文|每日人物社
元氣森林就像它的創(chuàng)始人唐彬森一樣，是個有錢、有互聯(lián)網(wǎng)思維的新貴。從它入局快消賽道開始，大眾對它的認(rèn)知就是：一個創(chuàng)造銷售奇跡的闖入者，一條穿著金盔甲來攪局的鯰魚。但如今，奇跡消失，鯰魚遭遇圍剿。
文 | 徐晴
編輯 | 金匝
運營 | 栗子
“奪命櫻花白”
櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，元氣森林限定口味，0糖0脂0卡，2021年春天的人氣王——在2022年的夏天，它擁有了一個新的名字：3月奪命櫻花白。
新名字是從東北地區(qū)流出來的，一位經(jīng)銷商在春天進(jìn)了4萬箱櫻花白，保質(zhì)期9個月，至今還沒賣完。很快，這個稱呼蔓延至全國，甘肅的經(jīng)銷商齊曉鵬一度感到無奈，貨是今年2月進(jìn)的，城是3月封的，春天一過，上千箱櫻花白囤在倉庫里。線下的渠道他都嘗試了一遍，最終開始接團(tuán)購訂單。他想了個法子：“如果不要櫻花白，按正常價賣給你，如果多要一點（櫻花白），價格可以優(yōu)惠?！奔幢闳绱?，那批貨還是用了半年才處理干凈。
專做臨期食品生意的倒?fàn)斅動嵹s來。社交平臺上，操著東北口音的倒?fàn)斨钢浖苌限宋迕锥喔?、一眼望不到頭的粉色箱子說：“元氣森林最難賣的口味，沒有之一?！彼櫰鹈碱^，“說句張狂點的，全國一半經(jīng)銷商的庫房里肯定還放著這個口味的貨，狗見了都搖頭?！痹獨馍值闹袑油踝訔飨蛎咳杖宋锍姓J(rèn)了這一點：“奪命櫻花白，快消江湖里的‘明星’產(chǎn)品，人人聞風(fēng)喪膽的存在。”
▲ 櫻花白氣泡水溫變可“開花”。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
事實上，在2022年，除了櫻花白氣泡水賣不動，讓經(jīng)銷商們感到驚恐的信號陸續(xù)出現(xiàn)了。夏季是水飲銷售的旺季，西北的經(jīng)銷商李言新進(jìn)了一車元氣森林，到各個店里上貨時卻發(fā)現(xiàn)并不缺貨，拿起來一看，離保質(zhì)期只有1個月的產(chǎn)品，靜靜地擺在冰柜里，等待著有人能把它們買走。
快消行業(yè)里，一條重要的法則是，要在保質(zhì)期3個月之前把貨賣出去，如果沒有，正常產(chǎn)品就會成為臨期產(chǎn)品，由廠家回收處理。品牌們常見的處理方式有兩種：保護(hù)品牌，把產(chǎn)品回收處理，或是犧牲一部分利潤，低價賣出去。一旦在大范圍的線下終端——便利店、小賣部、超市里，出現(xiàn)了離保質(zhì)期只有1個月但還在售賣的產(chǎn)品，行內(nèi)人都會知道，貨沒賣出去，經(jīng)銷商違背了規(guī)則。
在過去這個最炎熱的夏天，“元氣森林銷量下滑”成了一種普遍現(xiàn)實。在華中地區(qū)，一位城市經(jīng)理要求業(yè)務(wù)員每天賣出150箱產(chǎn)品，但平均算下來，只能完成一半。西北的一個小縣城，一家夫妻店的老板說，本該一個星期賣完的貨，賣了三個星期還沒結(jié)束。
▲ 在社交平臺上，出現(xiàn)了元氣森林低價售賣的訊息。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
還有一些下滑以“竄貨”的形式體現(xiàn)出來。這同樣是行業(yè)里常見的情況，經(jīng)銷商們劃分區(qū)域，承擔(dān)不同的銷售任務(wù)，一旦在自己的區(qū)域賣不動，就會竄到別人的區(qū)域去賣，多數(shù)時候會降價。
一位北京地區(qū)的經(jīng)銷商說，3月初上的元氣森林，廠家賣給自己一箱42塊錢，只過了半個月，市面上就出現(xiàn)了34塊錢一箱的貨；西北地區(qū)的李言去店里上貨，老板興致缺缺，指著角落里的幾箱元氣森林，“進(jìn)價比你的便宜”。李言新進(jìn)的一掛車貨共計3700箱，一天只賣出去10箱，但去年夏天，這個數(shù)字是50箱。一位小賣部店主在電商平臺上看見18塊錢一箱的氣泡水，因此拒絕了元氣森林業(yè)務(wù)員的推銷。王子楓也看過公司通報，有東北的貨穿越半個中國竄到華南，還有河南的貨漂洋過海，竄到了美國和澳大利亞。
炎熱并沒有像往常一樣，給元氣森林帶來更好的銷量，經(jīng)銷商李言和齊曉鵬甚至都在酷暑中感受到一絲寒意。到了8月，雨水變多，氣溫下降，各地很快入秋，他們緊盯著天氣預(yù)報，氣溫降低一度，緊張就多一分。
銷量直接關(guān)系到經(jīng)銷商們對元氣森林的態(tài)度。國內(nèi)的快消廠家們?yōu)榱颂岣咪N量，會要求經(jīng)銷商囤貨，也叫壓貨。王子楓回憶，去年，不用銷售人員勸說，經(jīng)銷商自己就想壓貨，但今年，他們最常說的三句話是：沒錢了、庫存高、懶得搞。
抱怨的聲音越來越多，從氣泡水蔓延到元氣森林其他產(chǎn)品。一位經(jīng)銷商去年12月進(jìn)了1000箱乳茶，“剩下幾百件，直接賣死了”。在一個臨期產(chǎn)品平臺上，生產(chǎn)日期為2021年12月、保質(zhì)期9個月的乳茶，還剩1萬余件庫存，售價19.9元5瓶。
