文｜新消費(fèi)內(nèi)參 孔明明
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元，同比增長(zhǎng)19.8%，預(yù)計(jì)未來(lái)我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)保持較高的增長(zhǎng)速度，2026年預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10720億元。
但于此同時(shí)，關(guān)于預(yù)制菜的負(fù)面新聞也層出不窮：9月6日，曾高調(diào)殺入預(yù)制菜行業(yè)的趣店CEO羅敏，發(fā)布公告稱，在評(píng)估了當(dāng)前的市場(chǎng)狀況后，決定精簡(jiǎn)其預(yù)制菜業(yè)務(wù)，并繼續(xù)探索新的商機(jī)；前瑞幸咖啡董事長(zhǎng)所創(chuàng)立的舌尖英雄，多家門(mén)店關(guān)閉；西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍所創(chuàng)辦的西貝功夫菜也陸續(xù)關(guān)店。短短時(shí)間，預(yù)制菜已經(jīng)經(jīng)歷了層出不窮的大起大伏。
預(yù)制菜賽道真的有數(shù)據(jù)所預(yù)測(cè)的那么大嗎？入場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者和投資人都是如何思考和行動(dòng)的？為何會(huì)有那么多失敗的嘗試出現(xiàn)？未來(lái)預(yù)制菜賽道將如何發(fā)展？新入局者又要如何更好的切入？帶著這樣的疑問(wèn)，新消費(fèi)智庫(kù)采訪了十幾位預(yù)制菜行業(yè)的從業(yè)者們，試圖一探究竟。
萬(wàn)億大賽道
幾乎所有的從業(yè)者都會(huì)告訴你，預(yù)制菜，不是一個(gè)新事物。
“料理包”、“餐飲零售”、“供應(yīng)鏈產(chǎn)品”、“復(fù)合調(diào)味料”……這是從業(yè)者們?cè)凇邦A(yù)制菜”這個(gè)名詞興起之前，對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)品們的稱呼。簡(jiǎn)而言之，預(yù)制菜是指預(yù)先做好的半成品或成品食物，主要分為即食、即熱、即烹和即配食品，通過(guò)稍微加熱或者簡(jiǎn)單烹飪，即可食用。
預(yù)制菜市場(chǎng)，在海外已經(jīng)有了很長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期，在歐美、日本等國(guó)家，也已經(jīng)相對(duì)成熟。“中國(guó)現(xiàn)在的預(yù)制菜市場(chǎng)，很像日本預(yù)制菜高速發(fā)展的前期”，星陀資本創(chuàng)始合伙人劉澤輝說(shuō)。
資料顯示，預(yù)制菜的海外市場(chǎng)，誕生于1920年。這一年，世界上第一臺(tái)快速冷凍機(jī)在美國(guó)誕生，生產(chǎn)出預(yù)制菜的雛形：速凍加工食品。因?yàn)槲鞑惋嬍辰Y(jié)構(gòu)單一，因而催生了不需要復(fù)雜制作加工的漢堡、披薩、牛排、炸雞、薯?xiàng)l等預(yù)制菜，并很快實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。
20世紀(jì)60年代，以SYSCO為龍頭的企業(yè)解決了食材配送供應(yīng)鏈和跨區(qū)域冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題，讓預(yù)制菜在消費(fèi)者當(dāng)中獲得了較高的接受度。80年代初期，預(yù)制菜在歐洲國(guó)家逐漸興起。截至2020年，美國(guó)預(yù)制菜整體市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)454億美元。
日本的預(yù)制菜則開(kāi)始于上世紀(jì)50年代。
隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛和冷鏈的發(fā)展，1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)采購(gòu)預(yù)制菜的推動(dòng)，加上便利店的興起，日本消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的接受度越來(lái)越高。而伴隨著老齡化和少子化等因素的影響，日本預(yù)制菜的整體需求量不斷加大，預(yù)制菜市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。截至2020年，日本預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)238.5億美元，市場(chǎng)滲透率超過(guò)60%。
預(yù)制菜市場(chǎng)90年代開(kāi)始在中國(guó)興起。
