文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
隨著可口可樂旗下高端水品牌smartwater進入中國，本就玩家眾多的國內(nèi)高端水市場，競爭或又將激烈許多。
據(jù)資料顯示，smartwater是一種蒸汽蒸餾水，主打健康飲料，排斥過量的糖和人造成分，它的加工過程主要有三步，分別為蒸汽蒸餾、過濾、添加鉀鈣鎂等離子化礦物質(zhì)。目前，經(jīng)典款smartwater 6瓶1升裝在亞馬遜的售價為10.51美元，單價1.75美元（約12.5元）一瓶。
在各類報道里，smartwater被稱為時尚和科技人士愛喝的水，直譯為“聰明水”“智能水”，喬布斯是他的忠實消費者。消費者常以“喝了‘聰明水’會變‘聰明’”嗎？”調(diào)侃smartwater。
據(jù)媒體報道，可口可樂引入中國的smartwater是一款600ml規(guī)格的飲用水，適合運動補水，并率先登陸上海等城市的山姆會員店，首發(fā)600毫升24瓶裝售價79.9元，單價為3.33元。而燃次元發(fā)現(xiàn)，在山姆會員店APP上，國慶期間，該水售價為69.9元。
但對于可口可樂的這一飲用水，消費者反饋不一。在社交平臺，不少網(wǎng)友對smartwater進行了推薦，但在評論區(qū)，網(wǎng)友表示，“就是正常的水呀，名字比較有梗”“又是智商稅？”“喝了smartwater會變得smart嗎？”“價格很親民，但口感一般?！薄翱吹搅藭L一嘗，但不至于特意去買”……
而更多消費者關注到了smartwater的價格，“也不貴??？這是要將高端水的價格拖下水嗎？”
很顯然，消費者對所謂的“高端水”已經(jīng)從過去的“追捧”趨于理性。在大部分消費者看來，飲用水的主要作用在于“解渴”，不需要過多的“故事”。
高端水，即高端瓶裝飲用水。根據(jù)百度百科詞條的解釋，除了保證飲水安全外，高端水必須同時滿足有優(yōu)質(zhì)的水源地、水質(zhì)以及高端的市場定位，才能被稱為高端水。
根據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計，現(xiàn)階段國內(nèi)高端水市場的玩家不僅有達能、雀巢、百事可樂、可口可樂等國際巨頭，也有農(nóng)夫山泉、百歲山、今麥郎、大窯飲品、元氣森林、中石化、正大集團等本土企業(yè)。
而高端水之所以引起巨頭們的關注，一方面或是因為隨著人們健康消費意識的升級，碳酸飲料市場出現(xiàn)了萎縮。根據(jù)全拓數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國碳酸飲料的市場規(guī)模2013年約為782億元，期間歷經(jīng)增長再下降，至2019年約為864億元，2013-2019年的年均復合增長率為-1.65%。另一方面，或更多是源于高端水背后更高的毛利率。
中投顧問的數(shù)據(jù)顯示，從利潤率來看，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6-7倍。
中糧可口可樂大股東中國食品有限公司（00506.HK，簡稱“中國食品”）在披露的2022年半年報中提到，其將繼續(xù)重點推廣主流水品牌“純悅”產(chǎn)品，同時積極開拓高端水產(chǎn)品的戰(zhàn)略，增強水品類盈利能力，拉動整體利潤。
從消費端來看，在家庭消費場景下，中國新中產(chǎn)人群對于飲水健康的訴求越來越迫切。
《2021中國新中產(chǎn)飲水觀白皮書》顯示，國內(nèi)包裝水已經(jīng)從“安全飲水”的1.0時代過渡到“天然礦泉水”的2.0時代，未來滿足消費升級需求的“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水”的3.0時代，也逐漸有了跡象。其中，94%的新中產(chǎn)在家中飲用經(jīng)過凈化處理的水，38%的新中產(chǎn)擔心“純水沒有礦物質(zhì)，長期飲用不健康?！?/p>