這幾乎成了所有經(jīng)銷商倍感疑惑的問題：為什么元氣森林的產(chǎn)品突然就不好賣了？就在去年，櫻花白還是斷貨王，元氣森林還是刷爆朋友圈的“網(wǎng)紅”。王子楓清晰地記得那時的盛況：“去年櫻花白暢銷到什么程度？春季限定的口味暢銷到秋天，10月、11月還有人在問，這個產(chǎn)品還有沒有賣？即便只剩臨期，對方也會說：“沒事，沒事，臨期兩個月我也要，我這邊就是有人要。”
距離這份熱鬧消失，只過了短短6個月。
最好的時光
誕生于2016年的元氣森林，就像它的創(chuàng)始人唐彬森一樣，是個有錢、有互聯(lián)網(wǎng)思維的新貴。從它入局快消賽道開始，大眾對它的認(rèn)知就是：一個創(chuàng)造銷售奇跡的闖入者，一條穿著金盔甲來攪局的鯰魚。
唐彬森，80后，北京航空航天大學(xué)畢業(yè)的研究生，也是游戲公司智明星通的前CEO，旗下的自研游戲clash of kings（列王的紛爭）在出海之后，拿到了國產(chǎn)游戲最好的成績，一度登上北美Google Play暢銷榜的第6位，被稱作“拓展了中國游戲的邊界”。這家公司在2014年溢價28倍賣給中文傳媒，讓唐彬森成功套現(xiàn)10億。
唐彬森決定再次創(chuàng)業(yè)，去他未曾涉足的快消行業(yè)，他像前輩們一樣，渴望用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯、方法、技術(shù)重塑傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。2016年，元氣森林成立，這家賣飲料的公司，從一開始就透露出一種互聯(lián)網(wǎng)氣息。比如，元氣森林使用字節(jié)跳動開發(fā)的辦公軟件飛書，管理員工績效使用硅谷最推崇的OKR法則，企業(yè)文化價值觀效仿阿里的政委體系。
最重要的是，這是一家會用A/B測試決定將哪個產(chǎn)品投入市場、用賽馬的方式讓最優(yōu)解自己跑出來的公司。在元氣森林內(nèi)部，平均每一兩天就會進(jìn)行一次飲品口味測試，然后快速調(diào)整，研發(fā)周期被控制在6個月以內(nèi)，最快只要3個月。那些初步被選擇出來的產(chǎn)品會先上架電商平臺，后臺數(shù)據(jù)指標(biāo)足夠好的產(chǎn)品，才可以規(guī)模化量產(chǎn)，然后在線下渠道鋪開。唐彬森曾經(jīng)提到：“有些部門一年試錯預(yù)算幾千萬?！?/p>
通過這種疾奔的方式，元氣森林在初期嘗試了“明明不胖”“石分美麗”等瘦身、美顏產(chǎn)品，它們失敗之后，燃茶、氣泡水和乳茶成了跑出來的明星，在這幾個單品上，元氣森林投入了最多的錢、最大的資源。
新貴不走尋常路。在過去30年，新的快消品牌大多靠渠道起家，通過一款明星產(chǎn)品打開銷路，賺到第一桶金，再打廣告，走向擴(kuò)張之路。你可能在線下超市或是小賣部里第一次看到一款新飲品，但這個法則，在元氣森林身上并不奏效。唐彬森曾說：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放?！痹S多人第一次看到元氣森林四個字，是在微博、李佳琦的直播間、小紅書、最火的綜藝節(jié)目，或最爆的電視劇里。
這只鯰魚的出現(xiàn)一度讓傳統(tǒng)快消人感到振奮——新貴入局，第一步要做的就是挖人，不少元氣森林的業(yè)務(wù)員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂的業(yè)務(wù)員，干了五六年，薪水剛過萬，但在元氣森林，新入職的業(yè)務(wù)員就可以達(dá)到這個數(shù)字。
元氣森林也致力于用超高的毛利突破“老大哥們”在渠道上的封鎖。唐彬森曾表示，元氣森林“是這個行業(yè)里面給大家毛利最高、空間最大的品牌”，這個帶著“匪氣”的互聯(lián)網(wǎng)人，相信用最簡單粗暴的方式——讓經(jīng)銷商和終端掙錢，可以開辟出元氣森林的道路。
2018年，一箱元氣森林氣泡水的零售價是82.5元，廠家給經(jīng)銷商的進(jìn)貨價是38元，經(jīng)銷商給終端的上貨價是55元。這意味著，每賣出去一箱，經(jīng)銷商可以賺17元，終端店老板可以賺27.5元。相比元氣森林更愿意讓利給經(jīng)銷商，農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料，經(jīng)銷商每賣出一箱，利潤不超過5元，只有新品有可能超過這個數(shù)字。
除此之外，賣不出去的元氣森林由廠家回收，并給予50%的補(bǔ)助。每一年年終，完成任務(wù)的經(jīng)銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點。王永說，元氣森林的返點比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。
