文｜華麗志
近期，Chanel（香奈兒）前任公關(guān)副總裁 Kate Shone 跳槽至開云集團（Kering），擔任開云美洲公司新設(shè)立的溝通與社群交流副總裁一職；LVMH集團旗下 Dior（迪奧）品牌的公關(guān)團隊迎來大調(diào)整；而今年初 Burberry（博柏利）聘請的公關(guān)副總裁 Isabel Moessinger 恰恰來自 Dior……
接連幾起奢侈品行業(yè)的人事變動，讓《華麗志》關(guān)注到奢侈品牌公關(guān)/傳訊負責人這個特殊的角色。她（他）們似乎總帶著一抹神秘色彩，不像CEO（首席執(zhí)行官）或創(chuàng)意總監(jiān)那樣頻頻出現(xiàn)在臺前，但在奢侈品牌大大小小的活動與事件背后，公關(guān)/傳訊負責人都是重要的“操盤手”。她（他）們的工作在品牌與公眾之間架起了溝通的橋梁，為企業(yè)塑造有溫度有深度的豐滿形象，以品牌希望的方式向世界發(fā)出自己的聲音。
頻繁的人事變動背后，透視出奢侈品牌公關(guān)/傳訊領(lǐng)域正在發(fā)生的微妙變化?！度A麗志》本文將通過解讀 Chanel、Tiffany、Kering、Dior 等奢侈品牌公關(guān)/傳訊負責人的最新變動，從以下五個角度揭示這個重要部門是如何為奢侈品牌的傳承和煥新做出自己的貢獻：
- 奢侈品牌公關(guān)傳訊的人才從那里來？
- 精耕細作，講好品牌故事
- 推動傳統(tǒng)品牌的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型
- 開啟奢侈品牌的“社群溝通”時代
- 擁抱數(shù)字創(chuàng)新，抓住年輕一代
奢侈品牌公關(guān)傳訊的人才從那里來？
近兩年，國際奢侈品牌負責公關(guān)/傳訊團隊人事變動頻繁。深挖這些高管的背景和經(jīng)歷，不難發(fā)現(xiàn)，他們絕大多數(shù)是科班出身，畢業(yè)后就一直在公關(guān)傳訊領(lǐng)域工作。
- 法國奢侈品牌 Balmain（巴爾曼）新任公關(guān)總監(jiān) Marie Kouby Valot 畢業(yè)于 European Communication School of Paris，這是法國的一所以公關(guān)、營銷和傳播見長的高等院校；
- 法國奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）新晉時尚傳播總監(jiān) Youssef Marquis 畢業(yè)于巴黎索邦大學新聞與傳播學院；
- 接任 Youssef Marquis 的 Givenchy （紀梵希）全球傳訊副總裁 Valérie Lebérichel 同樣是法國一所知名傳播學院 Ecole Fran?aise des Attachés de Presse 畢業(yè)……
專業(yè)院校的背景讓他們在傳播、新聞、營銷等領(lǐng)域積累了扎實的專業(yè)知識和行業(yè)網(wǎng)絡(luò)，這一點對日后的職業(yè)發(fā)展十分重要。
除了教育背景，奢侈品牌在選擇公關(guān)傳訊高管時也十分看重相關(guān)的工作履歷，因此發(fā)生在奢侈品牌之間的流動十分常見：
- 開云美洲集團新任溝通與社群交流副總裁 Kate Shone 來自 Chanel。
- 英國奢侈品牌 Burberry（博柏利）新任公關(guān)副總裁 Isabel Moessinger 來自 Dior。
- Loro Piana（諾悠翩雅）新任傳播總監(jiān) Vittoria Pietropoli 此前在意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睞）負責品牌的全球數(shù)字公關(guān)和市場營銷。
奢侈品公司公關(guān)傳訊崗位的變動許多都發(fā)生在內(nèi)部，讓相關(guān)經(jīng)驗可以同一品牌的不同業(yè)務(wù)線之間傳遞。比如：
- Chanel 新任國際新聞關(guān)系和時尚公共關(guān)系總監(jiān) Emmanuelle Walle此前曾負責品牌香水和美容部門的媒體關(guān)系。
- Dior 近期對公關(guān)傳訊團隊的大調(diào)整就主要發(fā)生在內(nèi)部：Giuseppe Sperandio 由男裝新聞、名流與活動傳播總監(jiān)調(diào)任至高級定制（女裝、童裝、家居線）和企業(yè)傳播的國際新聞和公共關(guān)系總監(jiān)，接替其崗位的 Sandrine Serre 此前擔任過品牌男裝公關(guān)總監(jiān)和國際公關(guān)總監(jiān)。而迪奧香氛和美妝公司國際公關(guān)總監(jiān) Jér?me Pulis 則在任職長達 16年后宣布離職。
