文|雪豹財(cái)經(jīng)社 張鈺盈
條條大路通羅馬，但對(duì)于一生下來(lái)就在羅馬的飛書(shū)來(lái)說(shuō)，找一條走出去的路更重要。
從一款字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部工具走向商業(yè)化之后，如何實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)與搶占市場(chǎng)份額，一直是飛書(shū)面臨的棘手難題。
2021年5月，飛書(shū)推出獨(dú)立的招聘板塊。今年5月，新上線的飛書(shū)people將OKR、人事、招聘、績(jī)效等人力模塊打通，為企業(yè)提供“人才管理的全景視角”。最近，飛書(shū)又將招聘系統(tǒng)與抖音打通，試圖將抖音的用戶流量“復(fù)制”到自己的平臺(tái)。
走向招聘的飛書(shū)，選擇了一條與企業(yè)工具南轅北轍的路。
背靠大樹(shù)難乘涼
背靠抖音這棵日活6億的大樹(shù)，飛書(shū)也很難“乘到?jīng)觥薄?/p>
8月16日至9月6日，抖音舉辦“云端校招季”活動(dòng)，飛書(shū)招聘為其提供技術(shù)支持。企業(yè)主可以通過(guò)飛書(shū)將招聘信息一鍵同步到抖音直播間，并用小風(fēng)車(chē)掛載飛書(shū)招聘入口，就可以將應(yīng)聘者投遞的簡(jiǎn)歷自動(dòng)發(fā)送到飛書(shū)的招聘系統(tǒng)。應(yīng)聘者也可用抖音賬號(hào)一鍵登陸飛書(shū)招聘，完成簡(jiǎn)歷投遞。
這也是飛書(shū)招聘首次上線直播間投收簡(jiǎn)歷功能。飛書(shū)招聘試圖借抖音的流量，幫自己吸引用戶、擴(kuò)大聲量。抖音公布的活動(dòng)數(shù)據(jù)中，有寶潔、蔚來(lái)、雀巢、歐萊雅等20余家企業(yè)使用飛書(shū)招聘。
而在抖音與中智集團(tuán)合作的“2022就業(yè)季”活動(dòng)中，有5.8萬(wàn)家企業(yè)參加，提供23萬(wàn)個(gè)崗位，招聘規(guī)模達(dá)160萬(wàn)人。即使沒(méi)有飛書(shū)的參與，企業(yè)在抖音上仍然可以完成招聘的整個(gè)鏈路。
這并非飛書(shū)首次嘗試通過(guò)招聘來(lái)吸引和留住用戶。在2021年5月發(fā)布的飛書(shū)4.0版本中，招聘功能被作為一個(gè)單獨(dú)產(chǎn)品推出，與平臺(tái)內(nèi)的日程管理、音視頻會(huì)議、云盤(pán)、群等功能打通。應(yīng)聘者和HR在飛書(shū)內(nèi)即可走完整個(gè)招聘流程。
雪豹財(cái)經(jīng)社向飛書(shū)招聘的技術(shù)人員了解到，飛書(shū)招聘本質(zhì)上是一個(gè)聚合平臺(tái)，企業(yè)如果入駐飛書(shū)招聘，在飛書(shū)招聘一個(gè)平臺(tái)上，就可以收到來(lái)自不同招聘平臺(tái)的簡(jiǎn)歷，并在平臺(tái)上對(duì)簡(jiǎn)歷進(jìn)行篩選，選取合適的候選人進(jìn)行面試和錄取。
然而，發(fā)布至今近一年半時(shí)間，飛書(shū)招聘幾乎沒(méi)什么聲量，核心痛點(diǎn)就在于缺少流量來(lái)源。此次與抖音攜手，飛書(shū)希望看到的結(jié)果應(yīng)該是：通過(guò)抖音的招聘場(chǎng)景引流，吸引更多的用戶使用飛書(shū)，并探索使用其它功能，飛書(shū)便以此來(lái)留存屬于自己的用戶。
不過(guò)，在抖音搜索飛書(shū)招聘，出現(xiàn)的大多是短視頻廣告，且用戶點(diǎn)贊和評(píng)論寥寥。與之形成鮮明對(duì)比的是，大量通過(guò)其他渠道收集應(yīng)聘者線索的招聘類主播和企業(yè)活躍在抖音上，其中不乏粉絲數(shù)百萬(wàn)的大V。抖音還為2022就業(yè)季活動(dòng)設(shè)置了專區(qū)，而對(duì)于聲量本就不大的云端校招季，飛書(shū)招聘在其中的存在感更低。
即便借助6億日活的抖音，飛書(shū)招聘也沒(méi)能如愿“起飛”。在企業(yè)服務(wù)平臺(tái)中尚未闖出一番天地的飛書(shū)，為何急于闖入招聘賽道？
