文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 二風(fēng)
達(dá)能在華,長袖善舞。
以愛他美(Aptamil)和脈動(dòng)聞名的達(dá)能集團(tuán),首次在國內(nèi)進(jìn)軍了成人奶粉賽道。
自今年3月,新戰(zhàn)略調(diào)整方案推出后,達(dá)能與蒙牛正式解除合作。和過往在國內(nèi)數(shù)次合作類似,以達(dá)能退出而告終,頗受市場(chǎng)詬病。不過,在渠道短板等明顯的情況下,當(dāng)其他嬰幼兒配方奶粉龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)下滑之時(shí),今年上半年,達(dá)能業(yè)績(jī)?nèi)耘f堅(jiān)挺。
此時(shí),面對(duì)脈動(dòng)巔峰不再,愛他美所在的嬰幼兒配方奶粉整體市場(chǎng)持續(xù)下滑,國產(chǎn)奶粉四面楚歌之際,達(dá)能推成人奶粉,鎖定高端市場(chǎng)。
成人奶粉的藍(lán)海市場(chǎng)中,達(dá)能要安于做姍姍來遲者、淺分一杯羹即可,還是想成為降維打擊的領(lǐng)軍者?在總營收十分之一的中國市場(chǎng)“高端化”這張牌能打多久?脈動(dòng)下一步又將如何?
達(dá)能,正在逆流而上。
老齡化之下,新業(yè)務(wù)切入細(xì)分市場(chǎng)
9月,達(dá)能針對(duì)中國市場(chǎng)首次推出中老年奶粉,加碼成人營養(yǎng)業(yè)務(wù)。在乳業(yè)市場(chǎng),這是一個(gè)信號(hào):當(dāng)高毛利的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)“卷”化后,過去看不上的“小錢”,現(xiàn)在也有人搶著賺了。
在國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域,2021年,國產(chǎn)品牌飛鶴以18.6%蟬聯(lián)市占率第一,雀巢(惠氏)、達(dá)能位居其后。前三大品牌市占率達(dá)43.7%。達(dá)能切入中老年奶粉市場(chǎng),源于嬰幼兒配方奶粉競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。來自國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021年,我國奶粉產(chǎn)量?jī)H增長1.76%,而液態(tài)奶產(chǎn)量同比增長9.68%。嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)在走下坡路,各大品牌不得已出下策而大打價(jià)格戰(zhàn)。
在此背景下,在過去并不被巨頭們放在眼里的中老年奶粉市場(chǎng),開始成為不少企業(yè)的心頭好。然而,中老年奶粉的價(jià)格普遍低于嬰幼兒奶粉,產(chǎn)品毛利率天壤之別。
以飛鶴為例,2021年嬰幼兒配方奶粉毛利率為72.4%,以成人奶粉為主的其它乳制品毛利率僅28.4%。因此,成人奶粉細(xì)分市場(chǎng)的王者是主攻“液態(tài)奶”的伊利,而非“奶粉”巨頭們。
達(dá)能直到此時(shí)才開始推出成人奶粉。盡管成人奶粉利潤薄,但能夠豐富集團(tuán)業(yè)務(wù)形態(tài),為營收增長帶來更多可能。事實(shí)上,2021年,雅士利成人奶粉銷售增長76%,這部分營收拉動(dòng)了企業(yè)整體20%的收入增長。有利可圖的市場(chǎng),無疑刺激了其他同類企業(yè)。
達(dá)能此次推出的“敢邁”中老年奶粉分為牛奶粉、羊奶粉兩種,定位高端產(chǎn)品。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為,這意味著達(dá)能延續(xù)了在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)高端化的品牌調(diào)性,切入了中老年奶粉領(lǐng)域中更加細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。在過去,國內(nèi)的成人奶粉具備較強(qiáng)功能性產(chǎn)品的高端市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和,市場(chǎng)水平整體較低。
