文｜哈酒界 九月
編輯｜范慧新
精釀啤酒在近幾年成為了一個(gè)熱門市場(chǎng)，吸引了很多品牌的進(jìn)入，不僅有專做精釀的品牌，還有傳統(tǒng)啤酒企業(yè)以及跨界品牌。確實(shí)在啤酒高端化趨勢(shì)以及飲酒需求發(fā)生改變之際，精釀啤酒為消費(fèi)者帶來了新的選擇。
只是精釀啤酒在發(fā)展過程中可能也并沒有想象的那么簡(jiǎn)單，除了在產(chǎn)量方面受限之外，消費(fèi)認(rèn)知也還沒有完全建立起來，而且在銷售渠道上也存在一些挑戰(zhàn)?？偟膩碚f，進(jìn)入精釀啤酒市場(chǎng)的品牌，未來可能還要解決好這些現(xiàn)實(shí)問題，才能幫助品牌在市場(chǎng)中更好的發(fā)展。
生產(chǎn)制作存在困難
近些年，代表“高端”的精釀啤酒開始越來越多地出現(xiàn)在了市場(chǎng)和消費(fèi)者面前。與工業(yè)啤酒不同，精釀啤酒主打口感和風(fēng)味，能夠帶來更醇厚、更新鮮的飲酒體驗(yàn)。而精釀啤酒也憑借濃郁的麥芽味道、豐富的口感吸引了不少年輕人的目光，并逐漸流行起來。
然而精釀啤酒本身在制作上的要求，可能會(huì)對(duì)其發(fā)展帶來一些影響。要知道，精釀啤酒其實(shí)出現(xiàn)得比較早，但是在發(fā)酵過程中受溫度、時(shí)間、原料等因素的影響較大，很容易導(dǎo)致最終的成品品質(zhì)不穩(wěn)定。隨著啤酒需求的增加，這樣的啤酒顯然無法滿足消費(fèi)需求，所以口感穩(wěn)定、可以量產(chǎn)的工業(yè)啤酒才會(huì)逐漸出現(xiàn)。
而且美國(guó)釀酒協(xié)會(huì)對(duì)于精釀啤酒的標(biāo)準(zhǔn)中提到，年度產(chǎn)量不超過600萬(wàn)桶的小型釀酒廠、非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)其占股份不能超過25%、釀造者所釀造的大部分啤酒的風(fēng)味都應(yīng)該是從傳統(tǒng)的原料與發(fā)酵工藝中獲得。
換句話說，精釀啤酒需要采用傳統(tǒng)原料和工藝且產(chǎn)量較小。不僅是對(duì)品牌提出了很高的要求，而且在很大程度上也限制了精釀啤酒的發(fā)展規(guī)模。
消費(fèi)心智尚未建立
短短幾年時(shí)間，精釀啤酒這個(gè)細(xì)分賽道就已經(jīng)逐漸變得擁擠起來。陸續(xù)出現(xiàn)了熊貓精釀、18號(hào)酒館、高大師、猴子精釀等品牌，而且傳統(tǒng)的啤酒企業(yè)如青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等也紛紛進(jìn)入，精釀啤酒市場(chǎng)可謂是非常熱鬧。
不過精釀啤酒市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品雖然不斷增加，但是消費(fèi)習(xí)慣還沒有真正建立起來。主要表現(xiàn)在消費(fèi)者并不是十分了解什么是精釀啤酒，以及精釀啤酒的消費(fèi)群體數(shù)量還不是很多。
一方面，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)啤酒都有著比較明確的認(rèn)知，但是如果問到什么是精釀啤酒，可能仍有很大一部分人不了解精釀啤酒。在不了解的情況下，自然也無法準(zhǔn)確地做出選擇、更多地進(jìn)行消費(fèi)。
另一方面，市場(chǎng)上也存在一部分對(duì)于高端啤酒有所需求的群體，他們可能是消費(fèi)精釀啤酒的主力軍，只是相比啤酒的整個(gè)消費(fèi)群體來說， 這部分人相對(duì)較少，對(duì)精釀啤酒的消費(fèi)也比較有限。
實(shí)際上，對(duì)于精釀啤酒來說，消費(fèi)者不懂可能是一個(gè)很大的阻礙。而且也容易造成一些以次充好的情況，對(duì)消費(fèi)者又會(huì)帶來負(fù)面印象。因此精釀啤酒在發(fā)展過程中，推廣產(chǎn)品和培育消費(fèi)者仍是重點(diǎn)。
銷售渠道不占優(yōu)勢(shì)
在目前市場(chǎng)上，精釀啤酒雖然逐漸發(fā)展了起來，但是在銷售渠道上存在劣勢(shì)。尤其工業(yè)啤酒占據(jù)著較大的市場(chǎng)份額，而且工業(yè)啤酒無論在線上渠道還是線下渠道都有優(yōu)勢(shì)。
首先從線下渠道來看，工業(yè)啤酒大多都是國(guó)內(nèi)大型啤酒企業(yè)所生產(chǎn)，他們也掌控著線下分銷渠道。精釀啤酒要想從線下渠道開拓，就意味著要從大品牌中爭(zhēng)奪，然而很多精釀品牌知名度較小，能否找到經(jīng)銷商還是個(gè)問題。
其次在線上渠道中，精釀啤酒面臨較高的成本問題，包括倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、包裝、營(yíng)銷等，在投入流量之后還需要將其轉(zhuǎn)化為銷量才行，這些問題對(duì)于精釀啤酒品牌來說都是很大的挑戰(zhàn)，需要有較多的資金來支撐。
即便如此，開拓銷售渠道依舊是精釀啤酒需要解決的問題，只有打開銷售渠道才能更好地在市場(chǎng)中發(fā)展下去。只是面對(duì)工業(yè)啤酒的擠壓，精釀啤酒在開拓銷售渠道時(shí)可能也不會(huì)那么順利，這可能也是不少精釀啤酒開始自建渠道的一大原因。
精釀啤酒為何能夠發(fā)展起來？
