文|阿爾法工場(chǎng) 飔痕
01 業(yè)績(jī)?nèi)€暴跌
在傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，小牛電動(dòng)（NIU.O）曾經(jīng)以高端創(chuàng)新脫穎而出，甚至開辟出高端電動(dòng)車這一賽道，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。
但近年來，陷入增長(zhǎng)困境的小牛，已遠(yuǎn)離高光時(shí)刻。
今年第二季度，小牛電動(dòng)營(yíng)收8.28億元，同比下降12.4%；凈利潤(rùn)1440萬元，同比下降84%。自此，該公司單季凈利潤(rùn)，已連續(xù)三個(gè)季度同比下滑。
直接地說，業(yè)績(jī)下降的主要原因，是銷量大幅度下滑。
根據(jù)2022年第二季度銷量數(shù)據(jù)，小牛電動(dòng)共售出20.89萬輛電動(dòng)車，同比下降17.4%。在小?！按蟊緺I(yíng)”中國(guó)市場(chǎng)，小牛電動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售18.03萬輛，較去年同期下降26.7%。
與此同時(shí)，小牛電動(dòng)近期也調(diào)低2022年全年銷量目標(biāo)至100萬-120萬輛，這一數(shù)字相比2021年年末的公司預(yù)測(cè)值，下降了50萬輛。
受此影響，小牛電動(dòng)的股價(jià)，9月盤中價(jià)格下跌至4.5美元，后于10月3日更跌至3.95美元，創(chuàng)下了上市后新低。
小牛電動(dòng)近三月股價(jià)，來源：同花順iFind
更需要留意的是，現(xiàn)有業(yè)績(jī)，是在小牛電動(dòng)產(chǎn)品尚有20%以上毛利率，且大力進(jìn)行營(yíng)銷推廣下取得的。
財(cái)報(bào)顯示，2019年至2022年二季度，小牛電動(dòng)的毛利率分別為23.4%、22.9%、21.9%與20.3%，下滑趨勢(shì)明顯；而2022年二季度，小牛電動(dòng)的凈利潤(rùn)率為1.74%。
作為對(duì)比，2022年同期，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雅迪控股（1585.HK）和愛瑪科技（603529.SH）的毛利率只在15%左右；但雅迪控股的凈利潤(rùn)率有6.44%，愛瑪科技的凈利率則更高，為7.29%。
小牛電動(dòng)以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的毛利潤(rùn)率，實(shí)現(xiàn)了弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的凈利潤(rùn)率。
是什么吞噬了小牛電動(dòng)的利潤(rùn)呢？
部分原因是，小牛電動(dòng)投入了大量的營(yíng)銷與推廣費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，2022年二季度，小牛電動(dòng)銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為9253萬元，若與當(dāng)期1.68億元的毛利總額相對(duì)比，小牛電動(dòng)的銷售費(fèi)用，吞噬了一半左右的當(dāng)期毛利。
收入與凈利潤(rùn)下滑的同時(shí)，小牛電動(dòng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶——高端區(qū)，又面臨雅迪、愛瑪、新日股份（603787.SH）等品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍，以及九號(hào)公司（689009.SH）異軍突起。高端產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
02 產(chǎn)品力下降背后：頂級(jí)供應(yīng)商被更換
在公告中，小牛電動(dòng)將業(yè)績(jī)下降，歸結(jié)為疫情造成的一線城市消費(fèi)下降。某些市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，也有小牛電動(dòng)低線城市線下網(wǎng)點(diǎn)布局不足的原因。
來源：鈦媒體APP
然而，同樣處于疫情壓力、瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，同樣線下網(wǎng)點(diǎn)較少的九號(hào)電動(dòng)，卻交出了不同的成績(jī)單。
九號(hào)公司2022半年報(bào)顯示，其智能電動(dòng)兩輪車業(yè)務(wù)，營(yíng)收9.3億元，同比增長(zhǎng)81%，在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量30.7萬輛，超過了小牛電動(dòng)。
這樣看來，小牛電動(dòng)業(yè)績(jī)下滑，背后或許還有其他原因。
一個(gè)猜測(cè)是，小牛電動(dòng)的產(chǎn)品力與性價(jià)比，發(fā)生了變化。
小牛產(chǎn)品力變化，集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
