文|空間秘探 席以新
近日，凱悅酒店集團正式宣布，凱悅旗下子公司和Kiraku已建立戰(zhàn)略合資企業(yè)，將在日本推出全新酒店品牌ATONA。無獨有偶，由洲際酒店集團為全球華人和喜歡中國文化的賓客所打造的華邑酒店及度假村旗下的上海大華長風(fēng)華邑酒店，也在9月底盛大開業(yè)。
不難發(fā)現(xiàn)，無論是ATONA還是華邑酒店，都是國際酒店集團針對特定目標市場推出的本土化品牌。隨著越來越多國際本土品牌的出現(xiàn)，這一獨特物種，值得我們關(guān)注。
新品牌背后的本土市場新變化
近些年來，無論是國際還是本土酒店市場，都在不斷激變。新的市場、新的品牌、新的酒店開業(yè)，都在帶來新的變化.對于幾乎所有國際酒店集團來說，“擴張”都是一條發(fā)展的必然路徑。而如何做好本土化擴張，更好地與本土融合，正成為擺在國際酒店集團面前的關(guān)鍵性問題。
在過去，國際酒店集團或許更多地嘗試本土文化的截取，或通過與本土相關(guān)酒店集團的淺層合作，較為輕快地涉足市場。但隨著越來越多新品牌出現(xiàn)在同一片市場上，市場的爭奪戰(zhàn)，正變得分外激烈，也促使著國際酒店以新的形式，更為深度入局。
此時，“國際本土酒店品牌”這一經(jīng)由國際酒店集團創(chuàng)造的新物種，出現(xiàn)了。所謂“國際本土酒店品牌”，就是由國際酒店集團針對某一市場創(chuàng)造的本土化酒店品牌。
如前文提到的凱悅酒店集團在日本推出全新酒店品牌ATONA，便是一個極其富有日本本土風(fēng)格的品牌。其品牌名ATONA由兩個古日語單詞（“吾汝”）組合而成，意思是“我和你”，這一品牌是一系列有現(xiàn)代風(fēng)格的日式旅館，旨在扎根于當(dāng)?shù)刎S富的文化資源和自然景觀，向旅行者提供作為日本文化瑰寶的溫泉體驗和熱情的日式待客之道。
同樣的，華邑酒店及度假村則與中國市場密切相關(guān)，“華邑”二字意味著中華有識之士及各界菁英相聚于此，英文名稱“HUALUXE”中的“HUA”，則取自漢字“華”，而“LUXE”則象征著高端奢華的品質(zhì)，秉承中華待客之道。
可以想象，由國際酒店集團推出的本土酒店品牌，在本土市場上的前進之路上，或?qū)⒊錆M傳奇性。
國際酒店的本土品牌之路
縱觀國際酒店集團的發(fā)展歷程，品牌的打造，要么是早期從集團本土逐步創(chuàng)立，逐步走向國際，或者是在集團成熟期，基于國際化發(fā)展，新推出的國際化品牌。因此，“劍走偏鋒”的國際本土酒店品牌，數(shù)量本就屈指可數(shù)，其發(fā)展之路，也尚不算長。
最早的國際本土酒店品牌已難以尋蹤，但在中國市場，或許可以追溯到2001年。
彼時，凱賓斯基牽手首旅集團成立合資酒店管理公司北京凱燕國際飯店管理有限公司，雙方合作打造了具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的高端奢華酒店品牌諾金。
諾金酒店根植于中華五千年深厚的文化底蘊，呈現(xiàn)全新的現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格。源于拉丁文、蘊含創(chuàng)新之意的“NUO”，與“一諾千金”的“諾金”之名，旨在頌揚中國文化的繁榮復(fù)興。
2015年，諾金品牌首家旗艦店北京諾金酒店正式開業(yè)。其前身是中國最早的星級飯店之一“北京燕翔飯店”，作為最早一批詮釋國風(fēng)的酒店，“中式、奢華、現(xiàn)代、綠色”四大支柱成為了諾金展現(xiàn)根植于國人心中文化底蘊的成熟表現(xiàn)。
據(jù)媒體報道，2018年北京諾金酒店實現(xiàn)了平均75%-80%的入住率，而且這個數(shù)據(jù)后續(xù)連年增長。
相比起國際酒店集團與本土酒店集團合資共同孕育一個新品牌，洲際酒店集團旗下的華邑酒店，則顯得更為特殊。
作為最早進入中國市場的國際酒店集團，洲際酒店集團于2012年，獨立推出了首個專為中國市場打造的新品牌——華邑酒店及度假村。
對于細分中國高端定制品牌的原因，彼時洲際表示，主要是因為中國市場蘊涵著巨大契機，據(jù)預(yù)計，至2030年，中國酒店市場的年增長率將達到5%至8%。
