文|零態(tài)LT 田桓
編輯|胡展嘉
寵物行業(yè)即將迎來又一家上市公司。
幾個(gè)月前，我國(guó)本土寵物食品行業(yè)中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最高的乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱乖寶寵物）IPO過會(huì)。
乖寶寵物成立于2006年，和同行業(yè)的中寵股份、佩蒂股份等很多企業(yè)一樣，它的發(fā)展路徑也是先給國(guó)外寵物食品企業(yè)做代工，然后在國(guó)內(nèi)培育自主品牌。跟同行相比，乖寶寵物發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間早，2013年就在國(guó)內(nèi)推出了“麥富迪”品牌。憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，乖寶寵物如今已是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的寵物食品企業(yè)之一。私募巨頭KKR和聯(lián)想控股旗下管理的北京君聯(lián)及珠海君聯(lián)都是其重要股東。
由于國(guó)外寵物行業(yè)發(fā)展早，所以很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我國(guó)寵物食品行業(yè)也是國(guó)外寵物食品品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)。如今寵物賽道被受資本關(guān)注，寵物食品也正上演著“國(guó)產(chǎn)替代”。
01 中學(xué)老師下海，如今年入26億
2019年，有“老佛爺”之稱的著名時(shí)尚設(shè)計(jì)師卡爾·拉格斐去世之時(shí)，關(guān)于他的寵物貓是否能合法繼承遺產(chǎn)的事情曾引發(fā)輿論熱議。這是因?yàn)榭枴だ耢成敖邮苊襟w采訪時(shí)曾說，要給他的寵物貓留下一定的遺產(chǎn)，以保證這只貓的生活。
卡爾·拉格斐是出了名的貓奴，據(jù)中宏網(wǎng)等媒體報(bào)道，他的貓有兩名私人助理還有一位保鏢、一位私人醫(yī)生。
由于發(fā)展早、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，歐美國(guó)家對(duì)寵物的接受、喜愛程度很高，所以其寵物產(chǎn)業(yè)也相對(duì)發(fā)達(dá)。相較之下，我國(guó)的寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展要晚一些。
1993年，伴隨著外資在華投資浪潮，全球?qū)櫸锸称俘堫^企業(yè)瑪氏公司也來到了中國(guó)。先是瑪氏旗下的狗糧品牌寶路和貓糧品牌偉嘉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)銷售，兩年后，該公司又在北京投建了我國(guó)第一家寵物食品工廠。
本世紀(jì)初，我國(guó)的寵物食品行業(yè)就這樣漸漸萌芽。
乖寶寵物創(chuàng)始人秦華最早是山東省陽(yáng)谷縣的一名中學(xué)教師，后來也做過公務(wù)員。我國(guó)寵物食品行業(yè)萌芽時(shí)，他還在山東鳳祥集團(tuán)擔(dān)任總經(jīng)理、副總裁等職。
2005年，秦華有了創(chuàng)業(yè)想法。他到美國(guó)考察時(shí)發(fā)現(xiàn)人們對(duì)寵物非常喜愛，而寵物零食常用的雞肉、鴨肉等原料，我國(guó)要比美國(guó)便宜很多。再加上，他之前供職的鳳祥集團(tuán)還是我國(guó)大型肉雞生產(chǎn)加工企業(yè)之一。
就這樣，2006年秦華成立了聊城乖寶寵物用品有限公司，主要為國(guó)外寵物食品企業(yè)做代加工，產(chǎn)品以雞肉干為主。秦華曾回憶，2007年乖寶生產(chǎn)的第一批雞肉干出口到美國(guó)后大受歡迎，之后公司發(fā)展便“一發(fā)不可收拾”。
對(duì)寵物來說，雞肉干屬于零食。跟可以規(guī)?；瘷C(jī)械化生產(chǎn)的寵物主糧相比，雞肉干等零食在生產(chǎn)過程中需要更多人力。乖寶寵物剛成立的時(shí)候，我國(guó)的人力成本還相對(duì)較低，所以不少國(guó)內(nèi)寵物食品企業(yè)都做了寵物零食代加工生意。
時(shí)至今日，零食仍然是乖寶寵物最主要的產(chǎn)品。2019年到2021年，零食業(yè)務(wù)收入基本占乖寶寵物總營(yíng)收的63%～66%。
數(shù)據(jù)來源：公司招股書
2013年，為了擴(kuò)大市場(chǎng)，乖寶寵物不再滿足于代工業(yè)務(wù)，開始用自主品牌“麥富迪”沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)公司招股書披露，“麥富迪”獲 2021～2022 天貓 TOP 品牌力榜（寵物）第一名。2021年，乖寶自有品牌營(yíng)收達(dá)13.3億元，占公司總營(yíng)收52%左右。