齊曉鵬算過一筆賬，元氣森林每箱17塊錢的利潤空間，扣掉回收成本1元、業(yè)務(wù)員提成1元，陳列費、運輸費、裝卸費、貨損等，整體利潤在每箱13元左右，高于農(nóng)夫山泉的大部分產(chǎn)品。
依靠互聯(lián)網(wǎng)的打法——品牌傳播+社區(qū)種草，超高的毛利，用錢去買時間，元氣森林把水重新攪渾。在快消行業(yè)，元氣森林幾乎擁有最快的成長速度，北京的經(jīng)銷商王永目睹了它如何成為“明星”。
剛做元氣森林是在2018年，那時還沒人知道這個品牌，他去進(jìn)貨，銷售說，進(jìn)得少不要緊，先帶回去嘗嘗，看看市場反饋，只進(jìn)幾箱就可以發(fā)貨。到了2019年，進(jìn)貨門檻就變成了2000箱，銷售說，可以多個口味拼一車。又過了一年，一車貨必須3600箱起步，不能拼口味。那兩年，他進(jìn)貨的量趕不上送貨的量，“老斷貨老補(bǔ)貨”，一個月可以賣掉10個大掛車的貨。
廠家給王永定的銷售目標(biāo)也越來越高，他負(fù)責(zé)北京的一個區(qū)，從300萬漲到500萬、1000萬。他跟妻子住在北京郊區(qū)的庫房，印象最深的場景是大貨車在凌晨“突突突”地開進(jìn)來，兩口子摸黑卸貨，冬天里熱出一身的汗。
鯰魚甚至引起了老大哥們的注意。一位接近元氣森林的人士提到，一位券商朋友曾經(jīng)問過農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒“怎么看待年輕人”。那是多年前，鐘睒睒說，任何行業(yè)都需要新面孔，需要新年輕人進(jìn)來闖一闖。
到了2021年，局勢完全不一樣了。元氣森林擁有超過1000位經(jīng)銷商，100萬個終端零售網(wǎng)點，營收達(dá)到約70億元。作為對比，農(nóng)夫山泉擁有超過4454名經(jīng)銷商，覆蓋243萬個終端，營收接近300億元。但一個讓人難以忽略的事實是，農(nóng)夫山泉擁有26年的歷史，而元氣森林才剛剛滿6歲。今年，券商的朋友說，“（鐘睒睒）已經(jīng)告訴我們，你要去做元氣的生意，那就不要跟我合作了”。
圍剿
從缺貨到貨賣不出去，從“新貴”到“奪命櫻花白”，從經(jīng)銷商紛紛涌入到想要逃離，元氣森林究竟發(fā)生了什么？
快消行業(yè)是個龐大的系統(tǒng)，環(huán)節(jié)復(fù)雜，問題總是以滯后的方式反映出來。元氣森林此刻的痛楚，要追溯到幾年前。
那是一個屈辱時刻。2019年4月，李炳前跟唐彬森一同到廣州面見健力寶工廠的廠長。那幾年，元氣森林沒有自建工廠，沒有成熟的供應(yīng)鏈體系，產(chǎn)品生產(chǎn)主要靠代工，健力寶是其最重要的代工廠之一。
那天晚上，他跟唐彬森在酒桌上“玩命喝酒”，希望對方可以多拿出幾條生產(chǎn)線給元氣森林代工，但對方“說了一堆套話，也沒怎么喝酒”，最后擠出了一句：“做不了，量太小了?！被貞浧甬?dāng)時的場景，他覺得就是八個字，“卑躬屈膝，喪權(quán)辱國”。
唐彬森也動了氣。他跟李炳前坐上夜里12點的飛機(jī)回北京，一落地，唐彬森說，我們要自己搞工廠。
▲ 圖 / 央廣網(wǎng)報道
事實上，元氣森林想要自建工廠，決定性因素并不只是這個“喪權(quán)辱國”的晚上，在2020年工廠建成投產(chǎn)之前，甚至是之后的很長時間里，闖入池塘、搶奪資源的鯰魚，已經(jīng)遭遇大魚們的圍剿。元氣森林前代工生產(chǎn)負(fù)責(zé)人許津銘概括那幾年的窘境：“2019年沒有合適的代工廠，2020年受到各方打壓，2021年沒有赤蘚糖醇，陷入糖荒?！?/p>
李炳前和許津銘都在2018年加入元氣森林，當(dāng)時公司的產(chǎn)品只有燃茶、果茶與氣泡水，燃茶由統(tǒng)一代工生產(chǎn)，果茶在東洋飲料，氣泡水在健力寶。2018年底，唐彬森定下了新一年7.5億的銷售目標(biāo)，以每瓶飲料平均出廠價4元計算，要生產(chǎn)約1.8億瓶。
2019年3月，健力寶的兩條生產(chǎn)線產(chǎn)能充沛，3月份只有前4天開工，之后都在空置，但元氣森林3月這批貨的訂單被排在了3月21日。勉強(qiáng)等了20天，到了21日，工廠突然說不做了。元氣森林的銷售堵在那里，跟工廠負(fù)責(zé)人吵了起來：“3月份要賣的貨，21號生產(chǎn)已經(jīng)很晚了，21號還說不做了，這怎么行？”
一個健力寶內(nèi)部人士告訴元氣森林，曾經(jīng)有一個企業(yè)找健力寶代工，但對方產(chǎn)量擴(kuò)大之后，健力寶認(rèn)為在培養(yǎng)競爭對手，拒絕再給這家企業(yè)代工。這一次停產(chǎn)，與往事相似。
那一次斷貨，持續(xù)到了4月26號，帶來了不少損失，也讓元氣森林把目光投向了匯源。
匯源是一家趨于沒落的飲料大廠，生產(chǎn)線相對陳舊，在質(zhì)檢方面并不符合元氣森林的需求，但這家老牌企業(yè)也不愿意為元氣森林冒險，購買新的設(shè)備和機(jī)器。在那個時刻，匯源是元氣森林唯一的選擇，最終李炳前決定，元氣森林來買設(shè)備，費用慢慢從代工費里扣，生產(chǎn)線因此運轉(zhuǎn)起來。
