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Meta的中國門徒

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Meta的中國門徒

行業(yè)需要一個成功范本。

文|光子星球  文燁豪

編輯|吳先之

一面是智能手機市場的萎靡,一面是元宇宙熱浪的助推,2022年,已然成為了巨頭們爭奪VR/AR蛋糕的“修羅場”。

尤其是在Meta試圖通過更名搶占先機之后,各路玩家明顯急了起來,索尼等老牌玩家不斷發(fā)力,而字節(jié)、騰訊等新晉玩家接連涌入,野心昭然若揭。

顯然,缺乏故事的巨頭們,正試圖通過這條新賽道重塑增長邏輯。據Counterpoint預測,從2021年到2025年,擴展現實(XR)頭顯的出貨量增幅約為10倍。

但預測終究只是預測,面對尚未成熟的市場,目前沒人能夠給出確定性的答案。換言之,Meta及其挑戰(zhàn)者們傾盡全力參與著一場豪賭,賭的就是VR/AR風口能否真正到來。

誰在圍獵Meta

從2016年所謂的VR元年,到元宇宙熱潮帶動下的二度春,VR產業(yè)的邏輯發(fā)生了顯著的變化。

彼時,幾乎所有的VR設備廠商都在強調硬件本身,當下,玩家們都在追隨Meta的思路,似乎預示了硬件+內容的打法才是VR/AR產業(yè)的主流方式。

而盯上Meta的玩家無非三類,一類是在互動娛樂領域擁有一席之地的互聯網巨頭,一類則是存在硬件、供應鏈優(yōu)勢的硬件廠商,另一類則是同時具備內容、硬件能力的全能玩家。

這其中,純軟件路線最不討喜,畢竟VR/AR被普遍認為是后智能手機市場時代的“船票”,沒有硬件入口,想象空間便會大打折扣,還有可能會被硬件廠商所“綁架”。

可以看到,不論是字節(jié),還是騰訊,覬覦市場的巨頭們,幾乎都在補足自身的硬件能力。今年6月,騰訊被曝出已正式成立了XR部門,更早之前,坊間曾傳出騰訊收購黑鯊科技的消息。而字節(jié)則是在去年早早收購VR廠商Pico,并將其并入XR業(yè)務線,日前發(fā)布了新的可穿戴設備。

不過,硬件能力,僅僅是進入決賽的門票,而非取勝之道。目前沒有一款設備能夠同時覆蓋輕度、重度用戶,堆砌硬件固然能夠提升體驗,但同時亦將抬高成本,違背市場整體的消費水平,最終只能抓住極少數發(fā)燒友玩家。

面對并不成熟的市場,各玩家首要的目標是抓住基數更大的輕度用戶。對輕度用戶而言,由于VR/AR尚缺乏剛需屬性,因此價格將是最大的門檻,一旦嘗鮮成本過高,購買意愿便會大打折扣。也就是說,擺在相關廠商面前的,只有性價比這一條道路。

確立Meta霸主地位的Oculus Quest 2,便是性價比路線的產物,即便問世已滿兩年,放眼市場亦難有超越者。前不久,據其芯片供應商高通透露,VR設備 Oculus Quest 2銷量已達1000萬。

師傅開道,門徒們緊跟其后。以字節(jié)為例,高調收購VR硬件廠商PICO一年后,端出了規(guī)格、性價比等層面均有一戰(zhàn)之力的PICO 4,試圖復刻Meta的邏輯。而賽道邏輯切換,無疑將沖擊傳統硬件廠商的地位。

此前,由于既往業(yè)務的差異,硬件廠商往往在產品設計、供應鏈關系等方面具備一定優(yōu)勢,自然能夠有效壓低成本。但此番規(guī)模優(yōu)勢,僅僅是針對“二流對手”而言,一旦對手變成巨頭,那優(yōu)勢便將轉變?yōu)榱觿荨?/p>

背后的邏輯在于,硬件廠商收入結構較為單一,缺乏內容生態(tài)支撐,極度依賴販賣硬件所帶來的微不足道的利潤,也就是說,不管其如何憑借規(guī)模優(yōu)勢降低成本,終究會有盈利生死線的考核。

