文|新熵 白芨

編輯|月見

“抵制海天化工。”

這是近些天，抖音海天官方直播間大量出現(xiàn)的評論。先是質(zhì)疑海天醬油是添加劑勾兌的“科技與狠活”，再到質(zhì)疑海天在中日市場搞產(chǎn)品“雙標”，海天味業(yè)的品牌形象正在經(jīng)歷前所未有的沖擊。

10月10日開盤，海天味業(yè)跳空低開近8個點，股價一度逼近跌停。同一時間，主打零添加調(diào)味品的千禾味業(yè)漲停。截至收盤，海天味業(yè)股價暴跌9.35%，359億市值隨著“科技與狠活”化為烏有。

同一天，海天味業(yè)發(fā)布澄清聲明稱，公司在國內(nèi)外均有含添加劑及不含添加劑的高中低不同檔次產(chǎn)品，在確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全的同時，國內(nèi)的產(chǎn)品線種類更為豐富。截至目前，公司生產(chǎn)經(jīng)營未發(fā)生重大變化。

這是從9月30日起，海天連續(xù)第三次發(fā)布澄清聲明，但對洶涌的負面輿情改觀不大。

在這股關(guān)注食品添加劑健康的網(wǎng)絡(luò)浪潮中，海天原本是順流者。在9月15日的直播中，海天抖音旗艦店曾打出標題“不是科技與狠活”為0金標系列新品宣傳。后者號稱只使用基礎(chǔ)原料，未使用額外的食品添加劑。但輿論很快向著不利于海天的方向發(fā)展，在海天第二則澄清聲明發(fā)布后，有消費者在社交媒體反駁：

“海天為什么不介紹自己的產(chǎn)品線？為什么不主推0添加產(chǎn)品？為什么不科普每種添加劑的作用和國家標準？”

對海天來說，這是一場不可能打贏的戰(zhàn)爭?！稘摲分幸痪涿_詞說：“信任是一種滑稽的好感，我求之而不得之。”消費者對海天的信任同理，當品牌以高傲姿態(tài)強調(diào)“正本清源”的同時，也就將自己擺在了消費者的對立面。

01“科技與狠活”誤傷海天？

海天的患難兄弟是好麗友。

今年3月左右，韓國品牌好麗友一度也在國內(nèi)遭遇“配料雙標”的質(zhì)疑。根據(jù)中韓兩國配料表不同，大量消費者質(zhì)疑，好麗友派在中國使用代可可脂，而在其它國家使用可可脂原料。好麗友回應(yīng)稱，中韓兩國食品標準不同，中國產(chǎn)品標注的代可可脂與韓國產(chǎn)品標注的植物性油脂其實是同一種東西。

這與本輪海天醬油受到的質(zhì)疑如出一轍。

兩場質(zhì)疑的共同點是，品牌產(chǎn)品在中外使用了不同的配料表。有海外網(wǎng)友曬出海天醬油在日本、加拿大的配料表，上面只寫有水、大豆、小麥、鹽、糖等簡單原料，但在國內(nèi)的海天醬油配料表中，人們看到了大量食品添加劑，包括苯甲酸鈉、5'-肌苷酸二鈉、5'-鳥苷酸二鈉、三氯蔗糖等。根據(jù)用途不同，這些添加劑分別為醬油起到防腐、提鮮等作用。大量消費者質(zhì)疑，海天醬油在國內(nèi)的產(chǎn)品使用了更多添加劑，質(zhì)量不如海外版。

根據(jù)海天在官方微博的回應(yīng)，配料表不同的原因是世界各國的食品添加劑標準、食品法規(guī)及對應(yīng)的產(chǎn)品標識不同，并不意味著標準之間有高低之分。盡管在社交媒體中，大量網(wǎng)友貼出日本食品添加劑標識規(guī)定稱，日本對部分加工輔助劑以及出于營養(yǎng)目的添加的維生素、氨基酸等天然食品原有的成分，允許產(chǎn)品免予標示。但自始至終，海天都沒有正面澄清網(wǎng)友貼出的中日兩地產(chǎn)品是否有添加劑差異。