經(jīng)常在網(wǎng)上訂購礦泉水的80后寶媽李敏對燃次元表示，富士山天然水和農(nóng)夫山泉的嬰兒水是她經(jīng)常購買的品牌，“老公是資深茶友，很注重泡茶的水源。嬰兒水則是給孩子沖奶粉用的，過濾后的自來水水質(zhì)比較硬，礦泉水里面所包含的礦物質(zhì)和微量元素也可能會給嬰兒的腸胃帶來負擔，嬰兒水一般都宣稱‘低鈉淡礦弱堿’，感覺更適合給孩子喝?！?/p>
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對燃次元表示，企業(yè)做高端水的原因有多方面，一是中國的人均收入增高，消費升級已經(jīng)進入常態(tài)期，高端水的需求不斷擴大；二是從行業(yè)角度看，企業(yè)競爭需要形成差異化，建立起自己的產(chǎn)品組合是很關鍵；三是企業(yè)想長期發(fā)展，高端水能把自己的品牌特性拔高，體量做大，利潤提升。
不過要想在高端水市場分得一杯羹，卻并非易事。實際上，早在2017年，可口可樂中國天貓旗艦店就上架過一款名為Valser的礦泉水，750ml玻璃裝64元一瓶，不過兩年后該品牌在國內(nèi)卻已不見蹤跡。國內(nèi)品牌恒大冰泉也曾折戟高端水市場。
00后女生娜娜直言，在面對價格從幾元至幾十元不等的高端水時，除了主觀口感體驗外，自己并分辨不出不同水源之間的差別，“我一般都是從產(chǎn)品的價格、包裝和營銷等方面去感受品牌差異?！?/p>
除了消費者難以分辨的產(chǎn)品最根本的差異外，價格一直是“困擾”消費者購買高端水的另一因素。盡管在愈發(fā)激烈的競爭過程中，高端水的價格一再下探，但相較于普通瓶裝水2元左右一瓶的價格，高端水的價格多在3-5元之間，部分產(chǎn)品則可達到15元一瓶。
而對于品牌而言，除了強調(diào)“功效”、水源地、包裝和價格，似乎已經(jīng)沒有太多的故事可講，但這些，已經(jīng)很難打動日趨理性的消費者。
接下來的高端水故事要怎樣講？或許才是品牌亟待思考的問題。
高端水走俏市場
京東超市發(fā)布的《2021水飲行業(yè)創(chuàng)新趨勢報告》指出，伴隨著傳統(tǒng)1元水消費增速的下滑，利潤率更高的3元及以上的中高端水市場成為各家企業(yè)爭奪的焦點。中高端飲用水也正在被越來越多的消費者所接受。
如上述報告所說，燃次元以“高端水”為關鍵詞在某電商平臺進行搜索，發(fā)現(xiàn)巴黎水和依云礦泉水近期售出量均超過10萬瓶，其中巴黎水光評價就超過200萬條，依云礦泉水的評價也超過10萬條。緊隨其后的是VOSS（芙絲）整箱的銷售數(shù)據(jù)，達到5萬件，而另一“網(wǎng)紅”高端水昆侖山雪山礦泉水的近期售出量，同樣超過了2萬件。
不僅在線上電商平臺，線下商超，高端水更是琳瑯滿目。
燃次元在走訪了北京多家大型超市后發(fā)現(xiàn)，貨架上陳列的瓶裝飲用水不少打著天然、弱堿、礦物質(zhì)等概念，規(guī)格基本介于250-750ml之間，瓶身多為玻璃瓶材質(zhì)，售價從3.0-29.9元不等，普遍偏高。
然而，高端水的標簽并不只有價格。
景田百歲山礦泉水總經(jīng)理周敬良曾在接受記者采訪時指出，“高價格水并不等于高端水?！敝芫戳急硎荆壳按蠹覍Ω叨怂幸环N誤區(qū)，誤以為價格高就是高端水，而真正能夠稱得上高端水的水應該具備水源好、工作環(huán)境好、設備先進、技術一流、包裝美觀等特點。
90后女生檸檬則表示，自己購買高端水主要是為了調(diào)酒和濕敷，“巴黎水氣泡非常多，很適合調(diào)酒。依云和斐泉則更適合做面膜濕敷和噴霧，用來補水和曬后修復再合適不過了?！?/p>