抓住救命稻草
從備受贊譽(yù)的內(nèi)部管理工具，到試圖實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的企業(yè)服務(wù)平臺(tái)，試圖飛出字節(jié)的飛書(shū)遭遇了前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
2016年，隨著人員、業(yè)務(wù)急速擴(kuò)張和對(duì)異地協(xié)作需求的增長(zhǎng)，字節(jié)跳動(dòng)需要一款更好用的辦公產(chǎn)品。在嘗試過(guò)市面上的其他辦公工具之后，字節(jié)跳動(dòng)副總裁謝欣帶領(lǐng)的效率工程部門(mén)決定親自下場(chǎng)，自研了一款企業(yè)協(xié)作與管理平臺(tái)——飛書(shū)。
2017年，字節(jié)跳動(dòng)公司內(nèi)部開(kāi)始使用飛書(shū)。到2019年，飛書(shū)正式對(duì)外開(kāi)放，并逐步與小米、“蔚小理”、元?dú)馍?、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)等企業(yè)達(dá)成合作。但這仍與飛書(shū)的預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。
當(dāng)時(shí)，企業(yè)辦公服務(wù)市場(chǎng)上已經(jīng)有釘釘、企業(yè)微信、騰訊會(huì)議等巨頭盤(pán)踞。入局時(shí)間相對(duì)較晚、缺少先發(fā)優(yōu)勢(shì)的飛書(shū)，用戶增長(zhǎng)不盡人意。
2015年誕生的釘釘，憑借流程管理、“云釘一體”等優(yōu)勢(shì)，服務(wù)2100萬(wàn)家企業(yè)和超5億用戶，月活躍用戶數(shù)超過(guò)2億。比釘釘小兩歲的企業(yè)微信，則借助微信巨大的流量池，服務(wù)1000萬(wàn)家企業(yè)，活躍用戶數(shù)量為1.8億，連接超5億微信用戶。
相比之下，背靠抖音、今日頭條等大流量池，同樣含著金湯匙出生的飛書(shū)，卻被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile 9月公布的最新數(shù)據(jù)，飛書(shū)的月活躍用戶數(shù)為789萬(wàn)，不到釘釘和企業(yè)微信的零頭。
為了汲取用戶流量和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打通招聘環(huán)節(jié)，成為飛書(shū)試圖開(kāi)拓的新路徑。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)規(guī)模為160億元，同比增長(zhǎng)約48.2%，為近5年同比增長(zhǎng)率最高的一年。
這塊蛋糕，成為包括字節(jié)、快手在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠們虎視眈眈的新目標(biāo)。
今年5月，飛書(shū)People上線，整合了招聘、人事、績(jī)效、OKR等多個(gè)人事管理產(chǎn)品，稱要實(shí)現(xiàn)人力資源的全周期管理。通過(guò)連接企業(yè)與個(gè)人用戶、高頻次且能帶來(lái)源源不斷新流量的招聘業(yè)務(wù)，飛書(shū)試圖走出一條與釘釘和企業(yè)微信不同的新路。
艾瑞咨詢報(bào)告稱，2021年，各平臺(tái)繼續(xù)加緊AI等關(guān)鍵技術(shù)在招聘各個(gè)環(huán)節(jié)的布局，利用AI技術(shù)為雇主企業(yè)進(jìn)行簡(jiǎn)歷篩選和人才搜尋，幫企業(yè)以更低的時(shí)間和金錢(qián)成本招到更合適的候選人，提升招聘效率。
與傳統(tǒng)招聘平臺(tái)相比，字節(jié)跳動(dòng)在AI技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)十分明顯。但技術(shù)無(wú)法解決飛書(shū)招聘面臨的核心痛點(diǎn)。曾宣稱不以DAU為目標(biāo)的飛書(shū)從未如此渴求流量，但它似乎還沒(méi)找到自己的方向。
