文｜酒訊 子煜
100ml小飛天已從專(zhuān)屬平臺(tái)i茅臺(tái)流入了終端市場(chǎng)。近日，酒訊走訪北京多家茅臺(tái)專(zhuān)營(yíng)店和煙酒超市發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者每晚定鬧鐘搶購(gòu)的售價(jià)399元/瓶的100ml小飛天在線下市場(chǎng)貨量充足，等待挑選，只是價(jià)格在550-560元/瓶。此外，線上銷(xiāo)售100ml小飛天的商鋪也讓人眼花繚亂，價(jià)格區(qū)間相對(duì)較大。
i茅臺(tái)是茅臺(tái)擴(kuò)大直銷(xiāo)的利器，而i茅臺(tái)專(zhuān)供產(chǎn)品如今已走進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，每百毫升價(jià)格又相對(duì)高于500ml飛天茅臺(tái)，小飛天的出走既釋出了茅臺(tái)不時(shí)響起的提價(jià)信號(hào)，又再次掀起直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)之間的渠道博弈。
01、小飛天終端價(jià)格混亂
中秋余溫未退，國(guó)慶近在眼前，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商們積極準(zhǔn)備著旺季銷(xiāo)售。酒訊走訪北京多個(gè)茅臺(tái)專(zhuān)營(yíng)店發(fā)現(xiàn)，目前很多店內(nèi)有100ml小飛天銷(xiāo)售，價(jià)格基本在550-560元/瓶區(qū)間，而500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格則在2850-2900元/瓶區(qū)間，原箱茅臺(tái)價(jià)格為3200元/瓶左右。
隨后，酒訊又走訪了多家煙酒超市，店內(nèi)有100ml小飛天現(xiàn)貨的商家相對(duì)較少，但多個(gè)店鋪老板提出，如果確定需要可以當(dāng)日從經(jīng)銷(xiāo)商處取貨，價(jià)格在550元/瓶左右。至于沒(méi)有進(jìn)貨的原因，主要是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求少，基本不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)100ml小飛天，動(dòng)銷(xiāo)比較慢。此外，還有煙酒超市直接將價(jià)格叫到700元/瓶。
除了線下市場(chǎng)，在電商平臺(tái)上也有很多店鋪銷(xiāo)售100ml小飛天，在阿里資產(chǎn)自營(yíng)服務(wù)中，小飛天售價(jià)509元/瓶，在蘇寧易購(gòu)官方旗艦店中，小飛天“新品嘗鮮價(jià)”899元/瓶，“活動(dòng)價(jià)”602.33元/瓶。此外，其他酒類(lèi)店鋪的小飛天售價(jià)相差也較大，低至500元/瓶，高至799元/瓶。
盡管線上線下的小飛天銷(xiāo)售顯示出“松弛感”，但在小飛天的大本營(yíng)i茅臺(tái)上，仍然需要用戶準(zhǔn)時(shí)搶購(gòu)。目前，100ml小飛天有兩個(gè)投放時(shí)段，分別是21:00和22:00，面向不同地區(qū)投放，酒訊嘗試搶購(gòu)但并未成功。
事實(shí)上，在100ml飛天茅臺(tái)剛面世時(shí)，酒訊就曾走訪過(guò)茅臺(tái)專(zhuān)營(yíng)店，盡管店內(nèi)小飛天排放得整整齊齊，但都是等待在i茅臺(tái)上搶購(gòu)成功的消費(fèi)者來(lái)自提的。
當(dāng)時(shí)，一位茅臺(tái)直營(yíng)店工作人員建議，到“i茅臺(tái)”APP搶購(gòu)100ml小飛天，甚至工作人員也僅能到i茅臺(tái)搶購(gòu)。而商超等其他渠道也完全沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)到100ml小飛天的可能性。在線上，只有一些黃?；蛏曩?gòu)成功的人轉(zhuǎn)賣(mài)，價(jià)格在500元/瓶左右。
值得注意的是，截至目前，茅臺(tái)方面尚未有相關(guān)公告表示除i茅臺(tái)其他渠道也可購(gòu)買(mǎi)100ml小飛天。酒訊就經(jīng)銷(xiāo)商等渠道銷(xiāo)售100ml小飛天的合規(guī)性詢問(wèn)茅臺(tái)方面，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
02、提價(jià)信號(hào)“有但不多”
盡管100ml小飛天靜悄悄地走進(jìn)終端市場(chǎng)是否為茅臺(tái)默許尚不得而知，但無(wú)疑這種流動(dòng)顯示出小飛天商品的市場(chǎng)自由度進(jìn)一步放開(kāi)。在小飛天上市之初，人們就把小飛天換算后遠(yuǎn)超500ml飛天茅臺(tái)的價(jià)格視為提價(jià)信號(hào)，而市場(chǎng)放開(kāi)則再度讓提價(jià)信號(hào)走進(jìn)大眾視野。
今年6月，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍在股東大會(huì)前表示100ml小飛天釋放了漲價(jià)信號(hào)。100ml飛天茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)為399元/瓶，換算成500ml的價(jià)格則為1995元，而目前500ml飛天茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)為1499元/瓶，價(jià)格相差近500元。
但是事實(shí)上茅臺(tái)價(jià)格始終遠(yuǎn)超1499元/瓶，而在一些線上渠道小飛天低至500元/瓶，換算后其實(shí)低于500ml飛天茅臺(tái)實(shí)際成交價(jià)。
一位茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)酒訊表示，現(xiàn)在飛天茅臺(tái)售價(jià)2900元/瓶左右，相較中秋已經(jīng)跌了很多，中秋期間飛天茅臺(tái)一度超過(guò)3000元/瓶。雖然國(guó)慶即將到來(lái)，但市場(chǎng)價(jià)仍不確定，可能會(huì)有幾十元的上漲。