檸檬直言，如果不添加特殊功效，保濕噴霧本身里面裝的就是礦泉水，實際上依云有跨界做美妝，一瓶400毫升的噴霧約40元，“我正好有加壓噴霧瓶，買水自制補水噴霧要比直接買補水噴霧劃算得多?！?/p>
但并不是所有消費者都像檸檬一樣，對高端水有著較為明確的認知。
“從口感上來講，我并沒有喝出高端水和普通水有太大的區(qū)別?！崩蠲魧θ即卧硎?，通常高端水在宣傳上都會強調(diào)水源地的差別，但不僅是自己，身邊其他小伙伴也很少能喝出差別，“這類水對我而言，更多可能算是身份標簽，也會在某些時候成為我判斷美容院或酒店服務質(zhì)量以及級別的標準之一?！?/p>
和李敏對高端水的認知相差無幾的還有娜娜。
“我曾因為不同品牌的高端水瓶身的高顏值而買過一段時間?！蹦饶雀嬖V燃次元，那段時間熱播劇里經(jīng)常出現(xiàn)芙絲礦泉水的影子，儼然成了商務精英專用水，“被種草了之后，我特意買了挪威進口的玻璃瓶款，水喝完了就用瓶子裝水果茶，并發(fā)了朋友圈，還獲得了不少點贊?！?/p>
不難發(fā)現(xiàn)，盡管對高端水的定義或成分并沒有很清楚地認知，但這似乎并不影響包括上述多位網(wǎng)友在內(nèi)的消費者對高端水的購買行為。
對此，朱丹蓬表示，高端水市場的快速增長與國內(nèi)消費者的消費能力和消費理念有著很大的關系，“消費者在追求高品質(zhì)、健康生活的同時，也相應地提高了對飲用水的要求。而高端水的優(yōu)質(zhì)水源和不同微量元素的成分，也自然成為了吸睛要點。”
高端水“內(nèi)卷”
朱丹蓬指出，隨著高端水概念的逐漸普及，以及消費者對高端水認知的不斷提升，高端水的競爭也將圍繞水質(zhì)和資金這兩方面來進行。
朱丹蓬補充道，首先，水質(zhì)是高端水之本。不同高端水宣傳的微量元素不同，其不同的功能也會日益凸顯，這也將成為高端水在競爭中取勝的根本。
如朱丹蓬所說，優(yōu)質(zhì)且稀缺的水源地一直是高端水品牌的主要賣點之一。
如進口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水等，在宣傳上曾一度強調(diào)水源的稀缺性和養(yǎng)生功效。如意大利高端水品牌圣培露的一大宣傳賣點就是水源地位于阿爾卑斯山腳，且傳說該地的圣培露小鎮(zhèn)的水具有治腎結石的功效。
對此，中國高端水品牌們也紛紛效仿。玻璃瓶裝的農(nóng)夫山泉在宣傳中強調(diào)源自長白山莫涯泉低鈉淡礦泉；怡寶旗下的天然礦泉水品牌“怡寶露”，則將賣點放在了采自燕山期巖體裂隙的地下深層天然泉水上；昆侖山雪山礦泉水更是直接將水源地體現(xiàn)在品牌名稱上，并在宣傳中不斷強調(diào)水源來自青藏高原海拔6000米的玉珠峰冰川底部冰雪融水。
不僅如此，為爭奪水源地，國產(chǎn)高端礦泉水品牌們也在不斷加大投入成本。
據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計，目前西藏冰川、青海昆侖山玉珠峰、長白山、廣西巴馬、新疆天山，這些水源地都有對應的高端水代表品牌。公開資料顯示，加多寶當時注資的昆侖山礦泉水有限公司一期工廠投資金額達5000萬美元。
除了投資設廠，由于水源地偏遠、交通不便，也使得高端水的物流成本極其高昂。加多寶集團品牌管理中心總監(jiān)王月貴曾表示，由于廠區(qū)設在海拔4200米高處，昆侖山礦泉水的物流成本一直居高不下。
朱丹蓬表示，各大品牌不惜成本入局高端水背后，是現(xiàn)階段高端水市場仍然是高毛利行業(yè)，企業(yè)從這一品類的產(chǎn)品中所獲取的利潤可觀，“不過在入局者越來越多的市場環(huán)境下，價格戰(zhàn)或成為高端水未來競爭的常態(tài)?！?/p>
事實上，高端水的價格戰(zhàn)已經(jīng)打響。
