文|燃次元 張琳
編輯|曹楊
隨著可口可樂旗下高端水品牌smartwater進(jìn)入中國，本就玩家眾多的國內(nèi)高端水市場，競爭或又將激烈許多。
據(jù)資料顯示，smartwater是一種蒸汽蒸餾水，主打健康飲料，排斥過量的糖和人造成分，它的加工過程主要有三步，分別為蒸汽蒸餾、過濾、添加鉀鈣鎂等離子化礦物質(zhì)。目前，經(jīng)典款smartwater 6瓶1升裝在亞馬遜的售價(jià)為10.51美元，單價(jià)1.75美元（約12.5元）一瓶。
在各類報(bào)道里，smartwater被稱為時(shí)尚和科技人士愛喝的水，直譯為“聰明水”“智能水”，喬布斯是他的忠實(shí)消費(fèi)者。消費(fèi)者常以“喝了‘聰明水’會變‘聰明’”嗎？”調(diào)侃smartwater。
據(jù)媒體報(bào)道，可口可樂引入中國的smartwater是一款600ml規(guī)格的飲用水，適合運(yùn)動補(bǔ)水，并率先登陸上海等城市的山姆會員店，首發(fā)600毫升24瓶裝售價(jià)79.9元，單價(jià)為3.33元。而燃次元發(fā)現(xiàn)，在山姆會員店APP上，國慶期間，該水售價(jià)為69.9元。
但對于可口可樂的這一飲用水，消費(fèi)者反饋不一。在社交平臺，不少網(wǎng)友對smartwater進(jìn)行了推薦，但在評論區(qū)，網(wǎng)友表示，“就是正常的水呀，名字比較有?！薄坝质侵巧潭悾俊薄昂攘藄martwater會變得smart嗎？”“價(jià)格很親民，但口感一般?！薄翱吹搅藭L一嘗，但不至于特意去買”……
而更多消費(fèi)者關(guān)注到了smartwater的價(jià)格，“也不貴?。窟@是要將高端水的價(jià)格拖下水嗎？”
很顯然，消費(fèi)者對所謂的“高端水”已經(jīng)從過去的“追捧”趨于理性。在大部分消費(fèi)者看來，飲用水的主要作用在于“解渴”，不需要過多的“故事”。
高端水，即高端瓶裝飲用水。根據(jù)百度百科詞條的解釋，除了保證飲水安全外，高端水必須同時(shí)滿足有優(yōu)質(zhì)的水源地、水質(zhì)以及高端的市場定位，才能被稱為高端水。
根據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)階段國內(nèi)高端水市場的玩家不僅有達(dá)能、雀巢、百事可樂、可口可樂等國際巨頭，也有農(nóng)夫山泉、百歲山、今麥郎、大窯飲品、元?dú)馍?、中石化、正大集團(tuán)等本土企業(yè)。
而高端水之所以引起巨頭們的關(guān)注，一方面或是因?yàn)殡S著人們健康消費(fèi)意識的升級，碳酸飲料市場出現(xiàn)了萎縮。根據(jù)全拓?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國碳酸飲料的市場規(guī)模2013年約為782億元，期間歷經(jīng)增長再下降，至2019年約為864億元，2013-2019年的年均復(fù)合增長率為-1.65%。另一方面，或更多是源于高端水背后更高的毛利率。
中投顧問的數(shù)據(jù)顯示，從利潤率來看，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6-7倍。
中糧可口可樂大股東中國食品有限公司（00506.HK，簡稱“中國食品”）在披露的2022年半年報(bào)中提到，其將繼續(xù)重點(diǎn)推廣主流水品牌“純悅”產(chǎn)品，同時(shí)積極開拓高端水產(chǎn)品的戰(zhàn)略，增強(qiáng)水品類盈利能力，拉動整體利潤。
