文|壹娛觀察 杜威
從《長空之王》上演“極限定檔”，到再次奉獻出“極限撤檔”的好戲，今年國慶檔值得用“魔幻”來形容。
目前來看，國慶檔的格局已經(jīng)穩(wěn)定，《萬里歸途》《平凡英雄》《搜救》三部影片成了這個檔期的種子選手，相比往屆而言，純商業(yè)屬性遜色不少。
市場反饋直接體現(xiàn)在本次國慶檔預(yù)售上，據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至9月29日18時，2022年國慶檔新片預(yù)售總票房突破5000萬元。其中《萬里歸途》以3112萬元暫時排在首位。《鋼鐵意志》以814.8萬元緊隨其后，《平凡英雄》則以744.3萬元位列第三?？v觀國慶檔整體預(yù)售情況也是近五年末尾，去年國慶檔預(yù)售票房直接突破1億元。
回到一周前，《平凡英雄》《長空之王》《萬里歸途》《鋼鐵意志》四部影片統(tǒng)一定檔，一掃市場的滿臉焦慮，而姍姍來遲的它們，統(tǒng)一要加入“極限宣發(fā)”的混戰(zhàn)之中。
一位影視行業(yè)資深人士向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露，“以后，重要檔期內(nèi)的影片，‘統(tǒng)一定檔’‘極限定檔’或成為常態(tài)?！?/p>
從暑期檔至今，“極限定檔”成為了電影市場的中心詞，而這一次的國慶檔更是把這四個字體現(xiàn)得淋漓盡致，在面對商業(yè)元素缺失的情況下，今年國慶檔不得不面對的“極限宣發(fā)”，將是一場考驗真功夫的絕對硬仗，其最終的“命數(shù)”如何，也許一開始就能預(yù)料到。
國慶檔退出40億+時代？
對于電影市場來說，國慶檔就是今年最后的“賭注”。缺席暑期檔的頭部商業(yè)大片們，國慶檔已經(jīng)是其最后的歸宿，而國慶檔也確實值得“下注”。
畢竟自2019年開始，國慶檔一直穩(wěn)居“40億+時代”，逐漸坐穩(wěn)全年除春節(jié)檔之外的第二大檔期。
2021年暑期檔表現(xiàn)相較今年更加萎靡，但是其國慶檔以《長津湖》為首的影片共同發(fā)力，以43.88億元檔期票房實現(xiàn)了電影市場的又一次狂歡。
可是，今年國慶檔與過年三年有著不小區(qū)別，遮擋在眼前的迷霧始終未能消散。
首先要了解，國慶檔影片之所以能夠不斷增長，除了影片本身品質(zhì)優(yōu)秀外，還要搭配市場上觀眾的主流情緒，如2019年的建國70周年、2020年全國抗疫階段性勝利后的民族情緒、2021年的建黨百年等等。
這樣的市場情緒，符合國慶檔的主旋律屬性，可以充分帶動老年人等非主力觀眾人群走入影院，也給足了年輕人觀影的理由，完成社交需求。
可今年國慶檔的市場情緒較之過往三年并不充沛。
此時，今年國慶檔還遇到了第二個難關(guān)，那就是所有影片都在玩“極限定檔”。
9月1日，電影市場還在感嘆暑期檔差強人意的表現(xiàn)，隨手翻看上映日歷，卻驚訝發(fā)現(xiàn)國慶檔影片，居然還未有一部正式定檔。
隨著，距離國慶檔日期的愈發(fā)臨近，發(fā)行方的耐心反而比觀眾更加有耐心，這個時候電影市場的心情已經(jīng)從驚慌焦慮轉(zhuǎn)換到無可奈何的隨波逐流。
2019年《我和我的祖國》于3月20日早早預(yù)熱國慶，同年的《中國機長》也在5月27日就官宣定檔；2020年《我和我的家鄉(xiāng)》7月20日定檔國慶，《姜子牙》8月定檔；2021年的《長津湖》也在9月1日調(diào)檔至國慶……雖然國慶檔影片的定檔時間逐步后移，但至今國慶檔爆款影片從未經(jīng)受過一周“極限定檔”的考驗。
