姚宛
在江蘇常州華利達(dá)集團(tuán)的生產(chǎn)車間里，成百上千條自動(dòng)吊掛生產(chǎn)線正在將面料進(jìn)行裁剪和縫合。該場(chǎng)景規(guī)整宏大，某種程度上完全可以看作是當(dāng)代工業(yè)生產(chǎn)力大爆發(fā)的代表。復(fù)雜的工序被機(jī)器簡化，高效而流暢。
這是優(yōu)衣庫首創(chuàng)的高級(jí)輕羽絨系列進(jìn)行生產(chǎn)的現(xiàn)場(chǎng)。在機(jī)器完成了必要的生產(chǎn)流程后，人工隨后加入將剩余的步驟補(bǔ)充完成。此時(shí)工廠外面已經(jīng)停滿了貨車，等待著把一件件高級(jí)輕羽絨服送到倉庫，隨后再通過火車或飛機(jī)送到門店或網(wǎng)購下單的消費(fèi)者手中。
高級(jí)輕羽絨服已經(jīng)成為優(yōu)衣庫甚至整個(gè)羽絨服行業(yè)最暢銷的產(chǎn)品系列之一，全球銷量累計(jì)近億。在包括天貓?jiān)趦?nèi)的中國大型電商平臺(tái)上，優(yōu)衣庫高級(jí)輕羽絨系列是每年秋冬季節(jié)各種品類銷售榜單上的?？?，同時(shí)也是諸如微博和小紅書等社交媒體上最常被推薦的秋冬單品之一。
不過，優(yōu)衣庫高級(jí)輕羽絨系列如此暢銷。它的誕生來卻來自于對(duì)消費(fèi)者的思考，這是一個(gè)簡單的問題，即“把羽絨服穿在大衣里面，這可能嗎？”
一件羽絨服是如何與中國消費(fèi)者共同成長?
這不僅僅是優(yōu)衣庫自己的問題，也是大量中國消費(fèi)者希望能夠?qū)さ酱鸢傅膯栴}。但就像人們常說的一樣，越簡單的問題，解決的難度也越高。在優(yōu)衣庫首創(chuàng)輕型羽絨之前，中國消費(fèi)者早就苦傳統(tǒng)的厚重羽絨服已久。
“說來好笑，以前的冬天，每個(gè)人都裹成一個(gè)大粽子，把自己包的嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，羽絨服一脫羽毛飄的哪里都是，剛買的時(shí)候像模像樣，第二年再穿就不是那么回事了?！?/span>
中國是羽絨服消費(fèi)大國。傳統(tǒng)中式觀念對(duì)身體特征遮掩的強(qiáng)調(diào)，為羽絨服這種覆蓋大面積皮膚的服飾產(chǎn)品提供了文華接受度上的前提。另一方面，中國雖然地域橫跨緯度范圍廣，但獨(dú)特的氣候讓許多南方城市在冬季依然需要穿著羽絨服，保暖性是剛需追求。
但長期以來，整個(gè)羽絨服市場(chǎng)都存在著產(chǎn)品設(shè)計(jì)老化的問題，對(duì)保暖性的追求似乎注定要建立在犧牲服裝時(shí)髦性的基礎(chǔ)之上。伴隨著消費(fèi)者喜好的變化，它們也開始陷入矛盾和困惑之中。冬天是要依賴羽絨服不假，但這么多年，難道就沒有一個(gè)品牌來解決傳統(tǒng)羽絨服臃腫不便的問題嗎？
