文丨螺旋實驗室 牧歌
編輯丨堅果
關于“一根玉米”的爭論，持續(xù)了十多天仍在發(fā)酵。
困在漩渦中心的，無疑還是東方甄選，從最早被辛巴公開發(fā)視頻怒懟，到如今又被供應商背刺，讓昔日習慣了與學生打交道的新東方名師們見識到了商業(yè)場上的光怪陸離。
盡管某個單一商品的賣或不賣，不會從根本上影響東方甄選的帶貨大盤，但從長遠來看，選擇深耕農副產品，就必須要面臨這個品類錯綜復雜的市場現狀和供需關系，類似于“玉米到底該賣多少錢”的問題，如果想不到合適的解法，未來可能還會讓東方甄選陷入到爭議之中。
1、同行怒懟，供應商背刺
關于新東方“一根玉米該賣多少錢”的爭議，最早要追溯到9月18號，知名主播辛巴在自己的某場帶貨直播中表示，“某些直播間賣高價產品還標榜谷賤傷農，這純屬是在欺騙老百姓。一盒8穗的玉米能賣到50塊錢，喪良心?！?/p>
此外，辛巴還直接爆出了玉米的收購價格，“地里出來就7毛錢一穗，到最后價格加到6塊錢，你來個谷賤傷農，結果自己公司利潤能占到40%，太虛偽了。”
盡管業(yè)內人士都能夠看得出，辛巴拉踩東方甄選，最終目的還是為了給自己當場直播所賣的玉米產品增加銷量，但相關視頻片段經過媒體的二次剪輯和傳播后，依然沖上了熱搜。
隨后，在東方甄選的直播中，董宇輝就此事隔空回應道：“像東北黑土地這些產地好、品種好、純天然不打農藥、健康的玉米，因為產量受限，其本身成本就更高了，1-3塊錢都有。而東方甄選玉米從地里收回來的價格就2塊了，成本高?！?/p>
董宇輝同時也說明了目前農產品所遇到的銷路問題，并非是價格低就是合理的。“我們也想讓農民多掙錢，但如果只想讓農民掙錢，這個商品就不會掙錢。如果沒有中間商，誰去收購玉米？沒有廠商包裝、運輸、售后，誰把玉米賣出去？”
當當網創(chuàng)始人李國慶在評論此事時，也表達了和董宇輝類似的觀點，他透露當下農副產品的淘汰率很高，中間商因為要承擔腐爛變質等風險，雖然毛利率高，但實際上沒賺多少錢。
本來以為事件到此就會告一段落，但供應商的突然“背刺”，又讓此事再度有了討論熱度。
近日，東方甄選的玉米供應商吉林省東北農嫂食品公司，在自家的短視頻賬號上開售東方甄選的同款玉米，價格僅為3.6元一根。
東北農嫂的“插刀”操作引來了更多的二次討論，雖然從法理上來說，低價傾售并無不妥，但就商業(yè)道德而言，此舉很容易讓銷售渠道方面對供應商產生不信任感，最終影響的還是產品本身。
或許也是爭議聲音太大，截止到發(fā)稿時，東北農嫂已經清空了商品櫥窗，而東方甄選商城中也下架了同款玉米。至于下架原因，東方甄選方面回應稱是“為了保證品質，廠家不能超量生產，產品的產量不是固定的，只要廠家有產能，會盡快上架商品鏈接。”
2、東方甄選為什么賣這么貴
從被同行怒懟再到被供應商背刺，吃盡了上半年流量紅利的東方甄選，終究還是明白了流量世界里的殘酷真相：你能承受多少贊美，就要承受多少詆毀。
從最早因為雙語直播而出圈爆火開始，其實就有過消費者反映東方甄選銷售商品價格偏高，甚至于連新東方創(chuàng)始人俞敏洪都曾在直播中多次坦言，直播間部分產品價格比較高。比如此前東方甄選還曾售賣過68元的平石頭高山蘋果套裝，每盒僅含8顆蘋果，單價高達8.5元。
對此，俞敏洪曾解釋稱，東西貴不貴要和同一個品牌進行價格比較，實際上是一個質量和不具備質量標志產品的差異。同時俞敏洪還表示：“新東方選的不是最廉價的，而是最好的農產品。”