其一，超高端產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后。
從魯大師實(shí)驗(yàn)室評(píng)測(cè)結(jié)果可以看到，各家歷史所有車型綜合得分排名榜單上，前十名被九號(hào)公司的車型占據(jù)，見不到小牛產(chǎn)品的身影。
電動(dòng)車智能評(píng)測(cè)天梯，來源：魯大師實(shí)驗(yàn)室
雖然超高端產(chǎn)品未必能貢獻(xiàn)足夠多的銷量與利潤(rùn)，但其對(duì)品牌認(rèn)知的帶動(dòng)作用不可小覷。
以特斯拉（TSLA.O）為例，集合了眾多賣點(diǎn)的model X系列，更多意圖是在吸引眼球并錨定江湖地位，而真正“走量”和貢獻(xiàn)大量利潤(rùn)的，卻是相對(duì)低端的model 3與model Y系列。
其二，小牛電動(dòng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不再稀缺。
隨著技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)者喜好變化，九號(hào)電動(dòng)、雅迪、愛瑪?shù)雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始紛紛發(fā)力智慧電動(dòng)。小牛電動(dòng)曾引以為傲的特色技術(shù)，如App控制、衛(wèi)星定位防盜技術(shù)和NFC解鎖技術(shù)等，已經(jīng)成為主流品牌中高端車型的常見配置。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂認(rèn)為：“和智能化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)電動(dòng)二輪車企業(yè)相比，起點(diǎn)即打智能牌、且占據(jù)一定時(shí)間窗口期的小牛電動(dòng)，已經(jīng)失去了自身的紅利期。在此前的時(shí)間窗口，它并未形成智能技術(shù)壁壘與外觀設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，在電動(dòng)車領(lǐng)域并無護(hù)城河。”
其三，產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)投訴率偏高。
黑貓投訴顯示，截至2022年10月8日，關(guān)于小牛電動(dòng)的累計(jì)投訴量為1889條。粗略與銷量相比，參照同行，小牛電動(dòng)的投訴率明顯偏高。
來源：黑貓投訴平臺(tái)，公司公告，阿爾法工場(chǎng)整理
以黑貓投訴平臺(tái)為例，針對(duì)小牛電動(dòng)的投訴，主要集中在續(xù)航虛標(biāo)、電池質(zhì)量、電機(jī)質(zhì)量等方面。
其中，中控故障及電池問題的投訴占比最多，普遍反映車輛存在無法定位、中控報(bào)故障、雙跳自動(dòng)閃爍、電池虛標(biāo)、充不上電、部分功能沒法使用等問題。
小牛電動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量的投訴部分截圖，來源：黑貓投訴平臺(tái)
2022年3月21日，小牛電動(dòng)發(fā)布公告稱，受上游鋰電等原材料大幅上漲，小牛電動(dòng)將于2022年4月1日對(duì)全系鋰電產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行一次上調(diào)，上調(diào)金額200元-1000元不等。
在價(jià)格上漲的同時(shí)，產(chǎn)品性能并沒有同步提升（僅產(chǎn)品漲價(jià)而非升級(jí)）。并且，博世電機(jī)、松下電池等頂級(jí)供應(yīng)商已被更換。
以電機(jī)為例，曾經(jīng)奠定小牛電動(dòng)江湖地位的核心產(chǎn)品N1S（已下架），在彼時(shí)產(chǎn)品宣傳中，也將博世電機(jī)放在了顯眼位置：小牛電動(dòng)N1s的電機(jī)，采用了德國(guó)BOSCH定制無刷永磁電機(jī)，采用新的磁鋼設(shè)計(jì)，優(yōu)化了內(nèi)部銅線纏繞方式和纏繞密度，能效比提升至92%，電機(jī)功率為1200瓦，同時(shí)采用了FOC控制器配合。
作為高端電機(jī)的典型代表，博世電機(jī)在江湖中的地位顯赫，一般都只用在最高端產(chǎn)品身上。
來源：小牛電動(dòng)官網(wǎng)
但從目前小牛主流產(chǎn)品的電機(jī)來看，小牛的電機(jī)供應(yīng)商已經(jīng)更換為以下供應(yīng)商：
1、NIU定制電機(jī)：代表車型有UQis都市版等；
2、金宇星電機(jī)：代表車型有M1系列、G6系列等。
如果說在平價(jià)“走量”產(chǎn)品領(lǐng)域如UQis都市版、M1系列、G6系列等，作為頂級(jí)供應(yīng)商的博世電機(jī)被替換，尚有成本考量因素。
但在高端和主流產(chǎn)品中，小牛同樣放棄了博世電機(jī)產(chǎn)品，例如，售價(jià)8499元的小牛電動(dòng) MQi2s頂配版、新近推出的旗艦跨騎產(chǎn)品SQI等。
同樣的例子，還體現(xiàn)在小牛的電池、電控等領(lǐng)域。