互聯網玩家則與之不同,若有必要,其大可使設備售價低于成本,再靠軟件生態(tài)盈利,卷死硬件廠商。這在過去的游戲主機戰(zhàn)場較為普遍,而Quest2中售價高昂的游戲,亦是該打法的體現。

從各玩家的布局與動作來看,硬件讓利、內容付費的打法或將成為VR/AR賽道的主旋律。而在此背景下,誰的內容生態(tài)最具市場牽引力,誰便能拿下這場戰(zhàn)役的主動權。

巨頭決戰(zhàn)內容

自VR首次從風口跌落以來,內容生態(tài)一直是VR產業(yè)的心病。以某款手機廠商曾推出的VR產品為例,且不說陳舊的硬件對體驗的影響,其羸弱的內容生態(tài)根本無法支撐起用戶的泛娛樂需求,只能淪為工具化的觀影設備。

而即便是當下,作為標桿廠商的Meta亦面臨著內容層面的考驗。以其獨占內容為例,幾乎都是《Wands Alliances》《Liteboxer VR》這類名不見經傳的作品,而名氣較高的《生化危機4 VR》,原作實際已經是是2004年所發(fā)行的作品,市場號召力有限。

縱使Meta現階段跑在前列,可內容生態(tài)方面并未確立不可逾越的優(yōu)勢。也就是說,挑戰(zhàn)者們完全有機會通過內容實現反超。

由于目前市場裝機量并不高,內容生產者盲目將資源砸向VR/AR,很可能陷入無法盈利的局面。以消費市場翹首以盼的3A游戲為例,開發(fā)成本動輒數千萬、上億美元,即便登陸所有VR平臺也不見得能收回成本,更不必說作為獨占內容而登陸單平臺。

可以看到,除《半條命:Alyx》外,近些年能夠撐起VR內容品質的作品,要么是《生化危機7 VR版》《生化危機8 VR版》這類其他平臺移植的產物,要么是《地平線VR 山之呼喚》這類能夠通過復用既有資源降低成本的作品。在此方面,“御三家”之一的索尼將有一定優(yōu)勢。

相比靠高品質游戲切入重度用戶的索尼,字節(jié)似乎踏上了截然不同的路徑。從PICO4綁定的內容場景來看,缺乏硬核應用,明顯偏向輕度用戶。前文已述,現階段將輕度用戶作為目標的打法更為務實,只是輕度內容的構建相對容易,很難形成護城河,如何確保內容層面的競爭力將成為關鍵。

在此方面,有字節(jié)撐腰的PICO,似乎刻意避開了內卷嚴重的游戲場景,朝向視頻內容生態(tài)發(fā)力。據悉,PICO正密集地與內容生產公司、流媒體平臺等建立合作關系,并試圖通過“創(chuàng)作者激勵計劃”為自身填充UGC內容。

顯然,游戲領域略顯羸弱的字節(jié)想要打通用戶創(chuàng)作與內容消費間的路徑,從而提高自身內容生態(tài)的壁壘,但對創(chuàng)作者而言,現階段生產VR內容意味著更繁雜的工作流以及更少的受眾,很可能吃力不討好?;诖耍止?jié)將很難在短期之內將原有內容生態(tài)向VR場景的遷移。

與字節(jié)類似,騰訊XR業(yè)務的走向,似乎同樣與自身基本面相契合。據悉,騰訊XR業(yè)務總負責人為馬曉軼,具體業(yè)務由沈黎負責,二人皆是游戲行業(yè)名副其實的老兵。值得一提的是,近日騰訊與羅技聯合推出了一款云游戲掌機。

所謂云游戲,即將游戲置于云端運行,服務商將渲染完畢后的游戲畫面壓縮后通過網絡傳送給用戶,用戶只需接入網絡與顯示設備即可。

而云游戲能力,正是平衡現階段VR設備便攜與性能的一大出口,小米云游戲負責人就曾在去年某論壇上表示,小米將在云游戲、AR/VR以及元宇宙全面布局。但云游戲也并非萬能解法,業(yè)界老大哥谷歌已然用Stadia為行業(yè)上了一課——縱使有云游戲搭橋,上游內容能力依然不可或缺。

