文|奇偶派
“看視頻也能賺錢？也許不能讓你賺到買車、買房的錢，但是賺個(gè)奶茶錢，零食錢還是足夠的，趕緊下載抖音極速版，一起賺零花錢！”
這樣打著賺紅包名號(hào)的短視頻推廣話術(shù)出現(xiàn)在各大APP的廣告中。通過夸張的表演方式，洗腦式的循環(huán)篩選目標(biāo)用戶和可能用戶，這些APP大多帶著“極速版”這樣的稱號(hào)。
為什么會(huì)出現(xiàn)極速版軟件呢？以抖音為例，2017年抖音正式上線，最初受眾人群基本定位在16~37歲，2018年，抖音用戶爆發(fā)性增長，2019年增速放緩，初始定位人群范圍趨于飽和，抖音開始將市場范圍下沉到三四線城市。
目標(biāo)人群的不同，催生出了極速版這樣的APP，各大主流APP目標(biāo)人群鎖定在大眾化人群，各大APP的極速版則將目光放在了互聯(lián)網(wǎng)上手較慢的中老年人和手機(jī)容量較小的平價(jià)手機(jī)用戶。
為了方便下載，各大APP的極速版一般安裝包更小，內(nèi)容更精簡，使用和上手難度更為簡便。和主流APP有所不同，目前不少APP的極速版為了吸引中老年用戶和平價(jià)手機(jī)用戶，同時(shí)拉長用戶使用時(shí)間，大多利用看視頻/小說/資訊領(lǐng)紅包的引流辦法，實(shí)現(xiàn)裂變拉新。
打開軟件商店，會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些我們耳熟能詳?shù)闹髁鰽PP抖音、快手、百度、今日頭條等都有了極速版，它們的宣傳語也離不開“領(lǐng)紅包”這樣的字樣。
就是這樣看起來頗具吸引力的誘導(dǎo)，就讓我身邊不少長輩和村里的朋友們沉迷于刷這些APP。用我爸媽的話說就是，“畢竟每天也要用這些，能邊玩邊領(lǐng)塊兒八毛的紅包，豈不是一舉兩得”。
但是，真的能刷到紅包嗎？需要刷多久才能刷到紅包？我們替大家體驗(yàn)了一天刷這些APP領(lǐng)紅包的過程，看看其中到底有多少“貓膩”。本文以此為基礎(chǔ)，分析刷視頻領(lǐng)紅包這種營銷拉新方法背后的人群心理、社會(huì)行為基礎(chǔ)和產(chǎn)品邏輯，以及產(chǎn)品背后的商業(yè)邏輯。
1、刷一天，領(lǐng)到一塊二
我們體驗(yàn)了刷一天抖音極速版，看看能領(lǐng)賺多少錢。
在應(yīng)用商店的下載頁面，抖音極速版醒目地標(biāo)注著其幾大賣點(diǎn)“看視頻，領(lǐng)金幣；邀好友，得現(xiàn)金”等。
圖源：應(yīng)用商店
我們安裝完成抖音極速版，打開就跳出來新人的限時(shí)任務(wù)，每天刷夠一定時(shí)長可以獲取對(duì)應(yīng)金額現(xiàn)金，顯示連續(xù)七天必得23.5元，每天的紅包金額分別是5元，3.5元，3.5元，2.5元，2.5元，3.5元和3.5元。
當(dāng)我們開始刷起抖音極速版，視頻開始播放頁面邊有一個(gè)一直在轉(zhuǎn)動(dòng)的掛件，剛開始每轉(zhuǎn)一圈獲得的都是直接的現(xiàn)金，5元的金額很容易就達(dá)到了。接下來每轉(zhuǎn)一圈獲得的便變成了金幣，獲得的有金幣大概在幾十到上百之間。兩三個(gè)小時(shí)后，獲得的金幣開始以個(gè)位數(shù)增長，后期便是以1為單位地變化。
第二天依舊是同樣的流程，只不過，掛件轉(zhuǎn)一圈的時(shí)間在無形中延長，金幣也大多數(shù)時(shí)間也都是以個(gè)位數(shù)增長。
對(duì)于金幣獲取數(shù)量的變化，抖音極速版客服稱，“金幣的發(fā)放金額是隨機(jī)的”。
而金幣與現(xiàn)金的兌換比例，官方顯示為10000金幣兌1元，但括號(hào)里備注了“金幣兌換比例受廣告收益浮動(dòng)影響”的提示。
我們使用了一天下來，除了官方限時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)的刷夠一定時(shí)長得到的5元外，另外刷的5個(gè)小時(shí)總共獲得金幣12743個(gè)，在零點(diǎn)自動(dòng)兌換成現(xiàn)金1.27元，累計(jì)獲得現(xiàn)金收益6.27元。
注意，到此為止，我們的現(xiàn)金收益仍是虛擬的，還需要最后通過提現(xiàn)的步驟才可以打入賬戶。
在抖音極速版的提現(xiàn)頁面，有支付寶提現(xiàn)，話費(fèi)提現(xiàn)，銀行卡提現(xiàn)幾種途徑。提現(xiàn)必須是固定的數(shù)值，有0.3元，1元，15元，30元幾個(gè)面額，且每天僅有一次提現(xiàn)機(jī)會(huì)。
