文|云酒頭條
3月31日，i茅臺(tái)APP上線運(yùn)行；
8月28日，由洋河股份黨委書記、董事長，雙溝酒業(yè)董事長張聯(lián)東出鏡的直播，在洋河會(huì)員中心小程序直播間和洋河股份官方抖音直播間開啟；
9月2日，“五糧液新零售平臺(tái)”微信小程序上線試運(yùn)行；
9月27日，瀘州老窖新酒業(yè)公司全國首家“百調(diào)酒館”在成都開業(yè)；
更早之前，汾酒等企業(yè)開啟酒行業(yè)日不落直播間的先例……
在白酒行業(yè)面臨新的調(diào)整周期之下，頭部酒企紛紛加碼新零售板塊，積極探索渠道變革成為企業(yè)的一致選擇。
茅五洋瀘齊加碼，酒類新零售如何謀出路？
今年以來，頭部酒企在新零售板塊的動(dòng)作異常引人注目。
茅臺(tái)以i茅臺(tái)APP開始，一系列的試運(yùn)行預(yù)熱活動(dòng)，使得其熱度飆升。
茅臺(tái)時(shí)空官微顯示：截至目前，i茅臺(tái)APP累計(jì)注冊人數(shù)近2500萬人，酒類產(chǎn)品的總投放量近900萬瓶，茅臺(tái)冰淇淋線上銷售近37萬杯（套）。除此之外，茅臺(tái)冰淇淋旗艦店在全國陸續(xù)鋪開，剛剛升級的第三代專賣店也將小茅IP作為推廣重點(diǎn)之一，種種動(dòng)作都預(yù)示著茅臺(tái)融入消費(fèi)者的步伐不斷加快。
而五糧液新零售平臺(tái)小程序也在今年上線試運(yùn)行。與其他平臺(tái)不同，該小程序側(cè)重于服務(wù)企業(yè)用戶，目前也只針對企業(yè)開放限量注冊，從平臺(tái)現(xiàn)有產(chǎn)品來看，以銷售超高端產(chǎn)品為主，包括虎年紀(jì)念酒、迪拜世博會(huì)中國館官方指定用酒等產(chǎn)品，通過小程序直達(dá)平臺(tái)用戶，提供高品質(zhì)、高價(jià)值產(chǎn)品，有效搶占高凈值人群的心智。
除董事長親臨直播間推薦，洋河在新零售板塊的動(dòng)作遠(yuǎn)不止于此。今年6月，其在南京正式揭幕的解酉小館，是洋河與萬達(dá)聯(lián)手成立的洋河旗下首個(gè)線下融合體驗(yàn)店，其目標(biāo)圈層精準(zhǔn)錨定高凈值用戶，并采取“淮揚(yáng)菜+酒”的模式，打出“酒館”差異化組合拳。
無獨(dú)有偶，瀘州老窖也在近日公布旗下“百調(diào)酒館”開業(yè)的消息。與解酉小館不同的是，百調(diào)酒館定位為替消費(fèi)者打造沉浸式酒咖體驗(yàn)新場景，目標(biāo)圈層更偏向年輕化群體。早在去年5月，瀘州老窖便成立瀘州老窖新零售有限公司，意在用數(shù)字化推動(dòng)營銷體系改革。
在酒業(yè)傳統(tǒng)渠道承壓、新興渠道加速崛起的背景下，頭部白酒品牌一方面希望在傳統(tǒng)的銷售渠道外，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開辟新的產(chǎn)品銷售路徑，提高企業(yè)的銷售效率以及市場的管控能力；另一方面則要加強(qiáng)與消費(fèi)者的鏈接，與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)氛圍，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌力優(yōu)勢。
酒類新零售成趨勢，消費(fèi)者是否買賬？
實(shí)際上，近兩年，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)已成為酒企共識。從頭部酒企案例來看，深度鏈接消費(fèi)者是往年易被忽視的環(huán)節(jié)，隨著大環(huán)境的變化，如今其已成為企業(yè)開拓新增長極的手段之一。
那么，頭部酒企紛紛加碼新零售之后，消費(fèi)者是否買賬呢？
從數(shù)據(jù)上來看，貴州茅臺(tái)半年報(bào)顯示，i茅臺(tái)上線92天實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元，成為公司二季度收入增長重要的來源之一。
而五糧液新零售平臺(tái)則針對特色主題類產(chǎn)品，旨在促進(jìn)快速、高效的通路流轉(zhuǎn)和產(chǎn)品價(jià)值穩(wěn)步提升，成為擁有自主閉環(huán)的創(chuàng)新型渠道運(yùn)營管理平臺(tái)。同步上線的3.6萬瓶全球限量版五糧液“2022年壬寅虎年紀(jì)念酒”銷售成績也十分優(yōu)秀。
