文|袁國(guó)寶

9月1日至3日，以“智聯(lián)世界 元生無(wú)界”為主題，2022世界人工智能大會(huì)(WAIC)在上海世博中心拉開帷幕。

元宇宙是2022世界人工智能大會(huì)的主角，虛實(shí)交互的元宇宙會(huì)場(chǎng)、元境星球、元宇宙數(shù)字藏品讓觀眾流連忘返，元宇宙已成為人們數(shù)字生活的核心入口。

元宇宙正從概念階段逐漸走向產(chǎn)業(yè)探索階段，其業(yè)態(tài)形式、發(fā)展趨勢(shì)無(wú)不顯示其潛在的巨大商機(jī)，但元宇宙的商業(yè)變現(xiàn)模式仍難以捉摸，還需進(jìn)一步探索實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景。

1、時(shí)尚與社交，互動(dòng)體驗(yàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)

2、游戲與直播，重塑娛樂(lè)萬(wàn)物可“游”

3、推廣與宣傳，互動(dòng)廣告滲透Z世代

2022年1月，微軟以687億美元現(xiàn)金收購(gòu)動(dòng)視暴雪公司，此舉不僅刷新了微軟歷史上的收購(gòu)紀(jì)錄，也是元宇宙商業(yè)化的開端。

元宇宙應(yīng)用落地成為2022世界人工智能大會(huì)的重點(diǎn)話題，其對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的巨大拉升作用逐漸成為廣泛共識(shí)，元宇宙商業(yè)化未來(lái)可期。

元宇宙有哪些應(yīng)用前景？其概念爆火的背后隱現(xiàn)著怎樣一個(gè)全新的商業(yè)空間？

時(shí)尚與社交，互動(dòng)體驗(yàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)

“在不久的將來(lái)我們將會(huì)生活在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的世界里”。這是元宇宙動(dòng)搖人們當(dāng)今生活方式的根基，在網(wǎng)絡(luò)世界中擁有新的身份和形象、體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)世界難以體驗(yàn)的生活方式，令無(wú)數(shù)人心向往之。

從概念走向商業(yè)化，元宇宙不過(guò)用了短短兩年的世界。中科智云科學(xué)技術(shù)委員會(huì)的計(jì)算機(jī)視覺(jué)主委科學(xué)家、英國(guó)皇家工程院院士Philip·Torr（菲利普·托爾）提到，世界前沿AI與元宇宙互相促進(jìn)，已經(jīng)有眾多相關(guān)落地案例。

其中，數(shù)字化藏品、數(shù)字化服裝，早已賣出了令人嘆為觀止的價(jià)格。

2019年5月，第一件數(shù)字服裝“Iridescence彩虹連衣裙”在以太坊區(qū)塊鏈上誕生，成交價(jià)為9500美元。

此后，伴隨元宇宙概念出圈，虛擬服裝成為新潮流。曾經(jīng)存在于概念中的虛擬服裝，在元宇宙概念中有了落地推廣的空間。

在元宇宙的概念下，數(shù)字資產(chǎn)產(chǎn)生了價(jià)值，虛擬服裝則滿足了美觀的需求。同時(shí)，虛擬服裝被商家賦予唯一性，更成了限量、自帶社交屬性的虛擬收藏品。

時(shí)尚品牌們嗅到了商機(jī)，投身元宇宙設(shè)計(jì)出數(shù)字化的時(shí)尚產(chǎn)品。巴黎世家通過(guò)VR游戲發(fā)布了2021秋季系列；古馳創(chuàng)建了一個(gè)限時(shí)的Gucci花園展覽虛擬空間；耐克收購(gòu)虛擬運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)公司RTFKT，并與Roblox合作推出了“耐克樂(lè)園”Nikeland 虛擬體驗(yàn)。

但與虛擬服裝不同，元宇宙突破了數(shù)字資產(chǎn)的交易，實(shí)現(xiàn)了從數(shù)字到虛實(shí)融合的體驗(yàn)迭代。

由于疫情的影響和零售業(yè)態(tài)變化，目前，數(shù)據(jù)表明全球約有81%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌的數(shù)字店與實(shí)體店一樣重要，數(shù)字空間的快速發(fā)展正在從根本上影響各行各業(yè)。

據(jù)IBM 2020美國(guó)零售指數(shù)顯示，疫情大大加速了實(shí)體店向數(shù)字購(gòu)物的轉(zhuǎn)型。虛擬與現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合的元宇宙，正在將虛擬購(gòu)物體驗(yàn)逐漸打造成一個(gè)融入生活的的、完整的生態(tài)系統(tǒng)。