除了我們理解的刷視頻賺金幣，還有簽到、開寶箱以及日常任務(wù)欄中茫茫多的獲取金幣的方式。有看廣告賺金幣、走路賺金幣、看小說賺金幣、吃飯打卡賺金幣、發(fā)布視頻賺金幣、下載軟件賺金幣等等。
其中下載軟件一個(gè)，給到10000金幣，軟件下方標(biāo)注著，下載后做新人任務(wù)獲x元現(xiàn)金的字樣。本就是被現(xiàn)金吸引而來的用戶很難不被這樣的字眼再次牽引，一個(gè)接一個(gè)，一環(huán)套一環(huán)。
最終的結(jié)果，就是下載了“XX全家桶”。
除此之外，每次獲得金幣的提示頁都會(huì)顯示一行矚目的“邀請(qǐng)好友，立賺高額現(xiàn)金”字樣。
不出意外的地，宣傳頁面顯示的“邀1人必得62元現(xiàn)金”也不免套路多多。
據(jù)活動(dòng)頁面顯示：用戶通過分享活動(dòng)口令等方式成功邀請(qǐng)新用戶，可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)由初始獎(jiǎng)勵(lì)和剩余獎(jiǎng)勵(lì)兩部分構(gòu)成。邀請(qǐng)成功后，用戶可獲得初始獎(jiǎng)勵(lì)金額。根據(jù)受邀新用戶使用本產(chǎn)品的情況，用戶可獲得對(duì)應(yīng)的剩余獎(jiǎng)勵(lì)。
圖源：抖音極速版
通俗點(diǎn)來說就是，除了前三天是平臺(tái)給予的獎(jiǎng)勵(lì)，后續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)皆為好友收入的一部分，基本都是互聯(lián)網(wǎng)前幾年流行的紅包裂變拉新玩法。
而“立得“的初始紅包是否能拿到也有待考證。經(jīng)實(shí)驗(yàn)，一位抖音極速版新用戶在正常下載后，其頁面沒有出現(xiàn)填寫紅包邀請(qǐng)碼的地方。
將軟件卸載后，該用戶按照邀請(qǐng)口令重新下載，任務(wù)欄最底部才出現(xiàn)”填寫好友邀請(qǐng)碼“的字樣。填寫完邀請(qǐng)碼，其邀請(qǐng)人這邊僅顯示“獲得0.01元”。
套娃一樣的領(lǐng)紅包模式，用戶真的能接受嗎？
對(duì)于年輕用戶和互聯(lián)網(wǎng)沖浪高手們來說，這種刷視頻領(lǐng)紅包的玩法，吸引力似乎并不大。
米莉剛畢業(yè)不久，是典型的短視頻用戶。她告訴我們，“剛開始活動(dòng)頁面會(huì)有各種針對(duì)新人的活動(dòng)，都做完也差不多能賺杯奶茶錢，只不過軟件要求的刷視頻時(shí)間越來越長，累計(jì)到提現(xiàn)金額越來越難，大概三周左右，就因?yàn)楣ぷ鞣泵Ψ艞壛恕薄?/p>
被米莉推薦下載注冊(cè)的李東霖這樣描述從注冊(cè)到卸載的過程，“剛開始刷得多就是因?yàn)樾伦?cè)給的多，但是后來推送的東西都差不多，感興趣少了就刷的少了。最近直接卸載了”。
而我們溝通的幾位中老年用戶，則大多表示并不覺得這是浪費(fèi)時(shí)間的行為。
他們普遍認(rèn)為，本來就要刷視頻，同時(shí)還能賺錢的話何樂而不為，有的還發(fā)展成了一有空就刷，并樂此不疲地邀請(qǐng)家里人一起刷的情況。他們表示，刷視頻每天最多一兩元，少的幾毛幾分，想刷就刷刷，不想刷就不刷，也掙不了什么大錢，大家也就圖一樂。
為什么有這么多的中老年用戶和下沉用戶，會(huì)沉迷刷視頻領(lǐng)紅包不能停？
2、為何刷視頻領(lǐng)紅包，手不能停？
從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯視角看，影響中老年和下沉用戶使用的最重要一點(diǎn)是，平臺(tái)的有用性和易用性；其次是用戶的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度等內(nèi)部因素。
對(duì)短視頻平臺(tái)來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和算法是其核心競爭力。其易用性、內(nèi)容呈現(xiàn)方式、互動(dòng)性也是影響用戶使用的重要因素。
以抖音為例，平臺(tái)將智能算法技術(shù)與人工運(yùn)營編輯相結(jié)合，對(duì)熱門話題采取內(nèi)容審查推薦制，不斷豐富產(chǎn)品使用場景，加強(qiáng)了顧客“美好感”的體驗(yàn)。
此外，抖音“一站式”視頻拍攝上傳技術(shù)對(duì)中老年用戶更加友好，簡化的流程和豐富的玩法吸引更多中老年用戶群體參與視頻創(chuàng)作。