除游戲外,社交亦是騰訊極為重要的手牌。只是,受限于技術水平,所謂的XR社交始終缺乏為社交圈層提供歸屬感的方式,根本無法說服用戶沉溺于其中。

近日,Meta內部流出的文件顯示,由于其元宇宙社交平臺Horizon Worlds質量不佳,即便在內部亦被員工所嫌棄。值得一提的是,Horizon Worlds作為虛擬社區(qū),正是Meta元宇宙社交矩陣的主陣地。換言之,同握社交牌的Meta似乎已為騰訊試錯——單純的社交,撐不起尚未成熟的XR場景。想要探尋可行路徑,或許仍需更多“小而精”的嘗試。

歸根結底,無論是索尼、騰訊,還是Meta、字節(jié),均試圖將自身的長板嫁接到內容生態(tài)上面,打法也不盡相同。不過,就目前來看,確立規(guī)模優(yōu)勢將是一條明確的路徑——只有擴大自身用戶規(guī)模,才能吸引更多的內容開發(fā)者、創(chuàng)作者,進而完善內容生態(tài),吸引更多用戶。而字節(jié)前段時間不遺余力地將強推PICO4,很可能就是奔著用戶而去。

等待蘋果的答案

無可否認,當下的XR賽道已有玩家分到了蛋糕。但若按照前述Counterpoint的預測,現階段各玩家分得的份額只是水面上的冰山,水面之下或許藏著巨大的亟待開發(fā)的市場。

背后的邏輯很簡單,若將XR設備視為下一個智能手機,那結局必然是走入千家萬戶;若將XR設備視為下一代主流互動娛樂設備,則有可能取代家用游戲主機的地位。而從現有路線來看,XR廠商似乎更愿意“腳踏兩只船”,以此成為消費電子領域的顛覆者。

此外,XR設備在B端市場亦有著許多故事可講。以車載場景為例,無論是特斯拉還是奧迪,都正在嘗試通過XR設備豐富車載娛樂方式,甚至將AR應用置入擋風玻璃,為用戶創(chuàng)造更智能的駕駛體驗。而前述任何一條路徑能夠走通,隨即而來的便是近乎無盡的需求。

盡管故事都很誘人,但不論各玩家如何帶著熱錢涌入,供應鏈企業(yè)如何摩拳擦掌,XR設備的普及終究需要直面消費市場——只有賣得動才能成為真趨勢,賣不動則是自嗨一場。

從目前各玩家的走向來看,情況似乎不容樂觀。近日,郭明錤透露Meta或將推遲2024年之后所有的AR/VR項目,并將今年出貨量下調25-35%。消息一經傳出,歌爾股份市值蒸發(fā)百億??梢?,縱使是跑在最前面的Meta,亦面臨著巨大的不確定性,更不必說Meta的挑戰(zhàn)者們。

背后的邏輯在于,不論玩家們如何苦修內容生態(tài),XR賽道始終缺乏一款立竿見影的殺手級應用,抑或是殺手級玩法、交互——構不成剛需,就只能永遠服務于用戶“嘗鮮”的訴求。

按前述邏輯,那蘋果無疑是XR賽道的BOSS級玩家。其不僅在移動處理器等硬件領域存在優(yōu)勢,其軟件生態(tài)亦賦予了XR設備更多可能性,此外,蘋果也一直在補足游戲、流媒體等內容能力。就目前來看,軟件、硬件、內容生態(tài)皆具的蘋果,無疑是XR領域最全面的玩家。

基于此,除Meta、字節(jié)、索尼等少數派以外,絕大多數玩家雖然正瘋狂地展開各種布局,但產品層面卻始終保持著觀望。不難猜測,各玩家或許均在等待著蘋果給出的答卷,畢竟不是所有玩家都有充足的現金流,一套成熟的范本,將在很大程度上省下前期的試錯成本。

換言之,現階段或許只是XR賽道的預賽階段,真正的較量,或許要等到蘋果正式參戰(zhàn)時才會開始。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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行業(yè)需要一個成功范本。

