記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

流量明星和小鮮肉們霸屏的時代還未完全過去，但奢侈品牌選擇合作對象的喜好已經(jīng)發(fā)生變化。

一個明顯可見的趨勢是，越來越多更為年長和成熟的明星出現(xiàn)在奢侈品牌的合作清單上。近日古馳在社交媒體上發(fā)布和女演員殷桃合作的推廣內(nèi)容。此前該品牌已經(jīng)跟蔣雯麗有過合作。而憑借《蝸居》和《媳婦的美好時代》等電視劇出名的海清，則頻繁地在公眾場合穿著香奈兒亮相。

奢侈品牌和中年女星合作不是近期才有的事情，張曼玉和鞏俐早已經(jīng)和多個品牌有過合作。通常來說，奢侈品牌會選擇任命這些有一定地位和年紀的明星作為代言人，以此凸顯自身的高端定位。

但在過去，除了少數(shù)幾個頭部明星，大部分中年及以上的明星并非奢侈品牌最為青睞的合作對象。而且相較于電影明星， 諸如殷桃和海清等憑借電視劇在熒屏走紅的明星，對奢侈品牌的吸引力也通常有限。大眾品牌才是電視劇明星常見的合作對象。

娛樂行業(yè)的生態(tài)變化給了這些演員機會。

流量明星在2010年后崛起的路徑常常是先憑借電視劇走紅，隨后在進入電影行業(yè)。選秀節(jié)目成為熱門話題后，許多從選秀出身的明星從歌神向演員身份轉(zhuǎn)變的第一步，也是拍攝電視劇。這改變了奢侈品牌過去選擇明星合作的理念，出身小屏幕的明星也進入到考慮范圍。

此外，近年以《乘風破浪的姐姐》為代表的綜藝節(jié)目讓一批中年明星重新得到關(guān)注的機會。除了綜藝節(jié)目本身，這些明星在社交媒體上常常又較為活躍。出于營銷宣傳的需求，奢侈品牌可以借著他們的流量獲得更多曝光。

與此同時，伴隨著近年來多個流量明星暴雷事件的出現(xiàn)，網(wǎng)友開始對流量明星產(chǎn)生不信任感，“德不配位”的評價越來越多。這為奢侈品牌使用中年演員提供了輿論基礎(chǔ)。而在某種程度上，一些風格更為成熟的品牌或者經(jīng)典款產(chǎn)品，的確更適合年紀更大的明星進行展現(xiàn)。

不過，除了幾個頭部明星，許多奢侈品牌和中年明星通常只是短期合作。

此前蔣雯麗和古馳合作是為了推廣新款手袋。羅意威邀請女演員詠梅前往巴黎看秀，是因為她獲得了柏林國際電影節(jié)最佳女主角。

也就是說，中年明星和奢侈品牌的合作時效常常和她們短期內(nèi)作品的影響力時效相等。

而除了中年明星外，和體育明星合作是當前是奢侈行業(yè)的另一個趨勢。

東京奧運會期間，雅詩蘭黛宣布便和花樣游泳冠軍蔣婷婷和蔣文文合作推廣DW持妝粉底。 到了北京冬奧會，簽約谷愛凌的蒂芙尼和雅詩蘭黛等品牌借此獲得大量流量；蘇翊鳴摘金后成為修麗可和卡地亞的代言人。

運動賽事能夠調(diào)動起社會不同人群的關(guān)注。

作為賽事焦點的體育明星，是天然的流量聚集點。此外，體育明星較為穩(wěn)定、正面的形象卻更能幫助品牌中長期的發(fā)展。事實上，有時候人們對體育明星和中年明星有著同樣的期待，希望他們能夠通過拿下奢侈品牌合作，對娛樂圈中的風氣進行“撥亂反正”。

但整體而言，和體育明星、中年明星合作只是奢侈品牌眾多營銷手段中的一種。

在整個行業(yè)之中，使用不同合作對象是不可避免的趨勢，但和流量明星合作仍然是主流。為了達到傳播目的，品牌常常還會通過開設(shè)快閃店和舉辦展覽等方式來進行配合營銷。