文|杠桿游戲
十一假期，商場(chǎng)里久違的熱鬧，但就在假期前，有一個(gè)知名品牌陷入了輿論風(fēng)波。
近日，一條關(guān)于“DR鉆戒800元可以刪除購買記錄”的消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)關(guān)注，許多媒體也爭(zhēng)相報(bào)道。對(duì)此，9月25日，DR鉆戒官微就“800元可刪購買記錄”一事發(fā)布聲明，稱DR鉆戒可刪購買記錄的相關(guān)傳言不實(shí)。
這并不是DR鉆戒第一次翻車，此前其還曾因粉絲用藝人身份證成功購買，而陷入實(shí)名購買爭(zhēng)議。DR鉆戒官方宣稱在本人身份證件，人臉識(shí)別驗(yàn)證通過后，方可購買，結(jié)果報(bào)個(gè)人身份證號(hào)碼，即可輕松購買。
最近，在其最新的宣傳大片中，DR鉆戒對(duì)其品牌規(guī)則進(jìn)行了升級(jí)，提出了“十不賣”的理念。對(duì)其“男士一生僅能定制一枚DR求婚鉆戒”、“一生只送一人”的品牌定制規(guī)則，進(jìn)行了注解補(bǔ)充，申明了10種會(huì)被拒絕的定制對(duì)象，簡(jiǎn)稱“十不賣”。
一邊是靠著各種“真愛”營(yíng)銷，DR鉆戒俘獲了不少年輕人的芳心。另一邊，DR鉆戒背后的某些問題也讓人深思。
二十世紀(jì)戴比爾斯珠寶公司喊出：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。至此，鉆石成了愛情的象征。
如果說真愛無價(jià)，那么成功將 “唯一”真愛具象化的迪阿股份則用營(yíng)銷轟炸，將其化為了一個(gè)可以用數(shù)字衡量的財(cái)富故事，且很賺錢，毛利率高達(dá)70%左右。
DR鉆戒背后的母公司為迪阿股份，迪阿股份是由一對(duì)85后夫妻創(chuàng)辦，張國(guó)濤是1985年生人，妻子盧依雯是1987年生人。
迪阿股份前身是一家2010年成立的咨詢公司，注冊(cè)資本僅為3萬元，經(jīng)營(yíng)范圍為“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃”，主要從事咨詢服務(wù)但經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。
張國(guó)濤在創(chuàng)業(yè)過程中接觸到珠寶行業(yè)，認(rèn)為該行業(yè)前景較好，變轉(zhuǎn)做珠寶行業(yè)。公司沒有生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，靠代加工生產(chǎn)。
迪阿股份通過綁定贈(zèng)送人身份證件等購買規(guī)則將“一生·唯一·真愛”等抽象的概念具象化，進(jìn)而使得消費(fèi)者能夠直觀的感受到其品牌理念。
該營(yíng)銷方式也賦予了其求婚鉆戒“唯一”、“一生僅能定制一枚”等特點(diǎn)使其在婚戀飾品領(lǐng)域樹立了獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。
招股書披露，2018-2020年，其毛利率分別為69.82%、70.21%和 69.37%，明顯高于同期行業(yè)平均水平的41%-45%的毛利率。
2010年，迪阿股份的前身注冊(cè)資本僅為3萬元，8年后其凈利潤(rùn)飆升至2.73億元，作為后起之秀的迪阿股份的賺錢能力可見一斑。
相比成立時(shí)間更早的周大生、周六福等珠寶公司，2018、2019年迪阿股份的毛利率明顯高出了一大截。
2018-2020年，迪阿股份歸屬于發(fā)行人股東的凈利潤(rùn)分別為2.73億元、2.64億元和5.63億元。
同期，其營(yíng)業(yè)收入分別為15億元、16.6億元、24.6億元，增速也較快。同期，營(yíng)銷費(fèi)用投入也不少，占比在30%-41%之間，而研發(fā)費(fèi)用均不足0.8%。
而上市前，迪阿股份2018-2020年現(xiàn)金分紅分別為1.5億元、9千萬和1.2億元，三年累積分紅3.6億元。
當(dāng)成功登陸資本市場(chǎng)后，迪阿股份還迅速迎來了業(yè)績(jī)變臉。
2022年上半年，迪阿股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.85億元，同比下降10.13%；歸母凈利潤(rùn)5.79億元，同比下降 20.62%。這是公司近幾年首次出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙降情形。
相比前幾年迪阿股份營(yíng)收利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)，其所體現(xiàn)出的反差則更大。
迪阿股份采用定制為主的銷售模式，自身不從事生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，通過采購并委外加工方式生產(chǎn)。
對(duì)于迪阿股份而言，最重要的就是其“一生只送一人”營(yíng)銷方式。
此次800元?jiǎng)h除購買記錄爭(zhēng)議的同時(shí)，#DR鉆戒成本4000賣1.5萬元#的話題也引發(fā)了熱議。據(jù)媒體報(bào)道，DR鉆戒在2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡(jiǎn)奢款，成本僅為4000元左右，售價(jià)卻高達(dá)1.5萬元，毛利率超過72%。
看來，DR鉆戒讓人深思的，還不止真愛營(yíng)銷……