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100ml小飛天流入線下,茅臺走在平衡木上求增長

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100ml小飛天流入線下,茅臺走在平衡木上求增長

無論直銷還是批發(fā)代理,茅臺在各渠道的努力和平衡都是為了實現(xiàn)業(yè)績增長。

文|酒訊 子煜

100ml小飛天已從專屬平臺i茅臺流入了終端市場。近日,酒訊走訪北京多家茅臺專營店和煙酒超市發(fā)現(xiàn),消費者每晚定鬧鐘搶購的售價399元/瓶的100ml小飛天在線下市場貨量充足,等待挑選,只是價格在550-560元/瓶。此外,線上銷售100ml小飛天的商鋪也讓人眼花繚亂,價格區(qū)間相對較大。

i茅臺是茅臺擴大直銷的利器,而i茅臺專供產(chǎn)品如今已走進經(jīng)銷商的倉庫,每百毫升價格又相對高于500ml飛天茅臺,小飛天的出走既釋出了茅臺不時響起的提價信號,又再次掀起直銷與經(jīng)銷之間的渠道博弈。

01、小飛天終端價格混亂

中秋余溫未退,國慶近在眼前,茅臺經(jīng)銷商們積極準備著旺季銷售。酒訊走訪北京多個茅臺專營店發(fā)現(xiàn),目前很多店內(nèi)有100ml小飛天銷售,價格基本在550-560元/瓶區(qū)間,而500ml飛天茅臺價格則在2850-2900元/瓶區(qū)間,原箱茅臺價格為3200元/瓶左右。

隨后,酒訊又走訪了多家煙酒超市,店內(nèi)有100ml小飛天現(xiàn)貨的商家相對較少,但多個店鋪老板提出,如果確定需要可以當日從經(jīng)銷商處取貨,價格在550元/瓶左右。至于沒有進貨的原因,主要是消費者購買需求少,基本不會主動購買100ml小飛天,動銷比較慢。此外,還有煙酒超市直接將價格叫到700元/瓶。

除了線下市場,在電商平臺上也有很多店鋪銷售100ml小飛天,在阿里資產(chǎn)自營服務中,小飛天售價509元/瓶,在蘇寧易購官方旗艦店中,小飛天“新品嘗鮮價”899元/瓶,“活動價”602.33元/瓶。此外,其他酒類店鋪的小飛天售價相差也較大,低至500元/瓶,高至799元/瓶。

盡管線上線下的小飛天銷售顯示出“松弛感”,但在小飛天的大本營i茅臺上,仍然需要用戶準時搶購。目前,100ml小飛天有兩個投放時段,分別是21:00和22:00,面向不同地區(qū)投放,酒訊嘗試搶購但并未成功。

事實上,在100ml飛天茅臺剛面世時,酒訊就曾走訪過茅臺專營店,盡管店內(nèi)小飛天排放得整整齊齊,但都是等待在i茅臺上搶購成功的消費者來自提的。

當時,一位茅臺直營店工作人員建議,到“i茅臺”APP搶購100ml小飛天,甚至工作人員也僅能到i茅臺搶購。而商超等其他渠道也完全沒有購買到100ml小飛天的可能性。在線上,只有一些黃?;蛏曩彸晒Φ娜宿D(zhuǎn)賣,價格在500元/瓶左右。

值得注意的是,截至目前,茅臺方面尚未有相關公告表示除i茅臺其他渠道也可購買100ml小飛天。酒訊就經(jīng)銷商等渠道銷售100ml小飛天的合規(guī)性詢問茅臺方面,截至發(fā)稿,對方暫未回復。

02、提價信號“有但不多”

盡管100ml小飛天靜悄悄地走進終端市場是否為茅臺默許尚不得而知,但無疑這種流動顯示出小飛天商品的市場自由度進一步放開。在小飛天上市之初,人們就把小飛天換算后遠超500ml飛天茅臺的價格視為提價信號,而市場放開則再度讓提價信號走進大眾視野。

今年6月,茅臺董事長丁雄軍在股東大會前表示100ml小飛天釋放了漲價信號。100ml飛天茅臺官方指導價為399元/瓶,換算成500ml的價格則為1995元,而目前500ml飛天茅臺官方指導價為1499元/瓶,價格相差近500元。