“一些小年輕追求風(fēng)度不追求溫度，后來冬衣塞羽絨似乎成了標(biāo)準(zhǔn)，衣服也越做越時(shí)尚，一些設(shè)計(jì)師款價(jià)格高到離譜，對(duì)我來說我只追求性價(jià)比，但時(shí)尚、功能都想要?！?/span>
也不是沒有品牌曾經(jīng)嘗試過為市場(chǎng)注入新活力，但最終都沒有真正對(duì)行業(yè)形成顛覆。原因也無非如下，一是那些更輕盈、更時(shí)髦的羽絨服通常來自歐洲的奢侈品牌，價(jià)格昂貴，不具有真正的普適性；而一些大眾品牌囿于工藝和資金的不足，加上市場(chǎng)營銷手段不成熟，最終無法一以貫之地教育消費(fèi)者 。
正是在這個(gè)時(shí)候，優(yōu)衣庫高級(jí)輕羽絨系列誕生了。
那是在2009年。初代高級(jí)輕羽絨系列使用大量創(chuàng)新工藝，其中包括首創(chuàng)的去除羽絨內(nèi)膽工藝。通過將超細(xì)原紗織成的輕薄面料和高蓬松度優(yōu)質(zhì)羽絨結(jié)合，優(yōu)衣庫為高級(jí)輕羽絨系列帶來了出類拔萃的輕盈度，被視作新世代的羽絨服。
由于消費(fèi)者受困傳統(tǒng)羽絨服已久，高級(jí)輕羽絨系列一經(jīng)推出便精準(zhǔn)滿足了市場(chǎng)需求。而當(dāng)時(shí)又是優(yōu)衣庫在中國快速擴(kuò)張和線上電商開始爆發(fā)的初始階段。在各種天時(shí)地利之下，高級(jí)輕羽絨系列隨即成為爆款。
來自市場(chǎng)的積極反響對(duì)羽絨產(chǎn)品上的創(chuàng)作做出了肯定，隨后優(yōu)衣庫也持續(xù)對(duì)高級(jí)輕羽絨系列進(jìn)行迭代更新。
例如，優(yōu)衣庫在2010推出了新款細(xì)絎縫高級(jí)輕型羽絨服。絎縫間距變窄，配合無內(nèi)膽工藝，蓬松羽絨直接充入內(nèi)外層面料間。到了2021年，優(yōu)衣庫又對(duì)羽絨服外觀進(jìn)行大幅改進(jìn)，采用3D立體剪裁、波紋絎縫和寬幅絎縫等工藝，提高服飾的穿著靈活度和保暖性。
可以這樣說，優(yōu)衣庫的高級(jí)輕羽絨系列見證和伴隨著中國羽絨服市場(chǎng)的成熟，而這也是一個(gè)漸變式教育消費(fèi)者的過程。通過社交媒體營銷、讓明星和博主帶貨和提供獨(dú)特線下體驗(yàn)等形式，優(yōu)衣庫讓高級(jí)輕羽絨系列在每個(gè)秋冬季節(jié)都維持著極高的熱度。
“現(xiàn)在大家都變聰明了，羽絨服也能穿的很好看，小紅書上的網(wǎng)紅達(dá)人出了保姆級(jí)教程，新手也能入坑?！?/span>
如今，許多消費(fèi)者已經(jīng)擺脫了過去羽絨服只有不時(shí)髦的印象，將優(yōu)衣庫的高級(jí)輕羽絨系列作為日常服 飾，而非在特定嚴(yán)寒時(shí)節(jié)穿著的保暖服飾。
一件羽絨服是如何持續(xù)暢銷中保持繼續(xù)創(chuàng)新?