從消費(fèi)端來看，在家庭消費(fèi)場景下，中國新中產(chǎn)人群對于飲水健康的訴求越來越迫切。
《2021中國新中產(chǎn)飲水觀白皮書》顯示，國內(nèi)包裝水已經(jīng)從“安全飲水”的1.0時(shí)代過渡到“天然礦泉水”的2.0時(shí)代，未來滿足消費(fèi)升級需求的“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水”的3.0時(shí)代，也逐漸有了跡象。其中，94%的新中產(chǎn)在家中飲用經(jīng)過凈化處理的水，38%的新中產(chǎn)擔(dān)心“純水沒有礦物質(zhì)，長期飲用不健康?！?/p>
經(jīng)常在網(wǎng)上訂購礦泉水的80后寶媽李敏對燃次元表示，富士山天然水和農(nóng)夫山泉的嬰兒水是她經(jīng)常購買的品牌，“老公是資深茶友，很注重泡茶的水源。嬰兒水則是給孩子沖奶粉用的，過濾后的自來水水質(zhì)比較硬，礦泉水里面所包含的礦物質(zhì)和微量元素也可能會給嬰兒的腸胃帶來負(fù)擔(dān)，嬰兒水一般都宣稱‘低鈉淡礦弱堿’，感覺更適合給孩子喝?！?/p>
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對燃次元表示，企業(yè)做高端水的原因有多方面，一是中國的人均收入增高，消費(fèi)升級已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)期，高端水的需求不斷擴(kuò)大；二是從行業(yè)角度看，企業(yè)競爭需要形成差異化，建立起自己的產(chǎn)品組合是很關(guān)鍵；三是企業(yè)想長期發(fā)展，高端水能把自己的品牌特性拔高，體量做大，利潤提升。
不過要想在高端水市場分得一杯羹，卻并非易事。實(shí)際上，早在2017年，可口可樂中國天貓旗艦店就上架過一款名為Valser的礦泉水，750ml玻璃裝64元一瓶，不過兩年后該品牌在國內(nèi)卻已不見蹤跡。國內(nèi)品牌恒大冰泉也曾折戟高端水市場。
00后女生娜娜直言，在面對價(jià)格從幾元至幾十元不等的高端水時(shí)，除了主觀口感體驗(yàn)外，自己并分辨不出不同水源之間的差別，“我一般都是從產(chǎn)品的價(jià)格、包裝和營銷等方面去感受品牌差異?！?/p>
除了消費(fèi)者難以分辨的產(chǎn)品最根本的差異外，價(jià)格一直是“困擾”消費(fèi)者購買高端水的另一因素。盡管在愈發(fā)激烈的競爭過程中，高端水的價(jià)格一再下探，但相較于普通瓶裝水2元左右一瓶的價(jià)格，高端水的價(jià)格多在3-5元之間，部分產(chǎn)品則可達(dá)到15元一瓶。
而對于品牌而言，除了強(qiáng)調(diào)“功效”、水源地、包裝和價(jià)格，似乎已經(jīng)沒有太多的故事可講，但這些，已經(jīng)很難打動日趨理性的消費(fèi)者。
接下來的高端水故事要怎樣講？或許才是品牌亟待思考的問題。
高端水走俏市場
京東超市發(fā)布的《2021水飲行業(yè)創(chuàng)新趨勢報(bào)告》指出，伴隨著傳統(tǒng)1元水消費(fèi)增速的下滑，利潤率更高的3元及以上的中高端水市場成為各家企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。中高端飲用水也正在被越來越多的消費(fèi)者所接受。
如上述報(bào)告所說，燃次元以“高端水”為關(guān)鍵詞在某電商平臺進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)巴黎水和依云礦泉水近期售出量均超過10萬瓶，其中巴黎水光評價(jià)就超過200萬條，依云礦泉水的評價(jià)也超過10萬條。緊隨其后的是VOSS（芙絲）整箱的銷售數(shù)據(jù)，達(dá)到5萬件，而另一“網(wǎng)紅”高端水昆侖山雪山礦泉水的近期售出量，同樣超過了2萬件。
