文｜商業(yè)評論 田巧云
編輯｜葛偉煒
這兩年，格力被關注大多是因為“直播”。這一次，“預制菜”取而代之。
上月初，在珠海預制菜產業(yè)發(fā)展座談會上，格力掌舵人董明珠對外宣布，格力將成立預制菜裝備制造公司。
有別于陸正耀和羅敏從C端入局，董明珠聲稱將從產業(yè)鏈的上游入手，即研發(fā)生產、運輸、銷售預制菜相關設備，為預制菜產業(yè)提供技術支持。
在外界看來，從家電到預制菜似乎有些突然，但了解董明珠和格力這些年的經歷之后，就會發(fā)現此舉也在意料之中。
為什么格力這么愛折騰？過去的那些年，格力都干過哪些事？這一次格力能成功嗎？
主營業(yè)務的焦慮
好空調，格力造。
這句只有6個字的廣告語，既是格力的自信和定位，也是這么多年來不少消費者心中對格力的評價。
在國內空調品牌中，格力是一個特別的存在。提到格力，基本上就等于好品質，當然，也等于高價格。
作為消費品，電器產品的價格和絕大多數其他制造業(yè)商品一樣，其構成一是研發(fā)生產環(huán)節(jié)的成本，二是渠道營銷環(huán)節(jié)的費用。
格力在研發(fā)和生產方面的投入幾乎不用懷疑。尤其是前者，其專利數量十分驚人。截至2022年6月，格力電器累計申請國內專利100030件，專利授權量達到57683件。
然而，近幾年，隨著上游原材料價格的波動，以及消費環(huán)境的變化，家電業(yè)進入增長疲軟期。焦慮，成為全行業(yè)的主基調。
據奧維云網（AVC）推總數據顯示，今年上半年家用空調全渠道零售額同比下降 15.3%，零售量同比下滑20.9%；國內冰箱行業(yè)累計零售量同比下降5.5%，累計零售額同比下降3.4%；洗衣機市場累計零售量同比下降9.2%，累計零售額同比下降10.1%。
這其中固然有疫情影響，但更與房產市場的調控以及人口結構的變化不無關系。
格力今年發(fā)布最新財報顯示，上半年營收為952.2億元，同比增長4.58%；歸母凈利潤114.66億元，同比增長21.25%。相比另兩個白電巨頭——海爾和美的，格力營收增幅是最低的。
正所謂成也空調，敗也空調。
從財報來看，格力的營收中有72%以上來自空調業(yè)務。當空調行業(yè)持續(xù)向好的時候，專注固然是優(yōu)勢，然而，一旦空調行業(yè)受到影響，優(yōu)勢也容易成為業(yè)績貢獻的拖累。
一直被外界認為是格力強勁對手的美的，顯然對這個道理領會得更為深刻，早早且低調地進行了多元化布局。
2020年末，美的將原來的四大業(yè)務板塊變?yōu)槲宕蟀鍓K，除了“智能家居事業(yè)群”為C端業(yè)務外，其余四個業(yè)務板塊均為B端業(yè)務。
2021年，美的非空調家電營收占總營收的39%。而最新財務數據顯示，2022年上半年，美的空調業(yè)務只占總營收的45%左右。
用美的自己的話說，叫圍繞業(yè)務戰(zhàn)略、互聯網戰(zhàn)略、全球化戰(zhàn)略三條主線，由單一產品的制造商，向提供系統集成服務方案商轉變。
相比之下，格力不僅有外患，內憂也在今年暴發(fā)了。
依賴于強大的經銷商力量，格力曾坐上空調業(yè)龍頭的位置。然而時移事易，在移動互聯網時代，這種相對傳統的渠道模式成為格力新環(huán)境下突圍的枷鎖。
前不久，在渠道變革觸發(fā)的利益之爭中，河北以經銷商身份起家的徐自發(fā)直接轉投電器巨頭飛利浦的陣營。這一事件本身的影響雖然不至于觸及格力的基本盤，但改革的阻力可見一斑。
造勢者還是追風人
格力不是不想改變。
事實上，在外界眼里，格力是太想改變了。格力“不務正業(yè)”的版圖中，有三件事最值得記錄。
第一件是手機。2015年，第一代格力手機正式誕生。同年，格力電器營業(yè)收入為977.45億元，較同期下降29.04%。在主營業(yè)務下滑的當口推出新業(yè)務，當然不是巧合。
實際上，當時的國內手機業(yè)幾乎是紅海市場，蘋果、華為、小米、vivo等牢牢占領了高中低端手機市場。業(yè)內曾有人質疑格力新業(yè)務成功的可能性，但自信的董明珠表示，行業(yè)的競爭沒有紅海之說，只要有技術、有創(chuàng)新，就不怕什么紅海。
在接下來的兩年時間里，格力陸續(xù)推出了二代和三代手機產品，但格力手機并沒什么拿得出手的技術和創(chuàng)新，反而是靠董明珠的開機圖片火了一把。