2019～2021年，乖寶寵物的營(yíng)收從14.03億元增長(zhǎng)至25.75億元，扣非后歸母凈利潤(rùn)則從34萬(wàn)元增長(zhǎng)至1.23億元。
數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)
乖寶的高速增長(zhǎng)也吸引了不少投資人，知名私募巨頭KKR和聯(lián)想聯(lián)想控股旗下管理的北京君聯(lián)及珠海君聯(lián)都是其重要股東。
02 發(fā)力自有品牌先行者
乖寶的高速增長(zhǎng)離不開其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019～2021年，乖寶寵物營(yíng)收從7.55億元增長(zhǎng)至13.34億元，在公司總營(yíng)收占比一直維持在50%以上。
從整個(gè)行業(yè)來看，近年來我國(guó)寵物市場(chǎng)處在快速發(fā)展之中?！?021年寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)寵物市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模，從2019年的2024億元，增長(zhǎng)到了2021年的2490億元。
2019年～2021年，除2020年疫情影響外，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)增速均在20%左右。2010年到2020年，我國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)合增速達(dá)到31%。跟人類的衣食住行相似，寵物產(chǎn)業(yè)涉及到食品、醫(yī)療、用品等諸多細(xì)分領(lǐng)域，其中寵物食品是占比最大的一項(xiàng)?！?021年寵物行業(yè)白皮書》顯示，2021年我國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模約為1300億元。
寵物經(jīng)濟(jì)的興起跟整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”相關(guān)，單身人群的增多和老齡化的發(fā)展都會(huì)帶動(dòng)寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而且，國(guó)貨崛起當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌也更加信賴，這也幫國(guó)產(chǎn)寵物食品的崛起提供了契機(jī)。
《2021—2022年中國(guó)寵物食品市場(chǎng)及消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》也提到，最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買國(guó)內(nèi)寵物食品品牌，占比為59.6%；而愿意購(gòu)買國(guó)外品牌的占比為26.9%。
除此之外，電商渠道的興起也給國(guó)產(chǎn)寵物食品企業(yè)提供了“彎道超車”的機(jī)會(huì)。
由于國(guó)外品牌發(fā)展早，所以長(zhǎng)期以來瑪氏、雀巢等品牌在我國(guó)的寵物食品行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。不過，這些品牌的優(yōu)勢(shì)更多在線下渠道。
近年來線上渠道的崛起，給我國(guó)本土消費(fèi)品牌提供了新機(jī)會(huì)，“新消費(fèi)”的崛起就跟電商渠道密切相關(guān)，寵物行業(yè)也不例外。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)寵物食品的線上渠道占比達(dá)61%。華安證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，麥富迪等國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌的天貓和抖音粉絲數(shù)已經(jīng)和國(guó)外品牌不相上下。
乖寶寵物推出自有品牌發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，除了看到廣闊的市場(chǎng)前景外，也是因?yàn)楣敬I(yè)務(wù)的盈利能力跟自主品牌相比，相對(duì)較低。以零食業(yè)務(wù)為例，2019年乖寶寵物境外零食業(yè)務(wù)的毛利率在19%～25%之間，比境內(nèi)零食毛利率低5～19個(gè)百分點(diǎn)。