文|光子星球  文燁豪

編輯|吳先之

一面是智能手機市場的萎靡,一面是元宇宙熱浪的助推,2022年,已然成為了巨頭們爭奪VR/AR蛋糕的“修羅場”。

尤其是在Meta試圖通過更名搶占先機之后,各路玩家明顯急了起來,索尼等老牌玩家不斷發(fā)力,而字節(jié)、騰訊等新晉玩家接連涌入,野心昭然若揭。

顯然,缺乏故事的巨頭們,正試圖通過這條新賽道重塑增長邏輯。據Counterpoint預測,從2021年到2025年,擴展現實(XR)頭顯的出貨量增幅約為10倍。

但預測終究只是預測,面對尚未成熟的市場,目前沒人能夠給出確定性的答案。換言之,Meta及其挑戰(zhàn)者們傾盡全力參與著一場豪賭,賭的就是VR/AR風口能否真正到來。

誰在圍獵Meta

從2016年所謂的VR元年,到元宇宙熱潮帶動下的二度春,VR產業(yè)的邏輯發(fā)生了顯著的變化。

彼時,幾乎所有的VR設備廠商都在強調硬件本身,當下,玩家們都在追隨Meta的思路,似乎預示了硬件+內容的打法才是VR/AR產業(yè)的主流方式。

而盯上Meta的玩家無非三類,一類是在互動娛樂領域擁有一席之地的互聯網巨頭,一類則是存在硬件、供應鏈優(yōu)勢的硬件廠商,另一類則是同時具備內容、硬件能力的全能玩家。

這其中,純軟件路線最不討喜,畢竟VR/AR被普遍認為是后智能手機市場時代的“船票”,沒有硬件入口,想象空間便會大打折扣,還有可能會被硬件廠商所“綁架”。

可以看到,不論是字節(jié),還是騰訊,覬覦市場的巨頭們,幾乎都在補足自身的硬件能力。今年6月,騰訊被曝出已正式成立了XR部門,更早之前,坊間曾傳出騰訊收購黑鯊科技的消息。而字節(jié)則是在去年早早收購VR廠商Pico,并將其并入XR業(yè)務線,日前發(fā)布了新的可穿戴設備。

不過,硬件能力,僅僅是進入決賽的門票,而非取勝之道。目前沒有一款設備能夠同時覆蓋輕度、重度用戶,堆砌硬件固然能夠提升體驗,但同時亦將抬高成本,違背市場整體的消費水平,最終只能抓住極少數發(fā)燒友玩家。

面對并不成熟的市場,各玩家首要的目標是抓住基數更大的輕度用戶。對輕度用戶而言,由于VR/AR尚缺乏剛需屬性,因此價格將是最大的門檻,一旦嘗鮮成本過高,購買意愿便會大打折扣。也就是說,擺在相關廠商面前的,只有性價比這一條道路。

確立Meta霸主地位的Oculus Quest 2,便是性價比路線的產物,即便問世已滿兩年,放眼市場亦難有超越者。前不久,據其芯片供應商高通透露,VR設備 Oculus Quest 2銷量已達1000萬。

師傅開道,門徒們緊跟其后。以字節(jié)為例,高調收購VR硬件廠商PICO一年后,端出了規(guī)格、性價比等層面均有一戰(zhàn)之力的PICO 4,試圖復刻Meta的邏輯。而賽道邏輯切換,無疑將沖擊傳統硬件廠商的地位。

此前,由于既往業(yè)務的差異,硬件廠商往往在產品設計、供應鏈關系等方面具備一定優(yōu)勢,自然能夠有效壓低成本。但此番規(guī)模優(yōu)勢,僅僅是針對“二流對手”而言,一旦對手變成巨頭,那優(yōu)勢便將轉變?yōu)榱觿荨?/p>

背后的邏輯在于,硬件廠商收入結構較為單一,缺乏內容生態(tài)支撐,極度依賴販賣硬件所帶來的微不足道的利潤,也就是說,不管其如何憑借規(guī)模優(yōu)勢降低成本,終究會有盈利生死線的考核。

