文|《中國企業(yè)家》記者 王欣
編輯|馬吉英
一粒3克的護(hù)肝藥，在去年“搶購潮”后，今年上演了場反轉(zhuǎn)劇情。
在片仔癀被瘋狂搶購的去年，其市值曾一度高達(dá)2966億元?？扇缃?，盛況不再。今年片仔癀股價跌幅近40%，截至10月10日，市值僅剩1532億元，相較去年最高點已蒸發(fā)超過1400億元——相當(dāng)于一個青島啤酒的市值。
除了在資本市場上演大反轉(zhuǎn)，線下藥店的片仔癀也不再被瘋搶。
日前，《中國企業(yè)家》走訪線下多家同仁堂藥房門店了解到，當(dāng)前片仔癀膠囊統(tǒng)一零售價為708元/盒，無需預(yù)約，貨源充足，錠劑藥片590元/粒。“今年的確很少有人買，（膠囊）價格相較去年一千多降了好幾百，但是錠劑藥片依然缺貨，全北京都缺?！惫ぷ魅藛T告訴《中國企業(yè)家》。
位于北京銀河SOHO的片仔癀體驗館，冷清又安靜，大約過了20分鐘，才來了兩位老人，逛了一圈展臺便離去，未和店員產(chǎn)生實質(zhì)性的交流。
攝影：王欣
二手回收市場上的片仔癀也不再搶手?！吨袊髽I(yè)家》從多名黃牛處了解到，如今片仔癀的回收價格有所回落。一位黃牛對《中國企業(yè)家》表示：“我們回收全新、接近臨期、已經(jīng)過期的片仔癀膠囊和錠劑片仔癀，日期好一些的膠囊是500元一盒，錠劑片仔癀是5500元一盒（4粒），過期膠囊是350元一盒，過期錠劑片仔癀是3500元一盒。價格和去年沒法比，縮水很多，去年一盒膠囊能收七八百，一盒錠劑片仔癀能收七八千?！?/p>
“不議價，接受就收，不接受就不聊了，不信去京東官方旗艦店看售價是不是降了。”電話那頭的黃牛似乎很佛系。
從財務(wù)數(shù)字看，片仔癀似乎也走到了一個十字路口。2022年上半年，片仔癀的營收和凈利潤增速均有所下滑。報告期內(nèi)，片仔癀實現(xiàn)營收44.23億元，同比增長14.91%，去年同期增速為18.56%；實現(xiàn)凈利潤13.14億元，同比增長17.85%，去年同期增速為28.96%。
針對片仔癀行情大跌，有市場知情人士向《中國企業(yè)家》分析，一方面，是出于對片仔癀較高估值的擔(dān)憂。在醫(yī)藥及白酒板塊，片仔癀均為估值較高的標(biāo)的之一，在醫(yī)藥龍頭輪番殺跌背景下，市場亦擔(dān)憂片仔癀較高的估值水平。另外，也包括高基數(shù)帶來的短期業(yè)績壓力。公司于去年7月首次開通線上直銷渠道，并在短期形成大量經(jīng)銷轉(zhuǎn)直銷，單季度利潤飆升，給今年三季度帶來較大壓力。
片仔癀到底怎么了？
“藥茅”如何煉成
片仔癀曾一度被貼上“藥中茅臺”的標(biāo)簽。
根據(jù)西南證券統(tǒng)計，自2000年后，片仔癀至少有三輪提價周期；第一輪提價周期為2005年至2008年，提價原因是受核心原材料麝香被國家林業(yè)局管控影響，片仔癀將國內(nèi)終端零售價從280元/粒漲至320元/粒。這一輪提價的直接影響是，2005年，片仔癀當(dāng)年收入同比增長65.2%，凈利潤同比提升106.8%。提價效應(yīng)在這一年呈現(xiàn)最大化。
第二輪提價周期為2011年至2014年，由于原材料麝香和牛黃價格上漲，片仔癀的國內(nèi)終端零售價在2011年和2012年分別提升60元和20元。這一輪提價對凈利潤并未帶來較大增長，主要是因為終端放量受到渠道布局限制。
第三輪提價周期為2016年至2017年，同樣是原材料價格上漲的原因，片仔癀國內(nèi)終端零售價分別提升40元和30元。不過這一輪提價對凈利潤影響較大，主要是2015年公司開設(shè)線下體驗店，借助渠道擴(kuò)展，提價放量明顯。
2020年1月，片仔癀國內(nèi)終端零售價提升至590元/粒。一粒3克的錠劑片仔癀，平均價格約197元/克，而售價為2899元的500ml飛天茅臺，平均價格也才5.8元/ml，從這一點看，片仔癀的定價甚至比茅臺還高。
某醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人員告訴《中國企業(yè)家》，“片仔癀既可作為處方藥也可作為非處方藥，很多消費者愿意去線下門店購買，是因為門檻會低一些，這樣就能囤貨提升利潤空間，炒作價格，造成虛假繁榮景象。于是，片仔癀不再是藥品，逐漸演變成投資品、奢侈品”，“但同樣作為護(hù)肝藥的雷允上才50元出頭，這種性價比極高的平替藥，很難不讓消費者心動”。
“藥效可以夸上天，但藥價沒必要?！贬t(yī)藥營銷專家李眾向《中國企業(yè)家》表示。
片仔癀之所以奇貨可居，跟原料稀缺性直接相關(guān)。
片仔癀的核心原料來源于國家一級保護(hù)動物——野生麝。上世紀(jì)80年代，野生麝被瘋狂獵殺，2010年后，數(shù)量削減至5萬頭以下，極其稀缺。此外，天然麝香為雄性林麝麝香腺的分泌物（一種外激素），平均每頭成年雄性林麝年產(chǎn)香僅在10g左右。于是自2005年起，國家林業(yè)局對麝類資源實施管制，對天然麝香實行配額制，國家每年的天然麝香配額在500公斤左右，麝香的采購需獲得國家林業(yè)部門行政許可，林業(yè)主管部門核準(zhǔn)數(shù)量以后，價格由買賣雙方根據(jù)供需情況自行協(xié)商。一時間，含天然麝香藥品即成市場稀缺品。