- LVMH 集團旗下 Louis Vuitton、Givenchy 、Celine 等品牌公關(guān)傳訊高管近期的交叉流動也很頻繁 —— Givenchy 前任時尚傳播總監(jiān) Youssef Marquis 被調(diào)至 Louis Vuitton，接替他職位的 Valérie Lebérichel 曾是 Celine 國際傳播總監(jiān)。
上述這些現(xiàn)象說明，奢侈品牌公關(guān)傳訊崗位對專業(yè)能力、行業(yè)經(jīng)驗以及人脈積累的要求很高，具有一定的封閉性：“半路出家”的情況較少，多是從專業(yè)院校畢業(yè)后直接進入相關(guān)領(lǐng)域，經(jīng)過多年的磨練，對外發(fā)展出強大的行業(yè)人脈網(wǎng)絡(luò)，對內(nèi)深刻理解品牌內(nèi)涵和傳播需求。
下文將通過 Chanel、Tiffany、開云集團和 Burberry 四家企業(yè)公關(guān)傳訊負責人的案例，看她（他）們是如何在講好品牌故事、推動品牌轉(zhuǎn)型、打造新型社群以及建設(shè)數(shù)字化內(nèi)容等四個方面發(fā)揮重要作用。
精耕細作，講好品牌故事
對于奢侈品牌來說，一位出色的公關(guān)和傳訊負責人及其領(lǐng)導的團隊，是塑造企業(yè)形象和傳播品牌理念的重要推手。
去年10月，在 Chanel 任職50年的公關(guān)主管 Marie-Louise de Clermont-Tonnerre 宣布離職。她在1971年創(chuàng)立了Chanel 公關(guān)團隊，任期內(nèi)一直致力于品牌的全球化傳播，在 Chanel 的國際聲譽和知名度的背后，她發(fā)揮了舉足輕重的作用。
Marie-Louise 在談到自己的公關(guān)工作時表示：“我并不愿意稱這是一種時尚職業(yè)。我成為了溝通方面的專家。我更愿意說我是在和品牌溝通?！?/p>
Chanel 時尚總裁 Bruno Pavlovsky 贊揚她是“一位最具品味、文化、影響力和人脈的女性”，她為 Chanel 建立了涵蓋時尚、美妝和珠寶等領(lǐng)域的公關(guān)和新聞組織，確定了這些部門為品牌的設(shè)計和產(chǎn)品提供服務(wù)的價值以及戰(zhàn)略視野。
Marie-Louise 在職時通過一系列策略推動 Chanel 品牌在創(chuàng)始人過世之后繼續(xù)發(fā)展壯大。她更新了 Chanel 在高級時裝協(xié)會的成員資格，邀請更多來自歐洲各地的記者參加品牌每半年一次的時裝大秀。她為 Chanel 美妝成立了公關(guān)辦公室，和 Chanel 香水藝術(shù)總監(jiān) Jacques Helleu 合作進行No. 19等香水的全球推廣，恢復與藝術(shù)圈的聯(lián)系……Marie-Louise 的做法讓 Chanel 獲得了更加廣泛的關(guān)注與報道。
Marie-Louise 還積極推廣品牌的文化遺產(chǎn)，成立了遺產(chǎn)部門，購回 Chanel 創(chuàng)始人的照片以及三十年代至六十年代的作品，因為她認為“（品牌）唯一的發(fā)言人就是 Gabrielle Chanel 本人”；她也在保護和推廣品牌標志性的場所方面起到了重要作用，因為她的努力，Gabrielle Chanel 位于巴黎康朋街31號（31 Rue Cambon）的公寓已經(jīng)成為了品牌的一個重要象征。
Marie-Louise 說過：“很少有人理解我做的事情。我和他們說：‘想要開出美麗的花朵就要讓它的根深埋地下，并經(jīng)常澆灌?！@就是現(xiàn)在時尚行業(yè)每個人都在做的講述品牌故事的開始?！?/p>
Bruno Pavlovsky 稱她的這些措施“給品牌留下了難以磨滅的印記，幫助品牌強化了優(yōu)雅、真實和巴黎精神的形象，而這些正是 Chanel 的特別之處。”
推動傳統(tǒng)品牌的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型
2021年年初，法國奢侈品巨頭 LVMH 集團在正式完成收購美國高級珠寶品牌 Tiffany （蒂凡尼）之后， LVMH 董事會主席兼首席執(zhí)行官 Bernard Arnault 的小兒子 Alexandre Arnault 被任命為 Tiffany 執(zhí)行副總裁，負責傳訊工作，他的目標非常明確：重振 Tiffany的品牌形象。