90年代，在麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐店進(jìn)駐國(guó)內(nèi)后，在餐飲市場(chǎng)開(kāi)始有了凈菜配送加工廠，預(yù)制菜行業(yè)進(jìn)入萌芽期。
2000年左右，陸續(xù)有了生產(chǎn)半成品菜的預(yù)制菜企業(yè)，但由于速凍技術(shù)、冷鏈物流成本和區(qū)域的限制，市場(chǎng)滲透較為緩慢。
2010年，預(yù)制菜首次出現(xiàn)在了B端餐飲市場(chǎng)。2014年，隨著外賣(mài)的興起和餐飲企業(yè)連鎖標(biāo)準(zhǔn)化，推動(dòng)了預(yù)制菜在B端市場(chǎng)的加速滲透。2020年，在新冠疫情的影響下，消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的需求加大、接受度變高，并給予了C端預(yù)制菜市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。
在不少?gòu)臉I(yè)者看來(lái)，預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展和起飛，是一個(gè)既定的事實(shí)。
站在一家2003年就已經(jīng)成立的食品公司的角度，圣農(nóng)食品副總裁蔡茂仁則認(rèn)為，預(yù)制菜行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展發(fā)展，跟整個(gè)國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展大方向有關(guān)：如何能把農(nóng)產(chǎn)品的附加值做得更好。
劉澤輝也認(rèn)為，預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展，是中國(guó)餐飲行業(yè)從過(guò)去的手工業(yè)向工業(yè)化轉(zhuǎn)變的一個(gè)方面，可能會(huì)帶來(lái)中國(guó)餐飲行業(yè)，包括從供應(yīng)鏈、生產(chǎn)加工、餐飲零售等方方面面的巨大變革。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)則是餐飲企業(yè)的連鎖化發(fā)展。在元昆創(chuàng)投投資合伙人李忠敏看來(lái)，中國(guó)目前的失業(yè)率，會(huì)導(dǎo)致一大批人選擇創(chuàng)業(yè)，而餐飲作為門(mén)檻相對(duì)較低的行業(yè)，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，可能都是首選。中國(guó)城鎮(zhèn)化率的發(fā)展，則會(huì)帶動(dòng)餐飲行業(yè)的整體發(fā)展：從單個(gè)小店、夫妻店往連鎖化、餐飲化方向發(fā)展。
“中國(guó)目前有大概800萬(wàn)-1000萬(wàn)家餐飲門(mén)店，但實(shí)際上兩家以上的連鎖餐飲店，只占了100萬(wàn)家，隨著餐飲往連鎖化方向發(fā)展，以及人工成本的上漲，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大”，李忠敏說(shuō)，“事實(shí)上，許多外賣(mài)店也會(huì)依賴于半成品的預(yù)制菜，雖然會(huì)比直接買(mǎi)原材料貴，但解決了廚師和服務(wù)員的問(wèn)題”。
在李忠敏看來(lái)，這些需求都是存量需求，就看誰(shuí)能夠挖掘和滿足這些需求。
“這些需求的挖掘與滿足，實(shí)質(zhì)上是要侵蝕開(kāi)餐館商家的原料采購(gòu)方式，一旦這些商家用過(guò)了，我覺(jué)得，他們就很難再回頭了”。
成都市食品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)任偉和李忠敏的觀點(diǎn)類似——今年6月份，他牽頭在四川組建了四川預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，目前聯(lián)盟里有70多家年?duì)I收超過(guò)2000萬(wàn)的餐飲企業(yè)。“隨著餐飲連鎖化程度越來(lái)越高，它必然需要供應(yīng)鏈的產(chǎn)品來(lái)做支撐，而這些產(chǎn)品必須走向標(biāo)準(zhǔn)化，才有辦法保證連鎖餐飲企業(yè)的配送和口味”，任偉說(shuō)。
從消費(fèi)者角度來(lái)看，蔡茂仁認(rèn)為，未來(lái)的社會(huì)分工將會(huì)變得越來(lái)越精細(xì)，在越來(lái)越多女性進(jìn)入職場(chǎng)后，廚房的事情就應(yīng)該交給專業(yè)的人來(lái)做。從這個(gè)角度來(lái)看，預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是非常確定且巨大的。
一直致力于讓更多家庭享用星級(jí)早餐的樂(lè)肴居創(chuàng)始人陳朝陽(yáng)也認(rèn)為，對(duì)于預(yù)制菜C端市場(chǎng)，目前主要以單身或者年輕夫妻人群飲食需求為主，為他們提供更便捷、更健康、更營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品，這是整個(gè)社會(huì)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。