但是事實上茅臺價格始終遠超1499元/瓶,而在一些線上渠道小飛天低至500元/瓶,換算后其實低于500ml飛天茅臺實際成交價。

一位茅臺經(jīng)銷商對酒訊表示,現(xiàn)在飛天茅臺售價2900元/瓶左右,相較中秋已經(jīng)跌了很多,中秋期間飛天茅臺一度超過3000元/瓶。雖然國慶即將到來,但市場價仍不確定,可能會有幾十元的上漲。

北京酒類流通協(xié)會秘書長程萬松表示,飛天茅臺實際零售價遠高于指導價,已經(jīng)是很多年來的既定事實,茅臺不必通過小飛天測試消費者對價格的接受度。

相對500ml飛天茅臺來說,小茅臺不適于長期瓶儲,因而金融屬性不強,而適飲性較高,可以更好地促進消費者飲用。

君度卓越咨詢機構董事長林楓認為,飛天茅臺價格應該會相對穩(wěn)定,茅臺不會以激進的方式提價。因為提價會受到方方面面影響,飛天茅臺價格不是單方面某一因素和某個人能決定的。但茅臺本身已通過生肖酒、年份酒等高價產(chǎn)品變相提價。此外,縮短線下配額等方式讓產(chǎn)品供貨價已在顯著地提升。

酒訊梳理發(fā)現(xiàn),目前茅臺1935處于1000元-1499元之間,售價1188元/瓶;生肖茅臺酒2499元/瓶,填補2000元-3000元價格帶;3000元-4000元有一款精品茅臺酒;珍品茅臺價格定位在4599元/瓶,處于4000元-5000元價格帶,幾款產(chǎn)品基本滿足1000元以上各種消費群體需求。

03、直銷經(jīng)銷博弈不止

提價信號閃而不發(fā),但渠道博弈卻無時無刻不在進行。

茅臺對直營渠道始終格外重視,在i茅臺之后更是有目共睹。今年上半年,貴州茅臺實現(xiàn)營收576.17億元,同比增長17.38%;實現(xiàn)凈利潤297.94億元,同比增長20.85%。報告期內(nèi),“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元。另外,從2020年上半年到2022年上半年,貴州茅臺直銷收入在總營收占比由11.89%提升到36.35%,批發(fā)代理收入比例則從88.27%下降至63.55%。

偏愛直銷渠道的同時,茅臺又離不開批發(fā)代理渠道。業(yè)內(nèi)人士認為,i茅臺始終沒有上線500ml飛天茅臺就是對經(jīng)銷商們的一種保護,而100ml小茅臺從i茅臺這一直銷渠道走進經(jīng)銷商則顯示出茅臺在直銷渠道和批發(fā)代理渠道之間努力尋找的平衡,這也和當下白酒動銷不暢,需要多渠道發(fā)力有關。

從雙節(jié)放量來看,茅臺方面正試圖拉動銷售。2022年的雙節(jié)活動中,茅臺加強線上線下聯(lián)購動,i茅臺每天定時申購,線下門店同步開展“禮遇”消費者活動,向來提貨的消費者贈送茅臺冰淇淋體驗券和雙節(jié)禮包等。此次雙節(jié)活動中,茅臺要求各渠道每日均有酒銷售,各渠道商的高管人員、自營公司經(jīng)理、店長要親自到店參與銷售和服務,到店服務時間不少于15天。

對于茅臺在直銷、經(jīng)銷渠道的兩頭發(fā)力,程萬松表示:“都是為了業(yè)績增長?!?/p>

6月,丁雄軍在貴州茅臺2021年年度股東大會上提出,2022年經(jīng)營目標之一是實現(xiàn)營收1259億元的目標,增速15%,較去年增速目標提高4.5個百分點,增長額164億元。

無論直銷還是批發(fā)代理,茅臺在各渠道的努力和平衡都是為了實現(xiàn)業(yè)績增長,盡管今年中秋比之過去冷靜了一些,但茅臺仍使盡渾身解數(shù)尋求增長空間。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