互聯網玩家則與之不同,若有必要,其大可使設備售價低于成本,再靠軟件生態(tài)盈利,卷死硬件廠商。這在過去的游戲主機戰(zhàn)場較為普遍,而Quest2中售價高昂的游戲,亦是該打法的體現。

從各玩家的布局與動作來看,硬件讓利、內容付費的打法或將成為VR/AR賽道的主旋律。而在此背景下,誰的內容生態(tài)最具市場牽引力,誰便能拿下這場戰(zhàn)役的主動權。

巨頭決戰(zhàn)內容

自VR首次從風口跌落以來,內容生態(tài)一直是VR產業(yè)的心病。以某款手機廠商曾推出的VR產品為例,且不說陳舊的硬件對體驗的影響,其羸弱的內容生態(tài)根本無法支撐起用戶的泛娛樂需求,只能淪為工具化的觀影設備。

而即便是當下,作為標桿廠商的Meta亦面臨著內容層面的考驗。以其獨占內容為例,幾乎都是《Wands Alliances》《Liteboxer VR》這類名不見經傳的作品,而名氣較高的《生化危機4 VR》,原作實際已經是是2004年所發(fā)行的作品,市場號召力有限。

縱使Meta現階段跑在前列,可內容生態(tài)方面并未確立不可逾越的優(yōu)勢。也就是說,挑戰(zhàn)者們完全有機會通過內容實現反超。

由于目前市場裝機量并不高,內容生產者盲目將資源砸向VR/AR,很可能陷入無法盈利的局面。以消費市場翹首以盼的3A游戲為例,開發(fā)成本動輒數千萬、上億美元,即便登陸所有VR平臺也不見得能收回成本,更不必說作為獨占內容而登陸單平臺。

可以看到,除《半條命:Alyx》外,近些年能夠撐起VR內容品質的作品,要么是《生化危機7 VR版》《生化危機8 VR版》這類其他平臺移植的產物,要么是《地平線VR 山之呼喚》這類能夠通過復用既有資源降低成本的作品。在此方面,“御三家”之一的索尼將有一定優(yōu)勢。

相比靠高品質游戲切入重度用戶的索尼,字節(jié)似乎踏上了截然不同的路徑。從PICO4綁定的內容場景來看,缺乏硬核應用,明顯偏向輕度用戶。前文已述,現階段將輕度用戶作為目標的打法更為務實,只是輕度內容的構建相對容易,很難形成護城河,如何確保內容層面的競爭力將成為關鍵。

在此方面,有字節(jié)撐腰的PICO,似乎刻意避開了內卷嚴重的游戲場景,朝向視頻內容生態(tài)發(fā)力。據悉,PICO正密集地與內容生產公司、流媒體平臺等建立合作關系,并試圖通過“創(chuàng)作者激勵計劃”為自身填充UGC內容。

顯然,游戲領域略顯羸弱的字節(jié)想要打通用戶創(chuàng)作與內容消費間的路徑,從而提高自身內容生態(tài)的壁壘,但對創(chuàng)作者而言,現階段生產VR內容意味著更繁雜的工作流以及更少的受眾,很可能吃力不討好?;诖?,字節(jié)將很難在短期之內將原有內容生態(tài)向VR場景的遷移。

與字節(jié)類似,騰訊XR業(yè)務的走向,似乎同樣與自身基本面相契合。據悉,騰訊XR業(yè)務總負責人為馬曉軼,具體業(yè)務由沈黎負責,二人皆是游戲行業(yè)名副其實的老兵。值得一提的是,近日騰訊與羅技聯合推出了一款云游戲掌機。

所謂云游戲,即將游戲置于云端運行,服務商將渲染完畢后的游戲畫面壓縮后通過網絡傳送給用戶,用戶只需接入網絡與顯示設備即可。

而云游戲能力,正是平衡現階段VR設備便攜與性能的一大出口,小米云游戲負責人就曾在去年某論壇上表示,小米將在云游戲、AR/VR以及元宇宙全面布局。但云游戲也并非萬能解法,業(yè)界老大哥谷歌已然用Stadia為行業(yè)上了一課——縱使有云游戲搭橋,上游內容能力依然不可或缺。

