文|奇偶派
“看視頻也能賺錢?也許不能讓你賺到買車、買房的錢,但是賺個(gè)奶茶錢,零食錢還是足夠的,趕緊下載抖音極速版,一起賺零花錢!”
這樣打著賺紅包名號(hào)的短視頻推廣話術(shù)出現(xiàn)在各大APP的廣告中。通過夸張的表演方式,洗腦式的循環(huán)篩選目標(biāo)用戶和可能用戶,這些APP大多帶著“極速版”這樣的稱號(hào)。
為什么會(huì)出現(xiàn)極速版軟件呢?以抖音為例,2017年抖音正式上線,最初受眾人群基本定位在16~37歲,2018年,抖音用戶爆發(fā)性增長(zhǎng),2019年增速放緩,初始定位人群范圍趨于飽和,抖音開始將市場(chǎng)范圍下沉到三四線城市。
目標(biāo)人群的不同,催生出了極速版這樣的APP,各大主流APP目標(biāo)人群鎖定在大眾化人群,各大APP的極速版則將目光放在了互聯(lián)網(wǎng)上手較慢的中老年人和手機(jī)容量較小的平價(jià)手機(jī)用戶。
為了方便下載,各大APP的極速版一般安裝包更小,內(nèi)容更精簡(jiǎn),使用和上手難度更為簡(jiǎn)便。和主流APP有所不同,目前不少APP的極速版為了吸引中老年用戶和平價(jià)手機(jī)用戶,同時(shí)拉長(zhǎng)用戶使用時(shí)間,大多利用看視頻/小說/資訊領(lǐng)紅包的引流辦法,實(shí)現(xiàn)裂變拉新。
打開軟件商店,會(huì)發(fā)現(xiàn),一些我們耳熟能詳?shù)闹髁鰽PP抖音、快手、百度、今日頭條等都有了極速版,它們的宣傳語(yǔ)也離不開“領(lǐng)紅包”這樣的字樣。
就是這樣看起來(lái)頗具吸引力的誘導(dǎo),就讓我身邊不少長(zhǎng)輩和村里的朋友們沉迷于刷這些APP。用我爸媽的話說就是,“畢竟每天也要用這些,能邊玩邊領(lǐng)塊兒八毛的紅包,豈不是一舉兩得”。
但是,真的能刷到紅包嗎?需要刷多久才能刷到紅包?我們替大家體驗(yàn)了一天刷這些APP領(lǐng)紅包的過程,看看其中到底有多少“貓膩”。本文以此為基礎(chǔ),分析刷視頻領(lǐng)紅包這種營(yíng)銷拉新方法背后的人群心理、社會(huì)行為基礎(chǔ)和產(chǎn)品邏輯,以及產(chǎn)品背后的商業(yè)邏輯。
1、刷一天,領(lǐng)到一塊二
我們體驗(yàn)了刷一天抖音極速版,看看能領(lǐng)賺多少錢。
在應(yīng)用商店的下載頁(yè)面,抖音極速版醒目地標(biāo)注著其幾大賣點(diǎn)“看視頻,領(lǐng)金幣;邀好友,得現(xiàn)金”等。
圖源:應(yīng)用商店
我們安裝完成抖音極速版,打開就跳出來(lái)新人的限時(shí)任務(wù),每天刷夠一定時(shí)長(zhǎng)可以獲取對(duì)應(yīng)金額現(xiàn)金,顯示連續(xù)七天必得23.5元,每天的紅包金額分別是5元,3.5元,3.5元,2.5元,2.5元,3.5元和3.5元。
當(dāng)我們開始刷起抖音極速版,視頻開始播放頁(yè)面邊有一個(gè)一直在轉(zhuǎn)動(dòng)的掛件,剛開始每轉(zhuǎn)一圈獲得的都是直接的現(xiàn)金,5元的金額很容易就達(dá)到了。接下來(lái)每轉(zhuǎn)一圈獲得的便變成了金幣,獲得的有金幣大概在幾十到上百之間。兩三個(gè)小時(shí)后,獲得的金幣開始以個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),后期便是以1為單位地變化。
第二天依舊是同樣的流程,只不過,掛件轉(zhuǎn)一圈的時(shí)間在無(wú)形中延長(zhǎng),金幣也大多數(shù)時(shí)間也都是以個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
對(duì)于金幣獲取數(shù)量的變化,抖音極速版客服稱,“金幣的發(fā)放金額是隨機(jī)的”。
而金幣與現(xiàn)金的兌換比例,官方顯示為10000金幣兌1元,但括號(hào)里備注了“金幣兌換比例受廣告收益浮動(dòng)影響”的提示。