圍剿逐漸化為肉搏與巷戰(zhàn)。那年5月，可口可樂買走了上海紫江特種瓶業(yè)的大量瓶胚和瓶蓋庫存，兩種材料的價格一分一分地漲上去。這是巨頭采取的策略：在旺季全部買走，到淡季慢慢消化。一家公司多買一個瓶胚和瓶蓋，就意味著另一家公司少買一個，少生產(chǎn)一瓶飲料。
許津銘還記得：“供應(yīng)商是一種你愛買不買的狀態(tài)，你買我們也沒有，已經(jīng)賣給別人了?！崩畋敖佑|過供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人，對方隱晦地說，行業(yè)就這么大，瓶蓋就這么多，2021年你們也在增長，別人也在增長，產(chǎn)能就那么多，你說給誰？
供應(yīng)鏈上，原料的爭搶有可能發(fā)生在任何一個環(huán)節(jié)。2021年夏天，各家都推出0糖氣泡水，重要的代糖赤蘚糖醇，價格從20多元一公斤飆升到30多元，漲了50%。
許津銘認(rèn)為，最初是元氣森林打響了赤蘚糖醇的知名度，但最后自家公司卻缺糖，他因此心情格外復(fù)雜。他說，最初與保齡寶生物合作時，保齡寶的赤蘚糖醇產(chǎn)能不多，國內(nèi)只有一些糕點在使用，多余的產(chǎn)能都被元氣森林買走。當(dāng)時，每次見到元氣森林的人，保齡寶的業(yè)務(wù)員都顯得很高興，“沒有人買的東西，你們一下子要這么多”。對方還時常到元氣森林拜訪，做售后調(diào)研。
但越往后，保齡寶的業(yè)務(wù)員來得次數(shù)越來越少，直到有一天面露愧色地說，沒有貨可以賣給元氣森林了。糖荒徹底來了。元氣森林的采購經(jīng)理只能專門跑到保齡寶的工廠，整夜蹲守在生產(chǎn)線上，等著新一批赤蘚糖醇生產(chǎn)出來，生產(chǎn)多少，就拿走多少。
2021年的糖荒持續(xù)到了6月，據(jù)李炳前估算，元氣森林因此少生產(chǎn)了1/6的產(chǎn)品。據(jù)《電廠》報道，去年，上游供應(yīng)商對元氣森林?jǐn)喙?，造成元氣森林直接損失銷售額將近10億元。
這些遭遇，迫使元氣森林自建工廠。但從廣州回來之后，李炳前仍然擔(dān)心，工廠是重資產(chǎn)，第一需要錢，第二有虧本的風(fēng)險。唐彬森說，你放心大膽干?！八f沒錢的話，他拿他的錢?！崩畋罢f。
從2019年下半年開始，歷經(jīng)跟政府談地受挫、從0到1組建施工隊伍、疫情耽誤工程進(jìn)度等一系列問題，到2022年，元氣森林斥資30億，共計建成6家工廠。去年7月，元氣森林還投了一家生產(chǎn)赤蘚糖醇的企業(yè)。
▲ 元氣森林現(xiàn)有六家自建工廠，分別位于安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰，以及2022年3月簽約在建的江蘇太倉工廠。圖 / 元氣森林官網(wǎng)
歷時兩年，元氣森林的供應(yīng)鏈終于趨向完善，供應(yīng)鏈與渠道逐漸走向良性的協(xié)作和互動，但信任不是一朝一夕可以建立起來的，“后遺癥”還在。
李言說，去年四五月份，元氣森林嚴(yán)重斷貨，不少商店給他打電話詢問：“誰在做元氣森林？我們想上貨。”他找廠家預(yù)訂的白桃和夏黑葡萄口味全沒有，要等，等上一個月，才能湊一車。王永也經(jīng)歷過等待，去年8月，為了湊夠三個口味的一車貨，他等了20天。
斷貨、被催貨，反而讓經(jīng)銷商們開始“激情”囤貨。王子楓說，去年5月，有經(jīng)銷商壓了5個掛車、大約2萬箱卡曼橘口味氣泡水，這批貨賣到去年12月還沒有完全賣掉。“去年這種壓貨確實是很離譜的壓貨，但如果沒有斷貨，經(jīng)銷商不會因為不安全感壓那么多貨?！彼J(rèn)為，經(jīng)銷商今年賣不動貨，某種程度上是在為元氣森林過去的問題買單。
冰柜之戰(zhàn)
在內(nèi)部，提起巨頭圍剿，唐彬森最直接的態(tài)度是樂觀。他多次說，這是件好事，并拿出從前做游戲的經(jīng)驗，“不打老怪的游戲不是好游戲”。后來，一次全體會議上，他說：“飲料行業(yè)的老怪是誰？可口可樂。我們要做中國的可口可樂?！?/p>
唐彬森寄予野望的，是冰柜和自販機(jī)：前者是陳列在超市、夫妻店里的普通冰柜，后者是商場、寫字樓里的自動販?zhǔn)蹤C(jī)。在2020年的經(jīng)銷商大會上，唐彬森計劃在全國投放8萬臺智能冰柜，而據(jù)“晚點latepost”報道，元氣森林計劃在2022年年底投放10 萬臺智能柜點位。
唐彬森的預(yù)想中，冰柜和自販機(jī)中不只售賣水飲，元氣森林孵化的北海牧場酸奶、投資的辣條和白酒，甚至還有其他品牌的產(chǎn)品，都可以出現(xiàn)在其中，有相當(dāng)高的利潤空間。
一個可以佐證的細(xì)節(jié)是，一次，元氣森林銷售團(tuán)隊負(fù)責(zé)人跟李炳前喝酒，對方說：“為什么一定要把冰柜和自販機(jī)作為今年的重點，因為元氣目前的產(chǎn)品已經(jīng)足以撐起一臺冰柜，只有冰柜里的產(chǎn)品達(dá)到一定的量，企業(yè)才能在市場上站穩(wěn)腳跟?！?/p>