向左走，向右走？
作為字節(jié)跳動(dòng)首款To B的產(chǎn)品，六大獨(dú)立BU之一的飛書(shū)承載著為公司開(kāi)拓新市場(chǎng)的厚望。
據(jù)艾媒咨詢的一份行業(yè)報(bào)告，2021年，中國(guó)協(xié)同辦公市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到264.2億元，預(yù)計(jì)2022-2023年將保持每年10%以上的增長(zhǎng)率，2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)330.1億元。飛書(shū)這支輕騎，承擔(dān)著字節(jié)跳動(dòng)切入企業(yè)服務(wù)賽道的重任。
作為字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的辦公用具，飛書(shū)商業(yè)化最大的優(yōu)勢(shì)便在于高效協(xié)同、提升辦公效率。因此，飛書(shū)從一開(kāi)始就將目標(biāo)客戶群體定位在字節(jié)跳動(dòng)這樣的大型互聯(lián)網(wǎng)科技公司，做的是B端生意。通過(guò)抖音直播間的小風(fēng)車(chē)掛載招聘入口，則更多地是面向C端的個(gè)人用戶。
B端用戶具有極高的平臺(tái)依賴性，一旦更換系統(tǒng)，將會(huì)面臨大量的業(yè)務(wù)遷移和學(xué)習(xí)成本。C端用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度較低，遷移成本也較低，可以隨時(shí)隨地轉(zhuǎn)用新產(chǎn)品。B端用戶對(duì)辦公協(xié)同平臺(tái)的要求是簡(jiǎn)潔專業(yè)、邏輯嚴(yán)密、細(xì)節(jié)完善、安全性高，C端用戶則更容易被新鮮有趣的內(nèi)容和活躍的社區(qū)氛圍吸引。
換句話說(shuō)，To B和To C意味著兩條截然不同的道路，魚(yú)和熊掌難以兼顧。飛書(shū)的兩個(gè)“翅膀”想要飛往不同方向，最終結(jié)果可能只是在原地打轉(zhuǎn)。
更何況，無(wú)論是在辦公協(xié)同還是網(wǎng)絡(luò)招聘賽道，姍姍來(lái)遲的飛書(shū)都并不占優(yōu)勢(shì)。
在辦公服務(wù)賽道，橫亙?cè)陲w書(shū)面前的是短時(shí)間內(nèi)難以逾越的對(duì)手。據(jù)蘋(píng)果應(yīng)用商店中國(guó)區(qū)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月23日，騰訊會(huì)議奪得商務(wù)類免費(fèi)App下載量第一，后面緊接著的是釘釘和企業(yè)微信，飛書(shū)排在第8位。
在用戶表現(xiàn)上，釘釘和企業(yè)微信也早已站穩(wěn)腳跟，擁有規(guī)模效應(yīng)，飛書(shū)還相差甚遠(yuǎn)。據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)，2022年8月，釘釘和企業(yè)微信的MAU分別為2.05億和1.04億，分別為飛書(shū)的26倍和13倍。
面對(duì)用戶增長(zhǎng)乏力的困境，飛書(shū)不得不尋找新的增長(zhǎng)方式。但在網(wǎng)絡(luò)招聘市場(chǎng)，也早有入局者占據(jù)頭部。
據(jù)艾瑞咨詢，從2021年?duì)I收上來(lái)看，前程無(wú)憂仍為行業(yè)內(nèi)第一，市占率達(dá)到27.61%；BOSS直聘和獵聘分列第二和第三，市占率分別為26.61%、16.55%。剩余不足30%的市場(chǎng)份額，由智聯(lián)招聘、脈脈、趕集直招等企業(yè)分食。飛書(shū)在其中，尚未占據(jù)一席之地。
困在圍城里的飛書(shū)急切地想要走出去，但To B還是To C，向左走還是向右走，被流量之困打亂陣腳的飛書(shū)，至今尚未摸索出一條清晰的道路。