在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上，豎屏界面更加符合用戶手機(jī)閱讀習(xí)慣，營造一種互動(dòng)參與的“在場感”。評(píng)論區(qū)功能，加強(qiáng)了用戶和視頻發(fā)布者之間的知識(shí)交流及創(chuàng)意分享。
抖音平臺(tái)在與顧客的連接互動(dòng)過程中，通過獲取顧客的體驗(yàn)反饋信息和偏好需求，不斷激發(fā)其創(chuàng)新靈感以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新；顧客則通過抖音平臺(tái)進(jìn)行訴求表達(dá)和創(chuàng)意交流，積極參與到價(jià)值共創(chuàng)中。
對(duì)中老年用戶來說，短視頻平臺(tái)既可滿足其主層次的需求，包括社交互動(dòng)、休閑娛樂、展示自我；也可滿足其子層次需求，包括經(jīng)濟(jì)效益、獲得關(guān)懷、記錄生活和不斷變化的新需求等。
極速版所宣傳的“刷視頻賺紅包”，就極大地滿足了中老年用戶期望獲得經(jīng)濟(jì)效益這一需求。
時(shí)代不同，紅包所能起到的誘惑程度也不盡相同。
另外，年輕用戶大多忙于工作，業(yè)余生活能進(jìn)行的娛樂活動(dòng)也較為多樣，能分配給刷視頻娛樂的時(shí)間非常少，考慮到時(shí)間成本，后期選擇不再使用也就不足為奇。
相對(duì)于年輕用戶來說，中老年用戶娛樂方式較為單一，不僅有充足的時(shí)間和精力在短視頻平臺(tái)花費(fèi)，且其表達(dá)自我和期望獲得關(guān)懷的愿望也更加強(qiáng)烈。
畢竟短視頻平臺(tái)，本身就屬于典型的享樂型信息系統(tǒng)，最初用戶使用僅為追求愉悅、休閑、享受等情感目的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益減弱，情感也會(huì)對(duì)持續(xù)使用意愿和行為產(chǎn)生較大的影響。
所以當(dāng)極速版所補(bǔ)貼的紅包越來越少時(shí)，情感因素是部分用戶沒有停止使用的原因之一。
有研究認(rèn)為，用戶在對(duì)移動(dòng)短視頻APP滿意的基礎(chǔ)上，會(huì)愿意投入更多的時(shí)間和精力甚至金錢，也會(huì)積極分享內(nèi)容到其他社交媒體上，最終強(qiáng)化用戶與移動(dòng)短視頻APP的聯(lián)結(jié)，形成長期且穩(wěn)固的聯(lián)系。
價(jià)值感知越強(qiáng)，用戶的依戀程度越高，網(wǎng)絡(luò)歸屬感和用戶的價(jià)值感知具有中介效應(yīng)。
圖源：《移動(dòng)短視頻 APP 用戶持續(xù)使用行為影響因素研究》
在使用初期，相對(duì)于完整版，極速版APP對(duì)用戶的“補(bǔ)貼”行為，會(huì)大大強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)效益這一因素。
當(dāng)期望獲得紅包的心理得到滿足后，用戶的滿意度就會(huì)增加。再加上短視頻平臺(tái)確實(shí)滿足了中老年用戶的部分需求以及自身對(duì)軟件的“依戀”情感，導(dǎo)致用戶持續(xù)使用的意愿加強(qiáng)。在軟件的“易用性”驅(qū)動(dòng)下，用戶產(chǎn)生了持續(xù)使用的行為。這個(gè)時(shí)候，紅包收益早已不是影響用戶使用的重要因素。
3、互聯(lián)網(wǎng)巨頭需要極速版
在用戶視角，如此受中老年歡迎的刷視頻領(lǐng)紅包極速版，從產(chǎn)品側(cè)來看，是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在流量競爭進(jìn)入紅海，力圖突破瓶頸的一次成功內(nèi)生式挖掘增量。
從內(nèi)容、流量、運(yùn)營和變現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，著實(shí)都急需極速版來解救用戶饑渴。
1.內(nèi)容：根據(jù)價(jià)值主張側(cè)重點(diǎn)的不同，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容可分為媒體導(dǎo)向型內(nèi)容和社交導(dǎo)向型內(nèi)容。其中媒體導(dǎo)向型內(nèi)容突出熱點(diǎn)話題和名人效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)和炫酷為其特征，以此吸引大量用戶的“圍觀”式刷屏瀏覽；社交導(dǎo)向型內(nèi)容突出日常生活和民俗記錄，平等和真實(shí)為其特征，以此促進(jìn)不同用戶的“同城”化社區(qū)互動(dòng)。