不僅在線上電商平臺，線下商超，高端水更是琳瑯滿目。
燃次元在走訪了北京多家大型超市后發(fā)現(xiàn)，貨架上陳列的瓶裝飲用水不少打著天然、弱堿、礦物質(zhì)等概念，規(guī)格基本介于250-750ml之間，瓶身多為玻璃瓶材質(zhì)，售價(jià)從3.0-29.9元不等，普遍偏高。
然而，高端水的標(biāo)簽并不只有價(jià)格。
景田百歲山礦泉水總經(jīng)理周敬良曾在接受記者采訪時(shí)指出，“高價(jià)格水并不等于高端水?！敝芫戳急硎?，目前大家對高端水有一種誤區(qū)，誤以為價(jià)格高就是高端水，而真正能夠稱得上高端水的水應(yīng)該具備水源好、工作環(huán)境好、設(shè)備先進(jìn)、技術(shù)一流、包裝美觀等特點(diǎn)。
90后女生檸檬則表示，自己購買高端水主要是為了調(diào)酒和濕敷，“巴黎水氣泡非常多，很適合調(diào)酒。依云和斐泉則更適合做面膜濕敷和噴霧，用來補(bǔ)水和曬后修復(fù)再合適不過了?！?/p>
檸檬直言，如果不添加特殊功效，保濕噴霧本身里面裝的就是礦泉水，實(shí)際上依云有跨界做美妝，一瓶400毫升的噴霧約40元，“我正好有加壓噴霧瓶，買水自制補(bǔ)水噴霧要比直接買補(bǔ)水噴霧劃算得多?！?/p>
但并不是所有消費(fèi)者都像檸檬一樣，對高端水有著較為明確的認(rèn)知。
“從口感上來講，我并沒有喝出高端水和普通水有太大的區(qū)別?！崩蠲魧θ即卧硎?，通常高端水在宣傳上都會強(qiáng)調(diào)水源地的差別，但不僅是自己，身邊其他小伙伴也很少能喝出差別，“這類水對我而言，更多可能算是身份標(biāo)簽，也會在某些時(shí)候成為我判斷美容院或酒店服務(wù)質(zhì)量以及級別的標(biāo)準(zhǔn)之一?！?/p>
和李敏對高端水的認(rèn)知相差無幾的還有娜娜。
“我曾因?yàn)椴煌放频母叨怂可淼母哳佒刀I過一段時(shí)間。”娜娜告訴燃次元，那段時(shí)間熱播劇里經(jīng)常出現(xiàn)芙絲礦泉水的影子，儼然成了商務(wù)精英專用水，“被種草了之后，我特意買了挪威進(jìn)口的玻璃瓶款，水喝完了就用瓶子裝水果茶，并發(fā)了朋友圈，還獲得了不少點(diǎn)贊?！?/p>
不難發(fā)現(xiàn)，盡管對高端水的定義或成分并沒有很清楚地認(rèn)知，但這似乎并不影響包括上述多位網(wǎng)友在內(nèi)的消費(fèi)者對高端水的購買行為。
對此，朱丹蓬表示，高端水市場的快速增長與國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)理念有著很大的關(guān)系，“消費(fèi)者在追求高品質(zhì)、健康生活的同時(shí)，也相應(yīng)地提高了對飲用水的要求。而高端水的優(yōu)質(zhì)水源和不同微量元素的成分，也自然成為了吸睛要點(diǎn)?！?/p>
高端水“內(nèi)卷”
朱丹蓬指出，隨著高端水概念的逐漸普及，以及消費(fèi)者對高端水認(rèn)知的不斷提升，高端水的競爭也將圍繞水質(zhì)和資金這兩方面來進(jìn)行。
朱丹蓬補(bǔ)充道，首先，水質(zhì)是高端水之本。不同高端水宣傳的微量元素不同，其不同的功能也會日益凸顯，這也將成為高端水在競爭中取勝的根本。
如朱丹蓬所說，優(yōu)質(zhì)且稀缺的水源地一直是高端水品牌的主要賣點(diǎn)之一。
