文|互聯(lián)網(wǎng)怪盜團
自從2022年6月一夜爆紅以來，東方甄選一直是全市場關注的焦點話題。不論投資人、媒體還是電商從業(yè)者，大家都在爭先恐后地發(fā)表關于東方甄選的觀點。正方認為這是一個偉大的轉(zhuǎn)型案例，標志著直播電商乃至整個零售電商行業(yè)的戰(zhàn)略方向；反方則認為這無非是一個“坐莊炒股票”的騙局，商業(yè)意義被嚴重高估了。從新東方在線的股價表現(xiàn)看，上述兩派觀點輪流占據(jù)上風，目前又到了一個拉鋸階段。
在這篇深度研究當中，我們不但試圖解答“東方甄選的商業(yè)模式天花板有多高”這個問題，還試圖解答“東方甄選為什么深受部分投資人喜愛”這個問題。換句話說，我們不但要分析它的業(yè)務層面，也要分析它的資本層面。歸根結(jié)底，資本市場帶有某種“反身性”——在一定范圍內(nèi)，市場期望值提升會帶動公司基本面提升，從而形成良性循環(huán)。然而，如果期望值提升得過快，就會導致戲劇性轉(zhuǎn)折，相信大家在2008年、2015年和2021年都親眼目睹過這樣的場景。
本文目錄
- 直播電商的本質(zhì)
- 東方甄選：“符合知識分子口味的直播機構(gòu)”
- “自營+內(nèi)容”驅(qū)動，本質(zhì)上是內(nèi)容付費
- 流量問題：東方甄選的用戶黏性有多強？
- 選品問題：有可能脫離自營和農(nóng)產(chǎn)品嗎？
- 資本市場看好東方甄選的理由到底是什么？
- 簡短的結(jié)論
以下為正文。
直播電商的本質(zhì)
提到直播電商，我們馬上能想到一連串名字：淘寶直播的李佳琦、薇婭，快手的辛巴（辛有志），抖音的交個朋友（羅永浩），等等。在商業(yè)模式上，可以把他們粗略地劃分為兩大類：廣告和自營。
所謂廣告模式，就是由直播機構(gòu)扮演品牌商的代言人或分銷渠道，出售第三方品牌商品，賺取它們的市場營銷預算，而自己不做品牌、不吃庫存、不涉足基礎設施。
所謂自營模式，就是由直播機構(gòu)親自下場做品牌、為商品背書，自己扮演品牌商的角色。
需要注意，自營模式的主播不一定都吃庫存，更不一定要自建產(chǎn)能。事實上，大多數(shù)自營直播機構(gòu)仍然有“招商”（選品）環(huán)節(jié)，只是品控更加嚴格、對供應鏈涉足更深。在本質(zhì)上，所有電商主播都是在以自己的公信力推廣商品，但是消費者能夠區(qū)分“代言人”和“品牌方”的職責區(qū)別——如果一件商品被爆出質(zhì)量問題，代言人最多也就承擔失察之責，品牌方的責任卻要大得多。
無論采取廣告模式還是自營模式，電商主播之間比拼的核心競爭力大抵相同，我們可以稱之為“電商帶貨的能力三角”：
- 選品能力，即獲取價廉物美、受到市場歡迎的商品的能力。不同之處在于，廣告模式主播的選品對象是品牌方，而自營模式主播的選品對象往往是原廠（工業(yè)品）或原產(chǎn)地農(nóng)戶（農(nóng)產(chǎn)品）。
- 個人說服力，即主播的口才、調(diào)性、對商品的知識，乃至“克里斯馬”（領袖魅力）。李佳琦的“所有女生”，辛巴的“我辛有志是農(nóng)民的兒子”，以及董宇輝的“詩和遠方”，皆是這方面的杰出代表。
- 運營及支持能力，即后臺支持人員處理日常事務、形成標準化流程、干臟活累活的能力。在現(xiàn)實中，平臺往往可以承擔一部分支持工作，尤其是對于頭部主播而言。
