記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
遠(yuǎn)離公眾視線許多年的上海表在2022年秋天突然回來了。
2022年9月，上海表先是在國際名表云集的南京西路開設(shè)了一間119平方米的全球首間旗艦店，宣告這個沉寂已久的老品牌以全新面貌回歸。
緊接著，上海表又跨界聯(lián)名《繁花》小說，以作家金宇澄筆下描繪的20世紀(jì)60至90年代間的上海社會為靈感，推出四枚全新腕表：致敬·創(chuàng)歷者繁花特別款和大都會·金色年華繁花聯(lián)名款腕表。
上海表選在思南書局·詩歌店——曾經(jīng)的圣尼古拉斯東正教堂作為聯(lián)名腕表的發(fā)布地。這座歷史建筑根植于《繁花》小說主人公阿寶的兒時記憶中，是海派文化歷史的剪影之一。如今這座教堂內(nèi)部的浮雕裝飾，得到上海表產(chǎn)品開發(fā)團隊的重新演繹，呈現(xiàn)在致敬·創(chuàng)歷者繁花特別款表盤上。
事實上，此次發(fā)布的多款腕表呈現(xiàn)了多個上海城市建筑元素和文化意象，而這是上海表當(dāng)前開發(fā)產(chǎn)品和品牌革新的重要著力點之一。9月26日早上，在這座教堂的穹頂之下，上海表母公司、漢辰表業(yè)集團首席執(zhí)行官徐創(chuàng)越向到場人士講述品牌正在經(jīng)歷的變化。
徐創(chuàng)越作為中國機械制表行業(yè)經(jīng)驗豐富的“老兵”在2021年加入漢辰表業(yè)集團，開始主導(dǎo)上海表的市場回歸和重大改革。
乘國潮興起東風(fēng)
得益于高端消費從境外回流，自2020年至今，中國高端腕表市場逆勢爆發(fā)式增長，這其中瑞士高級制表業(yè)者是大贏家。三年間瑞士高級制表品牌在華屢創(chuàng)佳績，品牌影響力進一步擴大。而形成鮮明對比的是，鮮有中國機械制表品牌在商業(yè)層面能實現(xiàn)與“瑞表”相提并論的成就。
但國產(chǎn)機械制表工業(yè)并非毫無根基。在此前長達(dá)數(shù)十年的代工生意中，中國制表業(yè)早就形成了從零部件生產(chǎn)、加工、組裝為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，其中深圳的制表產(chǎn)業(yè)鏈最為集中和完善。
根據(jù)中國鐘表協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年中國鐘表與計時儀器制造業(yè)累計完成工業(yè)總產(chǎn)值635億元人民幣，同比上升32%。中國內(nèi)地全年手表產(chǎn)量超過9690萬支，同比增長14%，其中廣東省產(chǎn)量占比高達(dá)82.9%。
但機械制表業(yè)的金字塔頂端卻幾乎被進口品牌占據(jù)。瑞表的品牌高度是年產(chǎn)出近1億支腕表的本地表廠們還無法企及的。
不同于時裝和美妝領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了多個名聲響亮的國產(chǎn)品牌，在多數(shù)人的印象中，國產(chǎn)機械表與藏在老街區(qū)、老百貨商店里的傳統(tǒng)表鋪形象仍然緊密相連。它們是活在父母輩，甚至是祖父母輩記憶當(dāng)中的老產(chǎn)品，與如今時髦的、現(xiàn)代化、智能化的生活相去甚遠(yuǎn)。
上海表是國產(chǎn)機械制表業(yè)沉浮的縮影。至今普羅大眾對上海表最深刻的記憶，是來自父母輩回憶中的1960、70年代的“老三樣”。在當(dāng)時計劃經(jīng)濟的背景下，一個家庭如果擁有一輛自行車、一臺縫紉機和一只手表，就標(biāo)志著家庭生活水平的提高。當(dāng)時一塊上海表定價120元，頂?shù)蒙掀胀ㄈ藥讉€月的工資，可謂是“奢侈品”。
可如今，在全球化浪潮和信息大爆炸時代成長起來的年輕一代消費者，受益于市場經(jīng)濟主導(dǎo)下的物資極大豐富，已經(jīng)有了太多的產(chǎn)品選擇。在進入21世紀(jì)后，受到以瑞士為代表的進口表和以蘋果公司為代表的智能手表的多方夾擊，上海表由于轉(zhuǎn)型方向不明且經(jīng)營不善，幾經(jīng)沉浮。因為從產(chǎn)品設(shè)計到品牌形象都無法適應(yīng)不間斷的市場變化和消費迭代，上海表被80后、90后拋棄，在市場上漸漸失去影響力。
不過，也得益于市場風(fēng)向的調(diào)轉(zhuǎn)，上海表在三年前又得到了復(fù)興的機會。2019年，上海豫園股份通過旗下漢辰表業(yè)集團收購天津海鷗表，與早前收購的上海表“南北會師”，并很快啟動混合改制。
值得注意的是，豫園股份由復(fù)星集團控股，該集團在過去5年通過資本運作的方式，頻頻收購和整合國內(nèi)外品牌，將觸角伸向時裝、美妝、珠寶和腕表領(lǐng)域。
如今回望復(fù)星系企業(yè)在奢侈品消費領(lǐng)域的投資路徑大致有兩個方向：一方面通過收購歐美高端品牌以迎合消費升級的浪潮，而另一方面整合傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌，看準(zhǔn)的是國潮崛起的趨勢。從老廟黃金和亞一珠寶，到海鷗表和上海表，無一不是經(jīng)歷了整改到品牌煥新的相似路徑。
