文｜節(jié)點財經(jīng) 二風(fēng)
達(dá)能在華，長袖善舞。
以愛他美（Aptamil）和脈動聞名的達(dá)能集團(tuán)，首次在國內(nèi)進(jìn)軍了成人奶粉賽道。
自今年3月，新戰(zhàn)略調(diào)整方案推出后，達(dá)能與蒙牛正式解除合作。和過往在國內(nèi)數(shù)次合作類似，以達(dá)能退出而告終，頗受市場詬病。不過，在渠道短板等明顯的情況下，當(dāng)其他嬰幼兒配方奶粉龍頭企業(yè)業(yè)績下滑之時，今年上半年，達(dá)能業(yè)績?nèi)耘f堅挺。
此時，面對脈動巔峰不再，愛他美所在的嬰幼兒配方奶粉整體市場持續(xù)下滑，國產(chǎn)奶粉四面楚歌之際，達(dá)能推成人奶粉，鎖定高端市場。
成人奶粉的藍(lán)海市場中，達(dá)能要安于做姍姍來遲者、淺分一杯羹即可，還是想成為降維打擊的領(lǐng)軍者？在總營收十分之一的中國市場“高端化”這張牌能打多久？脈動下一步又將如何？
達(dá)能，正在逆流而上。
老齡化之下，新業(yè)務(wù)切入細(xì)分市場
9月，達(dá)能針對中國市場首次推出中老年奶粉，加碼成人營養(yǎng)業(yè)務(wù)。在乳業(yè)市場，這是一個信號：當(dāng)高毛利的嬰幼兒配方奶粉市場“卷”化后，過去看不上的“小錢”，現(xiàn)在也有人搶著賺了。
在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域，2021年，國產(chǎn)品牌飛鶴以18.6%蟬聯(lián)市占率第一，雀巢（惠氏）、達(dá)能位居其后。前三大品牌市占率達(dá)43.7%。達(dá)能切入中老年奶粉市場，源于嬰幼兒配方奶粉競爭已經(jīng)白熱化。來自國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，我國奶粉產(chǎn)量僅增長1.76%，而液態(tài)奶產(chǎn)量同比增長9.68%。嬰幼兒配方奶粉市場在走下坡路，各大品牌不得已出下策而大打價格戰(zhàn)。
在此背景下，在過去并不被巨頭們放在眼里的中老年奶粉市場，開始成為不少企業(yè)的心頭好。然而，中老年奶粉的價格普遍低于嬰幼兒奶粉，產(chǎn)品毛利率天壤之別。
以飛鶴為例，2021年嬰幼兒配方奶粉毛利率為72.4%，以成人奶粉為主的其它乳制品毛利率僅28.4%。因此，成人奶粉細(xì)分市場的王者是主攻“液態(tài)奶”的伊利，而非“奶粉”巨頭們。
達(dá)能直到此時才開始推出成人奶粉。盡管成人奶粉利潤薄，但能夠豐富集團(tuán)業(yè)務(wù)形態(tài)，為營收增長帶來更多可能。事實上，2021年，雅士利成人奶粉銷售增長76%，這部分營收拉動了企業(yè)整體20%的收入增長。有利可圖的市場，無疑刺激了其他同類企業(yè)。
達(dá)能此次推出的“敢邁”中老年奶粉分為牛奶粉、羊奶粉兩種，定位高端產(chǎn)品。節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，這意味著達(dá)能延續(xù)了在嬰幼兒配方奶粉市場高端化的品牌調(diào)性，切入了中老年奶粉領(lǐng)域中更加細(xì)分一個市場。在過去，國內(nèi)的成人奶粉具備較強(qiáng)功能性產(chǎn)品的高端市場遠(yuǎn)未飽和，市場水平整體較低。
從價格來看，達(dá)能“敢邁”整體上較國內(nèi)其他主流品牌貴。在京東平臺上，9月22日，敢邁牛奶粉800g售價168元（折扣價138元），超過伊利中老年高鈣低脂奶粉兩倍；羊奶粉800g售價298元（折扣價258元），比伊利倍暢羊奶粉高50元左右。
再看飛鶴，牛奶粉主打低端市場，營養(yǎng)價值更多的羊奶粉則針對高端市場：900g的飛鶴中老年高鈣多維奶粉，京東定價僅88元，遠(yuǎn)低于達(dá)能。
節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，殺出達(dá)能“敢邁”這樣一匹黑馬，瞄準(zhǔn)老齡化日益加劇帶來細(xì)分市場，其顯然前景似乎頗為可觀。