與好麗友原料風波的不同點是，兩場質(zhì)疑各有情緒基底。在好麗友風波中，品牌被質(zhì)疑在中俄市場中進行了不正常的價格上調(diào)，結(jié)合俄烏戰(zhàn)爭的背景，作為外商獨資品牌的好麗友被質(zhì)疑區(qū)別對待中俄市場；而在海天風波中，海天處于消費者關(guān)注食品添加劑安全的浪潮之下，導(dǎo)致產(chǎn)品的配料表細節(jié)多次在網(wǎng)絡(luò)被放大。

情緒基底的差異，讓兩個風波中的品牌命運截然不同。好麗友在發(fā)布針對巧克力派代可可脂問題的澄清聲明后，消費者對好麗友的信任持續(xù)走低，網(wǎng)友“挑刺”范疇從巧克力派進一步擴展到好麗友的全產(chǎn)品線，例如好友趣薯片的用油情況，以及蘑古力產(chǎn)品中的可可配料，并開始尋求好麗友派的替代品；海天醬油風波發(fā)酵后，網(wǎng)絡(luò)情緒更多表現(xiàn)為一種受蒙蔽后不滿情緒的發(fā)泄，集中體現(xiàn)在各大平臺的“海天化工”這一稱謂中，而沒有向海天全產(chǎn)品線延伸，急于替換海天品牌的發(fā)言也更少。

所以，作為民族品牌的海天，手牌原本比好麗友更優(yōu)。但仍然墜入“三戰(zhàn)皆負”，輿論告急的境地，與海天的應(yīng)對失策不無關(guān)系。

02海天的失敗敘事

要復(fù)盤海天公信力的淪陷過程，就必須回到“科技與狠活”的敘事原點。

“科技與狠活”概念源自抖音博主辛吉飛的視頻內(nèi)容，用于指代食品添加劑在現(xiàn)代食品中的應(yīng)用。特別是在多期復(fù)盤不良商家以次充好，用廉價食材勾兌冒充高檔食品過程的內(nèi)容中，辛吉飛詳細還原了廠家如何用香精還原食物味道，用增稠劑還原食物質(zhì)感，并最終制成色香味形都高度還原的食品，例如不含大豆的醬油和不含蜂蜜的蜂蜜。

在這些內(nèi)容中，“科技與狠活”的概念深受受眾信任。在1月漲粉數(shù)600萬背后，辛吉飛切中了國內(nèi)消費者普遍存在的食品安全焦慮心理。

對絕大多數(shù)消費者而言，他們不了解食品行業(yè)的添加劑使用情況，也缺少獨立解讀食品配料表復(fù)雜化學成分的能力，隱藏在華麗包裝背后的食品生產(chǎn)過程，之于他們是一個巨大的黑箱。從這點看，辛吉飛所創(chuàng)作的“科技與狠活”系列內(nèi)容，在消費者群體中的公信力已經(jīng)超越了所有品牌，用簡單、易理解的方式詳細還原身邊最常見食品的生產(chǎn)過程，這是任何食品品牌都難以做到的。

有用戶就直接說，辛吉飛就是中國食品安全的吹哨人。

表面上看，“科技與狠活”是一場批判食品添加劑濫用的浪潮，但從本質(zhì)上看，“科技與狠活”的底層邏輯是消費者與資本的切割。辛吉飛走紅后，大量視頻選題都來自粉絲私信，希望求證自己購買的食品是否含有“科技”。換言之，觀眾希望博主揭開更多行業(yè)內(nèi)幕，扯掉資本的虛偽外殼，消費者正在自發(fā)地站到資本的對立面。

而海天的火力用錯了方向。

從第一則回應(yīng)開始，海天就寄希望于對抗這輪反對食品添加劑的浪潮，制止黑箱效應(yīng)的進一步擴大，而非阻止與消費者的切割。在9月30日發(fā)布的《嚴正聲明》中，海天義正言辭地痛斥部分賬號的相關(guān)內(nèi)容是妖魔化食品添加劑，黑化中國食品安全，是為博取流量的散播謠言行為，并透露已委派律師團隊調(diào)查，追查造謠者及傳播者的相關(guān)責任。在10月5日發(fā)布的《中國品牌企業(yè)的責任、擔當與呼吁》中，海天進一步抨擊相關(guān)質(zhì)疑內(nèi)容：“要么是不明真相，要么是別有用心”，“海天有責任站出來，對這些攻擊正本清源，以正視聽?！?/p>