我們使用了一天下來(lái),除了官方限時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)的刷夠一定時(shí)長(zhǎng)得到的5元外,另外刷的5個(gè)小時(shí)總共獲得金幣12743個(gè),在零點(diǎn)自動(dòng)兌換成現(xiàn)金1.27元,累計(jì)獲得現(xiàn)金收益6.27元。
注意,到此為止,我們的現(xiàn)金收益仍是虛擬的,還需要最后通過提現(xiàn)的步驟才可以打入賬戶。
在抖音極速版的提現(xiàn)頁(yè)面,有支付寶提現(xiàn),話費(fèi)提現(xiàn),銀行卡提現(xiàn)幾種途徑。提現(xiàn)必須是固定的數(shù)值,有0.3元,1元,15元,30元幾個(gè)面額,且每天僅有一次提現(xiàn)機(jī)會(huì)。
除了我們理解的刷視頻賺金幣,還有簽到、開寶箱以及日常任務(wù)欄中茫茫多的獲取金幣的方式。有看廣告賺金幣、走路賺金幣、看小說賺金幣、吃飯打卡賺金幣、發(fā)布視頻賺金幣、下載軟件賺金幣等等。
其中下載軟件一個(gè),給到10000金幣,軟件下方標(biāo)注著,下載后做新人任務(wù)獲x元現(xiàn)金的字樣。本就是被現(xiàn)金吸引而來(lái)的用戶很難不被這樣的字眼再次牽引,一個(gè)接一個(gè),一環(huán)套一環(huán)。
最終的結(jié)果,就是下載了“XX全家桶”。
除此之外,每次獲得金幣的提示頁(yè)都會(huì)顯示一行矚目的“邀請(qǐng)好友,立賺高額現(xiàn)金”字樣。
不出意外的地,宣傳頁(yè)面顯示的“邀1人必得62元現(xiàn)金”也不免套路多多。
據(jù)活動(dòng)頁(yè)面顯示:用戶通過分享活動(dòng)口令等方式成功邀請(qǐng)新用戶,可獲得獎(jiǎng)勵(lì),獎(jiǎng)勵(lì)由初始獎(jiǎng)勵(lì)和剩余獎(jiǎng)勵(lì)兩部分構(gòu)成。邀請(qǐng)成功后,用戶可獲得初始獎(jiǎng)勵(lì)金額。根據(jù)受邀新用戶使用本產(chǎn)品的情況,用戶可獲得對(duì)應(yīng)的剩余獎(jiǎng)勵(lì)。
圖源:抖音極速版
通俗點(diǎn)來(lái)說就是,除了前三天是平臺(tái)給予的獎(jiǎng)勵(lì),后續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)皆為好友收入的一部分,基本都是互聯(lián)網(wǎng)前幾年流行的紅包裂變拉新玩法。
而“立得“的初始紅包是否能拿到也有待考證。經(jīng)實(shí)驗(yàn),一位抖音極速版新用戶在正常下載后,其頁(yè)面沒有出現(xiàn)填寫紅包邀請(qǐng)碼的地方。
將軟件卸載后,該用戶按照邀請(qǐng)口令重新下載,任務(wù)欄最底部才出現(xiàn)”填寫好友邀請(qǐng)碼“的字樣。填寫完邀請(qǐng)碼,其邀請(qǐng)人這邊僅顯示“獲得0.01元”。
套娃一樣的領(lǐng)紅包模式,用戶真的能接受嗎?
對(duì)于年輕用戶和互聯(lián)網(wǎng)沖浪高手們來(lái)說,這種刷視頻領(lǐng)紅包的玩法,吸引力似乎并不大。
米莉剛畢業(yè)不久,是典型的短視頻用戶。她告訴我們,“剛開始活動(dòng)頁(yè)面會(huì)有各種針對(duì)新人的活動(dòng),都做完也差不多能賺杯奶茶錢,只不過軟件要求的刷視頻時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng),累計(jì)到提現(xiàn)金額越來(lái)越難,大概三周左右,就因?yàn)楣ぷ鞣泵Ψ艞壛恕薄?/p>
被米莉推薦下載注冊(cè)的李東霖這樣描述從注冊(cè)到卸載的過程,“剛開始刷得多就是因?yàn)樾伦?cè)給的多,但是后來(lái)推送的東西都差不多,感興趣少了就刷的少了。最近直接卸載了”。
而我們溝通的幾位中老年用戶,則大多表示并不覺得這是浪費(fèi)時(shí)間的行為。
他們普遍認(rèn)為,本來(lái)就要刷視頻,同時(shí)還能賺錢的話何樂而不為,有的還發(fā)展成了一有空就刷,并樂此不疲地邀請(qǐng)家里人一起刷的情況。他們表示,刷視頻每天最多一兩元,少的幾毛幾分,想刷就刷刷,不想刷就不刷,也掙不了什么大錢,大家也就圖一樂。
為什么有這么多的中老年用戶和下沉用戶,會(huì)沉迷刷視頻領(lǐng)紅包不能停?
