文 | 數(shù)智界 祝彰

編輯 | 嘉辛

過(guò)去幾年，有兩家公司的出現(xiàn)及長(zhǎng)大，是在巨頭鋪下的大網(wǎng)的縫隙中實(shí)現(xiàn)的，一家是字節(jié)跳動(dòng)，另一家是拼多多。

他們一家將算法的作用發(fā)揮到了最大化，一家抓住了廣袤的下沉市場(chǎng)，迅速躋身巨頭之列。

但在他們變成巨頭后，新的挑戰(zhàn)又出現(xiàn)了：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)快要被吃完了，他們需要站在與昔日的BAT等巨頭一樣的視角，思考并決定，公司該如何應(yīng)對(duì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，同時(shí)還要保證自身不會(huì)掉隊(duì)。

在某些領(lǐng)域，成長(zhǎng)速度更快但更年輕的后巨頭公司，并不具備優(yōu)勢(shì)，比如云計(jì)算領(lǐng)域；但在另一些新生的領(lǐng)域，他們也能做到很好，比如背靠短視頻和直播成長(zhǎng)起來(lái)的直播電商。

最近一到兩年，擺在他們面前的另一個(gè)新機(jī)會(huì)又出現(xiàn)了，那便是元宇宙。

數(shù)智界觀察到，目前，XR是元宇宙生態(tài)中進(jìn)展較快的一個(gè)領(lǐng)域。其中，字節(jié)跳動(dòng)是在XR領(lǐng)域跑得最快的一家公司。

本篇文章，數(shù)智界以字節(jié)跳動(dòng)旗下的Pico為研究樣本，回答三個(gè)問(wèn)題：

1、Pico是如何成長(zhǎng)起來(lái)的？目前處于什么地位？

2、Pico承載著字節(jié)跳動(dòng)怎樣的野心？

3、Pico能否成長(zhǎng)為中國(guó)的Oculus？

一、字節(jié)出手時(shí)，Pico已是小巨頭

Pico是一家VR廠商，在2021年9月份被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)，公司的目標(biāo)是“成為領(lǐng)先的世界級(jí)XR平臺(tái)，成就開(kāi)發(fā)者與創(chuàng)作者，共同為全球消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的生活體驗(yàn)”。

現(xiàn)在Pico是中國(guó)市場(chǎng)VR設(shè)備出貨量最高的品牌。今年一季度，Pico在中國(guó)的市場(chǎng)份額是41%，二季度又突破了50%。

VR要實(shí)現(xiàn)更廣泛地大眾化，要滿足兩個(gè)要求。第一是VR設(shè)備的出貨量要跟得上，第二是要在內(nèi)容和生態(tài)系統(tǒng)上也做好準(zhǔn)備。

2019年時(shí)，Meta（當(dāng)時(shí)還叫Facebook）的CEO扎克伯格表示，1000萬(wàn)用戶是VR可持續(xù)、可盈利的門檻，一旦達(dá)到并跨過(guò)這個(gè)閾值，內(nèi)容和生態(tài)系統(tǒng)就會(huì)爆炸性增長(zhǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，突破這個(gè)門檻還需要一段時(shí)間，2021年中國(guó)VR設(shè)備的市場(chǎng)出貨量是138萬(wàn)臺(tái)，IDC預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，中國(guó)VR市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到43.8%，到2025年有望跨過(guò)千萬(wàn)級(jí)門檻，來(lái)到1162臺(tái)。

從這一層面來(lái)看，已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位的Pico，在這個(gè)過(guò)程中有望繼續(xù)擔(dān)任引領(lǐng)者的角色，優(yōu)勢(shì)也有機(jī)會(huì)越來(lái)越大。

講完了Pico當(dāng)前的行業(yè)地位，我們需要對(duì)Pico的成長(zhǎng)路徑做一個(gè)簡(jiǎn)單梳理。

從2018年第四季度開(kāi)始，Pico便一直是國(guó)內(nèi)VR一體機(jī)銷量第一，這遠(yuǎn)在被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)之前。

銷量只是結(jié)果，這家公司最大的優(yōu)勢(shì)在于，其與另外一家——歌爾股份，有著微妙的關(guān)系。

歌爾股份是VR代工龍頭，目前是VR三大頭部品牌索尼、Meta、Pico的核心代工供應(yīng)商。

關(guān)于Pico與歌爾股份的關(guān)系，援引此前一位投資者在《一文看懂：字節(jié)收購(gòu)Pico背后的秘密》中所述，Pico的老板周宏偉、Pico背后的公司小鳥科技的實(shí)控人胡海波，都是出自歌爾股份。

