他平臺內(nèi)容和線下場景的吸引，Keep很容易淪為記錄運(yùn)動數(shù)據(jù)的一款工具。
樂刻雖然主攻線下，但近些年線上的交互性靠著線下課程和活動的帶動也在不斷提升。
據(jù)「藍(lán)洞商業(yè)」觀察，在樂刻的「社區(qū)」模塊中，有設(shè)置類似微博話題的內(nèi)容，如#我的第一支運(yùn)動視頻#、#舉鐵才痛快#等，用戶可以根據(jù)自己感興趣的話題來發(fā)布內(nèi)容，也可以把參與樂刻團(tuán)課內(nèi)容發(fā)布上去，其內(nèi)容更新時間也具有時效性。
線下，團(tuán)課是Keep與樂刻都具備的基礎(chǔ)獲客方式。之所以是基礎(chǔ)，因?yàn)槎邎F(tuán)課的價格都不高，Keep的價格多為49.9元，樂刻普遍比Keep低10元。這是Keep與樂刻區(qū)別于傳統(tǒng)健身房辦年卡的低門檻形式。
二者也有差異化，在課程設(shè)置方面，樂刻僅團(tuán)課的種類就高達(dá)幾十種。除了團(tuán)課外，還有私教、包月私教、訓(xùn)練營等項目。私教和包月私教可以根據(jù)自身需求和位置來選擇平臺上的教練和門店，訓(xùn)練營則為固定時間的小班課程，周期普遍為一個月。
在樂刻的訓(xùn)練營課程中，還增加了「樂刻飛盤新手訓(xùn)練營」、古典舞等時下受年輕人歡迎的項目，大大提升了健身運(yùn)動的趣味性，從而提升用戶使用率。
此外，與傳統(tǒng)的健身房相比，樂刻還采用了月付制和24小時營業(yè)模式，高度符合年輕人低成本的自由健身，這是對傳統(tǒng)健身房的強(qiáng)烈沖擊，也是Keep這類「互聯(lián)網(wǎng)+健身」企業(yè)走入線下值得借鑒的模式。
韓偉曾經(jīng)在公開演講中稱「健身行業(yè)有斯德哥爾摩綜合癥」，他要做的就是用月付費(fèi)的形式，降低準(zhǔn)入門檻后，讓消費(fèi)者持續(xù)不斷購買，用高復(fù)購率讓健身產(chǎn)業(yè)走向正向發(fā)展。
如今看來，這種模式的成功已經(jīng)在樂刻身上得到印證。如何利用「互聯(lián)網(wǎng)+健身」模式，走出一條與傳統(tǒng)健身房差異化的道路，是Keep和樂刻這類企業(yè)面臨的共同課題。
如果Keep可以發(fā)揮自有產(chǎn)品的用戶規(guī)模優(yōu)勢，再結(jié)合樂刻的線下課程、門店與教練優(yōu)勢，抱團(tuán)取暖，或許會是互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)最大的想象力所在。
那時，走進(jìn)樂刻，打開Keep，會是一件自然的事情。