文｜直通IPO 林京
“當(dāng)茶葉、水果相繼注入咖啡里，你還能分清咖啡和奶茶嗎？”
在新消費(fèi)被唱衰的這一年里，咖啡賽道的熱度似乎并未受影響，李寧、郵政、和府撈面等跨界選手紛紛入局，一派“你方唱罷我登場(chǎng)”的熱鬧景象。
而翻看各大咖啡品牌的“菜單”，傳統(tǒng)的意式特濃、美式、拿鐵早已不足為奇，如今咖啡產(chǎn)品的“奶味”和“果味”也變得越來(lái)越重，不斷的“加料”，讓其在產(chǎn)品創(chuàng)新上跟新茶飲品牌越來(lái)越相似。
花田萃咖啡創(chuàng)始人郭磊便是以“中式風(fēng)味咖啡”切入咖啡紅海市場(chǎng)之中，在他看來(lái)，去年開(kāi)始，咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)各種DIY趨勢(shì)，將茶葉、水果、燕麥奶等紛紛加入到特調(diào)咖啡。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后他發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人在咖啡飲用上更偏愛(ài)“牛奶+咖啡”的組合，在口味上也更多元化，傾向于獵奇、探索。
他將之稱(chēng)為咖啡行業(yè)發(fā)展的第四次浪潮，品牌在咖啡的個(gè)性化和多元化上做文章。前三次浪潮則分別是咖啡的大眾化、精品化和美學(xué)化，例如在第三次浪潮之下，便誕生了藍(lán)瓶咖啡、Seesaw、M Stand等品牌。
隨著咖啡用戶群體日益擴(kuò)大，更符合國(guó)人口味的咖啡風(fēng)味不斷誕生。此前，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”在湖南長(zhǎng)沙五店齊開(kāi)頗受關(guān)注。茶顏悅色方面稱(chēng)，9年前，茶顏悅色用“中茶西做”方式打開(kāi)中國(guó)茶的另一面，如今在新零售咖啡浪潮來(lái)臨的環(huán)境下，鴛央咖啡采用“西咖中做”的方式，以“新中式咖啡&茶”的定位，探尋咖啡的另一面。
萬(wàn)億咖啡市場(chǎng)，正開(kāi)啟一場(chǎng)“中式咖啡”浪潮。
爭(zhēng)奪“中式咖啡”
自去年以來(lái)，“水果+咖啡”成為新潮流，咖啡茶飲化的趨勢(shì)愈加明顯。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年各大本土咖啡品牌力推的新SKU中“果咖”系產(chǎn)品約占據(jù)30%以上。尤其是，隨著95后和00后消費(fèi)者的崛起，他們更青睞果咖、酒咖類(lèi)產(chǎn)品。
其實(shí)早在2019年，雀巢咖啡就首次推出水果創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品，包括沁風(fēng)桃桃、椰香鳳梨、冰甜青蘋(píng)果3款跨界果萃咖啡。2020年，挪瓦咖啡推出了青瓜咖啡，以清爽的口感和新鮮的體驗(yàn)感讓果咖迅速出圈。今年5月，瑞幸咖啡上市了初戀青提拿鐵、抓馬西瓜拿鐵、橘金/西柚氣泡咖啡等多款水果咖啡。茶飲品牌CoCo都可新出了5款可以嚼著喝的水果咖啡，把青提、芒果、香水檸檬、草莓、百香果和咖啡相結(jié)合。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前在Seesaw的收入結(jié)構(gòu)中，半咖啡、半飲品型的“新咖飲”對(duì)收入的貢獻(xiàn)率高達(dá)50%。這些產(chǎn)品大多是在咖啡基底上加入季節(jié)性的花果風(fēng)味，咖啡的占比有重有輕，但都要保證飲品本身口感容易被消費(fèi)者接受，這樣也適合在咖啡通常賣(mài)不動(dòng)的傍晚推廣。為了進(jìn)一步放大花果風(fēng)味，Seesaw還會(huì)在部分產(chǎn)品上放上凍干菠蘿片、桃片。
挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君表示，隨著咖啡用戶的迅速增長(zhǎng)，一杯好喝的咖啡的定義也悄然改變。過(guò)往對(duì)于一些咖啡專(zhuān)業(yè)用戶而言，更在意咖啡豆的質(zhì)量，他們會(huì)認(rèn)為類(lèi)似生椰拿鐵這樣的產(chǎn)品蓋住了咖啡豆原本的風(fēng)味。但實(shí)際上對(duì)于很多咖啡新用戶而言，他需要咖啡因，但比如美式的適口性對(duì)新用戶來(lái)說(shuō)有門(mén)檻，所以除了使用很好的咖啡豆，將生椰、輕乳等放入產(chǎn)品中來(lái)平衡口感，能夠給用戶有很好的初體驗(yàn)，且復(fù)購(gòu)率較高。
