文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯|堅果
千億市值的“醬油茅”海天味業(yè)，在這個國慶假期過得并不順心。醬油的顏色有多深，海天遭遇的誤解就有多深。
短視頻平臺上的“?？怂箍萍肌?，成為了海天醬油新的標(biāo)簽，而隨著被扒出國內(nèi)外產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一致，更是瞬間點(diǎn)燃了大眾的怒火。
關(guān)于食品安全的專業(yè)問題，自然也該由專業(yè)人士給出解答，公眾和媒體可以給出質(zhì)疑，但卻無法定下結(jié)論。不過拋開添加劑方面的爭論，海天在公關(guān)上所展現(xiàn)出的姿態(tài)也并不討喜，甚至于從某種方面來說，海天的傲慢回應(yīng)給本就棘手的輿情危機(jī)澆上了一層油。
1、“雙標(biāo)門”后的災(zāi)難級公關(guān)
9月下旬，有網(wǎng)友質(zhì)疑海天醬油疑似在國內(nèi)和國外采用雙重生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，并曬出了相關(guān)圖片。其中，在日本銷售的海天醬油僅有水、大豆、小麥等天然原料，以及食鹽、砂糖等調(diào)味劑，而在國內(nèi)銷售的部分海天醬油產(chǎn)品，則多了焦糖色、苯甲酸鈉、三氯蔗糖等添加劑。
除此之外，更有網(wǎng)友指出，海天醬油為了壓縮成本，在低端產(chǎn)品中沒有使用更安全但價格稍高的山梨酸鉀，使用的為食品防腐劑苯甲酸鈉，而后者則具有一定的致癌性。
頂著國內(nèi)調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)頭銜的海天味業(yè)，無論是在市場規(guī)模還是品牌認(rèn)知上都鮮有對手，作為上市公司，其市值曾一度逼近7000億元，成為A股市場風(fēng)光一時的“醬油茅”。
而對于普通消費(fèi)者而言，海天系產(chǎn)品更是國民級別，尤其以海天醬油最為代表，去年全國醬油產(chǎn)量為788.15萬噸，海天一家就獨(dú)占了265萬噸，市場領(lǐng)先地位可見一斑。
但即便已經(jīng)是行業(yè)霸主，此次突然爆發(fā)的負(fù)面輿情還是讓海天味業(yè)慌了陣腳，海天味業(yè)先后在9月30日和10月4日連發(fā)兩則公開聲明，表示“所有產(chǎn)品添加劑的使用均符合我國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)要求”，并不存在所謂的“雙標(biāo)”行為。
不過，這兩封義正言辭的聲明并沒有讓海天味業(yè)在輿論上挽回頹勢，尤其是發(fā)布的第二篇公告，傲慢的態(tài)度更是給本就緊張的消費(fèi)者關(guān)系澆上了一潑熱油。
在這篇公告中，海天認(rèn)為，“用食品添加劑來誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為中國食品比外國食品差，要么是不明真相，要么是別有用心”。此外，海天還表示，“用所謂‘雙標(biāo)’來挑起消費(fèi)者和中國品牌企業(yè)的矛盾對立，不僅打擊了中國老百姓的消費(fèi)信心，更會嚴(yán)重影響‘中國造’的世界聲譽(yù)?！?/p>
這種“扣帽子”式的聲明，一邊把提出質(zhì)疑的網(wǎng)友安上居心不良的“罪名”，一邊又標(biāo)明自己“民族企業(yè)”的身份不容褻瀆，在事件真相并不明朗的情況下，這種公關(guān)方式不僅沒有直面問題，反而刻意上升高度和綁架公眾情緒，無異于是火上澆油。
2、海天為何急于自證清白
除了公關(guān)回應(yīng)上的失敗之外，海天味業(yè)選擇“硬剛”的時機(jī)似乎也撞在了槍口上。在剛剛過去的9月，正是短視頻博主“辛吉飛”靠著“科技與狠活”在網(wǎng)絡(luò)上大火的節(jié)點(diǎn)，在短視頻中，辛吉飛通過用各種食品添加劑“合成”了人們常吃的東西，吸引了大批網(wǎng)友的關(guān)注。
不過翻開辛吉飛的歷史作品則可以發(fā)現(xiàn)，其并沒有發(fā)表過針對海天醬油的言論，唯一一期與醬油有關(guān)聯(lián)的視頻內(nèi)容，也沒有與海天味業(yè)聯(lián)系到一起，。
而海天味業(yè)在外部輿論都在討論食品添加劑問題的時候，卻突然站出來“自證清白”，甚至還宣稱要起訴造謠者，難免會讓不清楚事件來龍去脈的普通網(wǎng)友將其與辛吉飛聯(lián)系起來，進(jìn)一步造成了海天味業(yè)在輿論場上的被動。