預(yù)制菜品牌珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明，從2018年就開(kāi)始看好預(yù)制菜賽道。當(dāng)時(shí)他還在餓了么工作，負(fù)責(zé)餐飲供應(yīng)鏈，當(dāng)時(shí)他們將之稱呼為“料理包”，主要推給餓了么上的外賣(mài)店鋪，當(dāng)時(shí)他就發(fā)覺(jué)，預(yù)制菜增長(zhǎng)很快，但工廠不集中、大多以價(jià)格取勝、沒(méi)有特別大的品牌，“有點(diǎn)像20年前的火鍋食材市場(chǎng)”，浦文明說(shuō)。
2020年新冠疫情發(fā)生之后，許多餐飲店的備貨沒(méi)法消化，于是就通過(guò)餓了么進(jìn)行售賣(mài)。浦文明看到，預(yù)制菜的外賣(mài)數(shù)據(jù)特別好，如果之前他只是看到了預(yù)制菜B端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，疫情則讓他看到了C端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。恰逢浦文明在餓了么負(fù)責(zé)的創(chuàng)新項(xiàng)目被砍掉，2020年8月，浦文明正式進(jìn)入預(yù)制菜領(lǐng)域，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。
“現(xiàn)在有很多聲音，有人說(shuō)，預(yù)制菜是被炒熱的，有人覺(jué)得它是偽需求，有人說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)有大幾萬(wàn)億，有的人說(shuō)是一個(gè)偽需求，我覺(jué)得都有失偏頗”，浦文明說(shuō)，“我覺(jué)得預(yù)制菜的趨勢(shì)，已經(jīng)很明顯了，因?yàn)槿绻娴氖莻涡枨螅湮缎∶穲@不可能取得現(xiàn)在的成績(jī)”。
“可能現(xiàn)在大家站在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，覺(jué)得這個(gè)賽道很初級(jí)，但如果未來(lái)三年之后再回頭看，可能大家就不會(huì)再說(shuō)這個(gè)話了”，浦文明補(bǔ)充道。
“日本僅預(yù)制炒飯，一年大概就有100億人民幣的生意機(jī)會(huì)。而我們國(guó)家有十幾億人口，所以每一個(gè)品類，只要能做到成本領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)先，都可以做到非常大”，陳朝陽(yáng)說(shuō)，“在我看來(lái)，預(yù)制菜食品這個(gè)賽道非常大，估計(jì)再過(guò)個(gè)三五年，肯定是10萬(wàn)億、20萬(wàn)億的一個(gè)大市場(chǎng)?！?/p>
“預(yù)制菜這樣的一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，它是不可逆的，這個(gè)不是你喜不喜歡的問(wèn)題，而是說(shuō)我們要用什么手段去解決的問(wèn)題”，任偉表示。
第一批吃螃蟹的人
看到這個(gè)巨大機(jī)會(huì)的人們，已經(jīng)紛紛選擇入場(chǎng)。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從2021年至2022上半年，預(yù)制菜領(lǐng)域共計(jì)發(fā)生40余起融資項(xiàng)目。2021年，味知香在2021年4月A股掛牌上市，成為“專業(yè)預(yù)制菜第一股”。此外，許多大型食品公司和餐飲公司，相繼入局；各地政府也紛紛成立地方預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、建立專項(xiàng)基金、出臺(tái)針對(duì)性政策等。
“市場(chǎng)就擺在那兒，大家都可以去爭(zhēng)，但如何去參與到這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中去？怎么樣才能把這個(gè)市場(chǎng)拿下？”，任偉說(shuō)。
2022年4月份，在看到山東、廣東等地政府紛紛入局預(yù)制菜市場(chǎng)，他著急的向省經(jīng)濟(jì)廳打了報(bào)告，申請(qǐng)成立四川預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。6月份，聯(lián)盟正式成立。
相較于政府的支持和行動(dòng)，沖鋒在前線的創(chuàng)業(yè)者們，嗅覺(jué)則還要更為靈敏一些。
從2020年開(kāi)始，各大食品和餐飲企業(yè)就已經(jīng)在預(yù)制菜領(lǐng)域動(dòng)作頻頻。同時(shí)，一些其他領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者也殺了進(jìn)來(lái)，而當(dāng)他們?cè)噲D在預(yù)制菜領(lǐng)域復(fù)制自己以往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，卻遭遇了當(dāng)頭棒喝。