疫情爆發(fā)后，消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生變化。持續(xù)的不確定性陰云籠罩之下，人們希望能夠從服飾中感受到溫暖和穩(wěn)定。但另一方面，種種不確定性的出現(xiàn)又激發(fā)了人們享受當(dāng)下的欲望，于是他們傾向購買更為時(shí)尚的單品。
滿足這些需求不是件容易的事情，但好在優(yōu)衣庫已經(jīng)積累了足夠多的經(jīng)驗(yàn)。如今它對(duì)高級(jí)輕型羽絨系列又進(jìn)行了新的革新，以便在競(jìng)爭愈發(fā)激烈的市場(chǎng)里滿足消費(fèi)者不斷提出的新要求。
首先是對(duì)羽絨服基礎(chǔ)功能的革新。一方面，高達(dá)750+的蓬松度將最新高級(jí)輕羽絨系列的保暖度大幅提升，這得益于90%羽絨搭配10%羽毛的黃金配比。另一方面，最新原本已經(jīng)十分輕盈的羽絨服如今更加輕便，拎在手上的重量實(shí)際上和一個(gè)蘋果相似。
要讓保暖升級(jí)和重量降級(jí)能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于如何將去除內(nèi)膽這件事做到完美。
聽起來，去除羽絨服內(nèi)膽似乎只是動(dòng)動(dòng)剪刀的過程。但現(xiàn)實(shí)情況是，傳統(tǒng)羽絨服制作流程是先將羽絨填充在一個(gè)個(gè)內(nèi)膽里，再通過衣身上的絎縫固定在衣服里。 如果內(nèi)膽被拿掉，羽絨直接填充在衣服中，羽絨極有可能會(huì)從面料的縫隙中鉆出來。
也就是說，羽絨服是更輕了，保暖質(zhì)量卻也下降了。
為了解決這個(gè)問題，優(yōu)衣庫使用與東麗合作研發(fā)的10-20D超細(xì)纖維原紗制衣。這種原紗頭發(fā)絲十分之一細(xì)。以超細(xì)纖維原紗為基礎(chǔ)，優(yōu)衣庫又對(duì)其進(jìn)行了特殊的加熱施壓處理以改變形狀，讓織出的布料更密，從避免鉆絨現(xiàn)象出現(xiàn)。
考慮到冬季常見的靜電也是導(dǎo)致鉆絨現(xiàn)象出現(xiàn)的原因之一 ，優(yōu)衣庫借著更新生產(chǎn)工藝的機(jī)會(huì)，也在高級(jí)輕羽絨系列中加入防靜電里料來減少摩擦產(chǎn)生靜電的頻率。而面料防水功能則是出于對(duì)中國冬季天氣的特點(diǎn)的考慮。在北方，下雪是常態(tài)，南方則冬雨頻繁。
此外，針對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常抱怨的羽絨服打理不方便、干洗流程長的問題，優(yōu)衣庫特地在2022年新款高級(jí)輕羽絨的面料上加入了易去污功能。對(duì)于許多人來說，經(jīng)常是一件羽絨服少則連續(xù)穿一周，多則陪伴度過整個(gè)冬季。這樣的創(chuàng)新雖然聽上去平平無奇，但實(shí)際上滿足了中國消費(fèi)者最基礎(chǔ)的需求。
而在打造產(chǎn)品時(shí)尚屬性層面 ，優(yōu)衣庫對(duì)高級(jí)輕羽絨系列的創(chuàng)新也不落俗套。
最新推出的2022年新款中，分別面向女裝和男裝市場(chǎng)的“珍珠輕羽絨” 和“寬絎縫撞色輕羽絨” 系列在微博和小紅書上已經(jīng)受到大量時(shí)尚博主和消費(fèi)者歡迎。
一如名字所示的那般，“珍珠輕羽絨”系列產(chǎn)品的表面泛著珠光質(zhì)感，在光線的映射下顯得更為輕盈、蓬松。但不同于過往那些因?yàn)橹楣忾W爍而顯得浮夸俗氣的產(chǎn)品，優(yōu)衣庫的“珍珠輕羽絨”系列實(shí)際上頗為實(shí)穿。
它的珠光細(xì)膩潤澤，對(duì)整體造型的點(diǎn)綴恰到好處。而茄克和背心兩種羽絨品類的款型稍短，能夠和褲裝、裙裝等多種不同的單品搭配，即可以優(yōu)雅，也可以帥氣。這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)，是因?yàn)樗膭?chuàng)造靈感來自2021年秋冬“+J”系列中的珠光白羽絨服，由時(shí)尚行業(yè)極簡主女王Jil Sander創(chuàng)作。
