文｜真故研究室 馬 路
編輯 | 龔 正
2022年1月29日，椰樹集團(tuán)官網(wǎng)上發(fā)布一則喜報(bào)，慶祝銷量迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。集團(tuán)將36年長(zhǎng)盛不衰的秘訣歸結(jié)于三大法寶——體制優(yōu)勢(shì)，決策正確，管理從嚴(yán)。在“決策正確”的部分中寫道：
“2019年‘我從小喝到大’椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年‘椰樹’培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)院招生廣告風(fēng)波時(shí)應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升‘椰樹’品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。”
屢被質(zhì)疑屢戰(zhàn)
國(guó)慶期間，椰樹牌椰汁在抖音開啟直播帶貨首秀。8場(chǎng)直播依舊沿襲椰樹過(guò)往的風(fēng)格，四位身著緊身衣熱褲的靚麗美女，手持椰汁，在富有節(jié)奏感的音樂(lè)中熱舞。毫無(wú)意外地，椰樹直播相關(guān)詞條登上各大平臺(tái)的熱搜。有網(wǎng)友評(píng)論“還是熟悉的味道”“董事長(zhǎng)審美很穩(wěn)定”。
相比于其它品牌愛(ài)惜羽毛，椰樹完全沒(méi)有一家傳統(tǒng)老牌企業(yè)的矜持，從不吝嗇于將“土味”和“打擦邊球”與自己關(guān)聯(lián)一起。盡管從視覺(jué)效果上看，椰樹的幾位帶貨主播著裝不能稱得上低俗，相比舞蹈顏值區(qū)的主播，椰樹主播的高領(lǐng)緊身衣甚至算得上保守，但抖音似乎從未見(jiàn)過(guò)哪個(gè)品牌敢于如此放飛自我，在直播過(guò)程中數(shù)次予以封禁。
多年以來(lái)，椰樹一直以粗獷的包裝設(shè)計(jì)和涉嫌低俗的營(yíng)銷策略示人。以至于早年間盛傳，椰樹的設(shè)計(jì)師幫董事長(zhǎng)擋過(guò)原子彈。事實(shí)上，椰樹簡(jiǎn)單粗暴的設(shè)計(jì)語(yǔ)言正是來(lái)自于其董事長(zhǎng)王光興。
1986年，美工出身的王光興調(diào)任?？诠揞^廠任廠長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)一系列的改革，將一家連續(xù)五年虧損，僅差2萬(wàn)元就瀕臨破產(chǎn)的小廠打造成為如今家喻戶曉，年產(chǎn)值超40億的知名企業(yè)。
最開始椰樹的包裝中規(guī)中矩，甚至稱得上清新脫俗。該設(shè)計(jì)由海南小有名氣的畫家柯蘭亭和王光興共同完成，并在1991年獲得國(guó)家專利局頒發(fā)的“中國(guó)專利優(yōu)秀獎(jiǎng)”。
椰樹椰汁早期包裝設(shè)計(jì)
椰樹包裝之所以畫風(fēng)突變，還牽扯一筆公案。1999年，在椰樹集團(tuán)投資處工作的柯蘭亭發(fā)現(xiàn)，椰樹集團(tuán)每年幾億張椰子汁商標(biāo)紙由一家沒(méi)有資質(zhì)的單位代理，承印價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)。由于價(jià)格的差異，五年間，罐裝椰子汁招貼紙一項(xiàng)成本投資就多開支7246.8萬(wàn)元。
此后，柯蘭亭與椰樹關(guān)系徹底鬧僵，因包裝設(shè)計(jì)專利問(wèn)題，雙方還曾對(duì)簿公堂。2005年，椰樹放棄此前的包裝設(shè)計(jì)，正式開啟別具一格的“電線桿野廣告”風(fēng)格。
據(jù)此前多家媒體報(bào)道，王光興親自操刀參與了設(shè)計(jì)。
與土味設(shè)計(jì)風(fēng)格相呼應(yīng)的，是椰樹貫徹始終的與女性“第二性征”聯(lián)系起來(lái)的營(yíng)銷策略。
1999年春晚廣告，一位穿著清涼的少女端著一杯椰汁，講出了那句經(jīng)典廣告語(yǔ)：每天一杯，白白嫩嫩。早期的椰樹廣告在此基礎(chǔ)上不斷試探，大致都是一群穿著比基尼的豐滿美女，顫顫巍巍地向觀眾暗示，喝椰汁能豐胸。
2009年，椰樹在?？谑泄卉嚿嫌∩狭恕袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告。2016年，以女性體態(tài)為樣本，推出礦泉水“胸模瓶”的設(shè)計(jì)。2019年，直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打?yàn)椤柏S胸神器”。