可以看到，上面的“能力三角”在很大程度上是互相促進的，其核心驅(qū)動力是主播的個人能力：個人IP越強、粉絲黏性越高，就越是容易贏得品牌方的青睞，從而選到優(yōu)質(zhì)商品；同時也越是有本錢去建立運營團隊、贏得平臺的更多支持。因此，在本質(zhì)上，直播電商是一條天然具備馬太效應的賽道，強者恒強；又是一條“個人能力高于資本實力”的賽道，是機構(gòu)和投資人在依賴著少數(shù)頭部主播，而不是相反。
資本市場總是一廂情愿地希望，直播機構(gòu)(MCN)具備某種“復制明星主播”的能力，以及“放之四海而皆準的方法論”。事實上，直播機構(gòu)的經(jīng)驗和努力最多只能發(fā)揮三成作用，剩下的七成完全是看天吃飯。這就決定了MCN是一種很差的商業(yè)模式，絕大部分直播機構(gòu)只能是炮灰，而直播平臺努力扶持多年的“店播”（商家自播）永遠不會成為直播帶貨的核心。當然，最頭部的機構(gòu)（以及主播個人）會吃到全行業(yè)的絕大部分利潤，所以投資者的目標就是找到并押注這樣的機構(gòu)——其中很多人選擇了東方甄選。
東方甄選：“符合知識分子口味的直播機構(gòu)”
我們很容易發(fā)現(xiàn)：與其他知名電商主播或機構(gòu)相比，東方甄選相當特殊，這也是它引發(fā)巨大爭議的原因。俞敏洪和董宇輝既不是李佳琦、薇婭，也不是羅永浩，更不是辛巴。我們可以從下列維度看到東方甄選的“特殊性”：
在商業(yè)模式上，絕大部分電商主播是廣告模式，而東方甄選是比較徹底的自營模式。從這個維度講，它與以自營模式聞名的辛巴比較類似。
在品類上，絕大部分電商主播覆蓋多個品類，即便有一兩個優(yōu)勢品類，也會努力保持平衡；而東方甄選幾乎完全聚焦于“原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品”這一品類（以及少量圖書）。從這個維度講，它與聚焦于美妝品類的李佳琦比較類似；但是，李佳琦的“非美妝品類”占比，要遠遠高于東方甄選的“非農(nóng)產(chǎn)品品類”占比。
在與平臺的關系（或曰“獨立性”）上，淘寶平臺的主播幾乎沒有獨立傾向，畢竟淘系電商是他們獲得品牌資源的基礎；快手平臺的主播（包括但不限于辛巴）由于私域流量經(jīng)營深厚，往往有一定的獨立傾向，與平臺是既聯(lián)合又斗爭的關系；抖音平臺此前缺乏特別頭部的主播，而且公域推薦的流量機制決定了主播極難獨立發(fā)展。而東方甄選則表現(xiàn)出了極強的獨立傾向，早早開始了跨平臺帶貨，并迅速推出了獨立APP。即便是高喊“自建平臺”口號多年的辛巴，在這方面也對東方甄選望塵莫及。
在目標用戶上，淘寶、抖音的電商主播基本都是以年輕女性為核心，以此為基礎擴張到中年女性和少量男性用戶；快手的主播基本以下沉市場用戶為核心（在性別上仍然以女性為主）。而東方甄選則是全市場獨一無二的、以“知識分子”為核心目標用戶的直播機構(gòu)。具體而言：
- 通過營造“生命不止有眼前的茍且，還有詩和遠方”的意境，東方甄選抓住了全體知識分子（或曰“文化人”）的理想主義情懷。眾所周知，對于深陷城市化進程、身處鋼筋水泥森林之中的中國白領而言，田園牧歌式的生活方式一貫很有吸引力。
- 通過強調(diào)“助農(nóng)”“鄉(xiāng)村振興”“扶持新農(nóng)人”等商業(yè)口號，東方甄選抓住了富有同情心、關心三農(nóng)問題的知識分子群體。近年來，在城市“兩高”（高收入、高學歷）人群當中，科技改造農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)回饋農(nóng)業(yè)成為了一種普遍的思潮，其中固然有投機或向上面表態(tài)的，但也不乏真心相信的。這些人當然樂意為原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品買單。