最后這位投資人得出了一個(gè)結(jié)論：Pico的人、錢都來(lái)自歌爾，Pico是歌爾一手養(yǎng)大的親兒子。

那么既然Pico發(fā)展的這么好，為什么要賣？原因可能有兩個(gè)，一個(gè)是規(guī)避壟斷風(fēng)險(xiǎn)，另一個(gè)，則是把握好自己中上游代工廠商的角色，留住Meta等大客戶，因?yàn)橐坏┳约鹤銎放?，那?huì)與這些全球性巨頭產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

賣身巨頭，本來(lái)也在Pico團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃之內(nèi)。2020年接受媒體采訪時(shí)，周宏偉就曾表示：“國(guó)內(nèi)的一些游戲、互聯(lián)網(wǎng)巨頭，我覺(jué)得他們必然會(huì)（對(duì)VR）有投入，我們希望在那個(gè)時(shí)候Pico是最好的，跟他們一個(gè)合作者也好，或者是一個(gè)投資標(biāo)的也好?！?/p>

當(dāng)時(shí)，騰訊也想買下這家公司，但與字節(jié)跳動(dòng)競(jìng)價(jià)后選擇了放棄，因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)愿意付出更高的溢價(jià)。

如此一來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)買下的，其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)VR小巨頭。

甚至梳理Pico成立至今發(fā)布的幾款VR設(shè)備，只有新品Pico 4，是在被字節(jié)收購(gòu)后才發(fā)布的產(chǎn)品。

但這并不是說(shuō)字節(jié)在這場(chǎng)收購(gòu)中只需要負(fù)責(zé)掏錢買下就行，因?yàn)樽止?jié)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：流量+內(nèi)容。

如果再參照國(guó)外的Meta，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，字節(jié)買下Pico，與Facebook當(dāng)年買下Oculus是一樣的邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭與VR硬件產(chǎn)品公司結(jié)合后，會(huì)加速公司在VR生態(tài)上的建設(shè)，巨頭可以憑借自身在社交、內(nèi)容、全球化等方面的優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容應(yīng)用到終端的VR硬件中。

在具備了生態(tài)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)之后，互聯(lián)網(wǎng)廠商能夠以資金優(yōu)勢(shì)補(bǔ)貼硬件成本，盡早實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

因此，字節(jié)之于Pico的意義、Pico之于字節(jié)的意義，會(huì)隨著時(shí)間的推移更加清晰地呈現(xiàn)出來(lái)。

二、字節(jié)加速布局

關(guān)于Pico的最新消息是，9月27日，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正式發(fā)布了新一代VR一體機(jī)——Pico 4系列。

字節(jié)跳動(dòng)對(duì)這款產(chǎn)品寄予厚望，Pico總裁周宏偉表示，將通過(guò)Pico 4正式開(kāi)啟國(guó)內(nèi)的VR大眾化之路，將全新的產(chǎn)品體驗(yàn)和內(nèi)容生態(tài)帶給更多用戶。他同時(shí)指出，“也許Pico 4，就是很多用戶的第一臺(tái)VR?！?/p>

相比新品發(fā)布，更值得關(guān)注的，是過(guò)去一段時(shí)間里，字節(jié)在戰(zhàn)略層面對(duì)Pico的一些布局動(dòng)作。

第一，人員持續(xù)擴(kuò)張。

據(jù)晚點(diǎn)Latepost，截至今年3月，Pico的團(tuán)隊(duì)規(guī)模從2021年9月的200人上升至300余人，是字節(jié)跳動(dòng)除飛書、電商以外即將進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)招的業(yè)務(wù)。

關(guān)鍵人物的調(diào)崗也值得注意。先是西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利鋒、抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華、抖音娛樂(lè)總監(jiān)吳作敏相繼轉(zhuǎn)崗至Pico，后來(lái)前小米VR業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、虛擬形象社交應(yīng)用“Vyou微你”創(chuàng)始人馬杰思也被稱加入字節(jié)跳動(dòng)。

人員擴(kuò)招，說(shuō)明業(yè)務(wù)想做大。于是我們看到，后來(lái)Pico調(diào)高了原定的2022年VR銷售目標(biāo)，從100萬(wàn)臺(tái)增加到了約180萬(wàn)臺(tái)。

第二，是加快與已有業(yè)務(wù)的協(xié)同。

字節(jié)跳動(dòng)充分發(fā)揮了抖音、今日頭條等超級(jí)App矩陣帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，加大了Pico系列產(chǎn)品的營(yíng)銷力度，據(jù)國(guó)信證券統(tǒng)計(jì)，關(guān)鍵的動(dòng)作有四個(gè)：