今年年初，有著“中國依云”之稱的、老牌“網(wǎng)紅高端水”昆侖山礦泉水，在推出全新包裝形象的同時，也降低了售價。官方信息顯示，其550ml規(guī)格的瓶裝水，售價只有4元。而這也是昆侖山成立十余年來，官方少有的主動降低建議零售價。
老牌“網(wǎng)紅高端水”降價的同時，新晉“網(wǎng)紅水”緊隨其后。比如，元氣森林旗下的有礦天然軟礦泉水在2021年上線測試時的定價為5元/瓶，但到了今年6月的產(chǎn)品溝通會上，元氣森林方面便宣布“有礦”降價，新版產(chǎn)品建議零售價直接調(diào)至3元。
元氣森林研究院院長王雪剛對此強調(diào)，“想將國外進口礦泉水‘卷’到平民價位?！?/p>
熱衷購買高端水的檸檬顯然感受到了高端水價格的日漸“親民”?！安恢焕錾?，現(xiàn)在3元錢一瓶的依云也見怪不怪了?！比鐧幟仕f，燃次元在多家商超里看到，330ml規(guī)格的依云水價格在3-5元左右，500ml規(guī)格的瓶裝水，價格也不過5-7元左右。
與依云水一樣，“身價”降低的還有巴黎水。燃次元觀察到，部分線下折扣超市里，330ml的巴黎水價格在4-5元。而京東和天貓等電商平臺，330ml整箱24瓶的巴黎水的價格區(qū)間為120-140元之間，折算單瓶價格雖比折購店略高，但也不過5-6元。
而為了進一步搶占市場，高端水品牌們“卷”的，除了價格和水源地，還在更直觀的包裝上大作文章。
進口品牌VOSS（芙絲），曾一度憑借經(jīng)典的銀蓋直筒透明玻璃瓶設計，或鑲上“blingbling”的水鉆，或繪上代表四季的飄逸花色而走紅網(wǎng)絡，并在ins等社交平臺被網(wǎng)友自發(fā)傳播，這也使得VOSS（芙絲）成了名副其實的網(wǎng)紅水。
國產(chǎn)高端水品牌在包裝上的“用心”也不可忽視。比如，農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝的莫涯泉，瓶身由英國設計公司Horse設計，并收獲了有“包裝界奧斯卡”之稱的Pentawards大獎。
今麥郎涼白開推出玻璃瓶裝新品“十二時辰”，瓶身上雕刻有《清明上河圖》。對此，網(wǎng)友不禁調(diào)侃稱，“直接把涼白開設計成了喝不起的樣子。”娃哈哈也曾推出過玻璃瓶身設計、采用黑白水墨畫元素、滿滿中國風的瓶裝水。
對此，朱丹蓬認為，水的消費會逐漸走到“精神層面”。
“喝水和用餐類似，有簡單的快餐，也有充滿儀式感和氛圍感的大餐。高端飲用水，在保證品質(zhì)的前提下，在瓶子的設計上有一些獨特的設計和創(chuàng)新，會在一定意義上，給消費者美的享受和愉悅感，來達到某種生活品質(zhì)和品位?！?/p>
但朱丹蓬也強調(diào)，好看的瓶身固然可以給消費者美的享受，也能讓品牌在眾多的高端水產(chǎn)品中脫穎而出，但企業(yè)切忌本末倒置，一味強調(diào)包裝等噱頭或會適得其反，最后在競爭中被淘汰。
“好生意”不能只有噱頭
誠然，無論是吸睛的包裝、稀有的水源亦或是不斷下探的價格，都在佐證著瓶裝水是一門“好生意”。這一點，從娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后和農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒，憑借“賣水”先后登上中國首富的位置，也能窺視一二。
中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年瓶裝水市場規(guī)模仍將以8-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元。