- 通過講述勵志故事、為年輕人做心理按摩（高級心靈雞湯），東方甄選抓住了在當前就業(yè)形勢下陷入迷茫的大學生和職場新人群體。這些不知所措的年輕人，甚至樂意花幾千元一小時的高價去做求職咨詢，卻還是解決不了問題。董宇輝當然也無法解決他們的問題，但是免費的心靈雞湯總歸味道不差，觀眾還可以產(chǎn)生一種“看直播學知識”的愉悅感。
- 通過講述從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型做直播的艱苦故事，東方甄選抓住了同樣陷入“轉(zhuǎn)型焦慮”的中年人乃至年輕人的心，乃至所有因為經(jīng)濟增長放緩而產(chǎn)生焦慮情緒的白領階層的心。董宇輝在直播間抹眼淚的一幕，在整個直播電商歷史上也算是名場面，因為實現(xiàn)了與億萬觀眾的“共情”。
在上述策略的執(zhí)行層面，東方甄選主播的個人口才發(fā)揮了不可替代的作用。雖然所有電商主播都具備一定的口才，可這種口才往往不符合“知識分子審美”——李佳琦的“所有女生”“Oh My God”可能讓二十多歲的女大學生心跳加速，但是在四十多歲的男性企業(yè)高管眼中卻無異于搞傳銷的；辛巴的“天下風云出我輩”“我從沒忘記我是誰”可能讓小鎮(zhèn)青年們熱血沸騰，但是在一線城市的海歸看來簡直就是中二病發(fā)作。
因此，我們完全可以理解，上述“知識分子用戶”在看到俞敏洪和董宇輝時，產(chǎn)生的驚喜感和歸屬感。這群精于教學話術的新東方老師，在一片紅海的直播電商市場找到了屬于自己的狹窄藍海。嚴格地說，這片藍海甚至根本不屬于直播電商，而應該稱之為“基于情懷的內(nèi)容付費”，收割對象與傳統(tǒng)電商主播完全不同。
東方甄選的主播能夠用文言文給大家喂雞湯， 在某種程度上可以稱之為“降維打擊”
自營+內(nèi)容驅(qū)動，本質(zhì)上是“內(nèi)容付費”
當一個“傳統(tǒng)直播電商消費者”走進李佳琦或辛巴的直播間時，她的訴求非常明確，那就是買到價廉物美的商品，俗話稱為“薅羊毛”。而傳統(tǒng)電商主播的職責，就是幫助自己的觀眾薅羊毛。對于絕大多數(shù)廣告模式的主播而言，羊毛來自品牌方的推廣預算；對于自營模式的主播而言，羊毛來自供應鏈中的一個或多個環(huán)節(jié)?？偠灾?，觀眾在直播間省錢了，或者至少自我感覺省錢了，這是他們滿足感的來源。
不可否認，傳統(tǒng)電商主播與觀眾之間也會產(chǎn)生深厚的個人感情乃至“情懷”，李佳琦就是一個最好的案例——許多女性觀眾甚至把他當成了自己的“Gay蜜”。然而，這種情懷仍然是建立在商品的基礎上，因為李佳琦非常熟悉女性的美妝個護。我們很難想象，如果有一天李佳琦不賣美妝用品，反而在直播間大談“如何學習知識提高自己”，還會有多少觀眾買單；李佳琦顯然也不會做這種愚蠢的嘗試。
東方甄選的觀眾則完全不同。他們走進直播間，首先是為了聽俞敏洪或董宇輝講述“詩和遠方”，與自己共情，按摩自己焦慮不安的心靈，偶爾還能聽到一些干貨。而且，這個過程完全是免費的。如果你覺得物有所值，不妨買上幾袋大米、幾包培根、幾只三黃雞，反正單價都只有幾十元。這些商品不會是市面上價格最低的，也不會是性價比最高的，甚至會有不小的溢價，可是你并不在乎。高出來的部分就算是給主播的打賞好了！
從這個角度看，東方甄選最直接的競爭對手并非其他電商主播，而是知乎、B站的那些“知識付費創(chuàng)作者”，尤其是那些面向中產(chǎn)階級白領的“職場”“教學”“個人發(fā)展”垂類的創(chuàng)作者。東方甄選簡直對他們構(gòu)成了降維打擊：