如進(jìn)口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水等，在宣傳上曾一度強(qiáng)調(diào)水源的稀缺性和養(yǎng)生功效。如意大利高端水品牌圣培露的一大宣傳賣點(diǎn)就是水源地位于阿爾卑斯山腳，且傳說該地的圣培露小鎮(zhèn)的水具有治腎結(jié)石的功效。
對此，中國高端水品牌們也紛紛效仿。玻璃瓶裝的農(nóng)夫山泉在宣傳中強(qiáng)調(diào)源自長白山莫涯泉低鈉淡礦泉；怡寶旗下的天然礦泉水品牌“怡寶露”，則將賣點(diǎn)放在了采自燕山期巖體裂隙的地下深層天然泉水上；昆侖山雪山礦泉水更是直接將水源地體現(xiàn)在品牌名稱上，并在宣傳中不斷強(qiáng)調(diào)水源來自青藏高原海拔6000米的玉珠峰冰川底部冰雪融水。
不僅如此，為爭奪水源地，國產(chǎn)高端礦泉水品牌們也在不斷加大投入成本。
據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計(jì)，目前西藏冰川、青海昆侖山玉珠峰、長白山、廣西巴馬、新疆天山，這些水源地都有對應(yīng)的高端水代表品牌。公開資料顯示，加多寶當(dāng)時(shí)注資的昆侖山礦泉水有限公司一期工廠投資金額達(dá)5000萬美元。
除了投資設(shè)廠，由于水源地偏遠(yuǎn)、交通不便，也使得高端水的物流成本極其高昂。加多寶集團(tuán)品牌管理中心總監(jiān)王月貴曾表示，由于廠區(qū)設(shè)在海拔4200米高處，昆侖山礦泉水的物流成本一直居高不下。
朱丹蓬表示，各大品牌不惜成本入局高端水背后，是現(xiàn)階段高端水市場仍然是高毛利行業(yè)，企業(yè)從這一品類的產(chǎn)品中所獲取的利潤可觀，“不過在入局者越來越多的市場環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)或成為高端水未來競爭的常態(tài)。”
事實(shí)上，高端水的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響。
今年年初，有著“中國依云”之稱的、老牌“網(wǎng)紅高端水”昆侖山礦泉水，在推出全新包裝形象的同時(shí)，也降低了售價(jià)。官方信息顯示，其550ml規(guī)格的瓶裝水，售價(jià)只有4元。而這也是昆侖山成立十余年來，官方少有的主動降低建議零售價(jià)。
老牌“網(wǎng)紅高端水”降價(jià)的同時(shí)，新晉“網(wǎng)紅水”緊隨其后。比如，元?dú)馍制煜碌挠械V天然軟礦泉水在2021年上線測試時(shí)的定價(jià)為5元/瓶，但到了今年6月的產(chǎn)品溝通會上，元?dú)馍址矫姹阈肌坝械V”降價(jià)，新版產(chǎn)品建議零售價(jià)直接調(diào)至3元。
元?dú)馍盅芯吭涸洪L王雪剛對此強(qiáng)調(diào)，“想將國外進(jìn)口礦泉水‘卷’到平民價(jià)位?！?/p>
熱衷購買高端水的檸檬顯然感受到了高端水價(jià)格的日漸“親民”。“不只昆侖山，現(xiàn)在3元錢一瓶的依云也見怪不怪了?！比鐧幟仕f，燃次元在多家商超里看到，330ml規(guī)格的依云水價(jià)格在3-5元左右，500ml規(guī)格的瓶裝水，價(jià)格也不過5-7元左右。
與依云水一樣，“身價(jià)”降低的還有巴黎水。燃次元觀察到，部分線下折扣超市里，330ml的巴黎水價(jià)格在4-5元。而京東和天貓等電商平臺，330ml整箱24瓶的巴黎水的價(jià)格區(qū)間為120-140元之間，折算單瓶價(jià)格雖比折購店略高，但也不過5-6元。
而為了進(jìn)一步搶占市場，高端水品牌們“卷”的，除了價(jià)格和水源地，還在更直觀的包裝上大作文章。
