文|野馬財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|蔡真 李曉曄
淺藍(lán)色的背景下，4位凹凸有致的女主播身著緊身上衣和黑色短裙在屏幕前進(jìn)行舞蹈才藝表演，她們手持椰樹牌椰汁，口中振振有詞，屏幕上方則被“椰樹集團(tuán)”四個(gè)醒目的大字占據(jù)。
來源：椰樹集團(tuán)直播間截圖
類似的內(nèi)容，貫穿了國慶期間椰樹集團(tuán)的抖音直播間。不過，10月1日至8日椰樹集團(tuán)的6次直播，有4次都被中途切斷，最短的一次僅直播了3分鐘。目前椰樹集團(tuán)抖音賬號的櫥窗也顯示為空，已無帶貨商品。
“還是熟悉的配方”“將擦邊進(jìn)行到底”……殺入直播帶貨江湖的椰樹集團(tuán)，一登場就成為了業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。對于網(wǎng)友們來說，這種風(fēng)格并不陌生，無論是前期主打“豐胸”的賣點(diǎn)，還是近年來“有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”或要求抵押房產(chǎn)并終身為公司服務(wù)的招聘廣告，椰樹集團(tuán)的“土味”營銷已經(jīng)逐漸讓網(wǎng)友們習(xí)以為常。
不過，一次次靠“土味”出圈的同時(shí)，椰樹集團(tuán)也面臨業(yè)績增長的困境。近十年來，其銷售額一直在40億元上下徘徊不前。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，對于已經(jīng)有30多年歷史的椰樹集團(tuán)來說，其真正要感到危機(jī)的是產(chǎn)品單一、機(jī)制老化、新品接力不濟(jì)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新不足的局面。
如法炮制，椰樹集團(tuán)又雙叒叕上熱搜了
國慶七天長假剛過，一些網(wǎng)友還在適應(yīng)變化的生活節(jié)奏，椰樹集團(tuán)就已經(jīng)悄然沖上了微博熱搜。10月9日，話題#椰樹集團(tuán)直播帶貨風(fēng)格引爭議#閱讀量突破2.4億。
對于椰樹集團(tuán)直播間的內(nèi)容，網(wǎng)友們眾說紛紜。部分觀點(diǎn)認(rèn)為這是“一直行走在擦邊最前沿”，另外的網(wǎng)友則表示“這就是椰樹集團(tuán)一貫的風(fēng)格”“這不比各大直播平臺保守”。
而有關(guān)網(wǎng)友對“擦邊球營銷”的質(zhì)疑，椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，開設(shè)直播是因?yàn)楫a(chǎn)品需要，不清楚網(wǎng)友對于直播間的評價(jià)。
先制造敏感話題，再借著媒體的報(bào)道、外界的討論、質(zhì)疑、批評出圈，最后官方有節(jié)奏地回應(yīng)，管控危機(jī)?？v觀椰樹集團(tuán)多年以來的營銷事件，這套流程已經(jīng)逐漸被運(yùn)用得爐火純青。
以2021年的招聘廣告為例。去年3月，海南椰樹集團(tuán)在官方微博發(fā)布并置頂招聘海報(bào)稱：“公司培養(yǎng)正副總經(jīng)理學(xué)校招生，入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追。畢業(yè)后包工作，升任集團(tuán)副總后年薪108萬，有貢獻(xiàn)獎勵600萬海景房，獎勵1000萬別墅?！?/p>
來源：椰樹集團(tuán)微博
海報(bào)一出便引發(fā)兩極式評論，緊接著椰樹集團(tuán)工作人員高調(diào)回應(yīng)稱，招生信息屬實(shí)，不是炒作，不存在虛假宣傳。椰樹集團(tuán)本意是為了招生，這也是椰樹集團(tuán)一直堅(jiān)持的宣傳風(fēng)格。
值得一提的是，就在2020年8月，椰樹集團(tuán)剛剛因“職業(yè)經(jīng)理學(xué)?！惫_招生中要求應(yīng)聘者做到“顧事業(yè)不顧家”、“以房產(chǎn)做抵押”等雷人要求引發(fā)質(zhì)疑并道歉。
最終，海南省市監(jiān)局認(rèn)定該招聘廣告“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”，并向椰樹集團(tuán)罰款40萬元。而僅時(shí)隔一年，椰樹集團(tuán)就在微博上再次招生，除了將“肯定有美女帥哥追”的文案換為“有前途，能致富”外，其余內(nèi)容并未改變。
再往前追溯，椰樹集團(tuán)還曾因在廣告中采用“木瓜飽滿我豐滿”、“從小喝到大”、“每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等廣告語，被多次點(diǎn)名罰款。
