文|未來跡FutureBeauty 林宇
日前，強生公司在官網(wǎng)發(fā)布公告，宣布將“Kenvue”作為專注于消費者健康產(chǎn)品的新公司名稱，強生公司Johnson & Johnson這一名字將保留給處方藥和醫(yī)療設(shè)備業(yè)務(wù)。此前這家巨頭備受業(yè)界關(guān)注的重組計劃終于有所進(jìn)展。
公開信息顯示，2021年11月，強生開始了公司成立135年以來最大的一項分拆重組計劃——對旗下三大業(yè)務(wù)進(jìn)行重新組合：制藥與醫(yī)療器械業(yè)務(wù)合并成為“新強生”，專注于消費品和個人健康護(hù)理業(yè)務(wù)獨立運作，兩家公司分別獨立上市，計劃在18-24個月內(nèi)完成。
《未來跡Future Beauty》關(guān)注到，Kenvue的LOGO以深綠色為底色，以K符號為中心。強生認(rèn)為，此標(biāo)識體現(xiàn)了公司的優(yōu)勢—矩形的幾何形狀代表科學(xué)的精準(zhǔn)度，圓邊喚起了關(guān)懷的溫暖。
強生公司首席執(zhí)行官Joaquin Duato對此表示，“這是消費者健康業(yè)務(wù)的另一個里程碑。Kenvue作為一家獨立公司，擁有消費者喜愛和信任的領(lǐng)先品牌組合，有望蓬勃發(fā)展。我對這支‘球隊’充滿信心?！?/p>
Kenvue攜44個品牌“單飛”，大寶、城野醫(yī)生等個護(hù)美妝在列
官方介紹稱，Kenvue的名字來自兩個概念：“Ken”意為知識，取自蘇格蘭語；“Vue”指的是視覺。旨在通過豐富知識對人類需求進(jìn)行深入的消費者洞察，為其提供有意義的個人健康解決方案。公司宗旨定為“實現(xiàn)日常護(hù)理的非凡力量”，將于2023年成為一家獨立的全球領(lǐng)先的消費者健康公司。
據(jù)了解，Kenvue旗下共有44個品牌，包括4個超10億美元體量的大品牌和20個超過1.5億美元品牌，總體分為三個業(yè)務(wù)板塊：
其一是皮膚健康/美容板塊，致力于為皮膚提供最好的護(hù)理產(chǎn)品，包括露得清、艾惟諾、城野醫(yī)生、大寶等在內(nèi)的16個品牌。
第二塊為基礎(chǔ)健康板塊，包含傷口護(hù)理、口腔護(hù)理、嬰兒護(hù)理和女性健康品牌，有李施德林、創(chuàng)可貼繃帶、OB衛(wèi)生棉條及包括今年8月新在美國市場推出的嬰幼兒護(hù)理品牌Vivvi & Bloom在內(nèi)的12個品牌。
此外還有個人護(hù)理板塊，提供非處方藥和保健產(chǎn)品，例如緩解頭痛、減輕感冒癥狀的泰諾，止痛藥品莫特林，止咳糖漿Zarbee’s等在內(nèi)的16個品牌。
另據(jù)了解，早先于今年5月，強生宣布候任Thibaut Mongon為Kenvue的首席執(zhí)行官，Paul Ruh 為首席財務(wù)官。
據(jù)悉，Thibaut Mongon在強生公司擁有20多年的全球管理經(jīng)驗，自2019年起擔(dān)任強生公司執(zhí)行副總裁兼消費者健康全球主席。而Paul Ruh則于五年前加入強生，成為消費者健康業(yè)務(wù)的首席財務(wù)官，曾就職于百事可樂、麥肯錫、寶潔等公司，是一位經(jīng)驗豐富的財務(wù)主管。
“我們相信，日常的自我護(hù)理儀式會隨著時間的推移而累積，并對消費者的健康產(chǎn)生深遠(yuǎn)的累積影響。這就是日常護(hù)理的非凡力量。我們的工作是將這種力量交到世界各地的消費者手中，“Thibaut Mongon 上任后表示。
強生透露，新公司標(biāo)志和企業(yè)品牌標(biāo)識的使用將在分離計劃完成后生效，Kenvue將在100多個國家/地區(qū)生產(chǎn)銷售。此外，有關(guān)Kenvue公司董事會和財務(wù)交易信息的更多信息，將在日后逐漸釋出。
對于這次分拆，此前曾強調(diào)，并不是“心血來潮”，而是董事會討論一段時間所做出的決定，可以使其所有的利益相關(guān)者價值最大化。
資料顯示，作為全球最大的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費者護(hù)理產(chǎn)品供應(yīng)商，強生創(chuàng)立于1886年，在全球60個國家地區(qū)擁有260多家運營公司，全球員工超過13萬人。