以電池供應(yīng)商為例，現(xiàn)在，遠(yuǎn)東電池等國(guó)內(nèi)供應(yīng)商已經(jīng)取代了松下，成為小牛電池的主供應(yīng)商。
2022年5月，江蘇小牛電動(dòng)科技有限公司與遠(yuǎn)東股份（600869.SH）簽訂了1.22億元鋰電池采購(gòu)合同。
而根據(jù)雙方在2021年1月簽訂的長(zhǎng)期采購(gòu)合同，小牛電動(dòng)將在2021至2023年期間向遠(yuǎn)東股份全資孫公司江西遠(yuǎn)東電池采購(gòu)不低于1.5億支的18650三元鋰電芯，訂單金額將超過9億元。
在小牛電動(dòng)曾經(jīng)的高端旗艦產(chǎn)品N1S身上，使用的是松下18650鋰電池，這也是N1S能夠?qū)崿F(xiàn)續(xù)航可達(dá)到80公里（官方數(shù)據(jù)）、續(xù)航里程廣受好評(píng)的重要因素。
續(xù)航里程數(shù)據(jù)，是一個(gè)包括電機(jī)、電池、電控等多重核心配件共同參與工作的結(jié)果。博世電機(jī)、松下電池等大量頂級(jí)供應(yīng)商被替換后，小牛產(chǎn)生的質(zhì)量投訴，是否有這方面的原因，不得而知。
03 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在復(fù)制小牛崛起之路
小牛剛剛“出世”的時(shí)候，在博世電機(jī)、松下特斯拉同款電池、超高端電控等的堆料下一鳴驚人，引發(fā)“自來水”無數(shù)。一時(shí)之間，小牛N1s甚至可與蘋果手機(jī)相提并論，成為一種時(shí)尚標(biāo)志。
彼時(shí)小牛的產(chǎn)品售價(jià)并不便宜，甚至可以說，小牛電動(dòng)開創(chuàng)了高端電動(dòng)車這一賽道。
能夠開出一條新賽道的原因，是因?yàn)樾∨Ｗ龅搅送瑯訔l件下（同硬件配置、同軟件配套）最便宜，說是極致性價(jià)比，也不算夸張。
同樣，當(dāng)小牛產(chǎn)品力和性價(jià)比都發(fā)生變化的時(shí)候，九號(hào)電動(dòng)卻正在復(fù)制小牛當(dāng)初的崛起之路。
在2022年8月29日，九號(hào)公司宣布中國(guó)區(qū)智能電動(dòng)兩輪車?yán)塾?jì)實(shí)際銷售出貨量破100萬輛。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電動(dòng)兩輪車領(lǐng)域，九號(hào)公司入局僅2年多，就占據(jù)了一席之地。
在2022年的618銷量大戰(zhàn)中，九號(hào)電動(dòng)智能電動(dòng)車機(jī)械師MMAX系列奪得京東電動(dòng)車交易榜TOP 1的位置。
九號(hào)電動(dòng)車618銷量，來源：九號(hào)電動(dòng)京東旗艦店
機(jī)械師MMAX是一款定位“超跑配置”的高端旗艦，價(jià)格達(dá)到9000元級(jí)別，單從定價(jià)上看，可謂昂貴。
但一如小牛當(dāng)初的產(chǎn)品，在諸如21700電芯、鼴鼠控E180控制器、吉馬斯定制輪胎、ABS防抱死系統(tǒng)、TCS牽引力控制系統(tǒng)等的堆料之下，9000+的售價(jià)，性價(jià)比方面卻非常有吸引力。
機(jī)械師MMAX卻并不是九號(hào)電動(dòng)的最高端產(chǎn)品。在價(jià)格更貴（已經(jīng)突破萬元級(jí)）的九號(hào)電動(dòng)E125等高端產(chǎn)品中，作為頂級(jí)供應(yīng)商的博世電機(jī)赫然在列。
九號(hào)電動(dòng)E125產(chǎn)品參數(shù)，來源：ZOL產(chǎn)品報(bào)價(jià)九號(hào)電動(dòng)車E125參數(shù)
04 競(jìng)爭(zhēng)策略再次驗(yàn)證：既要高端，又要極致性價(jià)比
在高端電動(dòng)車市場(chǎng)，性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)策略正在逐漸復(fù)活。但不同的是，該策略以往更多出現(xiàn)在中低端產(chǎn)品。現(xiàn)在能打爆市場(chǎng)的，是高端產(chǎn)品+高性價(jià)比，或可稱之為極致性價(jià)比。
實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高價(jià)格區(qū)間下的性價(jià)比最高，正在成為高端產(chǎn)品邁向爆品行列的一條捷徑。
小牛的橫空出世，是建立在博世電機(jī)、松下電池等的堆料之下的極致性價(jià)比。而九號(hào)電動(dòng)的崛起，也是建立在鼴鼠控E180控制器、吉馬斯定制輪胎、各種智能化系統(tǒng)等等加持下的極致性價(jià)比。
智能化大浪潮下，產(chǎn)品迭代的速度不斷提升，加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等紛紛向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，若遲遲沒有另外一款像N1S這樣叫好叫座的產(chǎn)品出現(xiàn)，小?？赡苊媾R更大的增長(zhǎng)困境。
究竟能否遏制住營(yíng)收與利潤(rùn)的雙降，關(guān)鍵還要看小牛電動(dòng)能夠重歸初心，沉下心來耐心地打磨產(chǎn)品。畢竟，品牌的基礎(chǔ)還在，用戶的基礎(chǔ)還在。