“從各項(xiàng)數(shù)據(jù)反饋中可以看到，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的適口性追求很高。尤其現(xiàn)在挪瓦咖啡在二三線城市擴(kuò)張門(mén)店，很多消費(fèi)者還是咖啡入門(mén)級(jí)用戶。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，以拿鐵系列為主，如白桃拿鐵、輕乳拿鐵等?！惫蔷f(shuō)。
據(jù)悉，在挪瓦咖啡目前的銷(xiāo)售占比中，如美式、拿鐵等基礎(chǔ)款咖啡占30%左右，非咖啡產(chǎn)品占10%左右，風(fēng)味咖啡則貢獻(xiàn)了50%的份額。
當(dāng)下，咖啡品牌主要通過(guò)將茶、水果等注入到咖啡中，在風(fēng)味上進(jìn)行創(chuàng)新。其實(shí)更早之前，以同仁堂為代表的老字號(hào)也以“藥食同源”的養(yǎng)生理念，推出枸杞拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、山楂陳皮美式、肉桂卡布奇諾，中草藥的咖啡，一度成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，引年輕人追捧。
從資本市場(chǎng)來(lái)看，中式咖啡也頗受青睞。從今年獲得融資的咖啡品牌來(lái)看，投資機(jī)構(gòu)更偏愛(ài)區(qū)域特色品牌，且注重項(xiàng)目的特色化和可持續(xù)性，如此前Seesaw的“果咖”創(chuàng)意；FELICITY ORIGIN果咖則主打咖啡飲品與水果的融合與創(chuàng)新；歪咖啡亦是使用多款水果進(jìn)行創(chuàng)意調(diào)配等等。
在投資賽道上，茶飲咖啡的融合越來(lái)越深，咖啡這一賽道的投資方相繼出現(xiàn)茶飲品牌，茶飲這一賽道也有了咖啡品牌的入局。例如Manner咖啡投資了經(jīng)典茶飲品牌“阿嬤手作”喜茶投資“少數(shù)派咖啡”，蜜雪冰城成立咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，茶顏悅色推出咖啡味的奶茶“生椰瑪麗顏”。從蜜雪冰城招股書(shū)中可以看到，幸運(yùn)咖正快速擴(kuò)張，并實(shí)現(xiàn)了可觀增長(zhǎng)。2019、2020、2021和2022年前三個(gè)月，幸運(yùn)咖加盟店門(mén)數(shù)分別為9家、140家、463家和629家。
咖啡會(huì)否經(jīng)歷“新茶飲”煩惱？
昔日，新茶飲市場(chǎng)經(jīng)歷了以香飄飄為代表的粉末階段，以一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo為代表的街頭階段，以及以喜茶、奈雪的茶通過(guò)把新鮮水果加入茶飲中，引來(lái)行業(yè)進(jìn)入新中式茶飲階段。
而自奈雪的茶上市以來(lái)，居高不下的原材料、人工、門(mén)店租金等成本，讓客單價(jià)在35元的奈雪持續(xù)陷入虧損之中，也成為新茶飲品牌的一個(gè)縮影。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，新茶飲彼此模仿抄襲現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，產(chǎn)品同質(zhì)化也日趨嚴(yán)重。尤其在今年，新茶飲更是難現(xiàn)爆品。
對(duì)照來(lái)看，咖啡品牌也經(jīng)歷了速溶咖啡到精品咖啡的階段，如今隨著咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新中注入越來(lái)越多的新茶飲元素，兩者邊界越來(lái)越模糊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重合度有多高？產(chǎn)品抄襲模仿、原材料人工成本高等新茶飲的“煩惱”，咖啡是否會(huì)再經(jīng)歷一遍？
挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君認(rèn)為，咖啡跟茶飲之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系相對(duì)較弱，這兩類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者需求的出發(fā)點(diǎn)是完全不一樣，咖啡更多還是功能性需求，用戶需要咖啡因提神，用戶對(duì)奶茶的需求則更多是愉悅自己。但中間有一個(gè)很大的交集是在社交場(chǎng)景，這里面可能會(huì)有一個(gè)所謂的競(jìng)爭(zhēng)。
在他看來(lái)，相對(duì)于茶飲品類(lèi)，咖啡的新品研發(fā)焦慮要小很多。“就像我們平時(shí)去吃飯，會(huì)在不同的產(chǎn)品里面選，哪怕是工作餐，我們也大概率不會(huì)一直吃同一份套餐。茶飲跟餐飲邏輯很像，它可能需要很多的新品去滿足消費(fèi)者，去博弈消費(fèi)者的審美疲勞?！?/p>