進(jìn)口品牌VOSS（芙絲），曾一度憑借經(jīng)典的銀蓋直筒透明玻璃瓶設(shè)計(jì)，或鑲上“blingbling”的水鉆，或繪上代表四季的飄逸花色而走紅網(wǎng)絡(luò)，并在ins等社交平臺被網(wǎng)友自發(fā)傳播，這也使得VOSS（芙絲）成了名副其實(shí)的網(wǎng)紅水。
國產(chǎn)高端水品牌在包裝上的“用心”也不可忽視。比如，農(nóng)夫山泉玻璃瓶裝的莫涯泉，瓶身由英國設(shè)計(jì)公司Horse設(shè)計(jì)，并收獲了有“包裝界奧斯卡”之稱的Pentawards大獎。
今麥郎涼白開推出玻璃瓶裝新品“十二時(shí)辰”，瓶身上雕刻有《清明上河圖》。對此，網(wǎng)友不禁調(diào)侃稱，“直接把涼白開設(shè)計(jì)成了喝不起的樣子?！蓖薰苍瞥鲞^玻璃瓶身設(shè)計(jì)、采用黑白水墨畫元素、滿滿中國風(fēng)的瓶裝水。
對此，朱丹蓬認(rèn)為，水的消費(fèi)會逐漸走到“精神層面”。
“喝水和用餐類似，有簡單的快餐，也有充滿儀式感和氛圍感的大餐。高端飲用水，在保證品質(zhì)的前提下，在瓶子的設(shè)計(jì)上有一些獨(dú)特的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，會在一定意義上，給消費(fèi)者美的享受和愉悅感，來達(dá)到某種生活品質(zhì)和品位?！?/p>
但朱丹蓬也強(qiáng)調(diào)，好看的瓶身固然可以給消費(fèi)者美的享受，也能讓品牌在眾多的高端水產(chǎn)品中脫穎而出，但企業(yè)切忌本末倒置，一味強(qiáng)調(diào)包裝等噱頭或會適得其反，最后在競爭中被淘汰。
“好生意”不能只有噱頭
誠然，無論是吸睛的包裝、稀有的水源亦或是不斷下探的價(jià)格，都在佐證著瓶裝水是一門“好生意”。這一點(diǎn)，從娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后和農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒，憑借“賣水”先后登上中國首富的位置，也能窺視一二。
中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國瓶裝水市場規(guī)模從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年已突破2000億元。未來幾年瓶裝水市場規(guī)模仍將以8-9%的速度增長，2025年有望突破3000億元。
瓶裝水市場前景廣闊，但中低端瓶裝水市場競爭格局正趨于穩(wěn)定。據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，目前我國瓶裝水行業(yè)CR3（CR，即concentration rate的縮寫，譯為“集中度”。CR3即為業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司或業(yè)務(wù)規(guī)模前三名的公司所占的市場份額）、CR6分別達(dá)到了57.9%、80.5%，農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈占據(jù)了八成份額。
但與中低端水市場趨于飽和不同，尼爾森數(shù)據(jù)指出，高端水的市場增長率目前高達(dá)46%～50%。
基于此，更快增速和更高利潤的高端水市場，順其自然成了各大食品飲料企業(yè)的新戰(zhàn)場。包括達(dá)能、雀巢、可口可樂、百事等食品飲料巨頭，以及農(nóng)夫山泉、百歲山、華彬集團(tuán)、娃哈哈、怡寶等國內(nèi)飲用水頭部品牌紛紛前來分羹，行業(yè)競爭也日趨激烈。