北京酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，飛天茅臺(tái)實(shí)際零售價(jià)遠(yuǎn)高于指導(dǎo)價(jià)，已經(jīng)是很多年來(lái)的既定事實(shí)，茅臺(tái)不必通過(guò)小飛天測(cè)試消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受度。
相對(duì)500ml飛天茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，小茅臺(tái)不適于長(zhǎng)期瓶?jī)?chǔ)，因而金融屬性不強(qiáng)，而適飲性較高，可以更好地促進(jìn)消費(fèi)者飲用。
君度卓越咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)林楓認(rèn)為，飛天茅臺(tái)價(jià)格應(yīng)該會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，茅臺(tái)不會(huì)以激進(jìn)的方式提價(jià)。因?yàn)樘醿r(jià)會(huì)受到方方面面影響，飛天茅臺(tái)價(jià)格不是單方面某一因素和某個(gè)人能決定的。但茅臺(tái)本身已通過(guò)生肖酒、年份酒等高價(jià)產(chǎn)品變相提價(jià)。此外，縮短線下配額等方式讓產(chǎn)品供貨價(jià)已在顯著地提升。
酒訊梳理發(fā)現(xiàn)，目前茅臺(tái)1935處于1000元-1499元之間，售價(jià)1188元/瓶；生肖茅臺(tái)酒2499元/瓶，填補(bǔ)2000元-3000元價(jià)格帶；3000元-4000元有一款精品茅臺(tái)酒；珍品茅臺(tái)價(jià)格定位在4599元/瓶，處于4000元-5000元價(jià)格帶，幾款產(chǎn)品基本滿足1000元以上各種消費(fèi)群體需求。
03、直銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)博弈不止
提價(jià)信號(hào)閃而不發(fā)，但渠道博弈卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行。
茅臺(tái)對(duì)直營(yíng)渠道始終格外重視，在i茅臺(tái)之后更是有目共睹。今年上半年，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收576.17億元，同比增長(zhǎng)17.38%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)297.94億元，同比增長(zhǎng)20.85%。報(bào)告期內(nèi)，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)不含稅收入44.16億元。另外，從2020年上半年到2022年上半年，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)收入在總營(yíng)收占比由11.89%提升到36.35%，批發(fā)代理收入比例則從88.27%下降至63.55%。
偏愛(ài)直銷(xiāo)渠道的同時(shí)，茅臺(tái)又離不開(kāi)批發(fā)代理渠道。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，i茅臺(tái)始終沒(méi)有上線500ml飛天茅臺(tái)就是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們的一種保護(hù)，而100ml小茅臺(tái)從i茅臺(tái)這一直銷(xiāo)渠道走進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商則顯示出茅臺(tái)在直銷(xiāo)渠道和批發(fā)代理渠道之間努力尋找的平衡，這也和當(dāng)下白酒動(dòng)銷(xiāo)不暢，需要多渠道發(fā)力有關(guān)。
從雙節(jié)放量來(lái)看，茅臺(tái)方面正試圖拉動(dòng)銷(xiāo)售。2022年的雙節(jié)活動(dòng)中，茅臺(tái)加強(qiáng)線上線下聯(lián)購(gòu)動(dòng)，i茅臺(tái)每天定時(shí)申購(gòu)，線下門(mén)店同步開(kāi)展“禮遇”消費(fèi)者活動(dòng)，向來(lái)提貨的消費(fèi)者贈(zèng)送茅臺(tái)冰淇淋體驗(yàn)券和雙節(jié)禮包等。此次雙節(jié)活動(dòng)中，茅臺(tái)要求各渠道每日均有酒銷(xiāo)售，各渠道商的高管人員、自營(yíng)公司經(jīng)理、店長(zhǎng)要親自到店參與銷(xiāo)售和服務(wù)，到店服務(wù)時(shí)間不少于15天。
對(duì)于茅臺(tái)在直銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)渠道的兩頭發(fā)力，程萬(wàn)松表示：“都是為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?！?/p>
6月，丁雄軍在貴州茅臺(tái)2021年年度股東大會(huì)上提出，2022年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之一是實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1259億元的目標(biāo)，增速15%，較去年增速目標(biāo)提高4.5個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)額164億元。
無(wú)論直銷(xiāo)還是批發(fā)代理，茅臺(tái)在各渠道的努力和平衡都是為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，盡管今年中秋比之過(guò)去冷靜了一些，但茅臺(tái)仍使盡渾身解數(shù)尋求增長(zhǎng)空間。