在回應(yīng)的過程中，海天味業(yè)的公關(guān)路徑還走了一步臭棋，那就是拉上了行業(yè)協(xié)會。10月5日，中國調(diào)味品協(xié)會官網(wǎng)發(fā)布聲明稱，“支持因輿情受到影響的調(diào)味品企業(yè)依法維權(quán)，追究網(wǎng)絡(luò)造謠者的法律責(zé)任?！?/p>
雖然行業(yè)協(xié)會在一定程度上代表著客觀獨(dú)立的第三方，但在整起事件中，由于辛吉飛過早的奠定了網(wǎng)友們心中“食品安全吹哨人”的形象，因此大企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的不同聲音，就更容易被認(rèn)定成“無良資本”的化身，即便真的占理，也很難挽回路人緣。
而海天醬油之所以如此急切地想要撇清關(guān)于自身的負(fù)面?zhèn)髀?，也很有可能與其今年并不理想的業(yè)績表現(xiàn)有關(guān)。
今年上半年，海天味業(yè)交出了近年來最差的中報成績單，雖然凈利潤仍有33.93億元之多，但1.21%的同比增速，已經(jīng)降到了近些年的最低點(diǎn)。
在2021年年報中，海天味業(yè)給2022年定下的目標(biāo)是“計劃實(shí)現(xiàn)營收280億元，利潤74.7億元，營收利潤雙12%增長”。在上半年業(yè)績表現(xiàn)不佳的情況下，海天味業(yè)自然將更多的希望都寄托在了下半年。
在這種因素驅(qū)動下，企業(yè)急于擺脫負(fù)面輿情困擾的心情可以理解，只不過并不恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)時機(jī)和并不高明的回應(yīng)方式，讓原本的小問題釀成了大危機(jī)，綿延近半個月仍然不乏批評的聲音。
按此形勢預(yù)計，口碑大大受損的海天味業(yè)，今年的總體業(yè)績目標(biāo)恐怕將更難完成。
3、傳統(tǒng)企業(yè)的公關(guān)反面教材
在國內(nèi)的調(diào)味品企業(yè)中，海天味業(yè)算得上是比較善于“借勢”的企業(yè)之一，尤其在營銷宣傳上花費(fèi)了不少精力，近五年來，海天味業(yè)的廣告費(fèi)用的投入分別為4.54億元、5.06億元、4.65億元、4.86億元和4.53億元。
尤其在一些比較受年輕人關(guān)注的渠道中，海天味業(yè)更是不遺余力，冠名了《青春環(huán)游記》、《中國詩詞大會》、《誰是寶藏歌手》、《吐槽大會》等熱門綜藝節(jié)目，此外，還積極與頭部的帶貨主播和種草達(dá)人開展合作。
從某種意義上來說，雖然是一家老牌的調(diào)味品企業(yè)，但海天對于新媒體營銷和網(wǎng)絡(luò)傳播的把握并不亞于某些新消費(fèi)品牌，但在這次事關(guān)企業(yè)聲譽(yù)的公關(guān)戰(zhàn)役上卻失去了往日的水準(zhǔn)。
螺旋實(shí)驗(yàn)室認(rèn)為，這可能與一些傳統(tǒng)企業(yè)的市場部運(yùn)行機(jī)制有關(guān)系，在正面宣傳和市場營銷方面，往往會有專業(yè)的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)來承接需求，根據(jù)品牌調(diào)性量身打造推廣方案。
但遇到重大的輿情危機(jī)時，企業(yè)更傾向于把主動權(quán)掌握在自己手中，渠道和服務(wù)商更多承擔(dān)執(zhí)行的任務(wù)，比如稿件分發(fā)和資源洽接等。
而傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)由于過去很多年都依賴于渠道出貨，和消費(fèi)者實(shí)際上缺乏直接對話的場景，也并沒有太多處置負(fù)面輿情的經(jīng)驗(yàn)，因而很容易對當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語境產(chǎn)生誤判，往往出發(fā)點(diǎn)和立意都沒有問題，但在方式和路徑上吃了虧。
復(fù)盤海天醬油的這波負(fù)面輿情，其實(shí)一開始并不會演變成一場公關(guān)危機(jī)，甚至于用冷處理的方式也未嘗不可，但激進(jìn)的態(tài)度和缺乏溫情的公關(guān)辭令，讓整起事件最終走向了難以翻轉(zhuǎn)的地步。
而對于其他企業(yè)來說，尤其是傳統(tǒng)的調(diào)味品企業(yè)，海天公關(guān)災(zāi)難級的表現(xiàn)也確實(shí)該引起思考，在大眾情緒需要發(fā)泄出口的時候，盲目硬剛也許并不是個明智的辦法。