與其說東方甄選的競爭對手是李佳琦、辛巴， 不如說是知乎、B站的知識付費博主
- 在形式上，直播顯然比錄制視頻或圖文課程更生動活潑、更具互動性和感染力。
- 在付費方式上，買斷制付費的上限早已被證明遠遠不及“免費+增值服務”模式。傳統(tǒng)的直播打賞是一種增值付費形式，賣貨也可以是。
- 在內(nèi)容水平上，毫無疑問，絕大部分知乎、B站、小紅書KOL的知識儲備和表達能力遠遠不及新東方老師，甚至用不著董宇輝出手。
肯定會有人提出：“在東方甄選直播間，你是不可能學到真東西的！”沒錯。但是，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)付費內(nèi)容也不能讓你學到任何東西。人們之所以熱衷于在網(wǎng)上刷“知識類視頻”、買課、買會員，很大程度上是為了緩解焦慮，告訴自己“我在學習”。就算對方真能提供什么干貨，我們也不會消化吸收——最典型的例子就是羅翔，他是一位高水平的刑法學教授，B站網(wǎng)友卻只愛聽他講張三的段子。
簡而言之，用戶走進李佳琦的直播間是為了省錢，走進董宇輝的直播間往往卻是為了花錢。哪怕95%的用戶最終沒有花錢，剩下5%的死忠用戶也足以支撐起一片江山。其實，一切頂尖內(nèi)容方的商業(yè)模式都是如此。我相信，德云社有半數(shù)以上的聽眾從來沒有通過任何方式為相聲內(nèi)容付費，但這并不妨礙郭德綱和于謙成為富豪。
這正是問題所在：內(nèi)容付費的天花板還沒有高到能夠支撐起數(shù)百億市值的地步。如果東方甄選安于販賣情懷、把賣貨當做一種特殊的打賞，那它最多也就能成為第二個得到（羅振宇）或巴九靈（吳曉波）而已。對于一般人而言，已經(jīng)夠了；對于新東方而言，卻遠遠不夠。俞敏洪需要一個真正強大、可持續(xù)發(fā)展的電商業(yè)務，所以“內(nèi)容付費模式”必然只是一個權宜之計。而且，他應該非常清楚東方甄選崛起的偶然性，必須利用短暫的時間窗口把偶然變成必然——這將是決定新東方在線能否維持現(xiàn)有估值的關鍵。
流量問題：東方甄選的用戶黏性有多強？
抖音是一個非常適合短期爆紅的平臺：流量分配高度中心化，“公域廣場”屬性很強，而且內(nèi)容加熱（Dou+投放）效率極高。只要摸準了平臺流量分配規(guī)則，有針對性地進行投放，再加上一點點運氣，任何人都有可能在抖音一夜成名；東方甄選只是其中的佼佼者而已。
東方甄選在2022年6月的異軍突起，既離不開自身的推廣投放，也離不開抖音平臺的大力支持。彼時彼刻，淘寶的李佳琦、薇婭兩大主播都處于靜默之中，抖音自身培養(yǎng)起來的羅永浩又決定離開直播電商賽道。很多人認為，抖音不需要“頭部電商主播”，因為這不符合平臺利益；這種觀點并不正確。抖音固然不需要李佳琦、辛巴那樣尾大不掉的主播，卻也需要具備一定號召力和影響力、能夠引導“出圈”話題的高水平主播，這對抖音電商的長期發(fā)展是很重要的。東方甄選就是在這種天時地利的綜合因素作用下，獲取了巨大的流量資源。
問題在于，抖音的流量來得快、去得也快。準確地說，在整個字節(jié)跳動生態(tài)之內(nèi)，只有平臺的地位不可動搖，KOL不可能成為割據(jù)一方的諸侯。每當市場上傳出“抖音對東方甄選直播間限流”時，新東方在線的股價就會暴跌一波；當東方甄選開始進行跨平臺擴張，并且推出自己的APP時，市場又感到激動不已，認為它具備了所謂“平臺屬性”。