如此看來，無論是針對C端的i茅臺(tái)，還是瞄準(zhǔn)B端的五糧液新零售平臺(tái)，都獲得消費(fèi)端的一致認(rèn)可。云酒頭條（微信號：云酒頭條）也從部分i茅臺(tái)APP用戶處了解到，雖然申購茅臺(tái)酒并不容易成功，但身邊還是有人搶到，這比之前找不到地方買要方便很多。
除了廠家自己搭建的電商平臺(tái)之外，加碼線下也是新零售的另一個(gè)方向。
以瀘州老窖即將推廣的“百調(diào)酒館”為例，其直接從傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)圈層跳出來，深入新業(yè)態(tài)，通過融合酒館、咖啡館與輕食餐廳三種消費(fèi)場景，進(jìn)一步開拓新消費(fèi)人群。
且據(jù)了解，百調(diào)酒館將實(shí)施“1+N”無界零售新模式。線下以“百調(diào)酒館+社區(qū)便利店”為載體，線上以“私域平臺(tái)+外賣平臺(tái)+帶貨直播”為驅(qū)動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)快速復(fù)制擴(kuò)張的同時(shí)，也能夠靈活適應(yīng)不同的消費(fèi)場景需求。
酒業(yè)新零售不只有電商平臺(tái)、小酒館業(yè)態(tài)等方向，還包括內(nèi)容帶貨、社區(qū)團(tuán)購等領(lǐng)域。有專家分析，大部分酒企都有過自建電商直營平臺(tái)的嘗試，自建終端的目的是希望運(yùn)營私域流量，服務(wù)粉絲用戶。不過，白酒要想獲得更高的品牌忠誠度，核心是打好品牌、出好產(chǎn)品、做好服務(wù)，不斷優(yōu)化消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
酒類新零售之風(fēng)，跟還是不跟？
對于其他酒企來說，此時(shí)跟“新零售之風(fēng)”，是否可行？
對于酒業(yè)新零售，其價(jià)值可以看作創(chuàng)造消費(fèi)的便利性和便宜度兩大方面。其便利性價(jià)值表現(xiàn)在：購買方便、產(chǎn)品豐富、場景匹配；便宜度的價(jià)值表達(dá)為：價(jià)格較低、性價(jià)比高、消費(fèi)增值。
從目前來看，大部分酒企選擇的新零售模式可分為兩條路：一是鋪設(shè)線上渠道，二是入駐直播平臺(tái)。
近年來，隨著電商平臺(tái)的崛起，酒行業(yè)也很快意識到線上市場的潛力。對于平臺(tái)來說，酒行業(yè)的利潤可以為自身增加銷售額；對于企業(yè)來說，電商平臺(tái)的鋪設(shè)也可快速增加品牌曝光度，方便觸達(dá)更多消費(fèi)者。
作為近兩年酒類營銷最為火熱的賽道之一，電商一直是酒企重點(diǎn)加碼和布局的板塊。國際葡萄酒及烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR發(fā)布的報(bào)告顯示，中國是全球最大的線上酒類銷售市場，過去三年里，酒類電商以每年10%-20%的速度穩(wěn)步增長。加之疫情等外部環(huán)境變化影響，直播又成為當(dāng)下酒企轉(zhuǎn)化、升級傳統(tǒng)經(jīng)營最有效的運(yùn)營手段之一。
直播作為“黑馬”渠道，正獲得越來越多廠商的關(guān)注。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第四十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%，用戶規(guī)模分別達(dá)10.07億、9.75億和9.34億。共同集合成一個(gè)龐大的、不容忽視的“流量蛋糕”。
業(yè)內(nèi)人士分析，電商直播是酒業(yè)長周期轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路，酒行業(yè)未來的營銷要靠專業(yè)化、供應(yīng)鏈這兩個(gè)要素，只有打通上述兩點(diǎn)，直播帶貨帶來的賦能效應(yīng)才會(huì)更強(qiáng)。
另有觀點(diǎn)認(rèn)為，盡管線上渠道與直播帶貨從整體來看都呈上升趨勢，但由于酒行業(yè)入場較晚，兩個(gè)渠道尚未發(fā)展成熟，在監(jiān)管上存在一定問題。盡管紅利期未過，此時(shí)盲目跟風(fēng)仍是不妥。
頭部企業(yè)雖在新零售模式上已逐漸探索出一條屬于自身的發(fā)展道路，但對于其他酒企來說，“模仿”的價(jià)值仍有待觀察。在充分強(qiáng)化自身品牌力發(fā)展的基礎(chǔ)上，建設(shè)其他渠道，消費(fèi)者才會(huì)更愿意為之買單。