由于直播間本身打著助農旗號，加上董宇輝那番廣為人知的“谷賤傷農”論，質疑高價的聲音并未上升到公眾討論的高度。
拋去“玉米事件”中可能存在的資本博弈，事件之所以會持續(xù)保持熱度，本質上也是因為東方甄選一直以來選擇高價農副產品的衍生問題。
從東方甄選定位于高價農副產品（或者說高質量農副產品）來看，其本身就是在做消費者篩選，瞄準的客群是有一定消費能力，愿意為質量和品牌額外付費的高凈值人群，這也與之前新東方做在線教育的客群畫像有一定的重合。
此外更為重要的一點是，東方甄選的帶貨模式，并沒有采取業(yè)內通用的“坑位費”模式，而是“純傭”帶貨。
坑位費，一般指商家支付給帶貨主播的發(fā)布費用，這筆費用不與最終帶貨的銷量掛鉤，只要產品想在直播間內上架，就必須支付這筆費用。
在一些大主播的商業(yè)版圖中，坑位費是一筆重要的收入來源，比如此前曾有媒體爆料稱，像李佳琦、羅永浩這種頭部主播，坑位費能夠達到20萬到40萬左右，在雙十一等大促節(jié)點可能還會更高。
而東方甄選選擇不收取坑位費，根據俞敏洪的解釋，是不想“吃人嘴短”。
不過這樣做所產生的另一個問題就是，沒有了坑位費，那么東方甄選的所有收入就基本只來自于產品銷售的傭金，而據李國慶爆料，東方甄選的傭金比例在業(yè)內也并不高。
在不收取坑位費和低傭金比例的情況下，如果東方甄選還把低價產品作為銷售重點，那么顯然是無法養(yǎng)活公司的，更不用妄談成功轉型了。
3、農副產品的路線之爭
即便是售賣的農副產品確實價格偏高，但東方甄選有一點值得肯定的是，其直播間的產品溢價大多來源于品質而非品牌，加上配送、售后等供應鏈環(huán)節(jié)的投入，消費者們能夠買到的不僅有等價產品，也有等價服務。
嚴格的品控加上前端洶涌的流量，以及直播間的超高口碑，如果放在其他品類，東方甄選可能是一個想象力巨大的直播電商盤子，但由于選擇了農副產品這塊難啃的骨頭，那就意味著東方甄選需要額外付出更多的努力。
農副產品由于本身的特殊性，多年以來和生鮮產品一樣，都被認為是很難被標準化的產品類目，尤其在生產和運輸環(huán)節(jié)，面臨的不確定因素太多，極容易造成價格波動和品質損壞。
但是對于東方甄選這樣的銷售渠道方來說，更大的問題來自于需求端，中國社會數千年的農耕文化，雖然讓消費者對于農副產品更加親近，但傳統(tǒng)的“自給自足”思想，也決定了他們能夠接受的產品溢價有限。
在大多數人往上倒三代都是農民的消費群體中，你和他們說一根高端玉米的生長過程，大多數人都會嗤之以鼻。但如果同樣的敘事套路放在日本葡萄、智利櫻桃和巴西水蜜桃上，那么帶來的產品溢價可能會被更多人接受。
這其中其實涉及到一個更為宏大的商業(yè)命題，消費者需要的農副產品，到底是高質量還是高性價比。
高價賣高質量產品的銷售模式已經決定了東方甄選的上限，但有一點值得反思的是，在本身錨定價格和質量區(qū)間的情況下，東方甄選還需不需要成為大眾消費者的直播間。
目前來看，雖然出圈和爆火，讓東方甄選承接了更多的流量，但非議也結伴而來。玉米的價格問題不會是個例，未來同樣的質疑可能還會出現在東方甄選的其他商品上，是回歸小而美，還是放棄高質量策略，是俞敏洪和他的團隊下一步需要思考的問題。