東方甄選顯然不是第一個試圖自己做平臺的電商直播機構(gòu)。早在2018年，辛巴就在嘗試建立自己的平臺，揚言早晚有一天要擺脫快手乃至任何平臺的束縛；可是四年過去了，辛巴仍然在快手，他的“家族勢力”也仍然在與平臺相愛相殺。從互聯(lián)網(wǎng)流量增長的角度看，電商直播機構(gòu)自建APP的窗口期早已過去，最多可以通過在其他平臺開設賬號和小程序等方式，試圖擺脫對單一平臺的依賴——這些舉措的效果也是相當可疑的。
然而，樂觀的投資人還是愿意相信，東方甄選能夠擺脫對抖音平臺的流量依賴，避免重復“其興也勃、其亡也忽”的命運，乃至建立自己的平臺。原因不外乎如下幾條：
- 東方甄選的漲粉速度非常快，在流量紅利耗盡以前還能狂奔很久。李佳琦經(jīng)過六年的耕耘，積累了6500萬粉絲；而東方甄選賬號矩陣在短短半年內(nèi)就積累了3000萬粉絲。按照這個勢頭發(fā)展下去，東方甄選真正遇到瓶頸，恐怕得等到1億粉絲以后？
- 東方甄選的直播觀看人數(shù)非常高，甚至不遜于李佳琦的很多場次（投資人總是喜歡拿李佳琦當東方甄選的背景板，真有趣）。這可能體現(xiàn)了極高的用戶黏性，也就是極高的忠誠度和復購率，與那些平臺硬捧的主播不可同日而語。
- 東方甄選在“詩與遠方”這個生態(tài)位缺乏競爭對手，任何人都不足以威脅它的地位。哪怕是當年擁有先發(fā)優(yōu)勢的老羅，在顛覆時期也遠遠沒有達到今天東方甄選的量級。只要站穩(wěn)了垂直生態(tài)位，流量基礎就不可能松動。
很遺憾，上述三個觀點都站不住腳，充斥著對直播電商生態(tài)的一知半解，也充分證明了部分投資人從來沒有真正了解過這個行業(yè)。第一條很容易反駁：抖音絕不會允許任何KOL過度膨脹，更不可能容許“客大欺店”。由于抖音的私域流量機制不發(fā)達，而且與微信生態(tài)不互通，所以KOL極難把流量“私有化”。而且，任何KOL達到一定量級之后，除非增加Dou+投放，否則流量增長就會枯竭。現(xiàn)在，東方甄選早已成長到了這個階段。
第二條也不難證偽：東方甄選直播間每天都要進行15小時以上的不間斷直播（早上9時到午夜零時），這種馬拉松式的直播必然能積累很高的場觀。要知道，李佳琦復出當天只進行了不足兩小時的直播，就獲得了6000多萬場觀；在大部分情況下，李佳琦往往能通過3-4小時的直播獲得3000萬以上的場觀。凡是拿李佳琦作為背景板去凸顯東方甄選的強大的人，很可能既沒有看過李佳琦直播，也沒有認真看過東方甄選直播。
第三條則似是而非：談到“詩和遠方”，人們首先想到的會是豆瓣，它在文藝青年心目中的地位迄今仍然無可替代，但它早已不再是一個主流平臺，而且始終沒有達到很高的商業(yè)化水平。在抖音、快手、B站和小紅書，充斥著“無可替代、沒有接班人”的過氣網(wǎng)紅，“無可替代”只是意味著不會死，卻照樣無法避免邊緣化。
在此援引我們對兩位直播電商用戶的訪談如下：
“喜歡東方甄選的人會非常喜歡，但注定比較小眾。新東方老師的直播，要完全聽懂，對用戶知識結(jié)構(gòu)的要求也挺高的，至少我有時候聽不太懂。文化知識和賣貨的結(jié)合比較自然，但不論什么都會有審美疲勞，能否持續(xù)下去要打一個問號?！?/p>
“消費者對低價的需求，是真正的剛性需求。無論對什么檔次、什么類型的商品，大家都希望能以市場最低價賣到。但是，詩和遠方不是一種剛需，良好的觀看體驗也不是一種剛需。我無意否認東方甄選直播間的調(diào)性，只是調(diào)性不能當飯吃?！?/p>
