文|家電圈 常偉
零售渠道的碎片化，加速了家電企業(yè)市場經(jīng)營的難度，但也帶給家電企業(yè)近距離接觸不同用戶、了解不同需求、洞察不同喜好的平臺、窗口和空間。
這幾年，家電行業(yè)的很多企業(yè)，受困于零售渠道的碎片化，同樣也有很多家電企業(yè)，受益于零售渠道的碎片化。
面對家電零售渠道碎片化這一時代趨勢，為何有的企業(yè)受累受困，有的企業(yè)卻受益良多呢？正如一枚硬幣的兩面，有的企業(yè)只看到了A面的多渠道引發(fā)變化多、數(shù)量多、經(jīng)營難；有的企業(yè)卻看到了B面的多渠道帶來用戶分層、需求多樣、銷售機(jī)會多、商業(yè)空間增大等。
不過在家電圈眼中，家電零售渠道的碎片化，對于眾多企業(yè)而言，一定是利大于弊、機(jī)會遠(yuǎn)多于挑戰(zhàn)。對于所有的家電企業(yè)來說，在這幾年的產(chǎn)業(yè)變革和市場發(fā)展過程中，最應(yīng)該感謝的就是渠道碎片化大潮帶來的各種新機(jī)會、新窗口。
渠道碎片化，是不可避免的時代趨勢
當(dāng)很多線下的家電經(jīng)銷商、家電實(shí)體店老板們，還在抱怨京東、天貓、拼多多等線上的電商網(wǎng)店沖擊市場、搶奪蛋糕時，又一輪家電零售渠道的碎片化已經(jīng)撲面而來。這不只是讓眾多的家電企業(yè)感受到壓力和沖擊，還讓很多線下實(shí)體店老板眼中的“勁敵”電商巨頭們感受到絲絲寒意。
所有家電廠商心里都非常清楚，隨著生活方式、生活潮流的裂變，年輕一代用戶購買家電的方式和通路越來越多元，零售渠道的碎片化早在預(yù)期之中，卻沒有想到會這么快從計(jì)劃變成事實(shí)，從1、2個主流渠道裂變成10多個各種渠道，誰都不能輕視。
單從線上的家電零售平臺來看，就出現(xiàn)了平臺型電商的網(wǎng)店，還有短視頻直播平臺的網(wǎng)店，以及社群的團(tuán)購，還有家電、家裝等各路帶貨達(dá)人的社群等，這讓眾多家電企業(yè)看似增加了市場經(jīng)營的挑戰(zhàn)，卻也帶來了銷售渠道的多樣化、可選擇，以及銷售門檻和費(fèi)用的降低。
傳統(tǒng)的線下零售批發(fā)時代，不具備一定實(shí)力的家電企業(yè)，是無法進(jìn)入國美、蘇寧等全國性和區(qū)域性連鎖大賣場的；同樣，一些家電品牌和產(chǎn)品即便想盡辦法，進(jìn)入了連鎖大賣場渠道，也不見得就能大賣。很多家電品牌進(jìn)入連鎖賣場渠道不只是為了賣貨賺錢，還是展示產(chǎn)品和品牌廣告效應(yīng)。過去10多年在家電連鎖渠道賺到錢的家電品牌商并不多，很多品牌就是花錢通過線下連鎖渠道“打廣告”。
所以在家電零售渠道碎片化的發(fā)展初期，還是有不少的家電企業(yè)感到擔(dān)憂，這會進(jìn)一步加劇渠道競爭的內(nèi)耗、增加企業(yè)的市場營銷成本。但是，隨著不少的家電行業(yè)新企業(yè)、新品牌，以及新品類，借助一些新零售渠道，比如抖音直播賣貨、社群團(tuán)購等，積累了口碑、創(chuàng)造了利潤，最重要是實(shí)現(xiàn)了面向目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)出貨，這讓眾多廠商看到了多渠道的價(jià)值。
多渠道爭霸，利好家電企業(yè)經(jīng)營精細(xì)化
站在家電企業(yè)的角度，零售渠道越多，意味著可以選擇的空間和余地越大，由此相應(yīng)的出貨路徑就更廣闊。同時，渠道越多，各個零售渠道商相互之間的爭奪會越激烈，帶來的則是家電企業(yè)的市場經(jīng)營主動權(quán)就更大。
不過在家電圈看來，零售渠道的碎片化，在保證了家電企業(yè)市場經(jīng)營策略的創(chuàng)新、多變，以及渠道話語權(quán)的安全之際，更為重要的是多了一層“經(jīng)營用戶”的便捷條件，那就是立足不同渠道，實(shí)現(xiàn)對不同用戶和市場的精細(xì)化落地。
如何將高端產(chǎn)品、高性價(jià)比精品，以及低價(jià)沖量機(jī)型，分別面向不同人群、不同需求得到精準(zhǔn)的投放，家電企業(yè)一方的力量做不了，必須要獲得商家這方的“支持”。往小了說，這就是“供需對接下的需求激活、企業(yè)出貨”，往大了說，這就是“經(jīng)營用戶策略的落地”，真正面向用戶主動提供他們需求，或者他們沒有想到的好產(chǎn)品。
零售渠道對于家電企業(yè)來說，如今所扮演的價(jià)值，絕對不只是出貨的窗口和舞臺，更為重要的是作為連接用戶、打通用戶，最終持續(xù)經(jīng)營用戶的紐帶和平臺。渠道的價(jià)值，不能只是一條條枯燥而漫長的高速公路，只能“跑車跑貨”，其實(shí)還可以配上很多的“服務(wù)區(qū)”，提供加油、休息，甚至當(dāng)?shù)孛朗?、傳統(tǒng)文化等增值服務(wù)，真正讓旅途不簡單；最終，這讓高速公路運(yùn)營方不只是收“過路費(fèi)”，還可以通過主動提供的更多差異化、多樣化服務(wù)，賺取其它的利潤。
所以在家電零售渠道碎片化的背后，家電圈認(rèn)為，帶給家電企業(yè)的是面向用戶通路增多、手段翻新，同時每條道路上的增值服務(wù)和創(chuàng)收方式 變多，自然也就會帶來整個市場和商業(yè)氛圍的再造。