2、為何刷視頻領(lǐng)紅包,手不能停?
從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯視角看,影響中老年和下沉用戶使用的最重要一點(diǎn)是,平臺(tái)的有用性和易用性;其次是用戶的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度等內(nèi)部因素。
對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和算法是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。其易用性、內(nèi)容呈現(xiàn)方式、互動(dòng)性也是影響用戶使用的重要因素。
以抖音為例,平臺(tái)將智能算法技術(shù)與人工運(yùn)營(yíng)編輯相結(jié)合,對(duì)熱門話題采取內(nèi)容審查推薦制,不斷豐富產(chǎn)品使用場(chǎng)景,加強(qiáng)了顧客“美好感”的體驗(yàn)。
此外,抖音“一站式”視頻拍攝上傳技術(shù)對(duì)中老年用戶更加友好,簡(jiǎn)化的流程和豐富的玩法吸引更多中老年用戶群體參與視頻創(chuàng)作。
在內(nèi)容呈現(xiàn)方式上,豎屏界面更加符合用戶手機(jī)閱讀習(xí)慣,營(yíng)造一種互動(dòng)參與的“在場(chǎng)感”。評(píng)論區(qū)功能,加強(qiáng)了用戶和視頻發(fā)布者之間的知識(shí)交流及創(chuàng)意分享。
抖音平臺(tái)在與顧客的連接互動(dòng)過程中,通過獲取顧客的體驗(yàn)反饋信息和偏好需求,不斷激發(fā)其創(chuàng)新靈感以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新;顧客則通過抖音平臺(tái)進(jìn)行訴求表達(dá)和創(chuàng)意交流,積極參與到價(jià)值共創(chuàng)中。
對(duì)中老年用戶來(lái)說,短視頻平臺(tái)既可滿足其主層次的需求,包括社交互動(dòng)、休閑娛樂、展示自我;也可滿足其子層次需求,包括經(jīng)濟(jì)效益、獲得關(guān)懷、記錄生活和不斷變化的新需求等。
極速版所宣傳的“刷視頻賺紅包”,就極大地滿足了中老年用戶期望獲得經(jīng)濟(jì)效益這一需求。
時(shí)代不同,紅包所能起到的誘惑程度也不盡相同。
另外,年輕用戶大多忙于工作,業(yè)余生活能進(jìn)行的娛樂活動(dòng)也較為多樣,能分配給刷視頻娛樂的時(shí)間非常少,考慮到時(shí)間成本,后期選擇不再使用也就不足為奇。
相對(duì)于年輕用戶來(lái)說,中老年用戶娛樂方式較為單一,不僅有充足的時(shí)間和精力在短視頻平臺(tái)花費(fèi),且其表達(dá)自我和期望獲得關(guān)懷的愿望也更加強(qiáng)烈。
畢竟短視頻平臺(tái),本身就屬于典型的享樂型信息系統(tǒng),最初用戶使用僅為追求愉悅、休閑、享受等情感目的。當(dāng)經(jīng)濟(jì)利益減弱,情感也會(huì)對(duì)持續(xù)使用意愿和行為產(chǎn)生較大的影響。
所以當(dāng)極速版所補(bǔ)貼的紅包越來(lái)越少時(shí),情感因素是部分用戶沒有停止使用的原因之一。
有研究認(rèn)為,用戶在對(duì)移動(dòng)短視頻APP滿意的基礎(chǔ)上,會(huì)愿意投入更多的時(shí)間和精力甚至金錢,也會(huì)積極分享內(nèi)容到其他社交媒體上,最終強(qiáng)化用戶與移動(dòng)短視頻APP的聯(lián)結(jié),形成長(zhǎng)期且穩(wěn)固的聯(lián)系。
價(jià)值感知越強(qiáng),用戶的依戀程度越高,網(wǎng)絡(luò)歸屬感和用戶的價(jià)值感知具有中介效應(yīng)。
圖源:《移動(dòng)短視頻 APP 用戶持續(xù)使用行為影響因素研究》
在使用初期,相對(duì)于完整版,極速版APP對(duì)用戶的“補(bǔ)貼”行為,會(huì)大大強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)效益這一因素。
當(dāng)期望獲得紅包的心理得到滿足后,用戶的滿意度就會(huì)增加。再加上短視頻平臺(tái)確實(shí)滿足了中老年用戶的部分需求以及自身對(duì)軟件的“依戀”情感,導(dǎo)致用戶持續(xù)使用的意愿加強(qiáng)。在軟件的“易用性”驅(qū)動(dòng)下,用戶產(chǎn)生了持續(xù)使用的行為。這個(gè)時(shí)候,紅包收益早已不是影響用戶使用的重要因素。
3、互聯(lián)網(wǎng)巨頭需要極速版
在用戶視角,如此受中老年歡迎的刷視頻領(lǐng)紅包極速版,從產(chǎn)品側(cè)來(lái)看,是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在流量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海,力圖突破瓶頸的一次成功內(nèi)生式挖掘增量。