元宇宙AR虛擬購(gòu)物提供集色、聲、味、觸等多重感官深度融合的全方位交互體驗(yàn)，讓人們足不出門就能獲得超越現(xiàn)實(shí)阻礙的真實(shí)感知，完成線上服飾瀏覽、觸碰、試穿、下單、預(yù)定或預(yù)約。

Obsess公司與美妝品牌Dermalogica 于2021年7月展開合作，推出了沉浸式的VR體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以像在實(shí)體店里一樣“親身”購(gòu)物。2021年3月，Burberry與Elle Digital Japan合作對(duì)其銀座的實(shí)體店進(jìn)行了數(shù)字模型復(fù)制。2021年2月，Tumi推出了360度全景虛擬店鋪，購(gòu)物者可以將實(shí)物大小的產(chǎn)品渲染到自己的家中。

元宇宙電商購(gòu)物同時(shí)結(jié)合了線下試穿的真實(shí)度和的高便捷，通過(guò)高逼真的感官還原和線上沉浸式體驗(yàn)，在這種新的商業(yè)模式中，商家提供沉浸式，交互式、情感化的方式，能夠使客戶獲取產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程更加擬人化、交互化和內(nèi)容化。

商家們都在積極探索虛擬場(chǎng)景，虛擬客服等創(chuàng)建過(guò)程中的附加價(jià)值，加速實(shí)體店向數(shù)字沉浸式購(gòu)物的轉(zhuǎn)型。

游戲與直播，重塑娛樂(lè)萬(wàn)物可“游”

在中國(guó)，目前被廣泛接受的“元宇宙”與則當(dāng)前爆火的游戲、直播緊密地聯(lián)系到了一起。

2021年12月24日，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)跨年夜同五月天、全球百大DJ Anti-General、Vicetone、Luminn、DEXTER KING等音樂(lè)人用“沉浸式”的新方式，打造國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬音樂(lè)嘉年華，在直播間吸引超110萬(wàn)樂(lè)迷與元宇宙人物互動(dòng)。

元宇宙直播的成功讓平臺(tái)們加大了虛擬直播間的投入，而游戲則是讓虛擬直播間增添互動(dòng)感的最佳途徑。

游戲造業(yè)不僅僅只是游戲、娛樂(lè)，游戲在元宇宙世界里更多意味著“社交”。更重要的是，游戲行業(yè)有超出想象的增長(zhǎng)空間。據(jù)GlobalData，到2025年，游戲市場(chǎng)的市值可能漲到3000億美元，這幾乎是2019年全球電影市場(chǎng)創(chuàng)紀(jì)錄的1010億美元的三倍。將游戲和直播兩大吸金領(lǐng)域結(jié)合在一起，是元宇宙商業(yè)化的最優(yōu)路徑之一。

2022年初，抖音、快手等平臺(tái)涌現(xiàn)出一批“元宇宙游戲”直播間，用戶進(jìn)入直播間后，將看到一個(gè)虛擬場(chǎng)景，用戶在該虛擬場(chǎng)景中被賦予虛擬身份，只要發(fā)表相關(guān)的指令評(píng)論、點(diǎn)贊或者送禮物，就可以在直播間里和其他觀眾互動(dòng)。

其中，較為風(fēng)靡的守塔類游戲類似于“保衛(wèi)蘿卜”，只不過(guò)作為武器的“蘿卜”變成用戶，用戶需要按照直播提示加入戰(zhàn)斗，用戶以虛擬身份展開互動(dòng)，并通過(guò)流量和禮物為平臺(tái)提供營(yíng)收。

將元宇宙游戲與直播聯(lián)系到一起，能夠激發(fā)主播的引導(dǎo)性作用和觀眾的互動(dòng)社交訴求，比起操作復(fù)雜的元宇宙產(chǎn)品更容易下沉至用戶。元宇宙直播中，沒(méi)有真人入鏡，有的只是沉浸式互動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)、隱匿于虛擬形象后的互動(dòng)感。

元宇宙直播能迅速在直播圈快速走紅，還利用了平臺(tái)的推送機(jī)制。用戶在游戲內(nèi)的點(diǎn)贊、評(píng)論等行為，可以積攢直播間的人氣。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也認(rèn)識(shí)到個(gè)人化元宇宙直播的可能性，元宇宙直播的主辦方從大廠、平臺(tái)，逐漸向個(gè)人遷移。據(jù)B站數(shù)據(jù)，過(guò)去一年一共有32412名虛擬主播在B站開播，同比增長(zhǎng)40%。