境內(nèi)盈利能力相對(duì)較高，再加上我國(guó)寵物行業(yè)也在蒸蒸日上，所以國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)紛紛布局。除了原本就做寵物食品的企業(yè)外，三只松鼠、伊利等也紛紛跨界。
跟中寵股份、佩蒂股份等做國(guó)外代工起家的同行相比，乖寶寵物布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間更早，所以目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率也更高。根據(jù)鯨參謀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年麥富迪在寵物零食領(lǐng)域市場(chǎng)占有率達(dá)32%。
03 仍有重重挑戰(zhàn)
靠著在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，乖寶寵物如今已經(jīng)是本土寵物食品企業(yè)中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)之一。如今，公司雖然上市在即，卻也面臨著不少挑戰(zhàn)。
據(jù)乖寶寵物發(fā)布的公告，創(chuàng)業(yè)板上市委問詢了公司兩個(gè)問題：
一是結(jié)合OEM/ODM主要客戶的供應(yīng)商管理體系和質(zhì)量控制制度，說明公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及是否存在被其他供應(yīng)商替代的風(fēng)險(xiǎn)。
二是，如果自主品牌產(chǎn)品與 OEM/ODM產(chǎn)品具有相同或相似的特征，說明是否存在侵犯 OEM/ODM 客戶知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情形，是否與客戶構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或引起潛在糾紛。
上市委問詢的這兩個(gè)問題，跟乖寶寵物的代工業(yè)務(wù)相關(guān)，從代工走向自主品牌經(jīng)營(yíng)，這也是乖寶需要面臨的實(shí)際問題。除此之外，乖寶寵物在招股書中還提到了公司面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)。
2020年，美國(guó)德克薩斯州的NPIC公司因?yàn)楸I用商業(yè)秘密等緣由，對(duì)乖寶美國(guó)、乖寶寵物以及實(shí)控人秦華等提起訴訟，要求其禁止使用NPIC的商業(yè)機(jī)密，同時(shí)支付不少于22.5萬(wàn)美元的賠償。目前，該訴訟尚處早期階段。
在經(jīng)營(yíng)過程中，為了拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提高品牌知名度，乖寶寵物營(yíng)銷推廣也在增多。公司不僅請(qǐng)了謝霆鋒做代言人，還和《向往的生活》《朋友請(qǐng)聽好》《中國(guó)好聲音》等熱門綜藝都有合作。
因此，乖寶寵物銷售費(fèi)用也在逐年增高。2019年到2021年，公司的銷售費(fèi)用分別為2.46億元、3.41億元和4.59億元，對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用率分別為17.53%、16.93%和17.84%，高于同行可比企業(yè)。
數(shù)據(jù)來源：乖寶招股書、東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)
對(duì)于正在發(fā)力國(guó)內(nèi)自主品牌的企業(yè)來說，營(yíng)銷推廣打造品牌知名度是一條繞不開也必須走的路。不過，就像乖寶寵物在招股書中提到的那樣，銷售費(fèi)用對(duì)公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)規(guī)模造成一定影響。而且，如果未來發(fā)生行業(yè)增速放緩、市場(chǎng)規(guī)模萎縮等不利變化，如果乖寶寵物的營(yíng)銷方案不能達(dá)到預(yù)期效果，公司可能會(huì)面臨銷售費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)但收入增速放緩的風(fēng)險(xiǎn)。
如今，我國(guó)寵物行業(yè)被視為一片藍(lán)海。對(duì)于參與其中的企業(yè)，尤其是乖寶寵物等代工起家的企業(yè)來說，既有市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，也有企業(yè)轉(zhuǎn)型自主品牌所要迎接的挑戰(zhàn)和壓力。