在冰柜和自販機(jī)上，元氣森林投入了大量的金錢和時間，給經(jīng)銷商的支持是最高級別：別的公司投冰柜，一臺冰柜收取兩三千元的押金，而后分三四年返還給經(jīng)銷商；元氣森林投冰柜，返回是5-4-1的組合——投放合格返50%，三四個月后依然合格返40%，最后剩余的10%，就與押金相抵，在5年后返給經(jīng)銷商。這意味著，在冰柜投放三四個月后，經(jīng)銷商的資金基本上就已經(jīng)收回。
除此之外，元氣森林還規(guī)定，每投放一臺冰柜，給業(yè)務(wù)員獎勵200元，主管獎勵100元，一位業(yè)務(wù)員在接受媒體采訪時表示：“達(dá)標(biāo)了還會送手機(jī)，省區(qū)經(jīng)理還會獎奧迪?！?/p>
2021年，元氣森林收購自動販賣機(jī)企業(yè)“魔盒”，繼而成立了包括“嗨森購”在內(nèi)的多個部門。今年上半年，元氣森林在北上廣深和蘇州、重慶、成都等城市率先鋪自販機(jī)。同樣的，元氣森林規(guī)定，業(yè)務(wù)員底薪6000元，每鋪設(shè)一臺機(jī)器，有700元獎金。
新的圍剿仍在發(fā)生。去年4月，農(nóng)夫山泉發(fā)起一場“天降橫財”戰(zhàn)役，一張流出的操作指引圖寫道：“元氣冰柜的氣泡水，1瓶送1瓶長白雪。”意思是，只要把農(nóng)夫山泉的氣泡水放進(jìn)元氣森林的冰柜，每放一瓶，就送一瓶售價3元的長白雪礦泉水，封頂48瓶。
戰(zhàn)役不局限在氣泡水上，更重要的綱領(lǐng)是：“搶戰(zhàn)競品冰柜，買回我司冰柜。”一位元氣森林的業(yè)務(wù)員回憶，從4月開始，就有便利店店主向他反映，在元氣森林冰柜里擺一箱農(nóng)夫山泉氣泡水，店家可以拿到30塊錢的陳列費，“微信轉(zhuǎn)賬，拍圖發(fā)過去，錢立刻到賬”。
而另一份來自可口可樂內(nèi)部的“蒙戰(zhàn)元氣”的策劃資料表示，終端店鋪只要在元氣森林產(chǎn)品兩側(cè)陳列各4個排面的可口可樂產(chǎn)品（一側(cè)放AHHA氣泡水，另一側(cè)放無糖系列可樂），就獎勵10元。
在自販機(jī)賽道，元氣森林也與巨頭狹路相逢。
在蘇州，元氣森林的業(yè)務(wù)員宋木感到了壓力。5月，500臺自動販賣機(jī)被鋪設(shè)到蘇州的寫字樓、辦公室和工廠。在自販機(jī)這一領(lǐng)域，元氣森林的對手是友寶和順豐的“豐e足食”，前者是這個賽道的大哥，后者深耕渠道，快遞業(yè)務(wù)上的客戶可以直接發(fā)展成自販機(jī)客戶。
宋木每一次去工廠談業(yè)務(wù)，都發(fā)現(xiàn)友寶或是豐e足食已經(jīng)進(jìn)駐。有錢的巨頭愿意付自販機(jī)的租金和電費，業(yè)務(wù)員還會拿出一部分返點給到工廠。他知道，如果真的燒錢，這種玩法沒有止境?！澳憬o5%，他就給到8%，你給10%，他給20%……燒錢是燒不過他們的?！?/p>
另一位銷售人員負(fù)責(zé)自販機(jī)進(jìn)入高校的業(yè)務(wù)，他發(fā)現(xiàn)，高校會舉辦競標(biāo)會，底價是每臺機(jī)器1.8萬元租金，元氣森林可以給出2.3萬，可口可樂就能給出2.6萬，每一次都是可口可樂拿出最高的價碼，成功入駐。
在終端，所有創(chuàng)業(yè)者都會發(fā)現(xiàn)，這里和互聯(lián)網(wǎng)的邏輯完全不同，傳統(tǒng)快消行業(yè)的興衰不完全由數(shù)據(jù)、邏輯、A/B測試決定，經(jīng)過測算的產(chǎn)品不一定最受歡迎，輸入一個信號并不一定有輸出，能實現(xiàn)的狀況總是要比預(yù)想的要糟糕一些，甚至糟糕許多，元氣森林的自販機(jī)就是如此，這項由德邦快遞承接的輸送任務(wù)，落地并不順利。
德邦的一位負(fù)責(zé)人李華說，合同期內(nèi)——2021年4月1日到2022年4月30日，他負(fù)責(zé)將元氣森林的自販機(jī)從合肥美的和青島澳柯瑪這兩家代工廠運輸?shù)礁鞯氐膫}庫或是辦公室、寫字樓，具體實施中，這項業(yè)務(wù)只做到12月份就逐漸停止，兩個工廠的機(jī)器裝了大約100個車次，一個車次100臺左右，這一年里，元氣森林共計鋪設(shè)了1萬臺自販機(jī)和展示柜，與“10萬臺”的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。
沒學(xué)會走，先開始跑
快消行業(yè)的正面交鋒無時無刻不在發(fā)生著，早到1994年可口可樂和百事可樂“水淹七軍”，農(nóng)夫山泉接連擊垮娃哈哈、恒大冰泉，旭日升冰茶因為銷售體系弊病，最終不敵康師傅、統(tǒng)一，匯源、健力寶、加多寶因為資本或歷史遺留問題深陷泥潭……活下來的老大哥們無一不身經(jīng)百戰(zhàn)，它們參與過每場戰(zhàn)爭——瓶裝水、茶飲料、果汁、功能飲料、涼茶……老大哥們不愿錯過，也不能錯過。牌桌上坐滿了人，最新的對決在氣泡水賽道，一個由元氣森林重新定義的細(xì)分領(lǐng)域，30年前，大家稱之為“碳酸飲料”。