三番五次地在同一條河溝里翻船，椰樹集團(tuán)的用意并不難理解。
一方面，“黑紅也是紅”，“土味”營銷確實(shí)能為品牌帶來流量和關(guān)注。今年年初椰樹集團(tuán)發(fā)布的《開門紅報(bào)喜》中提到，2019年“從小喝到大”廣告風(fēng)波和2021年的招生廣告風(fēng)波，應(yīng)對決策成功，合計(jì)引起5億多人次的網(wǎng)民關(guān)注，再次提升了“椰樹”品牌知名度。椰樹集團(tuán)2021年銷量持續(xù)逆勢增長，同比增長16.82%，比2019年增長7.71%。
另一方面，雖然多次遭到監(jiān)管的罰款，但椰樹為此付出的代價(jià)并不算高。工商資料顯示，椰樹集團(tuán)有限公司累計(jì)對外投資的13家存續(xù)企業(yè)中，涉及違反《廣告法》罰款的款項(xiàng)累計(jì)為63.15萬元。
王光興：年過八旬的“救火隊(duì)長”尚能飯否？
椰樹集團(tuán)近年來獨(dú)樹一幟的廣告風(fēng)格，與創(chuàng)始人王光興不無關(guān)系。
來源：椰樹集團(tuán)微博
現(xiàn)年82歲的王光興，在椰樹集團(tuán)內(nèi)部也被稱為“老王叔”。其生于海南瓊山一戶普通家庭，自幼喪父，姐弟三人跟著母親討生活。
為了照顧三個(gè)孩子，王母只能四處接零活，靠賣舊衣服維持家里的生計(jì)。看在眼里的王光興，初中畢業(yè)后便早早進(jìn)入椰樹集團(tuán)的前身——海口罐頭廠當(dāng)起了臨時(shí)工。接下來的二十多年里，王光興辦過板報(bào)、運(yùn)過材料，還當(dāng)過車間主任，一晃就到了不惑之年。
天將降大任于斯人也，必先苦其心志，勞其筋骨。人到中年的王光興，終于迎來了事業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1983年，他被調(diào)到積重難返的?？陲嬃蠌S當(dāng)廠長，為了處理倉庫擠壓的800多噸酒，王光興果斷更換了喜慶的紅色包裝，借此迅速讓飲料廠扭虧為盈；隨后他又被調(diào)往虧損驚人的?？陔娮庸I(yè)總公司，并再度化腐朽為神奇。
僅用時(shí)三年，王光興就獲得了“救火隊(duì)長”的稱號。而他的下一站，則是自己的老東家海口罐頭廠。
五年四換廠長、720萬的家產(chǎn)只剩兩萬，這就是王光興剛回廠時(shí)的現(xiàn)狀。為扭轉(zhuǎn)局勢，王光興上任后力主“破三鐵”、“科技重獎”、“能人先富”、“員工持股”四項(xiàng)超前改革，并將業(yè)務(wù)重心從豬肉罐頭轉(zhuǎn)向頗具海南特色的椰子產(chǎn)品。
這些措施，也激勵了團(tuán)隊(duì)中的能人。1988年，時(shí)任罐頭廠總工程師的鄭子龍成功率隊(duì)攻破了椰汁生產(chǎn)油水分離的難題，發(fā)明了“天然椰子汁”。罐頭廠也得以率先打出“不加香精，不加防腐劑”的標(biāo)語，開啟了賣飲料的新征程。
隨后，為初代椰樹牌椰汁設(shè)計(jì)包裝的柯蘭亭也脫穎而出，其在包裝圖中用黑底色與椰汁、椰蓉呈現(xiàn)出的白色進(jìn)行對比，以簡約大氣的風(fēng)格讓椰樹牌椰汁一路走到了全國飲企銷量第一，還被北京釣魚臺國賓館選為宴會飲料。1994年，罐頭廠正式更名椰樹集團(tuán)，坊間也流傳著救活海口罐頭廠的三駕馬車——王光興的改革、鄭子龍的發(fā)明、柯蘭亭的包裝。
椰樹牌椰汁的畫風(fēng)突變是從2006年開始的。這一年，“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”的廣告橫空出世，自此椰樹集團(tuán)的“擦邊”廣告一浪高過一浪，甚至一度推出模仿女性曲線的礦泉水“胸模瓶”，并屢次因廣告違規(guī)遭到處罰。
2006年到底發(fā)生了什么？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或與椰樹集團(tuán)的改制有關(guān)。
椰樹集團(tuán)的前身海口罐頭廠本是國企性質(zhì)，王光興入主后曾發(fā)起改制，1994年椰樹集團(tuán)還被國務(wù)院定為“全國百家現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)單位”。但由于種種細(xì)節(jié)問題，椰樹集團(tuán)的改制一直被擱置，直至2006年才正式完成，王光興也就此得以執(zhí)掌公司大權(quán)。
對此的一個(gè)佐證是，2007年起，椰樹集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹人》的封面幾乎全部變?yōu)榱送豕馀d的個(gè)人照或有他在內(nèi)的合照，為刊頭題字的也是王光興本人。此后的《椰樹人》，還帶有了個(gè)人崇拜色彩。