從價(jià)格來看,達(dá)能“敢邁”整體上較國內(nèi)其他主流品牌貴。在京東平臺(tái)上,9月22日,敢邁牛奶粉800g售價(jià)168元(折扣價(jià)138元),超過伊利中老年高鈣低脂奶粉兩倍;羊奶粉800g售價(jià)298元(折扣價(jià)258元),比伊利倍暢羊奶粉高50元左右。
再看飛鶴,牛奶粉主打低端市場(chǎng),營養(yǎng)價(jià)值更多的羊奶粉則針對(duì)高端市場(chǎng):900g的飛鶴中老年高鈣多維奶粉,京東定價(jià)僅88元,遠(yuǎn)低于達(dá)能。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為,殺出達(dá)能“敢邁”這樣一匹黑馬,瞄準(zhǔn)老齡化日益加劇帶來細(xì)分市場(chǎng),其顯然前景似乎頗為可觀。
然而,高價(jià)產(chǎn)品是否能得到市場(chǎng)認(rèn)可,目前看來為時(shí)尚早。畢竟,在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域,達(dá)能旗下品牌多美滋在2008年成為國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的霸主,也有國內(nèi)市場(chǎng)巨變的偶然因素。如果,國外的月亮不比國內(nèi)圓了,國產(chǎn)替代的勢(shì)頭已深入各個(gè)行業(yè)。艱難拼殺的愛他美和“扶不起”的脈動(dòng)。
在中國市場(chǎng),嬰幼兒營養(yǎng)品領(lǐng)域中的愛他美和飲料產(chǎn)品脈動(dòng)是達(dá)能表現(xiàn)最好的品類。今年上半年,這兩個(gè)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)卻截然相反。在中國市場(chǎng),達(dá)能今年第二季度嬰幼兒配方奶粉增幅為中至高個(gè)位數(shù);脈動(dòng)的銷售出現(xiàn)雙位數(shù)的下降。愛他美仍然比較能打,而脈動(dòng)挑戰(zhàn)頗多。
與脈動(dòng)對(duì)比,處于同一賽道的東鵬特飲母公司東鵬飲料,在2022年上半年實(shí)現(xiàn)主營收入42.84億元,同比增長16.66%。
相比在脈動(dòng)巔峰時(shí)期,即2015年的98億元銷售額;2019年,脈動(dòng)銷售額已大幅下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,達(dá)能旗下脈動(dòng)、依云、富維克、波多等幾大飲料和飲用水品牌加起來,約為65億元。
在2016年開始的業(yè)績(jī)波動(dòng)下滑的幾年后,直到2021年,達(dá)能財(cái)報(bào)再次提到“脈動(dòng)在中國的銷售收入重回正增長,市場(chǎng)份額也保持穩(wěn)定”。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為,從這個(gè)角度來看,當(dāng)愛美他所在的嬰幼兒營養(yǎng)品承壓日重,飲料產(chǎn)品脈動(dòng)強(qiáng)敵環(huán)伺之時(shí),進(jìn)軍成人奶粉市場(chǎng),實(shí)際也是達(dá)能在中國市場(chǎng)被動(dòng)落下的一子。但達(dá)能卻發(fā)揮其在嬰幼兒配方奶粉高端市場(chǎng)的品牌號(hào)召力,賣出了高價(jià)產(chǎn)品,這對(duì)于其他國產(chǎn)奶粉來說,頗具降維打擊效果?;蛟S,敢邁這款高毛利產(chǎn)品,將幫助達(dá)能在國內(nèi)成人奶粉爭(zhēng)奪賽中占得優(yōu)勢(shì)。
打出“本土化”戰(zhàn)略,在華業(yè)務(wù)攻守失據(jù)?