2021年3月25日，椰樹集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生?。?！專業(yè)不限只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追?！钡葍?nèi)容的招聘廣告。
因廣告妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚，椰樹也多次被相關(guān)部門處罰。
你可以不喜歡，重要的是你記住了
有人說(shuō)，廣告本身就是冒犯的藝術(shù)。如果一家公司能夠借助廣告頻頻引發(fā)關(guān)注，不管是通過(guò)什么樣的方式，它已經(jīng)成功了。而在品牌直播帶貨領(lǐng)域，能做到全網(wǎng)刷屏的寥寥，上個(gè)實(shí)現(xiàn)此壯舉的趣店，又是請(qǐng)明星，又是花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)投流。而椰樹只投入了4位女主播。
這些討論似乎都沒(méi)有危及到產(chǎn)品，很多人在懷疑椰樹的審美之前，還要加一句前綴——椰樹椰汁喝著雖然不錯(cuò)……這種不痛不癢的網(wǎng)絡(luò)審判讓羅敏艷羨。
今年初，椰樹集團(tuán)官網(wǎng)上發(fā)布一則喜報(bào)，慶祝銷量迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。集團(tuán)將36年長(zhǎng)盛不衰的秘訣歸結(jié)于三大法寶——體制優(yōu)勢(shì)，決策正確，管理從嚴(yán)。在“決策正確”的部分中寫道：
“2019年“我從小喝到大”椰樹牌椰汁廣告風(fēng)波和2021年“椰樹”培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學(xué)院招生廣告風(fēng)波時(shí)應(yīng)對(duì)決策成功，合計(jì)引起5億多人次網(wǎng)民關(guān)注，再次提升“椰樹”品牌知名度，促進(jìn)銷量持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)?！?/p>
圖源椰樹集團(tuán)官網(wǎng)
提到的兩則事件中，2019年“從小喝到大”廣告被相關(guān)部門罰款20萬(wàn)元，2021年的招生廣告被海南市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款40萬(wàn)元。但從椰樹引以為傲地將兩件事當(dāng)做“決策正確”的典型，可見(jiàn)一切都在椰樹的計(jì)劃之內(nèi)。網(wǎng)友情真意切地關(guān)心社會(huì)公序良俗，不過(guò)是椰樹營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一個(gè)KPI而已。
這次直播風(fēng)波對(duì)椰樹而言，顯而易見(jiàn)的增益是被一搶而空的產(chǎn)品。除此之外，椰樹經(jīng)此一役更是發(fā)現(xiàn)流量密碼。在其官方抖音賬號(hào)上，此前發(fā)布的視頻內(nèi)容一直不溫不火，自從換成了大胸美女主播拍視頻，點(diǎn)贊量陡然增加。加上有關(guān)直播甚囂塵上的討論，短短幾天內(nèi)，椰樹集團(tuán)的抖音賬號(hào)粉絲數(shù)已經(jīng)從幾萬(wàn)漲至32萬(wàn)。
當(dāng)消費(fèi)者的注意力變成了商品，一切銷售行為都轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)人性的挑逗。性暗示、情緒刺激、價(jià)值上的冒犯，都淪落成吸引注意力的手段。
以路姐自己的觀察，在過(guò)去一段時(shí)間，“冒犯式廣告”在電梯中頻頻出現(xiàn)。看似主張女性打破刻板印象的某意面“只做媽媽不做飯”，令人毛骨悚然的某服裝品牌“每一件均由58只12個(gè)月內(nèi)的小山羊細(xì)絨做成”，以及一語(yǔ)雙關(guān)想要暗示些什么的某枕頭品牌“用科技睡服你”。這些廣告文案多少令人感到不適，好似電梯中有一位油膩中年人不識(shí)趣地在給少女科普性經(jīng)驗(yàn)。
奧美集團(tuán)高管 Rory Sutherland 有句名言：現(xiàn)代消費(fèi)主義是世界上資金最雄厚的社會(huì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，廣告正是在探尋人的底線。就椰樹而言，肉眼看見(jiàn)的銷量面前，審美又算得了什么呢？