華邑酒店品牌從中國歷史、文化、風(fēng)俗民情的角度出發(fā)，把“以禮當(dāng)先”以及“禮”“尊”“和”“達”等中國文化元素融入品牌的價值鏈中。
截至目前，華邑酒店已在國內(nèi)開業(yè)19家，仍有3家待開業(yè)。
凱悅酒店集團則在近幾年在國際本土酒店品牌打造上，步伐更為迅猛。2019年，凱悅酒店集團與首旅如家合作，宣布成立合資公司，并于6月正式宣布推出全新酒店品牌“逸扉（UrCove）”。
“逸扉”定位中高端商旅市場，全方位滿足中國游客的喜好，使客戶獲得貼心舒適的優(yōu)質(zhì)旅行體驗，并通過兩個集團的品牌和規(guī)模的效益，讓逸扉酒店更具有競爭力。
今年與日本本土品牌Kiraku合資打造的ATONA品牌，則將由日本著名設(shè)計師原研哉將擔(dān)任新品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，目前正在開展業(yè)務(wù)，預(yù)計從2025年開始推出ATONA品牌的日式旅館系列，品牌將由熟悉日本文化和國際酒店的合資團隊獨立管理和運營。
本土野心正在加速顯現(xiàn)
過去的國際酒店集團本土化探索，往往頗為輕巧，重視元素融合與應(yīng)用，而隨著越來越多“國際本土品牌”的出現(xiàn)，則正佐證了國際酒店集團的本土野心正在不斷強化的必要性。
文化吸引
在洲際酒店集團推出華邑酒店之前，曾做過一個針對近千個中國消費者的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，中國消費者偏愛西方酒店品牌，本地酒店品牌盡管具有中國特色，但是無法保證酒店品質(zhì)的一致性，尤其是品牌運作和管理模式創(chuàng)新尚未建立真正意義上的“國際酒店管理品牌”。更為重要的是，雖說他們偏愛西方酒店品牌，但他們并不喜歡以西方人的眼光設(shè)計出來的酒店。
對于消費者而言，他們希望看到的，并不是西方視角下的文化拼接，而是兼具現(xiàn)代酒店管理與深刻本土文化的全新品牌。文化的深度與廣度，正成為吸引旅行者選擇酒店的重要因素。
正如洲際酒店集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官柏思遠所說，“洲際酒店集團為中國消費者打造的華邑酒店及度假村品牌，既可以滿足中國消費者對高端酒店及中國文化傳承的需求，也體現(xiàn)了洲際酒店集團對中國市場的長期承諾。在中國酒店業(yè)快速發(fā)展的機遇中，華邑應(yīng)運而生?！?/p>
深刻在地化
“在地化”正成為國際酒店集團全球化擴張中的重要一步，但不得不注意的是，由于不同市場、區(qū)域與城市之間，都存在著巨大的差異性，也有著完全不同的文化導(dǎo)向，國際酒店普通而淺層的本土化改造，已無法滿足復(fù)雜的需求。
因此對于國際酒店品牌而言，在地化需更為深刻與聚焦，甚至成為在地文化的重要載體。
ATONA是凱悅酒店集團在亞太區(qū)域品牌擴張與“在地化”的一個重要部分。而其對日本在地文化挖掘的重點，落在了“溫泉”上。
幾個世紀以來，位于溫泉附近的傳統(tǒng)日式旅館大多極簡主義、無法形成品牌效應(yīng)。凱悅集團聯(lián)手本土品牌Kiraku，專注日本的自然資源溫泉，既提煉傳統(tǒng)溫泉旅館的元素，同時增加一些現(xiàn)代舒適設(shè)施。ATONA品牌將通過日式旅館的建筑、設(shè)計、美食、活動和服務(wù)，為旅行者呈現(xiàn)日本各地的獨特魅力，同時幫助保護日本的文化與自然遺產(chǎn)，助力日本當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的振興。
集團擴張
無論是關(guān)注文化，還是對于在地化的挖掘，國際本土酒店品牌的最終目的，都在與進一步實現(xiàn)集團擴張。
很顯然，國際酒店集團之間的”市場暗戰(zhàn)“早已悄然打響，每一個細分領(lǐng)域，每一個區(qū)域城市，都需要有合適的品牌來撬開市場的大門。在擴張需求下，一個更具差異化、更符合市場需求的品牌必將出現(xiàn)。