中老年用戶就是社交導(dǎo)向型內(nèi)容的受眾，各大極速版APP刷短視頻領(lǐng)紅包雖然套路，但是滿足了用戶的記錄，分享，互動(dòng)等需求。
2. 流量和運(yùn)營：流量，是在一定時(shí)間內(nèi)用戶點(diǎn)擊、注冊(cè)、瀏覽、停留、關(guān)注、互動(dòng)等行為數(shù)據(jù)形成的數(shù)據(jù)流數(shù)量，用以表征用戶活躍度或注意力；運(yùn)營是指通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、協(xié)調(diào)和控制等管理職能，實(shí)現(xiàn)用戶拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化和裂變等運(yùn)營目標(biāo)。
極速版APP的用戶，是這一環(huán)節(jié)的重要組成成分。
極速版APP通過紅包獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶在頁面停留，并設(shè)置在同一個(gè)視頻停留一定時(shí)長金幣便不會(huì)再增長，需要用戶不時(shí)地滑動(dòng)屏幕才能繼續(xù)增長，平臺(tái)流量通過這種方式大大增加。
流量分為公域流量和私域流量兩大類，極速版APP帶來的流量就屬于公域流量，是歸屬于平臺(tái)的流量。平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)施流量分配傾斜，以此打造爆款，進(jìn)一步做大公域流量，公域流量主導(dǎo)下的內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者的社交關(guān)系較弱。
私域流量是屬于用戶的流量，一般通過對(duì)公域流量的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化而來，穩(wěn)定性和可觸達(dá)性更高，內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的社交關(guān)系也更強(qiáng)，其互動(dòng)和反饋可帶來更大的創(chuàng)作動(dòng)力。
極速版APP還承擔(dān)了用戶拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化和裂變的大部分功能。
軟件內(nèi)標(biāo)注的邀請(qǐng)好友立賺xx元，促使用戶主動(dòng)拉新。拉的人一般也是自己的親朋好友。被邀請(qǐng)人，需要持續(xù)看視頻才能讓邀請(qǐng)人獲得其余收益。
慢慢地，當(dāng)被邀請(qǐng)的新人也養(yǎng)成了刷視頻的行為習(xí)慣，會(huì)再去邀請(qǐng)其他好友。如此一來，就實(shí)現(xiàn)了用戶的拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化和裂變。
3.變現(xiàn)：在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是平臺(tái)或用戶基于已有的公域流量或私域流量，通過流量變現(xiàn)獲取貨幣化收益的過程。
變現(xiàn)可分為交易推廣型變現(xiàn)和情感關(guān)系型變現(xiàn)。
其中交易推廣型變現(xiàn)是平臺(tái)基于公域流量變現(xiàn)的方式，主要包括信息流廣告和電商導(dǎo)流，集中體現(xiàn)為平臺(tái)基于用戶規(guī)模的商業(yè)價(jià)值，并由此衍生出用戶收益。
情感關(guān)系型變現(xiàn)是用戶基于私域流量變現(xiàn)的方式，主要包括直播打賞和直播帶貨，集中體現(xiàn)為用戶之間情感連接和信任關(guān)系所帶來的用戶價(jià)值，并由此衍生出平臺(tái)收益。
內(nèi)容、流量、運(yùn)營和變現(xiàn)四個(gè)概念遵循著“價(jià)值主張→價(jià)值創(chuàng)造→價(jià)值捕獲”的商業(yè)模式維度關(guān)系。
圖源：《互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造？》