瓶裝水市場前景廣闊，但中低端瓶裝水市場競爭格局正趨于穩(wěn)定。據(jù)尼爾森統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前我國瓶裝水行業(yè)CR3（CR，即concentration rate的縮寫，譯為“集中度”。CR3即為業(yè)務規(guī)模前三名的公司或業(yè)務規(guī)模前三名的公司所占的市場份額）、CR6分別達到了57.9%、80.5%，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈占據(jù)了八成份額。
但與中低端水市場趨于飽和不同，尼爾森數(shù)據(jù)指出，高端水的市場增長率目前高達46%～50%。
基于此，更快增速和更高利潤的高端水市場，順其自然成了各大食品飲料企業(yè)的新戰(zhàn)場。包括達能、雀巢、可口可樂、百事等食品飲料巨頭，以及農(nóng)夫山泉、百歲山、華彬集團、娃哈哈、怡寶等國內(nèi)飲用水頭部品牌紛紛前來分羹，行業(yè)競爭也日趨激烈。
朱丹蓬分析，現(xiàn)階段，盡管入局品牌眾多，但國內(nèi)高端飲用水品牌競爭尚未達到飽和。國內(nèi)幾大高端水品牌之間由于存在價格差，并未形成直接競爭，且保持了穩(wěn)定的市場份額?！暗捎谝恍┢放祁l繁降價，加大鋪貨量等動作，不排除未來會競爭加劇?！?/p>
然而，盡管國內(nèi)高端水市場前景廣闊，但目前國內(nèi)高端瓶裝水仍是一個小眾市場。除此之外，受先入為主的觀念影響，進入國內(nèi)市場較早的國外品牌更受消費者青睞。燃次元觀察到，在“天貓飲用水V榜”，以巴黎水、依云、VOSS（芙絲）、FUJI等為代表的進口品牌占據(jù)了榜單的一半。
怡寶旗下的“怡寶露”，在線上渠道的銷量也不盡如人意，燃次元觀察到該產(chǎn)品在淘寶官方旗艦店的月銷量為0單。
朱丹蓬表示，未來，天然礦泉水是消費端的剛需，是資本端青睞和關注的領域，擁有很大的發(fā)展空間。但相較其他包裝水而言，礦泉水生產(chǎn)需要獲得采礦證，還要繳納礦產(chǎn)資源稅，前期投入成本過高。飲品市場看似相通，但做好礦泉水并非易事。
于是，進軍高端水市場的品牌們也不斷探索生存路徑。比如，“水中貴族”百歲山一邊不斷下調(diào)零售價，至2元/瓶，一邊不斷贊助《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《歡樂喜劇人》等高人氣綜藝，以維持曝光度。農(nóng)夫山泉則推出嬰兒水、學生水以及典藏版等，不斷細化高端水品類。
事實上，不只高端水，打著各種五花八門概念和功效的瓶裝水也越來越多。諸如前段時間，一款主打酵素的氣泡水被某明星吐槽標注有200多種配料，隨后在網(wǎng)上引發(fā)熱議。該款氣泡水名為“ISDG?茉汽 酵素氣泡水葡萄味(汽水)”，宣傳稱，采用了日本ISDG品牌核心綜合酵素粉，擁有“每晚入睡更輕松”“提升夜間能量的消耗”等功能。
對此，朱丹蓬直言，水是一個同質(zhì)化較高的行業(yè)，消費端雖有健康意識但缺乏相關知識，所以產(chǎn)業(yè)端會根據(jù)消費端的消費思維和消費行為，提煉出很多所謂的功能水，對消費者收“智商稅”。
“從《中華人民共和國食品安全法》來說，所有沒有保健品資質(zhì)的食品產(chǎn)品都不能宣稱它的功能?！敝斓づ顝娬{(diào)。
而在朱丹蓬看來，亂象背后是飲用水市場目前遇到的問題。飲用水經(jīng)過40年的發(fā)展，已經(jīng)進入市場集中度非常高的階段，因此某些企業(yè)為了謀取利潤，打出了一些未經(jīng)科學論證的概念，當做營銷的噱頭。
“與其靠著信息不對稱來制造偽概念，不如實打?qū)崗漠a(chǎn)品的角度挖掘新的消費場景和消費需求，兼具解渴和藝術美，或是市場對高端水提出的新需求?！敝斓づ钊缡钦f道。
參考資料：
《都有漂亮瓶子、珍稀水源，高端水為什么還有鄙視鏈？》，來源：CBNData消費站；
《3元瓶裝水戰(zhàn)場，讓天下水廠卷起來？》，來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新。
*文中李敏、檸檬、娜娜均為化名