陸正耀的新項(xiàng)目舌尖科技，在2022年3月宣布完成16億元的B輪投資，這也是到目前為止，融資數(shù)額最大的預(yù)制菜企業(yè)。
有雄厚資金支撐、瑞幸咖啡成功經(jīng)驗(yàn)在前，舌尖英雄在剛啟動(dòng)時(shí)，正值預(yù)制菜風(fēng)口，吸引了大批加盟商的關(guān)注。據(jù)舌尖科技CEO李穎波介紹，舌尖英雄啟動(dòng)不到4個(gè)月，加盟意向簽約數(shù)就達(dá)到6000家，公司也計(jì)劃在5個(gè)月內(nèi)、也就是2022年9月之前，先落地3000家門(mén)店。
舌尖英雄的模式和打法，看起來(lái)與瑞幸類似：消費(fèi)者在線上下單，在線下門(mén)店自提或配送；啟動(dòng)之初，也采用了砸重金營(yíng)銷(xiāo)、燒錢(qián)補(bǔ)貼、裂變式推廣等打法，以實(shí)現(xiàn)快速拓店。
不過(guò)與瑞幸不同的是，瑞幸的門(mén)店是直營(yíng)模式，而舌尖英雄采用的是區(qū)域代理和經(jīng)銷(xiāo)商加盟模式。這種模式只要跑通，可以更快速拓店，但經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大多轉(zhuǎn)移給了加盟商。
近日，舌尖英雄在北京、鄭州、長(zhǎng)沙等全國(guó)多個(gè)城市的加盟門(mén)店被曝關(guān)閉、經(jīng)營(yíng)異常，加盟商們虧損嚴(yán)重的新聞。有從業(yè)者告訴新消費(fèi)智庫(kù)，在舌尖英雄目前開(kāi)出的門(mén)店中，平均日銷(xiāo)售額為兩三百塊錢(qián)，好一點(diǎn)的，日銷(xiāo)售額能達(dá)到500元，差一點(diǎn)的店面，一天都不開(kāi)一單。
“在我看來(lái)，舌尖英雄的店面、App、私域做的都還挺好的，但他們忽略了一個(gè)核心：就是用戶到底需要什么樣的產(chǎn)品”，浦文明說(shuō)。
“湯先生”品牌創(chuàng)始人陳華濱認(rèn)為，瑞幸咖啡最厲害的一點(diǎn)在于，它捕獲了一批以前不喝咖啡的人，成為了它的消費(fèi)者。但預(yù)制菜和咖啡不太一樣的地方在于，咖啡是一個(gè)在全世界范圍內(nèi)被驗(yàn)證過(guò)的、成癮性的東西，但預(yù)制菜在中國(guó)的C端市場(chǎng)依然需要驗(yàn)證和培育。
和瑞幸咖啡有同樣遭遇的，還有趣店。
9月6日，趣店發(fā)布公告稱，在評(píng)估了當(dāng)前的市場(chǎng)狀況后，公司決定精簡(jiǎn)其預(yù)制菜業(yè)務(wù)。隨著預(yù)制菜業(yè)務(wù)的精簡(jiǎn)，公司預(yù)計(jì)將產(chǎn)生員工遣散費(fèi)、業(yè)務(wù)合作伙伴的終止費(fèi)和庫(kù)存沖銷(xiāo)，這可能對(duì)其財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。公司將繼續(xù)探索新的商機(jī)并為其股東保護(hù)長(zhǎng)期價(jià)值。
而就在兩個(gè)月前的7月17日，羅敏還在其抖音直播間以“趣店羅老板”的身份，與傅首爾、賈乃亮等明星進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)19個(gè)小時(shí)的直播。在直播活動(dòng)中，羅敏和賈乃亮一起大手筆送出上千臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，及大量1分錢(qián)“秒殺”酸菜魚(yú)活動(dòng)。
從送手機(jī)到“秒殺”酸菜魚(yú)活動(dòng)，再加上配送費(fèi)用，及部分效果廣告，有媒體統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)活動(dòng)的總投入至少為1到2億元。
第二天，羅敏又高調(diào)舉辦“趣店預(yù)制菜”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了眾多國(guó)內(nèi)媒體參加。羅敏在發(fā)布會(huì)上表示，在他們的規(guī)劃中，并非是趣店自己要賣(mài)預(yù)制菜，而是要發(fā)展加盟業(yè)務(wù)。羅敏說(shuō)，“我們?cè)谖磥?lái)三年要支持十萬(wàn)用戶創(chuàng)業(yè)開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，與用戶粉絲一起共創(chuàng)美好生活”。
甚至，羅敏還繼續(xù)直播間喊話寶媽加盟，號(hào)稱寶媽們只要在小區(qū)幾百米附近開(kāi)一家預(yù)制菜門(mén)店，每天只需賣(mài)出50份菜，每月即可輕松賺大幾千元收入。對(duì)此，羅敏的解釋為：“我們不叫‘加盟’，我們叫‘支持’，支持用戶和粉絲去創(chuàng)業(yè)。這和加盟的本質(zhì)區(qū)別就是，你沒(méi)有任何義務(wù)給我交一分錢(qián)?！?/p>