作為一家跨國公司,達(dá)能在中國往往與各大品牌綁定在一起出現(xiàn)。頻繁投資并購,“買買買”是它留給外界的一般印象,伴隨之有不少負(fù)面評(píng)價(jià)。
今年5月,達(dá)能解除了與蒙牛多年的合作。在此之前,達(dá)能從1996年第一次與娃哈哈建立合資公司后,陸續(xù)合作的益力、樂百氏、正廣和、匯源果汁、光明乳業(yè)、妙士乳業(yè)等控股還是參股企業(yè),均以達(dá)能退出而終止了合作。
與此同時(shí),入華多年之后,達(dá)能中國正在經(jīng)歷一次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,與此也關(guān)系甚密。應(yīng)對(duì)疫情沖擊,打出“本土化”旗號(hào)。
達(dá)能股價(jià)處于過去八年以來的歷史低位。新冠疫情對(duì)達(dá)能沖擊較大,以2020年一季度為例,其在中國市場(chǎng)飲用水和飲料下滑40%,收入微增。據(jù)達(dá)能2021年報(bào)顯示,2021年,達(dá)能集團(tuán)總銷售額為242.81億歐元。中國去年以約10%的銷售額占比位列第二大市場(chǎng),并且是對(duì)利潤貢獻(xiàn)最大的市場(chǎng)。
作為應(yīng)對(duì)“疫后新世界”的行動(dòng)之一,達(dá)能在全球范圍做出了一系列重大戰(zhàn)略調(diào)整,包括在“本地優(yōu)先”戰(zhàn)略下的全球組織架構(gòu)重組,以及對(duì)各個(gè)投資品牌進(jìn)行復(fù)查。
這些策略調(diào)整主要思路,即加大達(dá)能在各個(gè)國家市場(chǎng)本地業(yè)務(wù)部門的“自主權(quán)”,各國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人因此掌控了較大的決策權(quán)。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為,如此看來,達(dá)能在華屢次出現(xiàn)合作以退出結(jié)束,或許正是其法國集團(tuán)干預(yù)過多導(dǎo)致。作為一家法國企業(yè),在國內(nèi)水土不服,與合作伙伴協(xié)同性較差。因大公司病導(dǎo)致層層報(bào)批,業(yè)務(wù)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)反應(yīng)不靈敏。而此次權(quán)力下放,或?qū)硪环戮置?。與之呼應(yīng),在國內(nèi)首次推出“敢邁”進(jìn)入成人奶粉,恰恰也是“本土化”策略的集中體現(xiàn)。
達(dá)能CEO盛睿安在今年3月公布了名為“Renew Danone”的戰(zhàn)略新規(guī)劃。這是前CEO范易謀被撤換、盛睿安于去年9月上任后,為推動(dòng)集團(tuán)重返加速增長所做的關(guān)鍵決策。營收“十分之一”的中國市場(chǎng),達(dá)能下一步將做什么?
目前看來,退出蒙牛之后,達(dá)能仍在繼續(xù)加碼奶粉業(yè)務(wù)。達(dá)能加入了國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的兼并戰(zhàn)爭(zhēng)。
2021年,雀巢宣布以118.5億美元現(xiàn)金買下了惠氏奶粉,伊利收購巨頭澳優(yōu)。行業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高。此前,惠氏奶粉也曾傳出被達(dá)能收購的消息。達(dá)能選擇了嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的三家國內(nèi)企業(yè)展開合作,這意味著達(dá)能繼續(xù)夯實(shí)在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。加固城防,與飛鶴、伊利等國內(nèi)品牌一較高下。
2020年,在達(dá)能賣出礦泉水品牌益力后,收購了青島本土化乳業(yè)品牌邁高乳業(yè);今年3月,又與湖南乳企“歐比佳”達(dá)成戰(zhàn)略合作;5月,收回了曾經(jīng)的王牌多美滋中國。兩大業(yè)務(wù)之一的脈動(dòng),或?qū)⒃俅斡瓉泶蟮堕煾母母铩?/p>
2020年4月15日,脈動(dòng)正式宣布品牌全方位升級(jí),據(jù)稱這是該品牌近年來最大的一次革新,涉及品牌定位、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配方、口味組合等諸多方面,目標(biāo)鎖定了新生代年輕人市場(chǎng)。然而,在經(jīng)歷短暫的9個(gè)月業(yè)績(jī)?cè)鲩L后,脈動(dòng)再次轉(zhuǎn)入業(yè)績(jī)下滑。轉(zhuǎn)型并不順利。
在今年3月發(fā)布的新戰(zhàn)略中,達(dá)能新任首席執(zhí)行官盛睿安提到:達(dá)能將積極推動(dòng)業(yè)務(wù)組合輪換,將調(diào)整的業(yè)務(wù)體量約占10%凈銷售。
盛睿安稱,“脈動(dòng)的過度創(chuàng)新首先會(huì)導(dǎo)致份額流失,因?yàn)闊o法滿足核心的消費(fèi)需求”“脈動(dòng)需要開始清理產(chǎn)品組合”。下一步,達(dá)能或?qū)⑼ㄟ^減少口味組合,主打幾款暢銷產(chǎn)品。新官上升三把火,這無疑是推翻了前CEO范易謀的策略。做成如此大動(dòng)作的調(diào)整,顯然高層對(duì)改變脈動(dòng)現(xiàn)狀的決心很大。
嬰配奶粉競(jìng)爭(zhēng)激烈,“高”處不勝寒?