元氣森林所經(jīng)歷的一切，就像一個孩童還沒有學(xué)會走，就先開始跑，一家互聯(lián)網(wǎng)公司想要革新眾多巨頭用幾十年建立起來的銷售體系，并不現(xiàn)實，它對傳統(tǒng)渠道的不理解，會體現(xiàn)在許多決策的細(xì)節(jié)中。
2021年底，元氣森林改革經(jīng)銷商體系，從區(qū)域大包（一個城市只有1位經(jīng)銷商+多位分銷商），改成省總經(jīng)理制度（多個大經(jīng)銷商直接與省總經(jīng)理和終端聯(lián)系）。王子楓說，有些經(jīng)銷商實力并不夠，但跟元氣森林的省總經(jīng)理關(guān)系好，可以繼續(xù)簽約，這導(dǎo)致40%的經(jīng)銷商成了儲運商。
“當(dāng)一個經(jīng)銷商自己沒有銷售能力，業(yè)務(wù)員也不積極，又要完成銷售任務(wù)的時候，他唯一有可能去做的，就是把價格搞亂?！痹谖錆h江岸區(qū)，許多業(yè)務(wù)員都反饋，終端老板不愿意從業(yè)務(wù)員手里進(jìn)貨，因為永遠(yuǎn)有價格更低的貨。
他也認(rèn)為，實力相對薄弱的元氣森林，不應(yīng)該找專門做自販機(jī)的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員去做這件事，應(yīng)該找一些賣大眾商品、飲料，實力雄厚的經(jīng)銷商，他們對那些隱蔽的渠道，例如工廠、企事業(yè)單位、醫(yī)院等地方更加熟悉。
在中國這個鄉(xiāng)土社會，打開終端渠道，錢不是每時每刻都頂用?？煜袠I(yè)里，業(yè)務(wù)員想要將新產(chǎn)品放到一家夫妻店的貨架上，可能需要一包煙、一瓶水、長達(dá)數(shù)年的交情和往來。過去的十幾年里，農(nóng)夫山泉制定了一系列客戶管理辦法，將終端零售客戶分為ABC三類，每周分別拜訪4、3、2次，以此維護(hù)客戶關(guān)系。更確切地說，元氣森林用許下的利潤，可能敵不過老牌企業(yè)們砸出去的人、時間和錢。
唐彬森不可能比鐘睒睒有錢，元氣森林不可能比可口可樂更有耐心。在錢、時間都打不過對手的時候，人無疑是重要的。一家聰明的公司會用組織文化和激勵手段讓業(yè)務(wù)員擁有生機(jī)和動能，就像阿里依靠政委文化打造一支B2B鐵軍，鏈家依托師徒文化讓經(jīng)紀(jì)人融入社區(qū)，但元氣森林的政委制度并沒有產(chǎn)生真正的作用，它沒能讓元氣森林的業(yè)務(wù)員擁有比其他公司業(yè)務(wù)員更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。
按照唐彬森的計劃，冰柜和自販機(jī)都有唯一的標(biāo)識碼，上傳系統(tǒng)之后，可以通過攝像頭拍攝、識別產(chǎn)品條碼，查看陳列情況、單店SKU和銷售數(shù)量，提升供應(yīng)鏈效率，節(jié)省管理成本。但實際上，數(shù)據(jù)的作用，是像抽打陀螺一樣讓業(yè)務(wù)員運轉(zhuǎn)起來。業(yè)務(wù)員到店里的工作包括上貨、拍照、整理貨架或冰柜，每次耗時在10分鐘以上。在華中地區(qū)，業(yè)務(wù)員一天的任務(wù)量是每天拜訪40家店，工作時間超過400分鐘?！斑@個行業(yè)里，沒有比元氣工作時間更長的公司了?！?/p>
柜子系統(tǒng)更新過三次，每一次都比上一次更復(fù)雜，要填的東西越來越多，要拍的照片越來越多。在華中地區(qū)，連續(xù)7天拍攝到冰柜陳列不合格，會罰業(yè)務(wù)員50塊錢，之后再不合格，就是100元。封城時期，有業(yè)務(wù)員因為報備晚了，被罰了7000多元。
炎熱的夏天，一位農(nóng)夫山泉的業(yè)務(wù)員可能下午兩三點鐘就結(jié)束工作，回家休息，但是元氣森林不一樣，它有更多的任務(wù)布置下去，新品上架，業(yè)務(wù)員就要從早跑到晚，冰柜原本是為人服務(wù)，現(xiàn)在反了過來，“人給機(jī)器打工”。
對數(shù)據(jù)的追求甚至妨礙了業(yè)務(wù)員維護(hù)客情。李言所在的區(qū)域，一位餐飲店老板把鋪下去兩個月的元氣森林冰柜退了回來。老板告訴業(yè)務(wù)員，他之前不知道冰柜里有攝像頭，每次店里來客人，一拿啤酒、飲料，就把冰柜翻亂，業(yè)務(wù)員每去一次，就要重新擺一次貨，擺得不及時還要罰錢。
老板說，自己總是感到愧疚，“不投了，太麻煩了，心理壓力太大”。老板請他和業(yè)務(wù)員在店里吃了一頓飯，之后，冰柜被李言拉走——這也體現(xiàn)出終端更復(fù)雜的一面，那里承載了更多的人情關(guān)系。