為男性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的“寬絎縫撞色輕羽絨”也十分時(shí)髦。在過去，許多羽絨服品牌的男裝通常只注重實(shí)用性而忽視時(shí)尚性，認(rèn)為這不是男性消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。但優(yōu)衣庫卻證明了這種觀點(diǎn)的片面性，并未人們帶來了耳目一新的設(shè)計(jì)。
可以看到，“寬絎縫撞色輕羽絨”系列采用了全新的寬絎縫設(shè)計(jì)和撞色設(shè)計(jì)，在整體穿著基調(diào)偏向沉悶的秋冬季節(jié)里帶來活力和新鮮感。如果是想要在通勤期間搭配，可以選擇黑色或棕色的短款，干凈利落；如果是想要呼應(yīng)街頭潮流或戶外風(fēng)潮，背心款則是最佳選擇，休閑又有性格。
當(dāng)然，在如今前倡導(dǎo)多元化的社會(huì)環(huán)境下，優(yōu)衣庫也繼續(xù)秉承“Made for All（為所有人設(shè)計(jì)）”的創(chuàng)意理念。不管是“珍珠輕羽絨” 還是“寬絎縫撞色輕羽絨”，消費(fèi)者都能從蓬松款、經(jīng)典款、波紋款、便攜款四大系列和數(shù)十種豐富色彩中找到最適合自己的那一件。
可以這樣說，因?yàn)閮?yōu)衣庫對(duì)高級(jí)輕羽絨系列的不斷創(chuàng)新，消費(fèi)者已經(jīng)擺脫了過去羽絨服只保暖不時(shí)髦的印象。他們會(huì)將優(yōu)衣庫的高級(jí)輕羽絨系列作為日常穿著，而非在特定嚴(yán)寒時(shí)節(jié)才現(xiàn)身的保暖服飾。
一件羽絨服是如何讓其意義超出衣服本身?
顯然，優(yōu)衣庫高級(jí)輕羽絨服已經(jīng)成為秋冬季節(jié)的國民級(jí)產(chǎn)品，家里的親戚甚至馬路上碰到的行人，衣櫥里可能就有一件。該系列的成功離不開優(yōu)衣庫對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的狂熱追求和嫻熟的市場(chǎng)經(jīng)營手段。但長紅超過10年，它必然還向消費(fèi)者和市場(chǎng)提供了穿著意義之外的東西。
事實(shí)上，優(yōu)衣庫不僅僅只是一家設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售服裝的公司，它在某種程度上也是一個(gè)驅(qū)動(dòng)商業(yè)社會(huì)變革的孵化器。而高級(jí)輕羽絨系列就是其中的一個(gè)案例。
2019年，優(yōu)衣庫高級(jí)輕羽絨榮登《財(cái)富》雜志“100個(gè)偉大的現(xiàn)代設(shè)計(jì)”榜單，同樣上榜的產(chǎn)品還有蘋果的iPhone、戴森吸塵器和谷歌搜索引擎。
能夠和這些科技巨頭的產(chǎn)品共同上榜是一件非常不容易的事情，優(yōu)衣庫高級(jí)輕羽絨也是唯一一個(gè)入選的服裝類產(chǎn)品。服裝行業(yè)是全球消費(fèi)量最大的行業(yè)之一，但長期以來人們并不會(huì)將這個(gè)行業(yè)的“發(fā)明”、“創(chuàng)造”這類的關(guān)鍵詞聯(lián)系起來，“好看”、“好穿”是最常見的評(píng)價(jià)。
在《財(cái)富》雜志的評(píng)選理由中，優(yōu)衣庫高級(jí)輕羽絨系列被認(rèn)為“占用的空間很小，輕盈、溫暖、實(shí)惠，為人們解決多種現(xiàn)實(shí)問題?！钡诙潭桃痪湓挶澈?，高級(jí)輕羽絨系列實(shí)際上需要滿足5個(gè)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，分別為：產(chǎn)品的適應(yīng)性和可擴(kuò)展性、對(duì)社會(huì)或環(huán)境的影響、易用性、商業(yè)成功度，以及它是否重新定義了該類別產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