西南證券的一份研究報告中指出，目前國內(nèi)被允許使用天然麝香投料的中成藥企業(yè)共有14家，片仔癀第一批獲得了該配額資格，也是唯一一家具有林麝養(yǎng)殖資格的企業(yè)。
針對原材料麝香，“民間股神”林園曾這樣形容：片仔癀的優(yōu)勢在于天然麝香是被國家批準(zhǔn)使用的，這就不僅是壟斷，更是絕無僅有的定價權(quán)。
但硬幣另一面是，天然麝香的存量無法滿足公司的未來增長需求。在2007年，片仔癀布局人工養(yǎng)麝，試圖緩解資源短缺的矛盾，但要真正滿足公司發(fā)展對天然麝香的需求，人工養(yǎng)麝存欄量應(yīng)為30萬余只，可目前全國人工養(yǎng)麝存欄量約為2萬只，嚴(yán)重供不應(yīng)求。
光環(huán)背后的待解難題
8月19日晚，片仔癀披露2022年上半年度報告，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收44.2億元，同比增長14.9%；但毛利率卻呈下滑態(tài)勢，分行業(yè)看，醫(yī)藥制造業(yè)、醫(yī)藥流通業(yè)和日化業(yè)，毛利率分別同比下降1.18%、0.26%和4.34%；分產(chǎn)品看，其中，片仔癀的肝病用藥作為核心產(chǎn)品，其毛利率同比下降0.4%。
毛利率下滑與原材料價格上漲直接相關(guān)。
片仔癀的成分中，包括了3%麝香、5%牛黃、85%三七和7%蛇膽。雖然麝香成分占比最少，但這3%的麝香成本，卻占到一粒片仔癀總成本的55%。牛黃的稀缺程度雖未趕上麝香，但也納入了天價原材料隊伍之中，價格一度被炒到20多萬元/斤。
在片仔癀發(fā)布2022年半年度報告后，《財聯(lián)社》援引金徽藥用公司人士報道稱，在片仔癀主要成分中，上半年天然麝香和天然牛黃價格變動比較明顯，天然麝香的價格在40萬元至70萬元不等，價格比去年同期上漲了大概3%~4%，天然牛黃的市場成交價格為60萬元以上，比去年上漲了10萬元左右。
來源：wind數(shù)據(jù)
如何更好地打開全國市場，也是片仔癀需要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。從財報數(shù)字來看，片仔癀的名氣僅停留在華東地區(qū)，從2020年到今年上半年，華東地區(qū)營收分別為47.2億元、56.58億元和30.27億元，占當(dāng)年收入比重均超過50%。北方市場仍未形成對片仔癀的認(rèn)知，以華北地區(qū)和東北地區(qū)為例，近三年來片仔癀在華北地區(qū)的營收分別為2.77億元、4.38億元和2.76億元，相較于華東地區(qū)，營收幾乎差了十倍。東北地區(qū)則更少，報告期內(nèi)營收均在1億元以下。
渠道能力對品牌來說也十分重要。茅臺打造的是直分銷模式，好處在于解決經(jīng)銷商壓價和串貨等問題，在龐大的銷售體系建立下，茅臺可以迅速擴(kuò)張。片仔癀雖然在2015年時嘗試擺脫對于線下藥店渠道的依賴，提出建設(shè)片仔癀體驗館，但由于線下安宮牛黃丸、日化用品、錠劑藥片等都在陳列，種類分散，難以給消費者提供清晰的消費場景。從西南證券統(tǒng)計的過往數(shù)據(jù)來看，片仔癀體驗館渠道收入占比為30%，規(guī)模以及布局仍有待提升。
近年來，片仔癀提出“一核兩翼”新戰(zhàn)略，在傳統(tǒng)的中藥生產(chǎn)之上，延伸保健藥品、保健食品、日化化妝品等產(chǎn)業(yè)。值得一提的是，化妝品業(yè)務(wù)是片仔癀多元化中的重要部分，也被視為除了核心業(yè)務(wù)片仔癀外毛利最高的業(yè)務(wù)線。
2020年片仔癀宣布計劃將控股子公司片仔癀化妝品分拆出來，作為單獨上市主體，但該業(yè)務(wù)當(dāng)前營收占比并不高，上半年化妝品、日化業(yè)收入僅為3.5億元，毛利率同比下降4.34%。
此外，化妝品和日化業(yè)務(wù)面臨的競爭壓力也不小。云南白藥、同仁堂、馬應(yīng)龍等傳統(tǒng)藥企也在日化領(lǐng)域進(jìn)行布局，相比之下，片仔癀的新故事能否在市場上站穩(wěn)腳跟，還有待時間檢驗。
參考資料：
《片仔癀：國寶名藥走向全國，一核兩翼展翅騰飛》，西南醫(yī)藥杜向陽團(tuán)隊
《片仔癀：多核驅(qū)動，雙向發(fā)展》，華泰證券
《片仔癀：線上投放趨于平穩(wěn)，加大多核戰(zhàn)略》，華泰證券
《片仔癀：線上渠道啟動放量》，華泰證券
《一粒1600元，誰在炒作片仔癀？》，財經(jīng)雜志
值班編輯：王怡潔 審校：張格格 制作：崔允琰