平臺(tái)在商業(yè)化過(guò)程中，更像是配套設(shè)備和技術(shù)的提供者，負(fù)責(zé)搭建元宇宙空間，為構(gòu)成平臺(tái)元宇宙的最小單位“直播間”提供服務(wù)。

快手推出一款名為“快手虛擬演播助手”的APP，為虛擬直播提供相關(guān)功能配套；字節(jié)則推出Pico VR一體機(jī)，讓用戶觀看A-SOUL VR夜談會(huì)直播，打破傳統(tǒng)直播的“屏幕”壁壘，從“第四堵墻”外轉(zhuǎn)移到VR直播間內(nèi)。

推廣與宣傳，互動(dòng)廣告滲透Z世代

隨著元宇宙的變現(xiàn)能力和商業(yè)化前景已經(jīng)得到證實(shí)，元宇宙概念與廣告營(yíng)銷業(yè)的深度融合優(yōu)勢(shì)開始展現(xiàn)。

在元宇宙里，包括但不限于人物的服飾妝容、品牌的動(dòng)靜態(tài)展示等特征都有機(jī)會(huì)在場(chǎng)景中被更為直觀地表達(dá)。在為客戶量身打造的3D虛擬場(chǎng)景中，通過(guò)全新的元宇宙產(chǎn)品展現(xiàn)和互動(dòng)模式可以向用戶表達(dá)出更加多元的營(yíng)銷要點(diǎn)。

以游戲行業(yè)為例，玩家對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)就是移動(dòng)的流量，只要玩家數(shù)量夠多，就能創(chuàng)造出超高的廣告價(jià)值。

8月31日，網(wǎng)易旗下《逆水寒手游》發(fā)文介紹盈利模式，“部分或完全放棄屬性付費(fèi)”的計(jì)劃。游戲已準(zhǔn)備測(cè)試通過(guò)收集“曝光量”數(shù)據(jù)，來(lái)預(yù)估后續(xù)“元宇宙廣告計(jì)劃”的費(fèi)用，曝光量越高，廣告植入的費(fèi)用就可能越高。

該款游戲產(chǎn)品發(fā)展初期便朝向沉浸感、強(qiáng)社交、獨(dú)立經(jīng)濟(jì)體系等層面積極嘗試，與元宇宙概念契合度高?！赌嫠钟巍芬庾R(shí)到，在游戲元宇宙交互時(shí)代，游戲內(nèi)任何場(chǎng)景、裝飾、形象都可以是社交的渠道，同時(shí)也是宣傳的媒介。

官方稱將把廣告植入進(jìn)游戲世界，在游戲里喝的水、客棧上空飄著紅旗、海島莊園門口的宣傳欄，都可以是食品、生活必需品、乃至汽車、手機(jī)等品牌宣傳標(biāo)語(yǔ)。

靠?jī)?nèi)置廣告賺錢的模式與元宇宙打造的過(guò)程相輔相成，曝光量越高，廣告植入的費(fèi)用就可能越高。

而元宇宙廣告更大的魅力在于，游戲的互娛互動(dòng)特性早已被品牌盡收眼底，游戲中人與人之間關(guān)系的實(shí)質(zhì)與傳統(tǒng)媒體的被動(dòng)消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同。游戲能夠?qū)⑾M(fèi)者帶入另外一個(gè)神奇的世界，這會(huì)使得消費(fèi)者與廣告商在心理上產(chǎn)生進(jìn)一步的契合，廣告商們不僅用游戲進(jìn)行營(yíng)銷、娛樂(lè)，甚至還有機(jī)會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

《衛(wèi)報(bào)》游戲編輯Keith Stuart稱：Z世代很難通過(guò)傳統(tǒng)平臺(tái)及渠道進(jìn)行溝通，他們既不看電視，也不聽(tīng)廣播，更不讀雜志，對(duì)其他傳統(tǒng)方式的態(tài)度也大致如此。

游戲是最好的切入點(diǎn)，場(chǎng)景化的廣告在國(guó)外游戲公司已經(jīng)進(jìn)入實(shí)操階段。Fortnite and Roblox吸引了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的活躍玩家，目前正與尋求進(jìn)入游戲領(lǐng)域的各大品牌展開合作。

可見(jiàn)，隨著政策、產(chǎn)業(yè)探索等各方面的完善，元宇宙正從概念階段逐漸走向商業(yè)化階段。

越來(lái)越多科技企業(yè)正向該領(lǐng)域不斷加碼，但人們目前對(duì)它的理解只是冰山一角，隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的數(shù)字化改造，以及數(shù)字化本身帶來(lái)的效率提升，元宇宙或許將成為繼智能手機(jī)后又一改變我們生活方式的觸發(fā)點(diǎn)。