然而，高價產(chǎn)品是否能得到市場認(rèn)可，目前看來為時尚早。畢竟，在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域，達(dá)能旗下品牌多美滋在2008年成為國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的霸主，也有國內(nèi)市場巨變的偶然因素。如果，國外的月亮不比國內(nèi)圓了，國產(chǎn)替代的勢頭已深入各個行業(yè)。艱難拼殺的愛他美和“扶不起”的脈動。
在中國市場，嬰幼兒營養(yǎng)品領(lǐng)域中的愛他美和飲料產(chǎn)品脈動是達(dá)能表現(xiàn)最好的品類。今年上半年，這兩個業(yè)務(wù)業(yè)績卻截然相反。在中國市場，達(dá)能今年第二季度嬰幼兒配方奶粉增幅為中至高個位數(shù)；脈動的銷售出現(xiàn)雙位數(shù)的下降。愛他美仍然比較能打，而脈動挑戰(zhàn)頗多。
與脈動對比，處于同一賽道的東鵬特飲母公司東鵬飲料，在2022年上半年實現(xiàn)主營收入42.84億元，同比增長16.66%。
相比在脈動巔峰時期，即2015年的98億元銷售額；2019年，脈動銷售額已大幅下降。財報數(shù)據(jù)顯示，達(dá)能旗下脈動、依云、富維克、波多等幾大飲料和飲用水品牌加起來，約為65億元。
在2016年開始的業(yè)績波動下滑的幾年后，直到2021年，達(dá)能財報再次提到“脈動在中國的銷售收入重回正增長，市場份額也保持穩(wěn)定”。節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，從這個角度來看，當(dāng)愛美他所在的嬰幼兒營養(yǎng)品承壓日重，飲料產(chǎn)品脈動強(qiáng)敵環(huán)伺之時，進(jìn)軍成人奶粉市場，實際也是達(dá)能在中國市場被動落下的一子。但達(dá)能卻發(fā)揮其在嬰幼兒配方奶粉高端市場的品牌號召力，賣出了高價產(chǎn)品，這對于其他國產(chǎn)奶粉來說，頗具降維打擊效果。或許，敢邁這款高毛利產(chǎn)品，將幫助達(dá)能在國內(nèi)成人奶粉爭奪賽中占得優(yōu)勢。
打出“本土化”戰(zhàn)略，在華業(yè)務(wù)攻守失據(jù)？
作為一家跨國公司，達(dá)能在中國往往與各大品牌綁定在一起出現(xiàn)。頻繁投資并購，“買買買”是它留給外界的一般印象，伴隨之有不少負(fù)面評價。
今年5月，達(dá)能解除了與蒙牛多年的合作。在此之前，達(dá)能從1996年第一次與娃哈哈建立合資公司后，陸續(xù)合作的益力、樂百氏、正廣和、匯源果汁、光明乳業(yè)、妙士乳業(yè)等控股還是參股企業(yè)，均以達(dá)能退出而終止了合作。
與此同時，入華多年之后，達(dá)能中國正在經(jīng)歷一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，與此也關(guān)系甚密。應(yīng)對疫情沖擊，打出“本土化”旗號。
達(dá)能股價處于過去八年以來的歷史低位。新冠疫情對達(dá)能沖擊較大，以2020年一季度為例，其在中國市場飲用水和飲料下滑40%，收入微增。據(jù)達(dá)能2021年報顯示，2021年，達(dá)能集團(tuán)總銷售額為242.81億歐元。中國去年以約10%的銷售額占比位列第二大市場，并且是對利潤貢獻(xiàn)最大的市場。
作為應(yīng)對“疫后新世界”的行動之一，達(dá)能在全球范圍做出了一系列重大戰(zhàn)略調(diào)整，包括在“本地優(yōu)先”戰(zhàn)略下的全球組織架構(gòu)重組，以及對各個投資品牌進(jìn)行復(fù)查。