最終9月23日，《平凡英雄》率先定檔，后續(xù)《長空之王》《萬里歸途》《鋼鐵意志》紛紛登場，組成國慶檔主力陣容，此前更備受期待的《無名》《中國乒乓》《深?！肪蚋髯栽蛭从羞M一步消息，而此時距離國慶檔開始只有一周時間。
9月27日，國慶檔前期預(yù)售表現(xiàn)和想看人數(shù)最高的《長空之王》又因為“制作效果未達預(yù)期”而選擇撤檔，這無疑讓今年國慶檔整體勢能跌入谷底。
雖然后續(xù)甄子丹導(dǎo)演的《搜救》空降10月3日，還有《我是霸王龍》 《新灰姑娘2》《新大頭兒子和小頭爸爸5》等低幼動畫上映，但國慶檔的票房預(yù)測已經(jīng)從25億+跌落至15億+元。
目前來看，國慶檔影片的頭號種子交由《萬里歸途》擔(dān)任，饒曉志執(zhí)導(dǎo)，張譯、王俊凱主演，影片由真實事件改編，講述前駐地外交官宗大偉和外交部新人成朗在努米亞共和國爆發(fā)戰(zhàn)亂時負(fù)責(zé)撤僑工作……在影迷觀眾眼里《萬里歸途》就是中國版《摩加迪沙》，從目前散播出來的口碑評價來看，其極有可能屬于上乘之作，但能否撐起國慶檔主力大盤還需要觀察。
《平凡的英雄》同樣根據(jù)真實事件改編，講述由醫(yī)生、機組、警察以及全體普通人民，跨越1400公里的生命接力，像是博納影業(yè)《中國機長》+《中國醫(yī)生》的結(jié)合體；《鋼鐵意志》講述新中國煉造第一爐鋼的故事……
整體來看，今年國慶檔影片多以主旋律相關(guān)題材，類型較為單一，喜劇、動作片、成人動畫悉數(shù)缺位，觀眾對于今年國慶檔的期待似乎降至最低點。
雖然今年國慶檔還未開啟征程，但“40億+時代”恐將結(jié)束。
“極限宣發(fā)”更需要的“三步走”
隨著“極限定檔”成為市場關(guān)注點，宣發(fā)公司無疑將更有限的時間和精力放到最需要的地方，通過對暑期檔“極限定檔”的復(fù)盤、國慶檔影片觀察以及與相關(guān)從業(yè)者溝通，后疫情時代下，“極限定檔”影片有“三步”作用不能忽略。
第一，“極限定檔”之下，超前點映不該被取消反而要重視。
映前點映和觀影團活動一直是電影發(fā)行的重要一環(huán)，而“極限定檔”的大環(huán)境下，看似時間緊任務(wù)重，由于時間的壓縮，相應(yīng)需要多方配合的活動很難組織，但其實不然，從暑期檔到國慶檔，通過觀察發(fā)現(xiàn)，即使宣發(fā)周期很緊張，但是對自身口碑有一定信心影片的都會選擇超前點映，甚至成為了當(dāng)下排片的具體標(biāo)尺。
在超前點映的過程中，除了讓觀眾了解影片口碑，更應(yīng)該讓影片的核心賣點突出。
《獨行月球》定檔7月29日。僅剩的10天宣發(fā)周期里，選擇在7月27日開啟為期兩天的超前點映，期間累計獲得1.2億元票房，更重要的是讓市場上掀起了“今年最好笑的兩個小時”風(fēng)評，助力影片30億+票房。
《新神榜·楊戩》8月19日上映，更極限的4天宣發(fā)周期中，8月18日也選擇在一線城市開啟了一天小規(guī)模的點映活動，雖然僅有14萬票房記錄，但卻散播出“硬核動畫特效”的話題，助力影片后續(xù)票房漲幅。
今年國慶檔，9月23日四大影片宣布定檔，9月25日《萬里歸途》就官宣將在9月29日開啟全國43城超前點映，并于9月26日率先在京舉行首映禮，映后媒體反響強烈；《鋼鐵意志》緊隨其后宣布9月29日點映，而《長空之王》在未撤檔前，也宣布將在29日開啟超前點映。