從之前的消費(fèi)貸得罪年輕人，再到磨刀霍霍向?qū)殝專さ甑妮浨槌掷m(xù)發(fā)酵，最終，傅首爾、賈乃亮選擇與趣店和羅敏切割，羅敏也選擇從社交媒體上消聲。羅敏的預(yù)制店業(yè)務(wù)嘗試，可以說(shuō)是轟轟烈烈的落下了帷幕。
在預(yù)制菜制作行業(yè)呆了多年的樂(lè)點(diǎn)農(nóng)業(yè)貿(mào)易有限公司董事譚劍東看來(lái)，現(xiàn)在敢于嘗試預(yù)制菜C端行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者都是勇士。但他認(rèn)為，現(xiàn)在很多進(jìn)入預(yù)制菜行業(yè)創(chuàng)業(yè)的人，對(duì)食品行業(yè)，其實(shí)不懂。
“公司現(xiàn)在不賺錢(qián)沒(méi)問(wèn)題，但是公司需要一個(gè)正確的財(cái)務(wù)模型，這樣燒錢(qián)才有意義”，譚劍東說(shuō)，“從理性角度來(lái)看，創(chuàng)業(yè)者們還是要多關(guān)注一下風(fēng)險(xiǎn)，別講故事講到自己最后都信了”。
跑馬圈地的競(jìng)賽
但在浦文明看來(lái)，整個(gè)預(yù)制菜賽道的熱度已經(jīng)起來(lái)了，趨勢(shì)也已經(jīng)成了，剩下的，就是誰(shuí)來(lái)把這件事情做成。
“因?yàn)橛幸恍┤藳](méi)做好，大家就開(kāi)始懷疑，這個(gè)行業(yè)是不是不成立、是不是在割韭菜，我覺(jué)得，這其實(shí)是一種妄自菲薄”，浦文明說(shuō)。
2020年8月份正式成立的珍味小梅園，在2年內(nèi)迅速完成了3輪融資，融資金額超過(guò)2億元。作為創(chuàng)始人，浦文明擁有近20年采購(gòu)與生鮮電商運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，先后在易初蓮花、沃爾瑪、家樂(lè)福、餓了么操盤(pán)采購(gòu)及運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也大多來(lái)自餓了么。
剛成立時(shí)，浦文明為公司定的目標(biāo)是，先活下來(lái)。在生產(chǎn)出最初的產(chǎn)品后，他們先選擇通過(guò)自己熟悉的渠道資源，比如盒馬，進(jìn)行產(chǎn)品引爆，再往別的渠道慢慢拓展。半年時(shí)間，他們的月銷(xiāo)售額達(dá)到六七百萬(wàn)元。
公司有了利潤(rùn)、A輪融資又完成后，浦文明才選擇將公司向線上進(jìn)行拓展，并重新進(jìn)行了產(chǎn)品和品牌定位。在浦文明看來(lái)，目前的C端預(yù)制菜市場(chǎng)，渠道的機(jī)會(huì)會(huì)更大一點(diǎn)。
和新消費(fèi)智庫(kù)采訪的多名從業(yè)者觀點(diǎn)類似，浦文明也認(rèn)為，雖然他承認(rèn)大單品的邏輯是對(duì)的，但如果僅從線上進(jìn)行大單品銷(xiāo)售，公司在未來(lái)會(huì)很難賺到錢(qián)?！吧r凍品和飲料類似，屬于天生的電商不友好型，沒(méi)人能繞開(kāi)物流成本，最后還是會(huì)回到線下去，老老實(shí)實(shí)鋪渠道”，浦文明說(shuō)。
“我們創(chuàng)業(yè)是從終局思維進(jìn)行思考的，不會(huì)基于現(xiàn)階段怎么好做就怎么做，如果我們想要把珍味小梅園這個(gè)預(yù)制菜品牌做大做強(qiáng)，就不能只從個(gè)單一渠道進(jìn)行布局”，浦文明說(shuō)。
2021年八九月份，是浦文明創(chuàng)業(yè)之后，最為焦慮的兩個(gè)月。在那兩個(gè)月，他面臨著公司整個(gè)戰(zhàn)略布局的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)反復(fù)的思考、推演，以及用戶調(diào)研和驗(yàn)證，最終，浦文明為公司定下了未來(lái)的發(fā)展方向：成為預(yù)制菜行業(yè)中的絕味食品，在社區(qū)中開(kāi)出10000家珍味小梅園的預(yù)制菜門(mén)店。
目前，珍味小梅園在上海已經(jīng)開(kāi)出了70多家直營(yíng)門(mén)店，營(yíng)收狀況良好，在浦文明的計(jì)劃中，等到他們將門(mén)店的模型跑通之后，會(huì)開(kāi)放加盟，上海預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)出500-800家門(mén)店，之后再向別的城市進(jìn)行擴(kuò)張。
“當(dāng)我們認(rèn)定這個(gè)事情之后，就會(huì)發(fā)覺(jué)其他事情都變很容易了，有時(shí)候，可能就是時(shí)間沒(méi)到，或者人不對(duì)，有的人可能就放棄了很好的機(jī)會(huì)”，浦文明說(shuō)，“但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，只要我們認(rèn)為這個(gè)事情是對(duì)的、模型是通的，做的不好肯定就是人的問(wèn)題”。