從內(nèi)容、流量、運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)說,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們,著實(shí)都急需極速版來(lái)解救用戶饑渴。
1.內(nèi)容:根據(jù)價(jià)值主張側(cè)重點(diǎn)的不同,互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容可分為媒體導(dǎo)向型內(nèi)容和社交導(dǎo)向型內(nèi)容。其中媒體導(dǎo)向型內(nèi)容突出熱點(diǎn)話題和名人效應(yīng),優(yōu)質(zhì)和炫酷為其特征,以此吸引大量用戶的“圍觀”式刷屏瀏覽;社交導(dǎo)向型內(nèi)容突出日常生活和民俗記錄,平等和真實(shí)為其特征,以此促進(jìn)不同用戶的“同城”化社區(qū)互動(dòng)。
中老年用戶就是社交導(dǎo)向型內(nèi)容的受眾,各大極速版APP刷短視頻領(lǐng)紅包雖然套路,但是滿足了用戶的記錄,分享,互動(dòng)等需求。
2. 流量和運(yùn)營(yíng):流量,是在一定時(shí)間內(nèi)用戶點(diǎn)擊、注冊(cè)、瀏覽、停留、關(guān)注、互動(dòng)等行為數(shù)據(jù)形成的數(shù)據(jù)流數(shù)量,用以表征用戶活躍度或注意力;運(yùn)營(yíng)是指通過計(jì)劃、組織、實(shí)施、協(xié)調(diào)和控制等管理職能,實(shí)現(xiàn)用戶拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化和裂變等運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
極速版APP的用戶,是這一環(huán)節(jié)的重要組成成分。
極速版APP通過紅包獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶在頁(yè)面停留,并設(shè)置在同一個(gè)視頻停留一定時(shí)長(zhǎng)金幣便不會(huì)再增長(zhǎng),需要用戶不時(shí)地滑動(dòng)屏幕才能繼續(xù)增長(zhǎng),平臺(tái)流量通過這種方式大大增加。
流量分為公域流量和私域流量?jī)纱箢?,極速版APP帶來(lái)的流量就屬于公域流量,是歸屬于平臺(tái)的流量。平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)施流量分配傾斜,以此打造爆款,進(jìn)一步做大公域流量,公域流量主導(dǎo)下的內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者的社交關(guān)系較弱。
私域流量是屬于用戶的流量,一般通過對(duì)公域流量的引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化而來(lái),穩(wěn)定性和可觸達(dá)性更高,內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者之間的社交關(guān)系也更強(qiáng),其互動(dòng)和反饋可帶來(lái)更大的創(chuàng)作動(dòng)力。
極速版APP還承擔(dān)了用戶拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化和裂變的大部分功能。
軟件內(nèi)標(biāo)注的邀請(qǐng)好友立賺xx元,促使用戶主動(dòng)拉新。拉的人一般也是自己的親朋好友。被邀請(qǐng)人,需要持續(xù)看視頻才能讓邀請(qǐng)人獲得其余收益。
慢慢地,當(dāng)被邀請(qǐng)的新人也養(yǎng)成了刷視頻的行為習(xí)慣,會(huì)再去邀請(qǐng)其他好友。如此一來(lái),就實(shí)現(xiàn)了用戶的拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化和裂變。
3.變現(xiàn):在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是平臺(tái)或用戶基于已有的公域流量或私域流量,通過流量變現(xiàn)獲取貨幣化收益的過程。
變現(xiàn)可分為交易推廣型變現(xiàn)和情感關(guān)系型變現(xiàn)。
其中交易推廣型變現(xiàn)是平臺(tái)基于公域流量變現(xiàn)的方式,主要包括信息流廣告和電商導(dǎo)流,集中體現(xiàn)為平臺(tái)基于用戶規(guī)模的商業(yè)價(jià)值,并由此衍生出用戶收益。
情感關(guān)系型變現(xiàn)是用戶基于私域流量變現(xiàn)的方式,主要包括直播打賞和直播帶貨,集中體現(xiàn)為用戶之間情感連接和信任關(guān)系所帶來(lái)的用戶價(jià)值,并由此衍生出平臺(tái)收益。
內(nèi)容、流量、運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)四個(gè)概念遵循著“價(jià)值主張→價(jià)值創(chuàng)造→價(jià)值捕獲”的商業(yè)模式維度關(guān)系。