這兩位朋友已經(jīng)充分說明了東方甄選依靠“內(nèi)容調(diào)性”實現(xiàn)增長的瓶頸。就算這個瓶頸還沒到，很快也是會到的。接下來如果還想增長，就必須在商品上面想辦法。顯然，俞敏洪早就意識到了這一點，并從一開始就試圖解決，這體現(xiàn)了他仍然具備敏銳的戰(zhàn)略眼光。不過，意識到問題不等于能解決問題，因為有些問題注定是無解的。
選品問題：有可能脫離自營和農(nóng)產(chǎn)品嗎？
迄今為止，東方甄選直播間的商品幾乎全是自營，也幾乎全是農(nóng)產(chǎn)品（僅有少量圖書例外）。這既是它的特色，也是它的局限性。在頭部電商直播機構(gòu)當中，我們無法找到與此相同的案例。這是否是發(fā)展初期的無奈選擇？是，但不完全是。
- 從客觀上講，2021年底才起步的東方甄選，如果走廣告模式，很難迅速拿到優(yōu)質(zhì)品牌的商單。如果僅僅拿到一些中小品牌的少量預算，對新東方的體量而言毫無意義。因此，迅速做大電商業(yè)務的最佳選擇是自營。但是，工業(yè)品自營的難度太大了，即便不深入涉足供應鏈，僅僅招商環(huán)節(jié)的水就太深。農(nóng)產(chǎn)品相對而言是一個更適合新手上路的選擇。
- 從主觀上講，俞敏洪本人有很深的“鄉(xiāng)土情懷”，或曰“讀書人的矜持”。上面提到過，真心希望科技改造農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)回饋農(nóng)業(yè)的知識分子不在少數(shù)，真心認為農(nóng)產(chǎn)品會成為下一個超級風口的企業(yè)家也不在少數(shù)——而俞敏洪恰恰同時屬于這兩個群體。即便在東方甄選火起來之后，我們也能清晰地觀察到新東方管理層對“理想”“調(diào)性”的執(zhí)念，無論這種執(zhí)念是否出于本心。
乍一看，農(nóng)產(chǎn)品似乎是不折不扣的“大宗標品”；但是，如果加上“原產(chǎn)地”乃至“土特產(chǎn)”的標簽，就變成了有一定溢價的非標商品；如果再加上“助農(nóng)”的標簽，就可以再加上一層情懷溢價。這就像是衣服，普通的T恤衫是不值錢的標品，有文創(chuàng)IP加成的T恤衫就變成出了尖貨，如果文創(chuàng)IP還有“世界文化遺產(chǎn)”之類的屬性就更不得了了。
一言以蔽之：對于農(nóng)產(chǎn)品而言，“原產(chǎn)品”或“特產(chǎn)”標簽就像IP，負責創(chuàng)造溢價。而且，原產(chǎn)地IP是現(xiàn)成的，擺在那里，隨便誰都可以拿來用。未經(jīng)授權使用迪士尼或任天堂的IP，會被對方的律師告到天涯海角；自己創(chuàng)造一個迪士尼或任天堂量級的IP，不知道要花費幾代人；可是在農(nóng)產(chǎn)品領域，卻不需要如此大費周章。只要坐在廣闊天地之間、找好光線角度，祖國的大好河山就變成了直播機構(gòu)的免費資源，如果身后還能拍到幾個正在勞作的農(nóng)牧民，直播間的觀眾就要沸騰了！
一切看起來是如此美好，唯一的美中不足在于——所有人都想分一杯羹。自從2021年以來，“農(nóng)特產(chǎn)”就成為了電商行業(yè)的兵家必爭之地。在任何時間段，至少會有一家主流電商平臺在舉行“農(nóng)貨節(jié)”“農(nóng)特產(chǎn)節(jié)”或者“助農(nóng)節(jié)”。東方甄選在現(xiàn)階段的成功，將吸引更多的直播機構(gòu)進入這個賽道。還記得辛巴在直播間對東方甄選的怒吼嗎？那可不是為了單純的爭風吃醋，而是辛巴真的想自己來吃這杯羹。