而在渠道端，格力手機出貨少得可憐?！案窳κ謾C出沒最多的地方應該是在閑魚?！币晃?0后消費者稱，自己公司的年會大獎就曾是格力手機，一個同事中獎后轉身就掛到閑魚上賣了。
2020年，格力將手機業(yè)務并入格力大松（TOSOT）。大松是格力旗下的小家電品牌，有觀點認為，格力想通過手機及小家電產品，布局智能家居業(yè)務。
第二件是汽車。格力收購珠海銀隆，曾經在業(yè)界掀起不小的風浪。不少人暗諷董明珠又要帶著格力“不務正業(yè)”了。
主要是當時的新能源家用車領域，已經不是一個市場巨大的藍海時代了。2021年底，被收購的銀隆新能源股份有限公司正式更名為“格力鈦新能源股份有限公司”，格力選擇繼續(xù)銀隆的優(yōu)勢，發(fā)力新能源客車市場。
不過，新能源客車市場并不比家用車市場競爭小，不僅有中通、宇通、金龍“三劍客”把守，在高鐵網絡四通八達以及私家車普及率大大提高的環(huán)境下，公路客運的客流本身也呈下滑趨勢。
好在除了車，格力鈦還有鈦酸鋰電池以及氫燃料電池業(yè)務。據官網信息，格力鈦酸鋰電池去年出口到了芬蘭，應用于芬蘭的港口自動化系統。
第三件是直播。2020年，董明珠幾乎和羅永浩同時進入直播行業(yè)。那一年，也可以說是各個行業(yè)大佬下場直播的元年。
不過，和一般直播將產品賣給C端用戶不同，有經銷商暗指董明珠的直播其實是一場“線上訂貨會”。當時，董明珠強調，試水直播的意義并不只是單純賣貨，而是想給更多經銷商以信心，希望能帶動更多經銷商加入直播的行列。
然而，經銷商有沒有因為直播重燃信心不得而知，但格力急于進行渠道變革，直播間和經銷商的價格差，足以令二者的矛盾進一步激化。
神秘的第二曲線
自然界的規(guī)律是，任何事物都要經歷初始、生長、成熟、衰退四個主要時期。企業(yè)也如此。
但每個企業(yè)都不甘心走向衰退，于是，開辟新業(yè)務，尋找第二成長曲線，成為不少企業(yè)孜孜以求的目標。但第二曲線又帶來兩個問題：
第一個問題來自于時間——什么時候應該啟動新的業(yè)務？
提出“第二曲線”理論的管理學大師查爾斯·漢迪（Charles Handy）認為，企業(yè)要在現有業(yè)務處于上升期時，且頂點到來之前，就要找到第二成長曲線。
回過頭來看，2019年12月18日，格力的盤中最高價超過68元，這差不多是迄今為止格力市值的最高點。從格力的資產凈規(guī)模來看，2020年達到歷史最高位。所以從時間角度來看，格力并沒能在最佳時點尋找到第二成長曲線。
接下來看看第二個問題——開啟什么樣的新業(yè)務？
從手機、汽車，到電池、芯片以至于直播，格力的每一個動作都有董明珠個人的影子。這個雷厲風行的女強人，在面對任何一種危機時以果敢強勢而著稱。然而，互聯網世界，行業(yè)競爭波云詭譎，傳統行業(yè)的大鱷也不見得能夠翻手為云覆手為雨。
從今年的財報來看，過去幾年的“不務正業(yè)”，并沒有為格力的業(yè)績做出像樣的貢獻。2022年上半年，格力952.20億元的營收中，制造業(yè)占比達80.18%。單一的空調類產品就貢獻了72.2%的營收，而生活電器、工業(yè)制品和綠色能源等其他產品累計占比不到8%。
圖源格力2022半年報
今年，預制菜行業(yè)因疫情快速升溫，全國各地也在爭搶“預制菜”的產業(yè)風口。珠海作為全國家電企業(yè)的聚集地，也盯上這塊香餑餑。格力是珠海的明星企業(yè)，自然也不想放過機會。
從資源來看，格力在“制冷”領域有著強大的技術優(yōu)勢。今年又推出了全冷鏈系列新品，涉及前端產地倉、中轉物流中心、銷售配送倉等冷凍儲藏，遠洋、陸地冷藏運輸，以及與消費者最近距離的冷鏈終端等。這些產品，同時也是預制菜行業(yè)最重要的設備之一。
此外，進軍預制菜設備領域，通過向B端預制菜生產商或品牌商提供專業(yè)的設備，將有助于緩解空調業(yè)務只能依靠C端市場，但市場又陷入滯漲的困境。
同在廣東的家電品牌格蘭仕也加入了競爭。據了解，針對預制菜產品冷凍的特征，格蘭仕推出了預制菜智能烹飪設備——家用及商用版預制菜微波爐，可以將冷凍-18℃的產品迅速加熱到100℃。
雖然從人群來看，格力和格蘭仕服務的人群截然不同，但可以想象的是，預制菜這個被認為有萬億潛力的賽道，一定還會吸引更多形形色色的入局者。
那么，這次率先入局預制菜的格力，究竟會迎來成功還是會失敗，或許只能等待時間揭曉答案了。