咖啡則更多是需要不斷研發(fā)新風(fēng)味去適口足夠多的用戶，擴(kuò)大用戶群體。如果回看咖啡市場(chǎng)發(fā)展歷程，美式、拿鐵等是各大品牌都在售賣(mài)的超級(jí)品類(lèi)，并沒(méi)有發(fā)生任何變化。
從原材料成本來(lái)看，雖然果咖會(huì)把一些新鮮水果加入咖啡，比普通一杯純美式和拿鐵成本要高，但并非如高端新茶飲品牌的“滿杯水果”的概念，因此成本壓力要少很多。
不過(guò)，隨著咖啡和奶茶的產(chǎn)品重合度越來(lái)越高，二者未來(lái)或?qū)⒈赜幸粦?zhàn)。
萬(wàn)億級(jí)賽道，咖啡品牌“各占山頭”
咖啡賽道還在吸引著入局者。除了咖啡品牌紛紛擴(kuò)張門(mén)店之外，餐飲、服飾等各個(gè)賽道的企業(yè)紛紛瘋狂跨界。
包括喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城、茶顏悅色等在內(nèi)的茶飲品牌紛紛推出了自己的咖啡產(chǎn)品和品牌。狗不理包子也宣布成立高樂(lè)雅咖啡食品（天津）有限公司，打出“包子+咖啡”的全新玩法。
據(jù)天眼查APP，近日，和府撈面關(guān)聯(lián)公司江蘇和府餐飲管理有限公司申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“和府一杯咖啡”“和府一杯拉面”商標(biāo)，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。趣小面關(guān)聯(lián)公司舌尖科技（北京）有限公司也申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“COTTI”“COTTI COFFEE”商標(biāo)，當(dāng)前狀態(tài)為“商標(biāo)申請(qǐng)中”。
“現(xiàn)在開(kāi)奶茶店的想象空間沒(méi)有咖啡店那么巨大?！被ㄌ镙涂Х葎?chuàng)始人郭磊說(shuō)，現(xiàn)在全國(guó)奶茶店數(shù)量日趨飽和，價(jià)格覆蓋中低高端各個(gè)價(jià)位，咖啡館相對(duì)于奶茶店競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么惡劣。
所以，連咖啡界的“老大哥”星巴克也難以躺平。今年9月，星巴克中國(guó)宣布要以平均每9小時(shí)開(kāi)一家新店的速度，三年內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)新增3000家門(mén)店，且實(shí)現(xiàn)凈收入翻倍、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為當(dāng)前4倍。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約2817億元，消費(fèi)人次突破3億，并預(yù)計(jì)仍將保持27.2%的增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)萬(wàn)億規(guī)模?？v觀中國(guó)整個(gè)咖啡市場(chǎng)，仍處于早期發(fā)展階段，市場(chǎng)潛力巨大。
郭磊認(rèn)為，整個(gè)快消品賽道里面，成癮性食品發(fā)展迅速，除煙酒糖茶等賽道上基本上沒(méi)有機(jī)會(huì)，只有咖啡有機(jī)會(huì)，“咖啡能誕生一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的賽道出來(lái)，肯定有很多的玩家各占山頭。”
隨著咖啡入局者增多，市場(chǎng)嚴(yán)重內(nèi)卷，郭磊說(shuō)，這導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)流量費(fèi)用越來(lái)越貴，品牌爭(zhēng)搶流量，會(huì)提升成本，在此背景下，對(duì)品牌的運(yùn)營(yíng)能力、品牌力、產(chǎn)品力、現(xiàn)金流都提出更多要求
挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)的火爆主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，首先是咖啡風(fēng)味的改變，擴(kuò)大用戶群體，其次極具性?xún)r(jià)比的價(jià)格，增加用戶復(fù)購(gòu)率，再次是外賣(mài)讓咖啡購(gòu)買(mǎi)更加便捷。目前咖啡主要卷在一線市場(chǎng)，二三線市場(chǎng)其實(shí)屬于增量市場(chǎng)，因此下沉市場(chǎng)還大有可為。