事實(shí)上，直至2017年，椰樹集團(tuán)辦公室發(fā)布的文章中，仍強(qiáng)調(diào)了王光興提出的“做營銷一定要懂得電視廣告宣傳”的看法。該文章提到，市場供過于求時(shí)，做廣告要直接介紹產(chǎn)品功能效用，廣告詞要直白、通俗易懂，廣告畫面要直觀明了、靚麗清晰。在此理念下，集團(tuán)打造出了“椰汁滋陰補(bǔ)腎是男人造精子的原料；女人喝椰汁白嫩豐滿曲線動人”等“別具一格、打動人心弦”的廣告詞。
“活在過去”的椰樹，需要新變化
一次又一次吸睛的營銷，并沒能從根本上解決椰樹集團(tuán)營收增長乏力的問題。
2014年，王光興在接受《海南日報(bào)》采訪時(shí)曾提到，集團(tuán)的目標(biāo)是在“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間產(chǎn)值超過100億元。然而據(jù)河北報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下“食業(yè)家”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，椰樹集團(tuán)2012年至2021年的銷售額分別為39.21億元、44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.15億元、43.28億元、38.89億元和46.61億元，一直在40億元上下徘徊。
與此同時(shí)，椰樹集團(tuán)在經(jīng)營理念、產(chǎn)品迭代速度、包裝風(fēng)格等方面，也與其營銷一樣，有些與時(shí)代脫節(jié)。
據(jù)了解，椰樹集團(tuán)近年來曾先后開發(fā)出番石榴汁、芒果汁、豆奶、涼粉、礦泉水、菊花茶、椰子水等新品，但無一可以挑起業(yè)績第二成長曲線的大梁。時(shí)至今日，“椰樹牌京東自營旗艦店”中，也只有椰汁一款產(chǎn)品，淘寶中，甚至找不到椰樹集團(tuán)官方旗艦店。
來源：淘寶、京東App截圖
2021年，曾有椰樹集團(tuán)代理商對《時(shí)代周報(bào)》表示，目前椰樹集團(tuán)并無發(fā)展電商渠道，網(wǎng)上在售的椰樹產(chǎn)品貨源大多來自椰樹各地分銷商。
椰樹集團(tuán)的官網(wǎng)頁面，也很難看出時(shí)常更新的影子。除了椰樹動態(tài)一欄還保留著今年年初發(fā)表的文章外，市場活動已經(jīng)是2016年的舊聞，飲料與健康更是僅有2010年前的文章，包括產(chǎn)品展廳在內(nèi)的多個(gè)板塊都無法展示。最醒目的招聘標(biāo)語點(diǎn)擊后只是彈出一張完整的招聘海報(bào)圖片，并不能跳轉(zhuǎn)到更進(jìn)一步的界面。
來源：椰樹集團(tuán)官網(wǎng)
如此看來，直播帶貨興起至今，椰樹集團(tuán)才剛剛開始對這項(xiàng)業(yè)務(wù)的試水也就不難理解。
管理方面，椰樹集團(tuán)也頗具“老派”風(fēng)格。2006年王光興在集團(tuán)站穩(wěn)腳跟后，曾推行“所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離”，并在2008年通過層層推選讓新總經(jīng)理趙波披掛上任，如今趙波更是已經(jīng)升至公司董事長。
但目前擁有最終決策權(quán)的，其實(shí)還是王光興。且無論是名字的出現(xiàn)頻率，還是官網(wǎng)文章中的位置，王光興的兒子王雄姿和女兒王英姿都較趙波更具分量，王光興還曾宣布將自己名下的股份“整體傳承”，由名下直系血親世代共有，不能分割。
而在椰樹集團(tuán)原地踏步的同時(shí)，同一賽道的新生代玩家正在加速追趕。
近兩年，椰子制品在消費(fèi)市場的熱度甚囂塵上，天眼查數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至9月17日，涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企業(yè)超5800家，同時(shí)有多家椰子企業(yè)獲得不同輪次的投資。
喜茶的“生打椰椰”、瑞幸的“生椰拿鐵”，都為椰制品賽道注入了新消費(fèi)的活力，諸如樂百氏、光明乳業(yè)等龍頭也通過鮮榨椰汁、一只椰子等產(chǎn)品跨界進(jìn)入這一細(xì)分賽道。即使僅就傳統(tǒng)植物蛋白飲賽道而言，特種兵與歡樂家等新晉品牌也在虎視眈眈。
在此背景下，如何逆轉(zhuǎn)年輕人對椰樹土味的印象，為品牌注入新活力已經(jīng)成為了椰樹集團(tuán)亟需應(yīng)對的考驗(yàn)。不久前與瑞幸的聯(lián)名是一次成功的試水，但椰樹集團(tuán)還沒能證明，自己抓住Z世代的心并不是偶然。
你最近有喝過椰樹牌椰汁嗎？對椰樹集團(tuán)的土味營銷有怎樣的記憶？評論區(qū)聊聊吧！