貴州茅臺

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100ml小飛天流入線下,茅臺走在平衡木上求增長

無論直銷還是批發(fā)代理,茅臺在各渠道的努力和平衡都是為了實現(xiàn)業(yè)績增長。

文|酒訊 子煜

100ml小飛天已從專屬平臺i茅臺流入了終端市場。近日,酒訊走訪北京多家茅臺專營店和煙酒超市發(fā)現(xiàn),消費者每晚定鬧鐘搶購的售價399元/瓶的100ml小飛天在線下市場貨量充足,等待挑選,只是價格在550-560元/瓶。此外,線上銷售100ml小飛天的商鋪也讓人眼花繚亂,價格區(qū)間相對較大。

i茅臺是茅臺擴大直銷的利器,而i茅臺專供產(chǎn)品如今已走進經(jīng)銷商的倉庫,每百毫升價格又相對高于500ml飛天茅臺,小飛天的出走既釋出了茅臺不時響起的提價信號,又再次掀起直銷與經(jīng)銷之間的渠道博弈。

01、小飛天終端價格混亂

中秋余溫未退,國慶近在眼前,茅臺經(jīng)銷商們積極準備著旺季銷售。酒訊走訪北京多個茅臺專營店發(fā)現(xiàn),目前很多店內(nèi)有100ml小飛天銷售,價格基本在550-560元/瓶區(qū)間,而500ml飛天茅臺價格則在2850-2900元/瓶區(qū)間,原箱茅臺價格為3200元/瓶左右。

隨后,酒訊又走訪了多家煙酒超市,店內(nèi)有100ml小飛天現(xiàn)貨的商家相對較少,但多個店鋪老板提出,如果確定需要可以當日從經(jīng)銷商處取貨,價格在550元/瓶左右。至于沒有進貨的原因,主要是消費者購買需求少,基本不會主動購買100ml小飛天,動銷比較慢。此外,還有煙酒超市直接將價格叫到700元/瓶。

除了線下市場,在電商平臺上也有很多店鋪銷售100ml小飛天,在阿里資產(chǎn)自營服務中,小飛天售價509元/瓶,在蘇寧易購官方旗艦店中,小飛天“新品嘗鮮價”899元/瓶,“活動價”602.33元/瓶。此外,其他酒類店鋪的小飛天售價相差也較大,低至500元/瓶,高至799元/瓶。

盡管線上線下的小飛天銷售顯示出“松弛感”,但在小飛天的大本營i茅臺上,仍然需要用戶準時搶購。目前,100ml小飛天有兩個投放時段,分別是21:00和22:00,面向不同地區(qū)投放,酒訊嘗試搶購但并未成功。

事實上,在100ml飛天茅臺剛面世時,酒訊就曾走訪過茅臺專營店,盡管店內(nèi)小飛天排放得整整齊齊,但都是等待在i茅臺上搶購成功的消費者來自提的。

當時,一位茅臺直營店工作人員建議,到“i茅臺”APP搶購100ml小飛天,甚至工作人員也僅能到i茅臺搶購。而商超等其他渠道也完全沒有購買到100ml小飛天的可能性。在線上,只有一些黃?;蛏曩彸晒Φ娜宿D(zhuǎn)賣,價格在500元/瓶左右。

值得注意的是,截至目前,茅臺方面尚未有相關公告表示除i茅臺其他渠道也可購買100ml小飛天。酒訊就經(jīng)銷商等渠道銷售100ml小飛天的合規(guī)性詢問茅臺方面,截至發(fā)稿,對方暫未回復。

02、提價信號“有但不多”

盡管100ml小飛天靜悄悄地走進終端市場是否為茅臺默許尚不得而知,但無疑這種流動顯示出小飛天商品的市場自由度進一步放開。在小飛天上市之初,人們就把小飛天換算后遠超500ml飛天茅臺的價格視為提價信號,而市場放開則再度讓提價信號走進大眾視野。

今年6月,茅臺董事長丁雄軍在股東大會前表示100ml小飛天釋放了漲價信號。100ml飛天茅臺官方指導價為399元/瓶,換算成500ml的價格則為1995元,而目前500ml飛天茅臺官方指導價為1499元/瓶,價格相差近500元。