業(yè)務(wù)獨立，或為“集中精力與頭部公司競爭”
那么問題來了，強生公司為什么要將消費者健康業(yè)務(wù)獨立出來，打造Kenvue？
據(jù)強生公司近年財報顯示，在2019年-2022年上半年，消費者健康業(yè)務(wù)營收分別為992.72億元人民幣、1003.79億元人民幣、1045.36億元人民幣、525.77億元，同比增速為0.3%、1.1%、4.1%、-1.4%。
但值得一提的是，在2022年上半年1.4%的業(yè)績下滑中，負(fù)面的匯率影響是下滑主要原因，拋開匯率看，實際上獲得了1.6%的運營增長——其中除美國之外的國際健康者消費部門銷售中，運營增長達(dá)到5.7%。
“通過改變品牌組合、組織架構(gòu)和人事管理來提高靈活性、聚焦資源，這是大公司在遭遇市場變化、業(yè)績挑戰(zhàn)，亦或希望主動提升業(yè)績拔高市場地位時的常見操作?！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。
而綜合來看，強生獨立出Kenvue并不是“絕地求生”，而是“主動求變”。
“強生一直都是多元化的綜合集團，沒有分拆業(yè)務(wù)，這三年因為疫情影響，強生的醫(yī)療醫(yī)藥賽道發(fā)展太好，也就有了拆分的基礎(chǔ)?！焙望溬R達(dá)集團副總裁田黎明分析，“現(xiàn)在把品牌進(jìn)行拆分重組，單獨在消費品領(lǐng)域成立獨立公司，以后可以集中精力與寶潔、歐萊雅等全球美妝日化巨頭競爭，這也有助于這幾個品牌加強自己的專業(yè)形象?！?/p>
有分析指出，跨國企業(yè)的分拆是當(dāng)前市場趨勢的必然行為。在當(dāng)前不確定性存在的大環(huán)境下，這些國際公司大多是為了通過精細(xì)化管理實現(xiàn)戰(zhàn)略上的聚焦核心業(yè)務(wù)，同時還希望通過分拆可以獲得不錯的資本回報。
不過，上述業(yè)內(nèi)資深人士卻對此舉表示了擔(dān)憂：“獨立后，新的消費者健康公司自主權(quán)會更大一些。但就像一個家族分家一樣，獨立出來后就只能靠自己，沒有了可依賴的靠山。但如今整個市場面臨挑戰(zhàn)，究竟會發(fā)展的怎么樣，還是要邊走邊看?！?/p>
值得一提的是，不久前的8月，強生因爽身粉產(chǎn)品陷入“致癌”爭議泥潭長達(dá)近十年后，決定將于2023年在全球范圍內(nèi)停止生產(chǎn)含有滑石粉的嬰兒爽身粉。在對全球產(chǎn)品組合進(jìn)行評估后，公司決定將過渡到全部以玉米淀粉為基礎(chǔ)的嬰兒爽身粉產(chǎn)品。在業(yè)界看來，這有望助力企業(yè)走出訴訟陰影。該產(chǎn)品的上萬件訴訟案曾讓公司承擔(dān)了大量應(yīng)對訴訟的支出。
聚焦中國市場看，強生消費品業(yè)務(wù)市場動作不斷。
2015年開始，強生接連引入艾惟諾、城野醫(yī)生等品牌進(jìn)入中國，并對露得清、大寶等既有品牌進(jìn)行全新形象梳理和定位升級，相繼確立旗下品牌在口腔、洗護(hù)、母嬰等細(xì)分賽道的市場定位，比如聚焦漱口水領(lǐng)域的李施德林、專業(yè)生發(fā)產(chǎn)品Rogaine培健、專注嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品的艾惟諾等等。
除了品牌組合外，渠道創(chuàng)新也是其動作重點。在2021年5月，強生消費品與抖音電商平臺展開深度合作，城野醫(yī)生、露得清、李施德林、艾惟諾等品牌，開始逐漸亮相各大短視頻平臺。8月，大寶B5新品發(fā)布，以功效牌繼續(xù)強勢搶占大眾市場份額；9月29日，城野醫(yī)生“城野醫(yī)療美容診所”中國首店在北京開業(yè)，試圖在醫(yī)美市場尋求新增長機會。
強生消費品中國區(qū)總裁汪軼曾表示：希望我們研發(fā)的產(chǎn)品，能滿足中國不同類型、不同消費層級里的消費者的健康需求，再一個是要滿足中國消費者更加細(xì)分化的需求。
而Kenvue公司獨立后，將對旗下品牌在中國市場的團隊管理、品牌組合、業(yè)務(wù)運營和業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生哪些影響？《未來跡Future Beauty》將持續(xù)關(guān)注。