這些策略調(diào)整主要思路，即加大達(dá)能在各個國家市場本地業(yè)務(wù)部門的“自主權(quán)”，各國市場的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人因此掌控了較大的決策權(quán)。節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，如此看來，達(dá)能在華屢次出現(xiàn)合作以退出結(jié)束，或許正是其法國集團(tuán)干預(yù)過多導(dǎo)致。作為一家法國企業(yè)，在國內(nèi)水土不服，與合作伙伴協(xié)同性較差。因大公司病導(dǎo)致層層報批，業(yè)務(wù)對國內(nèi)市場反應(yīng)不靈敏。而此次權(quán)力下放，或?qū)硪环戮置?。與之呼應(yīng)，在國內(nèi)首次推出“敢邁”進(jìn)入成人奶粉，恰恰也是“本土化”策略的集中體現(xiàn)。
達(dá)能CEO盛睿安在今年3月公布了名為“Renew Danone”的戰(zhàn)略新規(guī)劃。這是前CEO范易謀被撤換、盛睿安于去年9月上任后，為推動集團(tuán)重返加速增長所做的關(guān)鍵決策。營收“十分之一”的中國市場，達(dá)能下一步將做什么？
目前看來，退出蒙牛之后，達(dá)能仍在繼續(xù)加碼奶粉業(yè)務(wù)。達(dá)能加入了國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的兼并戰(zhàn)爭。
2021年，雀巢宣布以118.5億美元現(xiàn)金買下了惠氏奶粉，伊利收購巨頭澳優(yōu)。行業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高。此前，惠氏奶粉也曾傳出被達(dá)能收購的消息。達(dá)能選擇了嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的三家國內(nèi)企業(yè)展開合作，這意味著達(dá)能繼續(xù)夯實在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的優(yōu)勢。加固城防，與飛鶴、伊利等國內(nèi)品牌一較高下。
2020年，在達(dá)能賣出礦泉水品牌益力后，收購了青島本土化乳業(yè)品牌邁高乳業(yè)；今年3月，又與湖南乳企“歐比佳”達(dá)成戰(zhàn)略合作；5月，收回了曾經(jīng)的王牌多美滋中國。兩大業(yè)務(wù)之一的脈動，或?qū)⒃俅斡瓉泶蟮堕煾母母铩?/p>
2020年4月15日，脈動正式宣布品牌全方位升級，據(jù)稱這是該品牌近年來最大的一次革新，涉及品牌定位、包裝設(shè)計、產(chǎn)品配方、口味組合等諸多方面，目標(biāo)鎖定了新生代年輕人市場。然而，在經(jīng)歷短暫的9個月業(yè)績增長后，脈動再次轉(zhuǎn)入業(yè)績下滑。轉(zhuǎn)型并不順利。
在今年3月發(fā)布的新戰(zhàn)略中，達(dá)能新任首席執(zhí)行官盛睿安提到：達(dá)能將積極推動業(yè)務(wù)組合輪換，將調(diào)整的業(yè)務(wù)體量約占10%凈銷售。
盛睿安稱，“脈動的過度創(chuàng)新首先會導(dǎo)致份額流失，因為無法滿足核心的消費需求”“脈動需要開始清理產(chǎn)品組合”。下一步，達(dá)能或?qū)⑼ㄟ^減少口味組合，主打幾款暢銷產(chǎn)品。新官上升三把火，這無疑是推翻了前CEO范易謀的策略。做成如此大動作的調(diào)整，顯然高層對改變脈動現(xiàn)狀的決心很大。
嬰配奶粉競爭激烈，“高”處不勝寒？
與達(dá)能的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)強(qiáng)勢實現(xiàn)業(yè)績正增長不同，2022上半年，上市的奶粉企業(yè)幾乎都出現(xiàn)了業(yè)績同比下滑：中國飛鶴營收同比減少16.2%；凈利潤同比下滑39.7%；澳優(yōu)營收同比下滑15.1%，歸母凈利潤同比下滑約63%；雅士利國際營收同比下滑12.5%，凈虧損達(dá)1.59億元。與之對比，固守“高端化”的達(dá)能卻實現(xiàn)了正增長，這成為其在華繼續(xù)加碼嬰幼兒配方業(yè)務(wù)的底氣。“嬰配”市場觸及天花板，渠道劣勢明顯勝算幾分？