但是事實上茅臺價格始終遠超1499元/瓶,而在一些線上渠道小飛天低至500元/瓶,換算后其實低于500ml飛天茅臺實際成交價。

一位茅臺經(jīng)銷商對酒訊表示,現(xiàn)在飛天茅臺售價2900元/瓶左右,相較中秋已經(jīng)跌了很多,中秋期間飛天茅臺一度超過3000元/瓶。雖然國慶即將到來,但市場價仍不確定,可能會有幾十元的上漲。

北京酒類流通協(xié)會秘書長程萬松表示,飛天茅臺實際零售價遠高于指導價,已經(jīng)是很多年來的既定事實,茅臺不必通過小飛天測試消費者對價格的接受度。

相對500ml飛天茅臺來說,小茅臺不適于長期瓶儲,因而金融屬性不強,而適飲性較高,可以更好地促進消費者飲用。

君度卓越咨詢機構董事長林楓認為,飛天茅臺價格應該會相對穩(wěn)定,茅臺不會以激進的方式提價。因為提價會受到方方面面影響,飛天茅臺價格不是單方面某一因素和某個人能決定的。但茅臺本身已通過生肖酒、年份酒等高價產(chǎn)品變相提價。此外,縮短線下配額等方式讓產(chǎn)品供貨價已在顯著地提升。

酒訊梳理發(fā)現(xiàn),目前茅臺1935處于1000元-1499元之間,售價1188元/瓶;生肖茅臺酒2499元/瓶,填補2000元-3000元價格帶;3000元-4000元有一款精品茅臺酒;珍品茅臺價格定位在4599元/瓶,處于4000元-5000元價格帶,幾款產(chǎn)品基本滿足1000元以上各種消費群體需求。

03、直銷經(jīng)銷博弈不止

提價信號閃而不發(fā),但渠道博弈卻無時無刻不在進行。

茅臺對直營渠道始終格外重視,在i茅臺之后更是有目共睹。今年上半年,貴州茅臺實現(xiàn)營收576.17億元,同比增長17.38%;實現(xiàn)凈利潤297.94億元,同比增長20.85%。報告期內(nèi),“i茅臺”數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元。另外,從2020年上半年到2022年上半年,貴州茅臺直銷收入在總營收占比由11.89%提升到36.35%,批發(fā)代理收入比例則從88.27%下降至63.55%。

偏愛直銷渠道的同時,茅臺又離不開批發(fā)代理渠道。業(yè)內(nèi)人士認為,i茅臺始終沒有上線500ml飛天茅臺就是對經(jīng)銷商們的一種保護,而100ml小茅臺從i茅臺這一直銷渠道走進經(jīng)銷商則顯示出茅臺在直銷渠道和批發(fā)代理渠道之間努力尋找的平衡,這也和當下白酒動銷不暢,需要多渠道發(fā)力有關。

從雙節(jié)放量來看,茅臺方面正試圖拉動銷售。2022年的雙節(jié)活動中,茅臺加強線上線下聯(lián)購動,i茅臺每天定時申購,線下門店同步開展“禮遇”消費者活動,向來提貨的消費者贈送茅臺冰淇淋體驗券和雙節(jié)禮包等。此次雙節(jié)活動中,茅臺要求各渠道每日均有酒銷售,各渠道商的高管人員、自營公司經(jīng)理、店長要親自到店參與銷售和服務,到店服務時間不少于15天。

對于茅臺在直銷、經(jīng)銷渠道的兩頭發(fā)力,程萬松表示:“都是為了業(yè)績增長?!?/p>

6月,丁雄軍在貴州茅臺2021年年度股東大會上提出,2022年經(jīng)營目標之一是實現(xiàn)營收1259億元的目標,增速15%,較去年增速目標提高4.5個百分點,增長額164億元。

無論直銷還是批發(fā)代理,茅臺在各渠道的努力和平衡都是為了實現(xiàn)業(yè)績增長,盡管今年中秋比之過去冷靜了一些,但茅臺仍使盡渾身解數(shù)尋求增長空間。

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