2016年，LVMH 集團收購德國高檔箱包品牌 Rimowa（日默瓦）后，Alexandre Arnault 出任品牌首席執(zhí)行官。在 Rimowa 的四年里，他成功領(lǐng)導品牌完成了現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，更新了品牌的視覺形象，促成品牌與 Off-White 和 Supreme 等潮牌的聯(lián)名合作，還與 Dior 男裝藝術(shù)總監(jiān) Kim Jones 合作推出膠囊系列，與藝術(shù)家 Alex Israel 聯(lián)合創(chuàng)作品牌首個漸變色行李箱……一系列變革賦予這個百年歷史的箱包品牌以時髦的青春活力，品牌的形象也煥然一新。
與 Rimowa 一樣，Tiffany 也面臨著同樣的難題：一個深深打著傳統(tǒng)烙印的品牌，如何在吸引新一代消費者的同時又不疏遠現(xiàn)有客戶？在 Alexandre Arnault 去年年初加入 Tiffany 之后，Tiffany 的營銷創(chuàng)意和品牌形象迎來了重大改變，正如 Tiffany 首席執(zhí)行官 Anthony Ledru 評價：“Alexandre 為集團帶來了大量的現(xiàn)代性?！?/p>
去年7月，Tiffany 發(fā)布了“Not Your Mother’s Tiffany”（不是你媽媽的Tiffany）廣告營銷活動。這則廣告摒棄了高端珠寶傳統(tǒng)上對母女關(guān)系的正面歌頌，反而模仿街頭青少年的語氣打出許多“挑釁”的標語：“tell us again silver’s dated … we dare you（看你有沒有膽量再敢跟我們說銀飾過時了）”和“maybe it was cool back in the day; maybe mother knows best（也許這在過去很酷，也許媽媽才最懂）”等等。
Alexandre Arnault 期望以“反叛”的方式讓 Tiffany 吸引年輕一代的新的消費群體，不過同時也不可避免引來不少爭議，觸及了傳統(tǒng)品牌都必須面對的核心問題：如何在傳遞新鮮感的同時不疏離品牌的核心群體。
在被問起承擔起 Tiffany 傳訊工作的想法時，Alexandre Arnault 曾說道：“我們必須得在人們對我們品牌的看法上十分小心，這也是我們努力在做的事情。我們的觀點是，我們正試圖與具有包容性、意識和多樣性的世界分享。如果不是每個人都喜歡的話，那就這樣吧。這就是我們的職責?！?/p>
其實，Alexandre Arnault 在吸引年輕消費者的同時，也沒有忘記展示品牌的悠久傳統(tǒng)并重新演繹。今年6月至8月，Tiffany 在倫敦薩奇美術(shù)館（Saatchi Gallery）舉行了Vision & Virtuosity珠寶展，展出品牌典藏珠寶、歷史檔案等400余件作品。Alexandre Arnault 在接受采訪時表示：“我們嘗試吸引所有人，并同時煥新品牌，使它不再陳舊?！?/p>
去年8月，Tiffany 邀請美國歌壇天后 Beyoncé 及丈夫 Jay-Z 兩度拍攝廣告大片“About Love”和“Lose Yourself In Love”。
在“About Love”宣傳片中，Beyoncé 佩戴了 Tiffany“傳奇黃鉆”——Tiffany Diamond。品牌創(chuàng)始人 Charles Lewis Tiffany在1878年購得這顆128克拉的黃鉆，之后傳奇珠寶設(shè)計大師 Jean Schlumberger 將其鑲嵌一條璀璨的“緞帶項鏈”上，奧黛麗·赫本在拍攝《蒂芙尼的早餐》宣傳照時佩戴的正是這條項鏈。此次是 Tiffany Diamond 有史以來首次出現(xiàn)在 Tiffany 的官方廣告中。Beyoncé 還在宣傳片中演唱了奧黛麗·赫本在《蒂芙尼的早餐》中演唱的插曲《月亮河》。
盡管入職 Tiffany 不過一年多，但 Alexandre Arnault 正密集、快速地嘗試不同方法，調(diào)整品牌形象，一系列高強度的曝光讓 Tiffany 這兩年在社交媒體上的聲量和討論度高漲。品牌形象重塑往往會經(jīng)歷陣痛，但從長期看，這也是品牌煥新不可缺少的重要環(huán)節(jié)。
開啟奢侈品牌的“社群溝通”時代
今年8月，Kate Shone 被任命為法國奢侈品巨頭開云集團美洲公司新設(shè)立的溝通與社群交流副總裁。Kate Shone 此前就職于 Chanel公司，負責公共關(guān)系和美妝以及香水部門的社交媒體營銷工作。Kate Shone 在社群交流方面有過相當成功的案例。在 Chanel 工作時，她帶領(lǐng)建立了品牌在 Instragram 上的首個美國美妝社群 @welovecoco。