談及復(fù)興和改革上海表的原因，徐創(chuàng)越對界面新聞表示，“我認(rèn)為中國手表市場，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的腕表是在不斷地隨著消費升級往上走。另一方面這部分市場（編者注：中高端市場）不是沒有了，不是不消費了，是轉(zhuǎn)向另外一些風(fēng)格上去消費。這對上海表來說是一個很好的機會?！?/p>
何為海派東方美學(xué)？
經(jīng)過近3年梳理和摸索，徐創(chuàng)越團隊給上海表找到了新的風(fēng)格定位：海派東方美學(xué)。這六個字對于上海人，乃至于全國人民恐怕都不陌生。
沒人會否認(rèn)上海這座城市是中西交融的海派文化的集大成者，而展現(xiàn)東方美學(xué)是諸多老國貨品牌主動肩負(fù)的歷史使命。在徐創(chuàng)越看來，“上海表就像上海這座城市的縮影，它有極大的豐富性?！?/p>
但這又是一個過于寬泛和宏大的概念。如何從這個母題下的大量文化資源中找到與上海表品牌契合的獨特表達(dá)，如何在方寸的表盤上具像化這些文化美學(xué)元素，才是對全新上海表團隊的重大考驗。
在這個命題下，上海表在新開的南京西路全球首間旗艦店中給出了部分答案。這間門店有著強烈的上海特色的藝術(shù)裝飾風(fēng)格（Art Deco），比如門店頂部采用上海老建筑常用的穹頂設(shè)計，去其繁復(fù)的裝飾性線條，以更簡約、更現(xiàn)代的方式呈現(xiàn)，而櫥窗內(nèi)飾設(shè)計則汲取外灘建筑群和石庫門的建筑美感。
又比如，店鋪內(nèi)端木制墻面嵌以熊貓白大理石進行裝飾。在保留西方裝飾藝術(shù)的對稱性、幾何形狀等特點的同時，融入高檔木材等中國獨有的裝飾材料，或是傳統(tǒng)的中國圖案，正是上海獨特的藝術(shù)裝飾風(fēng)格的精髓。
“在一個城市開一間跟當(dāng)?shù)匚幕嚓P(guān)的旗艦店，是極好的事，何況上海表之于上海。 ”徐創(chuàng)越告訴界面新聞，未來上海表將把這一門店風(fēng)格帶到國內(nèi)其他城市，但同時也會注重與當(dāng)?shù)爻鞘形幕嗳谕ǎ驗椤斑@種碰撞和結(jié)合可以讓當(dāng)?shù)叵M者更好地理解上海表。”
一個品牌故事要成立，門店、Logo、標(biāo)語和產(chǎn)品一個都不能少。從全新門店形象，到重新設(shè)計的品牌logo和“這是上海時間（It’s Shanghai Time）”的品牌標(biāo)語，再到全新推出的產(chǎn)品線，上海表正在史無前例地強調(diào)上海身份，及其代表上海這座城市的正統(tǒng)性。
這種做法成立的前提，是上海今天在國際上足夠有名，是中西文化交融下極具代表性的城市。徐創(chuàng)越提到，在國內(nèi)其他城市以及中國香港門店已經(jīng)可以看到，“大家對上海這個城市和它背后的時尚生活方式，對‘東方巴黎’的強烈向往。所以上海表不怕會做成一個本土的、區(qū)域性品牌?！?/p>
不過，品牌轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵還是要回歸產(chǎn)品本身，尤其是能否拿出一個極具特色、能夠獲得消費者認(rèn)可的拳頭產(chǎn)品。
事實上在《繁花》聯(lián)名系列腕表推出之前，上海表在2022年還推出了致敬、大都會、復(fù)興、FAB CHRONO及大藝術(shù)家五大系列作品。這幾個系列有的是承載傳承上海表歷史經(jīng)典作品的任務(wù)，有的是為女性消費者服務(wù)，有的是與藝術(shù)家的跨界合作，也有走潮酷路線來貼近潮流圈層的消費者。但在一些產(chǎn)品設(shè)計上，仍然能夠看到市面上一些成功機械表產(chǎn)品對其創(chuàng)作的影響。
而《繁花》聯(lián)名表款的設(shè)計卻展現(xiàn)了獨創(chuàng)性。除了上述提到的致敬·創(chuàng)歷者繁花特別款表盤設(shè)計，大都會·金色年華繁花聯(lián)名表款還把上海城市街道鋪地和歷史建筑地坪的圖案繪制于表盤之上。在市面上諸多腕表產(chǎn)品中，這些意象元素對于消費者而言是較為新鮮的設(shè)計語言。而從上海大量的城市建筑中拆解和提煉這些元素，也是一個繁雜而細(xì)致的系統(tǒng)性工作。
事實上，那些在過去20年間前赴后繼進入中國市場的瑞士高級制表品牌中，許多在做本土化努力的過程時，也推出了極具特色的中國元素作品。不少品牌憑借自身出眾的技術(shù)和IP開發(fā)能力，在高級制表領(lǐng)域建構(gòu)了一套西方品牌關(guān)于中國文化的美學(xué)敘事。這對于有傳統(tǒng)、有技術(shù)，想要構(gòu)建自身美學(xué)體系的中國傳統(tǒng)腕表而言又是另一重挑戰(zhàn)。
“上海表一定要找到它的細(xì)分維度?！毙靹?chuàng)越告訴界面新聞，“上海表怎么能很好理解上海人的生活，這恰恰就是我們跟其他品牌形成區(qū)隔的關(guān)鍵點?！?/p>