凱悅亞太區(qū)拓展及運營總裁何國祥曾指出，“凱悅旗下的所有品牌在各自細分市場均為高端定位，為各自的消費客群提供高品質(zhì)服務(wù)；而即將推出的新品牌也不例外。目前中高端酒店市場仍有巨大發(fā)展空間，我們希望通過加強在這一市場的布局。”
在中高端市場崛起的趨勢下，2020年，凱悅與首旅如家推出合資品牌“逸扉”，作為兩家集團專門針對中國市場定制的品牌。
而逸扉酒店在開業(yè)布局速度上，也值得關(guān)注。截止至2022年上半年，全國共有逸扉酒店13家，2021年，逸扉酒店則先后在成都、杭州、深圳、西安等中心城市落子，甚至在南京、深圳花開多瓣，更在濰坊、日喀則這樣獨到的城市，促成了凱悅集團在這些目的地的首度驚艷亮相。
國際本土酒店的未來想象空間
盡管國際本土酒店融合了國際與本土的雙重優(yōu)勢，但并不意味著，“外來的和尚”一定能念好經(jīng)。為迎合市場一頭熱地品牌推出，有時反而會讓品牌成為集團的負擔(dān)。國際本土酒店的優(yōu)越概念之下，未來仍有著更大的想象空間。
如何與本土品牌做出區(qū)分？
以中國市場為例，在過去，本土消費者更青睞于西方酒店品牌，那是因為彼時的本土酒店品牌更著眼于跑馬圈地的擴張，而忽視了對于酒店品牌文化內(nèi)涵的深挖。
而隨著東方文化風(fēng)起，越來越多從中國文化土壤中滋長出來的新本土酒店品牌出現(xiàn)，以更接地氣，更切合本土消費者習(xí)慣的優(yōu)勢，迅速與國際本土酒店品牌成對壘之勢。
對于國際本土品牌來說，在文化基因相似的基礎(chǔ)上，如何與本土酒店品牌做出進一步區(qū)分，頗為重要。
一方面，品牌源自國際酒店集團的先進性管理理念，依然是不容小覷的優(yōu)勢，能夠為旅客帶來最為妥帖的體驗；另一方面，則是對于細分市場的率先搶占，逸扉酒店便是在國內(nèi)中高端酒店尚未火熱之時，就早早在中高端市場占下一席之地，憑借對本土酒店的洞察與國際酒店的管理優(yōu)勢，得以實現(xiàn)差異化。
會不會走出本土？
對于國際酒店集團而言，旗下的酒店品牌如果僅僅只針對一個目標市場，或許并不符合其利益最大化的商業(yè)理念。誕生于目標本土市場，而走出目標本土市場，或許將是大多數(shù)國際本土酒店的未來出路。
在華邑酒店誕生之時，品牌就指出，與以往高端國際酒店品牌先國際后中國的成長路徑截然相反，華邑品牌誕生于中國，未來將推向海外市場，滿足中國游客在海外的需求。華邑希望未來中國游客到了異國他鄉(xiāng)，華邑仍是他們的第一選擇。
不過，專注于傳統(tǒng)日式旅館的特色風(fēng)格的ATONA酒店，或許并不會急于走出本土。在業(yè)內(nèi)人士看來，ATONA酒店的品牌定位或許相當(dāng)高，可能與安縵以及阿麗拉等頂級度假品牌看齊。在此基礎(chǔ)上，ATONA或?qū)⒃趥鹘y(tǒng)日式旅館的優(yōu)秀基因以及傳統(tǒng)的日式服務(wù)精神上細細琢磨，走出本土或?qū)⑹且患H為漫長的事情。
需要怎樣的本土合作伙伴？
國際本土酒店品牌要在本土市場發(fā)展，單打獨斗并不現(xiàn)實，在本土尋找合適的合作伙伴，才能讓品牌走得更遠。
如今看來，國際本土酒店品牌的合作伙伴，正在開始向多元化演進，而不在僅僅局限于與本土酒店集團的牽手。
與凱悅酒店集團共同合資創(chuàng)立公司的Kiraku，就并非酒店管理公司。據(jù)了解，其最早是2013年在美國的加利福尼亞州成立的金融類咨詢公司，直到2015年才在日本的京都成立規(guī)劃和開發(fā)住宿設(shè)施的公司。旗下的Nazuna公司更是開發(fā)了一系列由日本傳統(tǒng)建筑改造而成的小型豪華日式旅館和私人別墅。
目前，Kiraku的主營業(yè)務(wù)是為日本被低估的資產(chǎn)提供創(chuàng)新和可持續(xù)的業(yè)務(wù)解決方案，并且旨在打造能夠傳遞給日本下一代的資產(chǎn)。
萬豪國際集團大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國剛曾指出，融合城市或當(dāng)?shù)靥厣珶o疑可以創(chuàng)造更豐富的下榻體驗——中國實踐必須要有中國方案。隨著全球化發(fā)展，不同的酒店本土市場，正煥發(fā)出截然不同的活力，國際本土酒店品牌的出現(xiàn)，或?qū)閲H酒店集團本土化，辟出全新路徑！