我們知道，在足夠長的時間內(nèi)，任何市場壁壘都會被過度競爭所瓦解，何況“農(nóng)特產(chǎn)”根本談不上什么像樣的市場壁壘。迄今為止，東方甄選尚未在選品環(huán)節(jié)建立起真正的能力；也就是說，在“電商直播機構(gòu)的能力三角”（選品能力、個人說服力、運營支持能力）當中，它缺失了一個角。要克服這個缺點，不是沒有辦法，但總歸比較困難：
- 降低價格。眾所周知，東方甄選直播間的商品顯然不是同類商品的全網(wǎng)最低價，甚至不是性價比較高的。降價能帶來一波新的增量嗎？值得懷疑，因為這種策略與東方甄選一貫的調(diào)性相矛盾。而且，與工業(yè)品不同，農(nóng)特產(chǎn)品的規(guī)模效應相當有限，除非新東方真能從根本上改造上游業(yè)態(tài)，否則追求絕對低價不是一條可行的道路。
- 進一步追求高品質(zhì)尖貨，例如天價水果、天價火腿、高級有機食品。這條道路或許適合一些規(guī)模較小、僅覆蓋少數(shù)高端用戶的主播，但對東方甄選這種規(guī)模的機構(gòu)就不太合適了，還會在社交媒體上引發(fā)不良影響。而且，從俞敏洪的商業(yè)理想看，依靠一小撮“智商稅”產(chǎn)品賺錢顯然不是他想要的。
- 向農(nóng)產(chǎn)品之外的自營品類擴張。這是一條比較現(xiàn)實的道路，既然東方甄選已經(jīng)開始賣書了，將來賣更多的工業(yè)品也不是不可以。不過，自營工業(yè)品的門檻遠高于農(nóng)產(chǎn)品，招商、品控、運營各環(huán)節(jié)到處都是坑。目前東方甄選直播間僅有34個SKU，如果擴張到服裝、3C之類的品類，SKU恐怕至少需要擴大十倍。
- 轉(zhuǎn)向廣告模式。其實這是最現(xiàn)實的道路！盡管東方甄選主播們的帶貨能力尚無法與李佳琦、薇婭等相提并論，但已經(jīng)足以贏得許多品牌商的預算。轉(zhuǎn)型廣告（不一定要放棄自營），可以帶來立竿見影的利潤，并顯著分散自營模式的風險。問題在于，新東方管理層不一定欣賞這種模式，資本市場也可能覺得降低了想象空間。
在一般情況下，自營模式的利潤率幾乎肯定比不上廣告模式，因為后者在本質(zhì)上是“無本生意”，前者則往往需要吃庫存、投入供應鏈。與此同時，無論在哪種模式下，農(nóng)產(chǎn)品的利潤空間都值得懷疑——所謂“東方甄選5毛錢一根收購玉米然后6元錢出售”，只是競爭對手抹黑的說辭罷了。東方甄選的玉米收購價顯然不止五毛錢，而且農(nóng)產(chǎn)品的包裝、保鮮、物流成本往往遠超收購成本。（搞笑的是，某些投資人居然想拿這類黑材料證明東方甄選的利潤率很高，真是情何以堪。）
李佳琦的強大之處，不僅在于他能做出年化上千億的GMV，還在于他的選品主要由高傭金率的美妝產(chǎn)品所支撐。哪怕薇婭在這方面也無法與其匹敵，其選品包含大量低傭金率的食品、3C產(chǎn)品等。辛巴在這方面就更遜一籌了，好在快手龐大的流量和“家族體系”能讓他以走量取勝。我們可以合理地估計：東方甄選迄今產(chǎn)生的全部利潤（如果有利潤的話），要低于李佳琦一場活動的利潤。
如果東方甄選真的希望擴大選品范圍、培養(yǎng)真正的商品壁壘，那么就需要抓住寶貴的時間窗口：在流量上升期轉(zhuǎn)型總是更容易的。選品能力的提升，還將帶來良性循環(huán)，最大限度地延長流量紅利的持續(xù)時間。然而，我懷疑東方甄選既不會向工業(yè)消費品領域擴張（至少現(xiàn)在不會），更不會轉(zhuǎn)向廣告模式。因為上述策略不符合新東方管理層在成立直播電商業(yè)務時的思路，也不一定會得到資本市場的歡迎。