但事實證明，海天的回應(yīng)沒有根除負面輿論，反而加速了品牌與消費者切割的過程。自始至終，海天都在強調(diào)自身作為著名老字號品牌的公信力，以及品牌豐富產(chǎn)品矩陣、高市占率的特點，這反而加深了消費者“資本黑箱”的印象。有用戶留言表示，海天始終也沒有說清楚自己的醬油到底是怎么生產(chǎn)的，公告通篇在解釋“國情在此”，令人無法信服。

03海天的焦慮也在“蕭墻之內(nèi)”

負面輿情顯然是催動海天本次股價暴跌的主因，但海天的內(nèi)憂也不少。

此前，海天能夠創(chuàng)造最高7000億市值的“醬油茅”傳說，核心在于其持續(xù)創(chuàng)造高額利潤的能力。從2014年到2021年，海天味業(yè)的營業(yè)收入從98.2億元提升至250億，凈利率從21.3%提升至26.68%，年度分紅金額從12.78億元提升至32.02億元。

一些其它指標可以佐證海天作為投資標的的優(yōu)質(zhì)程度。截至2021年，海天味業(yè)的應(yīng)收賬款僅為5605萬元，預(yù)付款項為1629萬元，應(yīng)付賬款則高達16.07億元，合同負債更是高達47.09億元，其中46.19億元都來自預(yù)收經(jīng)銷商貨款。

這顯示了海天在產(chǎn)業(yè)鏈中的強勢地位，更高的應(yīng)付賬款和合同負債，表明了海天對上游“先拿貨再給錢”以及對經(jīng)銷商“先拿錢再給貨”的強悍能力，相比之下，海天的應(yīng)收賬款和預(yù)付款項體量極小，幾乎可以忽略不計。

而從2020年開始，支撐海天超高估值的舊結(jié)構(gòu)有所松動。

以渠道為例，財報顯示，今年上半年，海天經(jīng)銷商數(shù)量凈減少283個，總量剩余7147個。縮減經(jīng)銷商的原因是渠道邏輯的轉(zhuǎn)變，從2020年開始，社區(qū)團購等生鮮電商平臺的增長沖擊了海天的傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)，過去海量經(jīng)銷商賽馬式鋪貨的邏輯不再成立。

同時，社區(qū)團購平臺也成為經(jīng)銷商串貨的新沃土，這進一步?jīng)_擊了品牌的定價體系，并壓縮了經(jīng)銷商利潤率，背后則是醬油等調(diào)味品市場整體不景氣背景下，經(jīng)銷商龐大的庫存壓力。

以成本為例，從2020年開始，伴隨全球量化寬松，大宗商品價格持續(xù)上漲，以醬油最重要的原料大豆為例，截至美東時間10月7日，芝加哥商品交易所大豆11月期約報收1367美分/蒲式耳，而在2020年初，大豆價格還在956美分/蒲式耳左右。

這為調(diào)味品行業(yè)帶來了新的成本上漲對沖壓力。在今年的半年報業(yè)績會上，海天味業(yè)表示，今年以來主要原材物料價格一直處于較高位水平，采購成本下行的空間有限，難以呈現(xiàn)趨勢性下降，全年仍然面臨較大的成本壓力。而現(xiàn)階段鎖價將面臨較大風險。

這為海天的增長邏輯帶來了根本轉(zhuǎn)變。在過去，依靠無限擴張的海量經(jīng)銷商打法，海天能夠創(chuàng)造爆發(fā)式增長的奇跡，并通過強勢行業(yè)地位沖擊更高利潤率。如今，海天面臨渠道與利潤的雙重壓力，過去溢出的估值開始散去。從2021年1月至今，海天已經(jīng)跌去了近一半市值。

而在海天此次事件中連續(xù)三次，力度逐漸減弱的聲明看來，在市值快速下滑的背景下，品牌也對消費者的誤解感到不滿。希望海天早日澄清誤會，拾回市場信任。只有拿出簡單易懂，有說服力的證詞，消費者才會擁抱“醬油之王”的回歸。