“超前點映一直是電影發(fā)行重要一環(huán)，現(xiàn)在開始流行‘極限宣發(fā)’，雖然時間有限，但是超前點映能成為轉(zhuǎn)化率很好的宣發(fā)手段。首先如果不做超前點映，觀眾和業(yè)界首先就對你的影片品質(zhì)打問號；其次，在極限宣發(fā)的周期內(nèi)，通過點映之后的‘自來水’也好，還是‘觀影團’組織活動后的任務(wù)也罷，我們觀察到，直接影響到影片想看人數(shù)漲幅明顯。”某位長年從事電影營銷的工作人員對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分析道。
提供第一波口碑攻勢之后，接下來該如何提供持續(xù)熱度？
第二，營銷效果轉(zhuǎn)化需要更簡單粗暴的路徑。
以往影片營銷通常會在微博、抖音等平臺把控影片風(fēng)評走向，配合觀眾情緒價值點，打造話題，登上熱搜，推動影片熱度增長，拓展下沉市場，而“極限宣發(fā)”情況之下就不一樣了。
“‘極限宣發(fā)’大環(huán)境之下，更需要快準(zhǔn)狠，此前影片映后還需要造話題等市場發(fā)酵，再實現(xiàn)票房轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在來說，就顯得太慢動作了，現(xiàn)在需要更加簡單粗暴的方式。”上述從業(yè)人員繼續(xù)分享道。
比如，過往燈塔和淘寶直播聯(lián)合的“沖擊播”路演，以及抖音不斷加碼的電影票業(yè)務(wù)，甚至拉來“東方甄選”“小楊哥”等抖音頭部為多部電影直接“帶貨”。
“沖擊播”聯(lián)動燈塔觀影團
7月底，“東方甄選”直播間開始帶貨《獨行月球》2張35元的觀影兌換券，這是“東方甄選”首次售賣電影兌換券；8月12日，《明日戰(zhàn)記》主演古天樂先是在抖音上掀起一陣‘賣慘營銷’，其后又分別連線小楊哥，走進“東方甄選”的直播間，為影片帶貨賣票。在此期間，東方甄選登上當(dāng)日抖音直播人氣、帶貨雙榜的榜首，65萬同時在線人數(shù)，售賣了20萬張優(yōu)惠電影票，這是近千萬的票房收入……
國慶檔賣相最好的影片《長空之王》在撤檔之前，也原本選擇在9月28日做客“東方甄選”直播間，并開啟微博直播賣票……
第三，映后宣發(fā)成為重中之重。
在暑期檔“極限定檔”的大環(huán)境下，諸多影片必須“以映代宣”。除了上文所述的通過超前點映擴撒第一波口碑，“簡單粗暴的直播帶貨”為影片持續(xù)提供熱度，最后也是最根本的還是需要將著力點放到影片的映后宣發(fā)。映后宣發(fā)的情緒營銷也成為“極限定檔”下的首要當(dāng)選。
《隱入煙塵》該片雖并非極限定檔，但該影片作為一部文藝電影，在映后62天，非典型性突破1億元大關(guān)，其轉(zhuǎn)折點就在于8月9日，影片上線視頻網(wǎng)站之后，越來越多創(chuàng)作者看完影片之后，自發(fā)進行二創(chuàng)，并在抖音發(fā)酵出“感受苦難”“依靠式的愛情”等普世情緒。該片的成功路徑之時，也同樣值得“極限宣發(fā)”思考。
“極限定檔”逐漸籠罩整個電影市場，而即將到來的國慶檔將成為片方、宣發(fā)方如何積極應(yīng)戰(zhàn)的第一個重要陣地，但無論是“以宣代映”，還是“映后宣發(fā)”，根本能造就票房勢能還是得靠口碑效應(yīng)，也許“極限定檔”的時代，過往那些憑借陣容、噱頭而制霸電影市場的例子將越來越少，電影就會進一步回歸初心，“好”是根本，能引導(dǎo)正確的情緒價值是核心。
其實對于這屆國慶檔而言，能不能過40億，這個“謎底”不言而喻了，但是，如果能從這屆國慶檔上，找到日后電影市場變化之中的更多解法，也無疑是一次極好的收獲。