• 借字節(jié)營(yíng)銷、電商體系，今日頭條、抖音平臺(tái)發(fā)布Pico信息流推送、開(kāi)屏廣告，電商包括直播賣貨、達(dá)人投放等；

• 投放綜藝節(jié)目，模仿手機(jī)硬件廠商冠名、中插等營(yíng)銷方式、重金投放虎年春晚、浙江衛(wèi)視《王牌對(duì)王牌》等節(jié)目；

• 發(fā)起“Pico3D大片重燃計(jì)劃”營(yíng)銷活動(dòng)，上線迪士尼、環(huán)球、索尼影視、派拉蒙及獅門旗下的經(jīng)典3D影片，免費(fèi)大片100部+；

• 建立線下高端品牌門店，健全線下?tīng)I(yíng)銷體系（221個(gè)體驗(yàn)店，包括5個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)、141個(gè)專區(qū)店、75個(gè)授權(quán)店）；開(kāi)展買設(shè)備送游戲內(nèi)容等活動(dòng)。

字節(jié)跳動(dòng)以上這些動(dòng)作，只能稱得上的淺層次的、初級(jí)的業(yè)務(wù)協(xié)同，更多的是利用當(dāng)下其在流量、營(yíng)銷側(cè)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，幫助Pico做營(yíng)銷，賣出更多的產(chǎn)品。

這也是字節(jié)跳動(dòng)帶給Pico的一個(gè)助力——2021年以前，Pico主要在硬件端實(shí)現(xiàn)質(zhì)量的迭代，并未過(guò)多關(guān)注如何推廣Pico，未打造專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

更深一層的協(xié)同，則應(yīng)該是如何在VR硬件加速普及的同時(shí)，做好VR內(nèi)容、應(yīng)用的生態(tài)建設(shè)，這一點(diǎn)我們?cè)谙挛脑斒觥?/p>

第三，加快了全球化建設(shè)。

Pico此前主要集中在中國(guó)大陸地區(qū)發(fā)售，但今年以來(lái)Pico加快了出海動(dòng)作。

顯示4月份宣布在歐洲地區(qū)推出Pico Neo 3 Link，緊接著6月份開(kāi)始組建美國(guó)團(tuán)隊(duì)，并公開(kāi)招聘內(nèi)容、VR軟硬件開(kāi)發(fā)、銷售等多個(gè)重要崗位的負(fù)責(zé)人。

而在9月27日發(fā)布新品之前，早在9月22日，Pico已經(jīng)召開(kāi)了一次線上的全球發(fā)布會(huì)，主要面向的便是歐美、日韓、東南亞地區(qū)。

第四，加快上下游布局，補(bǔ)足硬件短板。

收購(gòu)Pico后，字節(jié)的投資重點(diǎn)聚焦在VR技術(shù)側(cè)，意在補(bǔ)齊Pico在技術(shù)硬件上的短板，重要的動(dòng)作有兩個(gè)。

其一是入股深圳光舟半導(dǎo)體、睿思芯科、云脈芯聯(lián)這三家芯片公司；其二是與XR芯片的供應(yīng)商高通達(dá)成了合作關(guān)系：MWC2022（世界移動(dòng)通信大會(huì)）期間，字節(jié)宣布與高通達(dá)成合作，雙方將在硬件設(shè)備、軟件平臺(tái)和開(kāi)發(fā)者合作方面進(jìn)行合作。

不過(guò)，在字節(jié)加大對(duì)Pico的投入力度之時(shí)，我們也要看到，字節(jié)的努力，有一些短期內(nèi)就能見(jiàn)效，但還有一些，可能需要較長(zhǎng)時(shí)間的追趕。

三、VR內(nèi)容生態(tài)：字節(jié)的軟肋

我們?cè)谏衔闹刑岬?，字?jié)買下Pico，與Facebook當(dāng)年買下Oculus是一樣的邏輯。

當(dāng)前字節(jié)與Pico的融合走的也是與Meta+Oculus相同的路徑：

字節(jié)跳動(dòng)和Meta都有豐富的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)；均通過(guò)收購(gòu)硬件廠商的方式進(jìn)入行業(yè)，且二者的硬件產(chǎn)品在參數(shù)上已經(jīng)相差無(wú)幾；Pico在內(nèi)容層面的投入策略也在全面對(duì)標(biāo)Oculus。

當(dāng)然二者也存在一些差異，參考國(guó)信證券的分析，體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：