圖源:《互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造?》
該架構(gòu)可簡(jiǎn)要理解為:互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)基于提供不同內(nèi)容定位的價(jià)值主張,在滿足用戶需求和提升用戶體驗(yàn)的前提下,通過一系列運(yùn)營(yíng)方式吸引和分配用戶流量來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造,并以多渠道流量變現(xiàn)來(lái)完成價(jià)值捕獲,進(jìn)而構(gòu)造出可持續(xù)的商業(yè)模式,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在其中發(fā)揮著重要和積極的推動(dòng)作用。
就互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式而言,各大APP的極速版就是從獨(dú)特的內(nèi)容定位出發(fā),將吸引和做大用戶流量作為其重要戰(zhàn)略資源,并通過不斷提升運(yùn)營(yíng)能力構(gòu)造出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下,網(wǎng)絡(luò)價(jià)值伴隨網(wǎng)絡(luò)接入方的增加呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),此時(shí)平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)隨著使用的增加而變得更有價(jià)值,單個(gè)用戶的效用也會(huì)伴隨網(wǎng)絡(luò)接入方的增加而提升,形成正反饋效應(yīng),使得用戶需求能夠被更好地滿足,用戶的體驗(yàn)感知或使用價(jià)值也隨之提升。
從而帶來(lái)更大體量的價(jià)值創(chuàng)造,并且只有實(shí)現(xiàn)了需求側(cè)的用戶價(jià)值創(chuàng)造,供給側(cè)的企業(yè)或相關(guān)參與方才能通過市場(chǎng)機(jī)制得到貨幣化的交易價(jià)值,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的價(jià)值捕獲。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,2022年5月份,快手極速版APP5月活近3億,抖音極速版為9000萬(wàn)左右,百度極速版與今日頭條極速版位居第三、第四位。
極速版的出現(xiàn),就是在網(wǎng)絡(luò)接入這一步直接抄了近道,用補(bǔ)貼的形式吸引了大量的流量,營(yíng)造出強(qiáng)悍的數(shù)據(jù)表現(xiàn),大大增加短視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。
4、寫在最后
體驗(yàn)第一天下來(lái),我們?cè)诙兑魳O速版收獲了1.2元的紅包獎(jiǎng)勵(lì),不過提取仍需努力和功夫。
不過對(duì)于年輕人費(fèi)時(shí)費(fèi)力還收獲不多的刷短視頻領(lǐng)紅包,在父母這一輩人看來(lái),仍是一種不錯(cuò)的打發(fā)時(shí)間,還能順手社交和情感交流的方式。
這背后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,下沉思維和流量思維的雙重疊加下產(chǎn)生的增效產(chǎn)品。能在更為細(xì)分的場(chǎng)景和人群中,收獲不錯(cuò)的用戶增量與流量變現(xiàn),對(duì)于本已觸碰流量天花板的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭們來(lái)說,仍是一片綠洲。
所以,雖然明知刷短視頻領(lǐng)紅包套路十足,但是各大高高在上的互聯(lián)網(wǎng),仍然樂此不疲地在下沉市場(chǎng)和中老年人群中一塊幾毛地蹲著發(fā)紅包。
畢竟現(xiàn)在拉新不易,一個(gè)游戲用戶拉新價(jià)值數(shù)百,一個(gè)金融用戶拉新價(jià)值幾千……
參考資料:
1.艾媒咨詢,2020-2021年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專題研究報(bào)告;
2.CNNIC,《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》;
3.人民網(wǎng),短視頻用戶數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng) 中老年群體漸成重度用戶;
4.互聯(lián)網(wǎng)短視頻商業(yè)模式如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造?——抖音和快手的雙案例研究;
5.價(jià)值共創(chuàng)視角下短視頻平臺(tái)商業(yè)模式研究——基于抖音短視頻的案例研究;
6.移動(dòng)短視頻 APP 用戶持續(xù)使用行為影響因素研究。