該架構(gòu)可簡要理解為：互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)基于提供不同內(nèi)容定位的價(jià)值主張，在滿足用戶需求和提升用戶體驗(yàn)的前提下，通過一系列運(yùn)營方式吸引和分配用戶流量來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造，并以多渠道流量變現(xiàn)來完成價(jià)值捕獲，進(jìn)而構(gòu)造出可持續(xù)的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在其中發(fā)揮著重要和積極的推動(dòng)作用。
就互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式而言，各大APP的極速版就是從獨(dú)特的內(nèi)容定位出發(fā)，將吸引和做大用戶流量作為其重要戰(zhàn)略資源，并通過不斷提升運(yùn)營能力構(gòu)造出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的競爭優(yōu)勢。
在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值伴隨網(wǎng)絡(luò)接入方的增加呈指數(shù)級(jí)增長，此時(shí)平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)隨著使用的增加而變得更有價(jià)值，單個(gè)用戶的效用也會(huì)伴隨網(wǎng)絡(luò)接入方的增加而提升，形成正反饋效應(yīng)，使得用戶需求能夠被更好地滿足，用戶的體驗(yàn)感知或使用價(jià)值也隨之提升。
從而帶來更大體量的價(jià)值創(chuàng)造，并且只有實(shí)現(xiàn)了需求側(cè)的用戶價(jià)值創(chuàng)造，供給側(cè)的企業(yè)或相關(guān)參與方才能通過市場機(jī)制得到貨幣化的交易價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的價(jià)值捕獲。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年5月份，快手極速版APP5月活近3億，抖音極速版為9000萬左右，百度極速版與今日頭條極速版位居第三、第四位。
極速版的出現(xiàn)，就是在網(wǎng)絡(luò)接入這一步直接抄了近道，用補(bǔ)貼的形式吸引了大量的流量，營造出強(qiáng)悍的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，大大增加短視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。
4、寫在最后
體驗(yàn)第一天下來，我們?cè)诙兑魳O速版收獲了1.2元的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，不過提取仍需努力和功夫。
不過對(duì)于年輕人費(fèi)時(shí)費(fèi)力還收獲不多的刷短視頻領(lǐng)紅包，在父母這一輩人看來，仍是一種不錯(cuò)的打發(fā)時(shí)間，還能順手社交和情感交流的方式。
這背后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，下沉思維和流量思維的雙重疊加下產(chǎn)生的增效產(chǎn)品。能在更為細(xì)分的場景和人群中，收獲不錯(cuò)的用戶增量與流量變現(xiàn)，對(duì)于本已觸碰流量天花板的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭們來說，仍是一片綠洲。
所以，雖然明知刷短視頻領(lǐng)紅包套路十足，但是各大高高在上的互聯(lián)網(wǎng)，仍然樂此不疲地在下沉市場和中老年人群中一塊幾毛地蹲著發(fā)紅包。
畢竟現(xiàn)在拉新不易，一個(gè)游戲用戶拉新價(jià)值數(shù)百，一個(gè)金融用戶拉新價(jià)值幾千……
參考資料：
1.艾媒咨詢，2020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報(bào)告；
2.CNNIC，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》；
3.人民網(wǎng)，短視頻用戶數(shù)量進(jìn)一步增長 中老年群體漸成重度用戶；
4.互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造？——抖音和快手的雙案例研究；
5.價(jià)值共創(chuàng)視角下短視頻平臺(tái)商業(yè)模式研究——基于抖音短視頻的案例研究；
6.移動(dòng)短視頻 APP 用戶持續(xù)使用行為影響因素研究。