Kate Shone 評價自己的工作為“通過建立品牌形象，多媒體溝通以及內(nèi)容策略獲得曝光，從而引起人們對產(chǎn)品和品牌的渴望，并幫助品牌定義和傳播其品牌本質(zhì)，從而實現(xiàn)目標和最大潛力?！?/p>
2018年2月，Chanel在 Instragram 上開通了名為“welovecoco”的社交賬號。該賬號的功能與 Chanel Beauty 官方主賬號不同，不是發(fā)布品牌官方的內(nèi)容，而是一個分享平臺。網(wǎng)友只需要在 Instragram 上發(fā)布使用 Chanel 美妝產(chǎn)品的照片并 @welovecoco，就有可能被選中轉(zhuǎn)發(fā)。
Kate Shone 準確地抓住了社交媒體時代的關(guān)鍵詞“分享”，構(gòu)建了品牌與用戶互動的私域空間，能夠大大提升用戶忠誠度。被品牌選中的帖子也往往是那些能夠較好展現(xiàn)品牌調(diào)性的內(nèi)容，用戶（創(chuàng)作者）對品牌價值與精神內(nèi)核也要有足夠的了解。通過精挑細選，品牌構(gòu)建了一個“忠實用戶的社群范本”，而在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，這個“范本”得到廣泛傳播，影響到更多的用戶。
為配合賬號宣傳，Chanel 還在洛杉磯開設(shè)了 Chanel Beauty House 美妝快閃店，美國女明星 Kristen Stewart、Tessa Thompson、Ava Phillippe 等參加了開業(yè)派對。目前，@welovecoco 已經(jīng)積累了34萬粉絲。
如今越來越多的奢侈品牌更加注重社群的溝通與運營，Chanel 此前已邁出重要一步，在建立 @welovecoco 社群過程中，起到主導作用的 Kate Shone 累積了大量的經(jīng)驗?！皽贤ㄅc社群交流”部門是開云美洲公司新近設(shè)置的，為其引入 Kate Shone這樣的人才，表明開云將加大對品牌社群的運營力度，特別是與近年來增長飛速的美洲市場消費者的溝通。
對于 Chanel 新任國際新聞關(guān)系和時尚公共關(guān)系總監(jiān) Emmanuelle Walle 而言，社群建設(shè)也是其工作的重中之重。Chanel 公司在發(fā)布她的任命消息時就表示：“她的專業(yè)知識將成為我們的重要資產(chǎn)，將推動我們在社交媒體上形成社群。”Emmanuelle Walle 于2019年加入 Chanel，負責其香水和美容部門的媒體關(guān)系，她幫助許多項目擴大了知名度，比如5號香水的100周年紀念活動。
擁抱數(shù)字創(chuàng)新，抓住年輕一代
今年年初，英國奢侈品牌 Burberry（博柏利）任命 Isabel Moessinger 為新任公關(guān)副總裁。Isabel Moessinger 曾在法國奢侈品牌 Dior（迪奧）擔任高定女裝公關(guān)總監(jiān)以及企業(yè)傳播部的國際新聞和公共關(guān)系總監(jiān)，任期長達7年。
在 Isabel Moessinger 任職期內(nèi)，Dior 強化了數(shù)字化傳播工作。高定女裝方面，Dior 在2020秋冬和2021春夏連續(xù)兩季與意大利導演 Matteo Garrone 合作發(fā)布影片，以電影敘事的形式展示高定作品。影片在全球多個社交平臺上播送，全新的敘事方法讓人們眼前一亮，也為時尚行業(yè)和提供了新的啟發(fā)，品牌創(chuàng)作憑借數(shù)字渠道得到更加廣泛的傳播。
此外，Dior 將品牌大展“Christian Dior, Designer of Dreams”搬到線上，還為旗下香水部門拍攝長篇紀錄片。
在虛擬世界，Dior 也在不斷增強自己的存在感，以拉近與年輕一代消費者的距離：今年6月，Burberry 與開放世界游戲《Blankos Block Party》合作，推出全新 NFT 虛擬角色；7月，又與虛擬社交應用“崽崽 ZEPETO”合作，推出虛擬人物妝容 ...
對于 Burberry 來說，出色的品牌傳播將是其轉(zhuǎn)型過程中的“助推器”。Isabel Moessinger 就任 Burberry 公關(guān)副總裁的大半年以來，品牌在線上的曝光量也有了飛躍。Burberry 2022秋冬系列是品牌自疫情以來的首個線下時裝秀，但線上成績不容小覷，觀看量實現(xiàn)三位數(shù)增長，幫助推動品牌的 Instagram 粉絲數(shù)量大幅增長。