浦文明表示，產(chǎn)品能力和渠道能力是他們公司現(xiàn)階段的主要發(fā)力點(diǎn)，同時(shí)，線上布局也會(huì)同步進(jìn)行。隨著公司品牌力的提升和營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大，他們會(huì)再一步步過(guò)渡到自建供應(yīng)鏈、自建工廠、自建物流、自建物流等這些行業(yè)核心壁壘上。
和浦文明相似，西貝餐飲創(chuàng)始人賈國(guó)龍，對(duì)自己所選定的賽道，極為篤定。
在2019年9月份，賈國(guó)龍就推出了自己的第一個(gè)預(yù)制菜產(chǎn)品：西貝羊蝎子，當(dāng)時(shí)還叫做西貝功夫菜。2020年3月，西貝為開(kāi)發(fā)預(yù)制菜在廣州建立研發(fā)中心，大力布局該賽道，推出“賈國(guó)龍功夫菜”品牌。
不過(guò)，西貝的探索之路顯得更為波折：在過(guò)去的兩年多時(shí)間，西貝在預(yù)制菜領(lǐng)域，先后嘗試了獨(dú)立店、外賣(mài)、零售化產(chǎn)品等多種形態(tài)，到現(xiàn)在也仍處于變化的過(guò)程中。對(duì)于這種變化，賈國(guó)龍表示他還會(huì)繼續(xù)試下去，不斷探索和創(chuàng)新，找到一條能夠?qū)崿F(xiàn)中餐現(xiàn)代化的道路。
9月1日，賈國(guó)龍?jiān)谇锛久襟w溝通會(huì)上披露，西貝集團(tuán)正在推出賈國(guó)龍功夫菜市集，該種門(mén)店目前在西貝總部試驗(yàn)店面積在 1700 平米左右，若推向市場(chǎng)，預(yù)計(jì) 3000 平米是理想規(guī)模。市集由三部分構(gòu)成：美食廣場(chǎng)、美食超市、美食課堂。
在賈國(guó)龍看來(lái)，之前賈國(guó)龍功夫菜所做的一些嘗試，更偏向于快消品邏輯，但西貝的優(yōu)勢(shì)在于美食、“西貝基因就是開(kāi)飯館的，開(kāi)了34年飯館，現(xiàn)在要回到開(kāi)飯館的邏輯，市集就是放大的飯館”，賈國(guó)龍說(shuō)。這是一次賈國(guó)龍功夫菜回歸到西貝最擅長(zhǎng)領(lǐng)域的嘗試。
但賈國(guó)龍也認(rèn)為，預(yù)制菜目前的狀況有點(diǎn)“虛火”，如果非要把賈國(guó)龍功夫菜當(dāng)作預(yù)制菜的話，它更像是高品質(zhì)的預(yù)制菜。
“我堅(jiān)信，傳統(tǒng)中餐烹飪藝術(shù)+現(xiàn)代食品技術(shù)，是中餐的現(xiàn)代化革命。而我們要做的，是中餐現(xiàn)代化的領(lǐng)導(dǎo)者”，賈國(guó)龍說(shuō)，“中餐的現(xiàn)代化，其實(shí)就是預(yù)制化。我覺(jué)得這個(gè)事兒足夠大，值得我們做各種嘗試，如果不經(jīng)歷999次試驗(yàn)，這個(gè)事情就做成了，那它一定不是一個(gè)什么大事”。
看到風(fēng)口的，當(dāng)然不僅僅只有新的闖入者們。
在預(yù)制菜行業(yè)已經(jīng)耕耘了19年的圣農(nóng)食品，在2003年，就已經(jīng)成立了預(yù)制菜板塊。經(jīng)過(guò)多年的摸索和調(diào)整，2010年，他們先是將對(duì)大B端服務(wù)作為公司重心，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多年的快速增長(zhǎng)；于此同時(shí)，他們也一直在C端進(jìn)行著不同的摸索和建設(shè)：比如供應(yīng)鏈體系的建設(shè)、渠道布局、組織建設(shè)等。
2020年，當(dāng)預(yù)制菜風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，他們面向C端的整個(gè)鏈路已經(jīng)基本打通?！癈端的戰(zhàn)略想法，我們一直都在推動(dòng)中，2020年是我們覺(jué)得發(fā)力的最佳時(shí)機(jī)，這個(gè)機(jī)會(huì)不能再錯(cuò)過(guò)了”，蔡茂仁說(shuō)。
2020年下半年，他們組建了面向C端的新的品牌團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、零售電商營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，并在2021年，打造出了兩個(gè)過(guò)億的單品爆品，并在多個(gè)電商平臺(tái)取得了領(lǐng)先的成績(jī)。
再比如，2013年成立的小牛凱西。創(chuàng)立小牛凱西品牌之前，創(chuàng)始人饒德飛一直從事肉制品深加工行業(yè)，依托八年的供應(yīng)鏈背景經(jīng)驗(yàn)，小牛凱西從“家庭即烹牛排”切入市場(chǎng)。
在成立的9年中，經(jīng)過(guò)工廠、線下、線上等多方面的摸索和嘗試，從2017年起，小牛凱西將精力聚焦于線上，并實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年100%的增長(zhǎng)。
在小牛凱西聯(lián)合創(chuàng)始人熊佳樂(lè)看來(lái)，雖然目前的預(yù)制菜市場(chǎng)還是以B端市場(chǎng)為主，但預(yù)制菜一定會(huì)整體往C端市場(chǎng)傾斜，比重也會(huì)越來(lái)越大。