易用性和商業(yè)成功度這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在高級(jí)輕羽絨系列誕生和上市之初就已經(jīng)滿足。在對(duì)社會(huì)或環(huán)境的影響方面，優(yōu)衣庫堅(jiān)持使用綠色供應(yīng)鏈進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，最新款高級(jí)輕羽絨系列中的填充羽絨是經(jīng)RDS國際認(rèn)證的責(zé)任羽絨，來自沒有受到任何不必要傷害的動(dòng)物。
而關(guān)于高級(jí)輕羽絨系列是否重新定義了該類別產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這顯然也是個(gè)毋庸置疑的問題。優(yōu)衣庫在高級(jí)輕羽絨產(chǎn)品中使用的“優(yōu)質(zhì)羽絨”已經(jīng)被認(rèn)證為國家標(biāo)準(zhǔn)樣品。
標(biāo)準(zhǔn)樣品是指具有足夠均勻的一種或多種化學(xué)的、物理的、生物學(xué)的、工程技術(shù)的或感官的等性能特征，經(jīng)技術(shù)鑒定，并附有相關(guān)性能數(shù)據(jù)證書的一批樣品，是確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量必不可少的標(biāo)準(zhǔn)參照物。
這也意味著，在今后的中國輕羽絨甚至羽絨服行業(yè)里，如果有別的品牌希望對(duì)自己的羽絨產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新或?qū)|(zhì)量進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)就是優(yōu)衣庫的優(yōu)質(zhì)羽絨。對(duì)創(chuàng)新的堅(jiān)持，讓優(yōu)衣庫在中國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定上扮演了重要角色。
在適應(yīng)性和可擴(kuò)展性的滿足方面，則從過去十幾年優(yōu)衣庫對(duì)高級(jí)輕羽絨系列的持續(xù)創(chuàng)新中可以看到。通過對(duì)服飾廓形、面料、色彩以及多種細(xì)節(jié)的迭代更新，優(yōu)衣庫高級(jí)輕羽絨系列既可以是冬季街拍中的潮流單品，也可以是戶外運(yùn)動(dòng)中的保暖首選，在早春和初秋都有不少人選擇穿著。
而在高級(jí)輕羽絨系列之外，優(yōu)衣庫的HEATTECH保暖內(nèi)衣和高機(jī)能保暖外套也大受中國消費(fèi)者歡迎。最新推出的高機(jī)能保暖外套系列則被稱為新世代的“智暖衣”，是優(yōu)衣庫又一王牌科技單品，世界滑雪冠軍平野步夢(mèng)同款，其設(shè)計(jì)靈感也來源于他的滑雪運(yùn)動(dòng)實(shí)際所需，采用復(fù)合填充工藝和3D剪裁制成，既能保暖防風(fēng)防雨，又靈活便于運(yùn)動(dòng)。
HEATTECH保暖內(nèi)衣更是一款自帶魔力的科技保暖內(nèi)衣：多功能好時(shí)尚全場(chǎng)景，采用四重纖維構(gòu)成，吸濕發(fā)熱，保暖·透氣·彈力·貼身舒適過冬，全球銷量超10億的優(yōu)衣庫經(jīng)典王牌產(chǎn)品，真正的“ 黑科技保暖先鋒”。
多面發(fā)展，優(yōu)衣庫和高速中國一起共創(chuàng)時(shí)尚未來
能夠打造出如此之多的爆款產(chǎn)品，離不開優(yōu)衣庫一以貫之深耕中國市場(chǎng)的策略。優(yōu)衣庫是改革開放后最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的外國快時(shí)尚品牌之一，它見證了中國經(jīng)濟(jì)的崛起和消費(fèi)者喜好的變遷，也在中國社會(huì)發(fā)展的方方面面發(fā)揮了獨(dú)特作用。