咨詢公司Euromonitor的行業(yè)報告顯示，2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模達(dá)1764億元，已成為世界上最大的嬰幼兒配方奶粉市場；與此同時，這一市場開始負(fù)增長，到2021年，市場規(guī)模同比下滑6%。
嬰幼兒配方奶粉市場在國內(nèi)已經(jīng)觸碰到了天花板。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉在中國市場的占有率已經(jīng)超過70%。在近些年里，國產(chǎn)奶粉占比不斷提升，但這并不是一個國產(chǎn)替代發(fā)生在奶粉領(lǐng)域的新故事。實際上，據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會名譽(yù)會長高鴻賓稱：2008年三聚氰胺事件之前，國產(chǎn)奶粉的市場占有率是65%，之后一度暴跌至30%以下，一線城市更是只有15%。
實際上，據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會名譽(yù)會長高鴻賓稱：2008年三聚氰胺事件之前，國產(chǎn)奶粉的市場占有率是65%，之后一度暴跌至30%以下，一線城市更是只有15%。 代購?fù)鈬邇r奶粉，成為一代人的共同記憶。“收復(fù)失地”這些年，也是國產(chǎn)品牌重構(gòu)市場的過程：國內(nèi)高端品牌逐漸取代國外大牌。
2019年之前的幾年里，來自美國的惠氏一直占據(jù)市場占有率第一的位置，是中國奶粉行業(yè)領(lǐng)軍品牌。以飛鶴為代表的高端奶粉發(fā)力市場，2020年，飛鶴已占據(jù)中國嬰幼兒配方奶粉市場第一的地位，2021年平均市占率為18.6%。
節(jié)點財經(jīng)認(rèn)為，一定程度上可以說，外國品牌達(dá)能處于守勢。囿于一線城市而難以突圍。 當(dāng)中國的新生人口市場初步下沉到低線城市后，達(dá)能等外資產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢不再重要。
從2011年到2020年，母嬰店渠道占比從33%提升至69%，取代了原本商超等KA等此前我國奶粉的主要渠道。
與本土品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格不一樣，而達(dá)能在渠道方面并不占優(yōu)勢。達(dá)能等外資品牌的渠道下沉和服務(wù)能力向來比較欠缺。這也為未來嬰幼兒配方奶粉市場留下懸念。隨著行業(yè)集中度日益上升，嬰幼兒配方奶粉三巨頭之一的達(dá)能保持優(yōu)勢并不容易。以母嬰店主導(dǎo)的渠道更具市場深度和服務(wù)能力，讓達(dá)能陷入了價格戰(zhàn)的汪洋大海中。巨頭火“并”，達(dá)能能否堅守陣地？
雀巢大中華區(qū)惠氏營養(yǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱，“整個奶粉行業(yè)、渠道乃至消費者的變化如此之快，可以說是十多年來少有的”。2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場CR10（前十大品牌市場占有率之和）為76.9%，其中前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達(dá)能、君樂寶、澳優(yōu)。隨著行業(yè)進(jìn)入存量競爭階段，在紅海市場拼殺的最后階段，一旦敗下陣來，或“萬劫不復(fù)”。
以惠氏奶粉為例，失去老大位置后，2021年便被雀巢以118.5億美元現(xiàn)金買下。伊利收購澳優(yōu)之后，二者加起來的體量和飛鶴接近。2021年，伊利旗下的嬰配粉品牌金領(lǐng)冠營收破百億，澳優(yōu)營收接近89億元。如果以集團(tuán)營收橫向比較，飛鶴、伊利（澳優(yōu)）、雀巢（惠氏）、達(dá)能，這是最新的座次表。
飛鶴、伊利、惠氏之后，達(dá)能將如何自處？