今年上半年，王子楓發(fā)現(xiàn)，盡管元氣森林開出更好的待遇，但業(yè)務(wù)員離職率極高，“基本上來一個走一個，新入職的業(yè)務(wù)員待一兩個月就走了”，最近才趨于穩(wěn)定，待三個月再離職。
自販機(jī)一端，業(yè)務(wù)員也在離開。在蘇州，因為規(guī)則的不完善，一位業(yè)務(wù)員曾一個月鋪出43臺自販機(jī)，拿到了3萬多元的薪水，但43臺機(jī)器大部分鋪在劣質(zhì)點位，日均流水不超過30元。6月，嗨森購縮減人員，全國大約70位業(yè)務(wù)員從正式員工變?yōu)椤昂匣锶恕薄静辉俳o業(yè)務(wù)員發(fā)底薪，如果鋪出去的機(jī)器日均流水在30元以上，那么月流水的28%將會是業(yè)務(wù)員的薪資。
新規(guī)則不只有高激勵，也有高壓力，宋木和同事們的一個月至少要鋪4臺日均流水在30元以上的自販機(jī)，連續(xù)兩個月完不成，就會被開除。他們難捱PIP（離職預(yù)警）的壓力，接連離職。
難以破局
中國的銷售渠道中，占比最高的是傳統(tǒng)雜貨店和超市，分別是37.7%和34.4%，前者大多為夫妻店，這些夫妻店多集中在下沉縣城，整個中國下沉市場的規(guī)模高達(dá)15.1萬億元，占中國整體零售市場的79.2%。想要擴(kuò)大銷售，下沉是繞不開的路。
在創(chuàng)立元氣森林時，唐彬森就有下沉的計劃。2021年接受“晚點LatePost”采訪時，唐彬森提到，元氣渠道擴(kuò)張的思路嚴(yán)格是按照GDP水平篩選：先把中國Top 30 的城市拉出來，基于它們的周邊再去做 Top 50 的列表，然后逐步下沉。他說：“我們今年上半年沒有貨，基本沒做下沉市場。但其實我們認(rèn)為，元氣森林在縣城的主干道上是完全賣得動的?！?/p>
但在元氣森林內(nèi)部的視角中，品牌下沉還沒有成功。王子楓說，在過去很長一段時間里，元氣森林的品牌定位明確：一二線城市的年輕白領(lǐng)。相比農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、今麥郎等企業(yè)習(xí)慣做買二贈一、兩件五折的促銷，把臨期產(chǎn)品消化掉，元氣森林不做促銷，臨期產(chǎn)品由廠家和經(jīng)銷商消化?？祹煾档摹昂乳_水”喜歡到居民區(qū)做路演，一個主持人配上幾個小游戲，吸引來一大批小朋友和帶娃的老人、中年人，一場活動可以賣掉400箱，成本在幾千元錢。元氣森林幾乎放棄了居民區(qū)，將更多的市場費用投入到沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?/p>
在一二線城市，大型商超每個月的堆碼費、促銷人員費用超過2000元。這也是元氣森林最重要的銷售渠道之一，經(jīng)銷商們?yōu)榱送瓿扇蝿?wù)，會主動要求商超主管壓貨，給出5%左右的返點。全部加起來，一家商超一個月的成本在5000-7000元。數(shù)量繁多的夫妻店和縣城市場一度被忽略，經(jīng)銷商并沒有足夠的預(yù)算去做市場推廣，李言說：“沒有那個錢?！?/p>
但據(jù)元氣森林前副總裁李國訓(xùn)接受媒體采訪時所說，元氣森林曾經(jīng)嘗試在一二線城市之外，以西南地區(qū)的三四線城市作為試點下沉，他提到：“今年計劃向全國復(fù)制西南渠道的下沉經(jīng)驗?！?/p>
兩個月前，渠道負(fù)責(zé)人也跟李炳前提到了這個試點：“你能想象嗎？在一個五線小鎮(zhèn)，一個街邊小店，只有 10個小桌子，一個月可以賣 75 箱元氣森林?！鼻镭?fù)責(zé)人認(rèn)為，這是一個有效信息，元氣森林完全可以下沉。但根據(jù)生活在西北縣城的經(jīng)銷商李言的反饋，下沉已經(jīng)發(fā)生，并不容易，做元氣森林的第一年他收獲頗豐，第二年就面臨增長的瓶頸。
縣城對價格和消費場景敏感。在縣城，最成功的產(chǎn)品是買一贈一的今麥郎“涼白開”和量大實惠的“一桶半”泡面，6塊錢的蜜雪冰城奶茶，以及一款同樣售價6元、叫做“葡口”的大罐果汁飲料。后者只有易拉罐包裝，甜度拉滿，含有果肉，代言人是明星車曉。葡口在渠道上發(fā)力，在下沉市場的餐館里找到了自己的位置。
▲ 超市貨架上，今麥郎涼白開掛著醒目的“買一贈一”標(biāo)語。圖 / 徐晴攝
李言認(rèn)為，在中國做飲料，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、價格體系需要符合國情和消費習(xí)慣。農(nóng)夫山泉有2元的水，3、4元的茶，5元的果汁、氣泡水，鐘睒睒從一瓶水起家，水賣得好了，可以以點帶面，夫妻店老板進(jìn)了水，可以再帶上一件其他單品，再難喝的產(chǎn)品，只要一進(jìn)冰柜，也會有人買。元氣森林的產(chǎn)品價格多集中在5-10元，能在縣城賣得動的產(chǎn)品只有氣泡水和燃茶，有時連冰柜都擺不滿。
最近，他在社交平臺上看到一位年輕人說：“吃得起5塊錢的泡面，喝不起6塊錢的元氣森林。”
收縮