在生產(chǎn)端，“減塑”是近些年中國倡導(dǎo)、社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題。優(yōu)衣庫憑借在中國市場(chǎng)的影響力，能夠進(jìn)一步引導(dǎo)可持續(xù)商業(yè)模式的構(gòu)建。
通過和中國供應(yīng)鏈企業(yè)申洲國際合作，優(yōu)衣庫打造出了以現(xiàn)代化科技生產(chǎn)工藝為基礎(chǔ)的綠色供應(yīng)鏈。將中國品質(zhì)制造產(chǎn)品帶向全球，引領(lǐng)世界服裝品質(zhì)創(chuàng)新，也高效推動(dòng)了服飾行業(yè)的可持續(xù)進(jìn)程。到了銷售端，優(yōu)衣庫在為消費(fèi)者提供具有高性價(jià)比的實(shí)用時(shí)尚單品的同時(shí)，也提供極具創(chuàng)新性質(zhì)的線下零售體驗(yàn)。
而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，優(yōu)衣庫也積極參與。優(yōu)衣庫致力于成為全球第一的“數(shù)字消費(fèi)零售企業(yè)” ，它如今在多個(gè)社交媒體上的綜合粉絲總數(shù)已經(jīng)超過2億。與之伴隨而來的是全渠道社交媒體傳播策略。目前優(yōu)衣庫在微博、微信和抖音等多個(gè)社交媒體平臺(tái)上均開設(shè)有官方賬號(hào)，并通過名人營銷和直播等在中國市場(chǎng)常見的手段來拉近和消費(fèi)者的距離。
當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型走到線下零售場(chǎng)景，優(yōu)衣庫的做法也同樣出彩。
從2018年開始，優(yōu)衣庫打通線上和線下渠道間的壁壘，人們可以通過通過線上下單/門店自提/門店急送等方式便捷地購買心儀產(chǎn)品。而在最近，優(yōu)衣庫更是在中國開設(shè)了全球首家門店直播間，將實(shí)體直播間搬入線下旗艦店，用裸眼3D技術(shù)為消費(fèi)者提供沉浸式的購物體驗(yàn)。
而值得提到的是，作為一個(gè)深耕中國市場(chǎng)的品牌，優(yōu)衣庫從來不會(huì)錯(cuò)過任何重要的行業(yè)展會(huì)。從2020年到2022年，優(yōu)衣庫連續(xù)3次參加進(jìn)博會(huì)。在2020年的第三屆進(jìn)博會(huì)上，優(yōu)衣庫展出了高達(dá)2.7米的巨型高級(jí)輕羽絨服，讓參觀者通過更直觀的視角感受到其中的創(chuàng)新技術(shù)。
在即將到來的第五屆進(jìn)博會(huì)上，優(yōu)衣庫將以“天圓地方”和“天人合一” 為理念搭建“ LifePark明日樂境”的公園式展覽空間，包括高級(jí)輕羽絨系列、HEATTECH保暖內(nèi)衣和AIRism涼感衣在內(nèi)的多個(gè)明星系列均會(huì)展出。
進(jìn)入中國市場(chǎng)至今，優(yōu)衣庫在全國范圍內(nèi)已經(jīng)開設(shè)有接近900家門店，遍布200多個(gè)城市。回顧過往發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫在中國的每一步都走得穩(wěn)扎穩(wěn)打卻又不失驚喜，即有一個(gè)國際品牌的卓絕眼光，也展現(xiàn)出了它適應(yīng)本土化決心。
這是優(yōu)衣庫對(duì)中國消費(fèi)者和中國市場(chǎng)的承諾，未來它也將繼續(xù)加碼中國市場(chǎng)，從制作工藝和設(shè)計(jì)創(chuàng)意的創(chuàng)新以及市場(chǎng)經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展理念等多個(gè)當(dāng)面，持續(xù)推動(dòng)中國商業(yè)社會(huì)前進(jìn)和變革。