精釀啤酒市場(chǎng)近些年來確實(shí)受到了不小的關(guān)注，一方面迎合了啤酒高端化趨勢(shì)，另一方面適應(yīng)新的飲酒需求。說起來，精釀啤酒的發(fā)展其實(shí)是受到了行業(yè)和消費(fèi)者的共同推動(dòng)，而且還有機(jī)會(huì)進(jìn)一步發(fā)展壯大。
1、啤酒高端化趨勢(shì)顯現(xiàn)
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比從7.1%提高到11%，高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從24.6%提升至35%。不考慮2020年疫情的影響，高端啤酒在2015-2019年銷量實(shí)現(xiàn)CAGR約10%、市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)CAGR約13.5%。
精釀啤酒屬于高端啤酒行列，伴隨著高端啤酒市場(chǎng)的快速發(fā)展，精釀啤酒市場(chǎng)同樣發(fā)展迅速，近些年來熱度不斷提升，受到了很多消費(fèi)者的關(guān)注。
德邦研究所
2、追求品質(zhì)和健康
高端啤酒的發(fā)展，來自于消費(fèi)需求的變化，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越追求品質(zhì)和健康，高端啤酒則代表了這方面的進(jìn)步，因此市場(chǎng)上出現(xiàn)高端啤酒符合了當(dāng)下的消費(fèi)需求。
而從精釀啤酒的驅(qū)動(dòng)因素來看，消費(fèi)偏好、消費(fèi)人群等成為推動(dòng)力，消費(fèi)者在其中充當(dāng)著重要的角色。精釀啤酒的個(gè)性、潮流、健康、品質(zhì)等特點(diǎn)，能夠?qū)Ξ?dāng)下消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。
3、資本市場(chǎng)的推動(dòng)
根據(jù)天眼查不完全統(tǒng)計(jì)，自有融資記錄以來，精釀啤酒領(lǐng)域共發(fā)生過近60起融資事件，從2021年開始大幅增長(zhǎng)。截至2022年8月8日，精釀啤酒已經(jīng)發(fā)生了10起融資。
從精釀啤酒品牌頻繁獲得融資能夠看出，資本市場(chǎng)對(duì)精釀啤酒十分青睞。雖然大多企業(yè)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，但是資本依舊對(duì)其有著較高的熱情。
天眼查
4、市場(chǎng)具備發(fā)展?jié)摿?/p>
從消費(fèi)量來看，2019年我國(guó)精釀啤酒銷量約為8.7億升，約占啤酒整體消費(fèi)量392億升的2.23%。而從滲透率來看，我國(guó)精釀啤酒滲透率由2018年的2.1%提升至2019年2.2%。
數(shù)據(jù)顯示，近年來我國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量有所增多。不過與美國(guó)相比，我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量和滲透率較低，這意味著精釀啤酒行業(yè)還有較大的發(fā)展空間。隨著精釀啤酒的消費(fèi)認(rèn)知不斷建立，將有助于銷售增長(zhǎng)和市場(chǎng)擴(kuò)大。
還需探索發(fā)展路線
就目前精釀啤酒市場(chǎng)來說，確實(shí)吸引了很多品牌的關(guān)注，除了專門做精釀啤酒的品牌、傳統(tǒng)啤酒企業(yè)之外，還有很多跨界入局者比如蜜雪冰城。不過入局者雖然多，但是出局者也不少，精釀啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出了兩極分化的局面，一面瘋狂入局、一面黯然離場(chǎng)。
值得一提的是，精釀啤酒雖然在短短幾年間迅速發(fā)展了起來，但是還很難說哪一個(gè)品牌真正在其中站穩(wěn)了腳跟、獲得了名氣，只是讓精釀啤酒市場(chǎng)變得越來越擁擠。
總的來看國(guó)內(nèi)精釀啤酒在發(fā)展中存在一些現(xiàn)實(shí)問題，需要品牌去尋找解決方式。比如消費(fèi)認(rèn)知、銷售渠道等問題，至于產(chǎn)量可能相對(duì)來說就沒那么容易得到解決。
對(duì)此，一方面做好精釀啤酒的文化推廣，讓更多人認(rèn)識(shí)、了解、接受精釀啤酒仍是品牌的發(fā)展重點(diǎn)。另一方面自建或打開銷售渠道，將有助于精釀啤酒走向更大的市場(chǎng)。
精釀啤酒市場(chǎng)雖然充滿吸引力，但是對(duì)于品牌來說也存在挑戰(zhàn)，推動(dòng)精釀從小眾走向大眾、探索適合品牌發(fā)展的路線，將是決定品牌在精釀啤酒市場(chǎng)中能否長(zhǎng)久的重要因素。
行業(yè)思考：精釀啤酒是近些年的發(fā)展熱點(diǎn)，吸引了很多品牌的進(jìn)入，然而要想發(fā)展精釀啤酒、在這一市場(chǎng)中獲得機(jī)會(huì)，也并沒有想象的那么簡(jiǎn)單。除了在產(chǎn)量方面存在限制之外，消費(fèi)認(rèn)知、銷售渠道等都需要進(jìn)一步開拓，這可能也是精釀啤酒品牌未來的發(fā)展重點(diǎn)。