2022年，新貴和元老的日子都不好過。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國內(nèi)飲料行業(yè)的情況急轉(zhuǎn)直下，銷量同比下滑6.8%，主要原因在于，上海、北京兩大城市先后遭受疫情，線下零售業(yè)態(tài)遭受沖擊。
王子楓說，可口可樂的進(jìn)貨價持續(xù)上漲，零售店賣出一箱，只能賺幾塊錢。農(nóng)夫山泉的銷售任務(wù)則定得很高，讓業(yè)務(wù)員們疲憊不堪。東方樹葉去年的銷售額翻倍，實際上依靠的是壓貨，在春節(jié)之前，不少臨期貨被回收，讓經(jīng)銷商損失不小。所幸，水還在增長，單品的縮減沒有展現(xiàn)出更大的影響。
至于元氣森林，整個2021年，它的的營收是2020年的2.6倍，但到了今年上半年，增速明顯放緩，Q1營收同比增長50%。而所有產(chǎn)品在全國線下零售市場的銷售額，對比去年同期只增長了25%。
不管是農(nóng)夫山泉，還是元氣森林，都感受到了寒氣。9月，一位農(nóng)夫山泉業(yè)務(wù)員發(fā)了一條朋友圈，“為了適應(yīng)大環(huán)境”，“打奶茶”的零售價從8元降到了5元。被元氣森林視作新增長點的“有礦”礦物質(zhì)水，也從最初定位的5元降到了3元。
▲ 打奶茶的價格下降。
元氣森林的員工小美也發(fā)覺，公司經(jīng)歷年初的財務(wù)預(yù)算之后，每個部門的預(yù)算都變少了，花錢變得謹(jǐn)慎。市場部門相比去年縮減了不少，大動作變少，只做最基礎(chǔ)的物料設(shè)計，找廣告公司打小廣告。去年2月到6月，公司從7千員工漲到1.6萬，但最近半年，人數(shù)又在慢慢縮減。
有同事在元氣森林內(nèi)部的社區(qū)“元氣圈”發(fā)帖：最近調(diào)整預(yù)算、停止招聘，大家有感覺自己要被裁員了嗎？唐彬森回復(fù)了他：這個時間點，大家應(yīng)該緩緩把手上的事情想一想，做做減法，或許結(jié)果不差。
4月下旬，在北京三環(huán)的一個賓館，元氣森林開了一場涉及未來三年戰(zhàn)略方向的會議。能來的高層都來了，白天開會，晚上回家，整整開了三天，最終得出一個共識：以穩(wěn)為主。
具體來說，就是今年只做一件事，打基礎(chǔ)。李炳前說：“把今天該做的事情做好就很好了，做明白就行了，不要去做任何挑戰(zhàn)的事情，所有的動作，該收縮的全部收縮?！彼吞票蛏加X得，“還有許多學(xué)費要交?！?/p>
唐彬森本人也跟著收縮。這個一貫坦然表露野心、真誠展示傲慢的人，在年會上說道，以前老覺得，互聯(lián)網(wǎng)可以條條大路通羅馬，但現(xiàn)在，來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人該放下自己的身段，“別覺得自己牛逼，我們現(xiàn)在要向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)”。
▲ 唐彬森曾在采訪中提到“想要做自己喜歡喝的東西”。 / 《先進(jìn)團(tuán)隊· 元氣破局》紀(jì)錄片
李炳前覺得，沒有完全的激進(jìn)足夠令人感到慶幸。在去年建設(shè)工廠時，他還留出了20%左右的代工量，但今年的疫情超出了他的想象。傳統(tǒng)的打法里，5、6月份要為旺季準(zhǔn)備庫存，但實際上，那兩個月工廠的生產(chǎn)線根本排不滿，空置率達(dá)到了30%。
一位知情人士透露，元氣森林今年的銷售目標(biāo)從100億調(diào)整到了70億。銷量下滑的原因復(fù)雜多面，供應(yīng)鏈的后遺癥、經(jīng)銷商體系的弊病、冰柜嘗試受挫，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系單一……在靠高利潤空間打通渠道、高激勵組建龐大銷售團(tuán)隊帶來增長的幾年里，這些問題并不重要，但疫情來臨、大環(huán)境變化、增速放緩，元氣森林正在面臨挑戰(zhàn)。
眼下，齊曉鵬還沒有決定好，明年要不要繼續(xù)做元氣森林。他感到迷茫，還在觀望。他覺得，大家陸續(xù)離開，不一定全是元氣森林的問題，潮水退去，可以篩走那些實力不足的人。
李言做出決定，是在一個具體的、讓他哭笑不得的時刻。去一家小店送貨時，上了年紀(jì)的店老板問他，元氣森林？是農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品嗎？他沒有解釋，沉默著走出小店。他想著，明年不做了。
但唐彬森不會退出。今年6月，在元氣森林的年會上，唐彬森說：“我做元氣森林是掉坑里了，本來我是一個投資人，結(jié)果不斷投錢不斷投錢，那就善始善終。”一位參加年會的員工覺得，老唐的語氣就像以前一樣，六分玩味，三分無奈，剩下一分是不愿輕易認(rèn)輸?shù)尿湴痢?/p>
（應(yīng)受訪者要求，文中齊曉鵬、李言、王子楓、李華、宋木、許津銘均為化名）
每人互動
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