回顧歷史，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)：一個新生事物在蓬勃發(fā)展的過程中，往往就孕育了自身衰落的種子。指望它半路做出改變是不現(xiàn)實的，因為如果它能改變的話，也許它從一開始就不會存在。還是《左傳》里的那句老話：“君以此興，必以此亡?！?nbsp;
資本市場看好東方甄選的理由到底是什么？
首先，我們必須承認：要推動新東方在線這種幾百億市值（此前只有幾十億）的股票上漲，并不需要市場形成一致意見，甚至不需要多數(shù)人的意見，而只需要一小撮死忠粉絲的意見即可。看看資金面數(shù)據(jù)就知道：新東方在線的港股通持股比例高達27%，賣空比例也高達21%。這說明市場意見分歧極大，而且來自內(nèi)地的資金擁有很高的話語權。
從基本面角度看，東方甄選的質(zhì)地和潛力明顯優(yōu)于A股的大部分“MCN概念股”。在2020-21年的MCN概念高潮期，星期六（遙望）、天下秀、盛訊達等公司的市值都曾經(jīng)達到或超過目前新東方在線的水平。在很多國內(nèi)投資人看來，即便東方甄選的未來還存在巨大的不確定性，現(xiàn)有股價的風險收益比也屬于可以接受的范圍——當然了，這是A股的邏輯，眾所周知，A股市場對風險的承受意愿一貫遠遠高于港股。
從情緒角度看，新東方在線是最符合國內(nèi)基金經(jīng)理口味、最能被國內(nèi)機構(gòu)投資者理解的MCN概念股。前面提到過，東方甄選是符合知識分子口味的直播機構(gòu)，而基金經(jīng)理幾乎都符合知識分子的定義；而且，他們大多是生活在一線城市的中年男性知識分子。這就意味著他們既不太可能與李佳琦（面向年輕女性）共情，也不太可能與辛巴（面向下沉市場）共情。董宇輝的“詩與遠方”，對于一般人而言或許太艱深、略小眾了一些，對于多數(shù)畢業(yè)于985院?；蚝Ｍ饷５幕鸾?jīng)理來說卻是恰到好處，能夠提供極高的“獲得感”。
簡而言之：如果基金經(jīng)理對于自己不太能共情的星期六、天下秀和盛訊達都樂意給予較高估值（至少曾經(jīng)給予過），那么對于自己能夠充分共情的新東方在線，沒有理由不給予更高的估值。但是，這并不意味著這種估值是正確的，因為市場本來就沒有“正確”或“錯誤”可言。
還有許多投資人真誠地相信，東方甄選可以徹底改造中國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通方式，完成“賦能農(nóng)業(yè)”的偉大使命。放在幾年前，這種使命應該由阿里、京東、拼多多這樣的電商巨頭來實現(xiàn)?？墒窃诮衲?，已經(jīng)沒有多少人認真研究互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基本面了，它們的聲音在市場上也越來越微弱。東方甄選這樣的公司，恰恰迎來了一個如魚得水的絕佳環(huán)境。
這就是資本市場的本性：在任何時候都渴望造神。有些時候造的是真神，有些時候造的是偽神。在對互聯(lián)網(wǎng)平臺的造神運動過去之后，又輪到了對新能源汽車的造神運動；對東方甄選的造神運動只是這個光怪陸離的時代的一個小小的注腳而已。
本杰明·格雷厄姆曾說：“在短期，市場是個投票器；在長期，市場是個稱重器?！蔽疫€要補充一句：在短期，市場是屬于一小撮人的投票器，因此非常容易操縱、容易脫離基本面而暴走；在長期，市場是屬于所有人的稱重器，無論什么樣的公司、什么樣的概念，都不可能脫離地心引力而單獨飛天。如果你看到有什么沒長翅膀的生物卻高高翱翔在藍天白云之上，那么請靜待片刻，因為它稍后很可能會用臉部著地。