相較于其他新進(jìn)入的品牌，熊佳樂(lè)認(rèn)為，他們的優(yōu)勢(shì)在于多年來(lái)建立的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)體系和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、渠道體系。但他們也有自己新的探索和嘗試：2022年，被小牛凱西定義為自己的“品牌元年”，“當(dāng)越來(lái)越多的品牌開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，賣(mài)貨邏輯已經(jīng)難以持續(xù)了，作為頭部商家，我們希望更品牌化的去進(jìn)行運(yùn)營(yíng)”，熊佳樂(lè)說(shuō)。
而在把公司業(yè)務(wù)從為高端星級(jí)酒店提供速凍點(diǎn)心，轉(zhuǎn)到線下早餐連鎖門(mén)店的陳朝陽(yáng)看來(lái)，連鎖體系+下沉市場(chǎng)+供應(yīng)鏈，是他目前看到的一種比較好的商業(yè)模型。“在選對(duì)場(chǎng)景、選對(duì)產(chǎn)品、做好定位的情況下，它確實(shí)是未來(lái)值得再去往前延伸探索的一種商業(yè)模式”，陳朝陽(yáng)說(shuō)，“中國(guó)市場(chǎng)足夠大，每個(gè)品類都存在一個(gè)非常好的迭代升級(jí)機(jī)會(huì)點(diǎn)?！?/p>
“這個(gè)領(lǐng)域的進(jìn)入者們，要立足于自己的優(yōu)勢(shì)和能力，先做好一個(gè)核心品類，再慢慢進(jìn)行擴(kuò)展，但沒(méi)有做過(guò)這個(gè)業(yè)態(tài)的人，一定會(huì)經(jīng)歷一個(gè)摸索的過(guò)程，并且肯定要為這個(gè)過(guò)程買(mǎi)單”，蔡茂仁說(shuō)。
不確定的未來(lái)
雖然大家的嘗試各不相同，但幾乎所有人有一個(gè)一致的共識(shí)：對(duì)于中國(guó)目前的預(yù)制菜市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，B端市場(chǎng)依然是主力。
據(jù)紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)B端與C端比例大概為8:2，餐館等商家仍舊占預(yù)制菜的消費(fèi)大頭。對(duì)比日本預(yù)制菜市場(chǎng)B端與C端6:4的比例，國(guó)內(nèi)C端預(yù)制菜還有很大的發(fā)展空間，且需要一定的時(shí)間。
在李忠敏看來(lái)，預(yù)制菜的風(fēng)已經(jīng)刮起來(lái)了，消費(fèi)者需求也肯定有，但C端預(yù)制菜市場(chǎng)，依然需要3-5年的培育、探索和發(fā)展，而B(niǎo)端預(yù)制菜市場(chǎng)還有很大的存量等待挖掘。因此，他們目前的投資對(duì)象，也更多的聚焦在B端預(yù)制菜企業(yè)上。
“從宏觀條件來(lái)看，還要等3-5年之后，當(dāng)90后們更愿意回歸家庭時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)足夠成立；客觀條件上，還需要大家一起去探索和總結(jié)盈利模型”，李忠敏說(shuō)，“在資本的加持下，這個(gè)模型可能也需要兩三年的時(shí)間，或許才能把這個(gè)市場(chǎng)燒出來(lái)，但得花錢(qián)、會(huì)淘汰，現(xiàn)在的很多企業(yè)可能都會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)中的‘炮灰’”。
在李忠敏看來(lái)，很多創(chuàng)業(yè)者在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯，進(jìn)入預(yù)制菜行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)時(shí)，邏輯本身雖然成立，但在食品消費(fèi)行業(yè)，產(chǎn)品是否好吃、是否安全、是否健康，都是需要考慮的因素，它不是一件可以靠正確邏輯，就能搞定的事。
“如果這件事情不那么貼近消費(fèi)者需求，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者需求的深度理解，而是更貼近互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯，我就感覺(jué)這件事情根本長(zhǎng)久不了”，李忠敏說(shuō)，“這樣的企業(yè)，即便能融5年的資，我也不認(rèn)為他們能跑到10年，因?yàn)闊o(wú)法持續(xù)?！?/p>
和李忠敏觀點(diǎn)類似，投資了兩家B端預(yù)制菜企業(yè)的投資人張林，認(rèn)為他們目前的投資邏輯其實(shí)為供給端投資，核心邏輯是，企業(yè)如何通過(guò)供給的變化，滿足消費(fèi)者原來(lái)無(wú)法被滿足，或者能夠被更好滿足的需求。
他們公司所投資的項(xiàng)目，在張林看來(lái)，本質(zhì)其實(shí)類似：如何在一個(gè)行業(yè)中，通過(guò)自己供應(yīng)鏈的整合或者供應(yīng)鏈的革命，為消費(fèi)者提供一個(gè)更高性價(jià)比的產(chǎn)品，并能夠提升產(chǎn)業(yè)效率和創(chuàng)造價(jià)值。