除游戲外,社交亦是騰訊極為重要的手牌。只是,受限于技術水平,所謂的XR社交始終缺乏為社交圈層提供歸屬感的方式,根本無法說服用戶沉溺于其中。

近日,Meta內部流出的文件顯示,由于其元宇宙社交平臺Horizon Worlds質量不佳,即便在內部亦被員工所嫌棄。值得一提的是,Horizon Worlds作為虛擬社區(qū),正是Meta元宇宙社交矩陣的主陣地。換言之,同握社交牌的Meta似乎已為騰訊試錯——單純的社交,撐不起尚未成熟的XR場景。想要探尋可行路徑,或許仍需更多“小而精”的嘗試。

歸根結底,無論是索尼、騰訊,還是Meta、字節(jié),均試圖將自身的長板嫁接到內容生態(tài)上面,打法也不盡相同。不過,就目前來看,確立規(guī)模優(yōu)勢將是一條明確的路徑——只有擴大自身用戶規(guī)模,才能吸引更多的內容開發(fā)者、創(chuàng)作者,進而完善內容生態(tài),吸引更多用戶。而字節(jié)前段時間不遺余力地將強推PICO4,很可能就是奔著用戶而去。

等待蘋果的答案

無可否認,當下的XR賽道已有玩家分到了蛋糕。但若按照前述Counterpoint的預測,現階段各玩家分得的份額只是水面上的冰山,水面之下或許藏著巨大的亟待開發(fā)的市場。

背后的邏輯很簡單,若將XR設備視為下一個智能手機,那結局必然是走入千家萬戶;若將XR設備視為下一代主流互動娛樂設備,則有可能取代家用游戲主機的地位。而從現有路線來看,XR廠商似乎更愿意“腳踏兩只船”,以此成為消費電子領域的顛覆者。

此外,XR設備在B端市場亦有著許多故事可講。以車載場景為例,無論是特斯拉還是奧迪,都正在嘗試通過XR設備豐富車載娛樂方式,甚至將AR應用置入擋風玻璃,為用戶創(chuàng)造更智能的駕駛體驗。而前述任何一條路徑能夠走通,隨即而來的便是近乎無盡的需求。

盡管故事都很誘人,但不論各玩家如何帶著熱錢涌入,供應鏈企業(yè)如何摩拳擦掌,XR設備的普及終究需要直面消費市場——只有賣得動才能成為真趨勢,賣不動則是自嗨一場。

從目前各玩家的走向來看,情況似乎不容樂觀。近日,郭明錤透露Meta或將推遲2024年之后所有的AR/VR項目,并將今年出貨量下調25-35%。消息一經傳出,歌爾股份市值蒸發(fā)百億??梢姡v使是跑在最前面的Meta,亦面臨著巨大的不確定性,更不必說Meta的挑戰(zhàn)者們。

背后的邏輯在于,不論玩家們如何苦修內容生態(tài),XR賽道始終缺乏一款立竿見影的殺手級應用,抑或是殺手級玩法、交互——構不成剛需,就只能永遠服務于用戶“嘗鮮”的訴求。

按前述邏輯,那蘋果無疑是XR賽道的BOSS級玩家。其不僅在移動處理器等硬件領域存在優(yōu)勢,其軟件生態(tài)亦賦予了XR設備更多可能性,此外,蘋果也一直在補足游戲、流媒體等內容能力。就目前來看,軟件、硬件、內容生態(tài)皆具的蘋果,無疑是XR領域最全面的玩家。

基于此,除Meta、字節(jié)、索尼等少數派以外,絕大多數玩家雖然正瘋狂地展開各種布局,但產品層面卻始終保持著觀望。不難猜測,各玩家或許均在等待著蘋果給出的答卷,畢竟不是所有玩家都有充足的現金流,一套成熟的范本,將在很大程度上省下前期的試錯成本。

換言之,現階段或許只是XR賽道的預賽階段,真正的較量,或許要等到蘋果正式參戰(zhàn)時才會開始。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。