在VR生態(tài)上，Meta軟硬兼?zhèn)?，布局早且元宇宙?zhàn)略更加長(zhǎng)遠(yuǎn)；

在內(nèi)容上，Meta聚焦于打造全球頂尖的VR游戲，VR內(nèi)容生態(tài)年入10億美元，字節(jié)在內(nèi)容端強(qiáng)于娛樂(lè)性內(nèi)容，游戲偏弱；

這兩點(diǎn)差異導(dǎo)致，盡管目前單從產(chǎn)品上來(lái)看，Pico的VR設(shè)備在參數(shù)上已經(jīng)不輸Oculus，但兩者體量卻相差甚巨。

因?yàn)楹诵牡牟罹?，在?nèi)容及應(yīng)用生態(tài)上。

先來(lái)看Meta。

整體來(lái)看，現(xiàn)在Meta握在手里的優(yōu)勢(shì)有幾點(diǎn)：現(xiàn)象級(jí)的VR硬件設(shè)備、優(yōu)質(zhì)的軟件內(nèi)容、有效的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、友好的開(kāi)發(fā)者生態(tài)。

Oculus以Quest Store、App Lab、SideQuest這三大核心平臺(tái)為主，分別覆蓋到內(nèi)容應(yīng)用分發(fā)、內(nèi)容開(kāi)發(fā)、第三方應(yīng)用承接。此外，Meta還通過(guò)并購(gòu)進(jìn)一步補(bǔ)充了自己的內(nèi)容生態(tài)，比如其收購(gòu)了Beat Games（捷克游戲工作室）、Play Giga（視頻游戲初創(chuàng)公司）、擬收購(gòu)VR健身應(yīng)用開(kāi)發(fā)商Within等。

在其已經(jīng)具備了較為完整的內(nèi)容應(yīng)用生態(tài)的基礎(chǔ)上，對(duì)外的投資、并購(gòu)會(huì)進(jìn)一步加固生態(tài)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這會(huì)成為Meta得天獨(dú)厚的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，且與同行的差距會(huì)越拉越大。

目前，市場(chǎng)上最大的VR內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)是Steam,內(nèi)容應(yīng)用數(shù)為6574個(gè)，Quset包括三個(gè)內(nèi)容平臺(tái)合計(jì)為4952個(gè)應(yīng)用。

反觀Pico，雖然其硬件設(shè)備在中國(guó)市場(chǎng)有著最高的市占率，但是還沒(méi)有像Meta那樣，構(gòu)建起可良性循環(huán)的完整生態(tài)。

VR設(shè)備的出貨量與Quest遠(yuǎn)不在一個(gè)等級(jí)是一部分原因，但最核心的原因在于，Pico內(nèi)容應(yīng)用從數(shù)量上、內(nèi)容業(yè)態(tài)的豐富度、開(kāi)發(fā)者生態(tài)上，都和Quest有著較大差距。

參考國(guó)信證券的統(tǒng)計(jì)：

• 在數(shù)量上，目前Pico上的總應(yīng)用數(shù)維持在200款左右，大約只有Quest 1/25；

• 在品類上，Pico缺乏重度游戲品類，游戲類目中益智休閑類占比最高達(dá)到42%，相比海外在質(zhì)量、數(shù)量上仍然有不足；

• 在價(jià)格上，Pico VR90%以上內(nèi)容需要付費(fèi)購(gòu)買，價(jià)格在9元-140元之間，明顯低于Quest Store，后者的價(jià)格區(qū)間在17.99-29.99美元。

再?gòu)挠螒蜷_(kāi)發(fā)層面來(lái)看，目前尚未看到Pico公開(kāi)層面的內(nèi)容篩選策略或規(guī)則，相比Quest和開(kāi)發(fā)者共建生態(tài)，Pico在開(kāi)發(fā)者生態(tài)上仍處于起步階段。

當(dāng)然，理性來(lái)看，在VR內(nèi)容生態(tài)上的不足，有一些是客觀因素導(dǎo)致的。

比如海外游戲的過(guò)審問(wèn)題，比如中國(guó)本土長(zhǎng)期以來(lái)強(qiáng)于手游、輕主機(jī)游戲的大環(huán)境，再比如中外客廳文化的差異第，主流公司在投入時(shí)間上的差異等等。

而要想解決這些問(wèn)題，并非字節(jié)跳動(dòng)一家公司在短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)。需要更多的互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，用創(chuàng)新精神去探索、搭建更適合中國(guó)市場(chǎng)的VR內(nèi)容生態(tài)。