朱丹蓬分析，現(xiàn)階段，盡管入局品牌眾多，但國內(nèi)高端飲用水品牌競爭尚未達(dá)到飽和。國內(nèi)幾大高端水品牌之間由于存在價(jià)格差，并未形成直接競爭，且保持了穩(wěn)定的市場份額?！暗捎谝恍┢放祁l繁降價(jià)，加大鋪貨量等動作，不排除未來會競爭加劇?！?/p>
然而，盡管國內(nèi)高端水市場前景廣闊，但目前國內(nèi)高端瓶裝水仍是一個(gè)小眾市場。除此之外，受先入為主的觀念影響，進(jìn)入國內(nèi)市場較早的國外品牌更受消費(fèi)者青睞。燃次元觀察到，在“天貓飲用水V榜”，以巴黎水、依云、VOSS（芙絲）、FUJI等為代表的進(jìn)口品牌占據(jù)了榜單的一半。
怡寶旗下的“怡寶露”，在線上渠道的銷量也不盡如人意，燃次元觀察到該產(chǎn)品在淘寶官方旗艦店的月銷量為0單。
朱丹蓬表示，未來，天然礦泉水是消費(fèi)端的剛需，是資本端青睞和關(guān)注的領(lǐng)域，擁有很大的發(fā)展空間。但相較其他包裝水而言，礦泉水生產(chǎn)需要獲得采礦證，還要繳納礦產(chǎn)資源稅，前期投入成本過高。飲品市場看似相通，但做好礦泉水并非易事。
于是，進(jìn)軍高端水市場的品牌們也不斷探索生存路徑。比如，“水中貴族”百歲山一邊不斷下調(diào)零售價(jià)，至2元/瓶，一邊不斷贊助《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《歡樂喜劇人》等高人氣綜藝，以維持曝光度。農(nóng)夫山泉則推出嬰兒水、學(xué)生水以及典藏版等，不斷細(xì)化高端水品類。
事實(shí)上，不只高端水，打著各種五花八門概念和功效的瓶裝水也越來越多。諸如前段時(shí)間，一款主打酵素的氣泡水被某明星吐槽標(biāo)注有200多種配料，隨后在網(wǎng)上引發(fā)熱議。該款氣泡水名為“ISDG?茉汽 酵素氣泡水葡萄味(汽水)”，宣傳稱，采用了日本ISDG品牌核心綜合酵素粉，擁有“每晚入睡更輕松”“提升夜間能量的消耗”等功能。
對此，朱丹蓬直言，水是一個(gè)同質(zhì)化較高的行業(yè)，消費(fèi)端雖有健康意識但缺乏相關(guān)知識，所以產(chǎn)業(yè)端會根據(jù)消費(fèi)端的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為，提煉出很多所謂的功能水，對消費(fèi)者收“智商稅”。
“從《中華人民共和國食品安全法》來說，所有沒有保健品資質(zhì)的食品產(chǎn)品都不能宣稱它的功能?！敝斓づ顝?qiáng)調(diào)。
而在朱丹蓬看來，亂象背后是飲用水市場目前遇到的問題。飲用水經(jīng)過40年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入市場集中度非常高的階段，因此某些企業(yè)為了謀取利潤，打出了一些未經(jīng)科學(xué)論證的概念，當(dāng)做營銷的噱頭。
“與其靠著信息不對稱來制造偽概念，不如實(shí)打?qū)崗漠a(chǎn)品的角度挖掘新的消費(fèi)場景和消費(fèi)需求，兼具解渴和藝術(shù)美，或是市場對高端水提出的新需求?！敝斓づ钊缡钦f道。
參考資料：
《都有漂亮瓶子、珍稀水源，高端水為什么還有鄙視鏈？》，來源：CBNData消費(fèi)站；
《3元瓶裝水戰(zhàn)場，讓天下水廠卷起來？》，來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新。
*文中李敏、檸檬、娜娜均為化名