在這個(gè)投資邏輯之下，張林認(rèn)為，未來(lái)預(yù)制菜企業(yè)的價(jià)值，取決于這家企業(yè)是否在行業(yè)上游擁有供應(yīng)鏈壁壘、掌握原材料，或者企業(yè)能否在消費(fèi)端掌握用戶。
“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們可能比較謹(jǐn)慎的一類企業(yè)是，在淘寶或者在抖音上，自己做一個(gè)品牌，賣(mài)一兩個(gè)產(chǎn)品，或者你通過(guò)線下渠道進(jìn)行售賣(mài)，這樣的企業(yè)，在短期之內(nèi)或許能夠有一批采購(gòu)量，但我認(rèn)為，他們沒(méi)有找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，兩頭都不靠”，張林說(shuō)。
張林也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更多的是體驗(yàn)決定了消費(fèi)者對(duì)于品牌的整體評(píng)價(jià)，但對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身，其實(shí)是建立品牌的最好方法。
但對(duì)于C端預(yù)制菜市場(chǎng)，張林還保持一種觀望態(tài)度：對(duì)于C端預(yù)制菜市場(chǎng)，我們需要先回答的一個(gè)問(wèn)題是，為什么預(yù)制菜是一個(gè)比外賣(mài)更好的一個(gè)解決方案？這其中最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于，中國(guó)外賣(mài)的發(fā)達(dá)程度。
在B端餐飲服務(wù)領(lǐng)域摸索多年，正嘗試通過(guò)線下菜市場(chǎng)渠道打造連鎖烤鴨品牌的陳華濱也認(rèn)為，預(yù)制菜行業(yè)是一個(gè)存量的產(chǎn)業(yè)、是一個(gè)原來(lái)就有的產(chǎn)業(yè)，所以大家只能在原來(lái)的基礎(chǔ)上利用技術(shù)去做改良，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心也更多的會(huì)聚焦在渠道、用戶和原材料端。
但在陳華濱看來(lái)，無(wú)論走哪一條路，最終，大家還是要回到對(duì)消費(fèi)者的需求滿足上。至于這些需求目前是否剛需？是否長(zhǎng)期？這些都是未知數(shù)，很難推斷，只能摸著石頭過(guò)河。
而劉澤輝則認(rèn)為，外賣(mài)和預(yù)制菜，面向的是不同的人群和不同的需求。外賣(mài)面向的沒(méi)有結(jié)婚的人和單身人士，但外賣(mài)不能滿足100%的需求，尤其夫妻有了孩子之后，對(duì)預(yù)制菜的需求會(huì)更大。
“況且，像你的冰箱里面，是不是原來(lái)就會(huì)有一些速凍包子、餃子、湯圓？預(yù)制菜其實(shí)是比這些味道還要好一點(diǎn)“，劉澤輝說(shuō)，“未來(lái)很多菜都會(huì)是冷凍、冷鮮產(chǎn)品，你一定會(huì)在你的冰箱里，留一個(gè)位置給給它，會(huì)成為一日三餐中的其中一個(gè)解決方案。你想想，中國(guó)有14億人口、1億家庭，每家每周都會(huì)儲(chǔ)備一點(diǎn)預(yù)制菜，這是一個(gè)什么概念？”
在劉澤輝看來(lái)，未來(lái)C端預(yù)制菜的需求一定會(huì)大幅增加，甚至和B端市場(chǎng)達(dá)到一半一半的比例。
但劉澤輝同樣認(rèn)為，雖然市場(chǎng)夠大，這個(gè)行業(yè)在未來(lái)3-5年中，會(huì)面臨大量的淘汰?！艾F(xiàn)在各路英雄都進(jìn)入了這個(gè)賽道，但最后留下的可能也就三五家成功全國(guó)性的公司，再加上很多區(qū)域性的品牌”，劉澤輝說(shuō)。
一方面，劉澤輝認(rèn)為，目前進(jìn)入賽道的大部分人，不一定是真的做好了準(zhǔn)備，也不一定會(huì)去踏踏實(shí)實(shí)的做品牌、做產(chǎn)品，這不是一個(gè)短時(shí)間內(nèi)就可以一蹴而就的市場(chǎng)；另一方面，預(yù)制菜表面上看起來(lái)簡(jiǎn)單，但對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品能力、渠道能力、供應(yīng)鏈能力要求很高。
“相較于B端預(yù)制菜企業(yè)，我們認(rèn)為，C端預(yù)制菜企業(yè)會(huì)擁有更大的品牌溢價(jià)”，劉澤輝說(shuō)，“大公司目前重心可能還不會(huì)完全放在這邊，而這就給了創(chuàng)業(yè)公司機(jī)會(huì)”。
觀點(diǎn)不盡相同、路徑也不盡相同，但在未知的道路上，總有勇敢者們?cè)诶^續(xù)前行?！拔矣X(jué)得，老天爺一定會(huì)眷顧第一個(gè)做事情的人。如果我們能把想明白的事情做好，就一定會(huì)有一些回報(bào)”，浦文明說(shuō)。
應(yīng)受訪者要求，文中張林為化名。