與達(dá)能的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)正增長不同,2022上半年,上市的奶粉企業(yè)幾乎都出現(xiàn)了業(yè)績(jī)同比下滑:中國飛鶴營收同比減少16.2%;凈利潤同比下滑39.7%;澳優(yōu)營收同比下滑15.1%,歸母凈利潤同比下滑約63%;雅士利國際營收同比下滑12.5%,凈虧損達(dá)1.59億元。與之對(duì)比,固守“高端化”的達(dá)能卻實(shí)現(xiàn)了正增長,這成為其在華繼續(xù)加碼嬰幼兒配方業(yè)務(wù)的底氣。“嬰配”市場(chǎng)觸及天花板,渠道劣勢(shì)明顯勝算幾分?
咨詢公司Euromonitor的行業(yè)報(bào)告顯示,2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1764億元,已成為世界上最大的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng);與此同時(shí),這一市場(chǎng)開始負(fù)增長,到2021年,市場(chǎng)規(guī)模同比下滑6%。
嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)在國內(nèi)已經(jīng)觸碰到了天花板。據(jù)公開數(shù)據(jù),2021年,國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉在中國市場(chǎng)的占有率已經(jīng)超過70%。在近些年里,國產(chǎn)奶粉占比不斷提升,但這并不是一個(gè)國產(chǎn)替代發(fā)生在奶粉領(lǐng)域的新故事。實(shí)際上,據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長高鴻賓稱:2008年三聚氰胺事件之前,國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率是65%,之后一度暴跌至30%以下,一線城市更是只有15%。
實(shí)際上,據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長高鴻賓稱:2008年三聚氰胺事件之前,國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率是65%,之后一度暴跌至30%以下,一線城市更是只有15%。 代購?fù)鈬邇r(jià)奶粉,成為一代人的共同記憶?!笆諒?fù)失地”這些年,也是國產(chǎn)品牌重構(gòu)市場(chǎng)的過程:國內(nèi)高端品牌逐漸取代國外大牌。
2019年之前的幾年里,來自美國的惠氏一直占據(jù)市場(chǎng)占有率第一的位置,是中國奶粉行業(yè)領(lǐng)軍品牌。以飛鶴為代表的高端奶粉發(fā)力市場(chǎng),2020年,飛鶴已占據(jù)中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)第一的地位,2021年平均市占率為18.6%。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為,一定程度上可以說,外國品牌達(dá)能處于守勢(shì)。囿于一線城市而難以突圍。 當(dāng)中國的新生人口市場(chǎng)初步下沉到低線城市后,達(dá)能等外資產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)不再重要。
從2011年到2020年,母嬰店渠道占比從33%提升至69%,取代了原本商超等KA等此前我國奶粉的主要渠道。
與本土品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格不一樣,而達(dá)能在渠道方面并不占優(yōu)勢(shì)。達(dá)能等外資品牌的渠道下沉和服務(wù)能力向來比較欠缺。這也為未來嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)留下懸念。隨著行業(yè)集中度日益上升,嬰幼兒配方奶粉三巨頭之一的達(dá)能保持優(yōu)勢(shì)并不容易。以母嬰店主導(dǎo)的渠道更具市場(chǎng)深度和服務(wù)能力,讓達(dá)能陷入了價(jià)格戰(zhàn)的汪洋大海中。巨頭火“并”,達(dá)能能否堅(jiān)守陣地?
雀巢大中華區(qū)惠氏營養(yǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人稱,“整個(gè)奶粉行業(yè)、渠道乃至消費(fèi)者的變化如此之快,可以說是十多年來少有的”。2020年中國嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)CR10(前十大品牌市場(chǎng)占有率之和)為76.9%,其中前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達(dá)能、君樂寶、澳優(yōu)。隨著行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段,在紅海市場(chǎng)拼殺的最后階段,一旦敗下陣來,或“萬劫不復(fù)”。
以惠氏奶粉為例,失去老大位置后,2021年便被雀巢以118.5億美元現(xiàn)金買下。伊利收購澳優(yōu)之后,二者加起來的體量和飛鶴接近。2021年,伊利旗下的嬰配粉品牌金領(lǐng)冠營收破百億,澳優(yōu)營收接近89億元。如果以集團(tuán)營收橫向比較,飛鶴、伊利(澳優(yōu))、雀巢(惠氏)、達(dá)能,這是最新的座次表。
飛鶴、伊利、惠氏之后,達(dá)能將如何自處?