記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

最冷的日子還沒有到來，但奢侈羽絨服品牌已經(jīng)開始為賣貨努力。

加拿大奢侈羽絨服品牌Moose Knuckles正在加速布局中國市場。該品牌已在上海前灘太古里開出新店，其未來即將入駐的城市還包括廣州、寧波和成都。在成都，Moose Knuckles將分別在遠洋太古里和IFS國金中心連開兩家門店。

但和同期進入中國市場的加拿大鵝相比，Moose Knuckles過去幾年里在中國市場的發(fā)展腳步卻稱得上緩慢。在社交媒體上，消費者對Moose Knuckles也多給出“小眾”、“不爛大街”等評價。

2018年9月和2019年1月，Moose Knuckles先后入駐天貓和京東，同期曾在上海恒隆廣場開設(shè)過一家快閃店。但隨后相當長的一段時間里，它只在北京和青島兩個城市開設(shè)有常規(guī)門店，分別設(shè)于北京SKP和青島海信廣場。

作為對比，加拿大鵝在2018年秋季建立了大中華區(qū)總部，隨后在香港IFC國金中心開設(shè)進入中國市場的首店。在短短四年時間里，加拿大鵝在包含香港、澳門和臺灣在內(nèi)的中國市場已經(jīng)開有20家門店，多余加拿大本土的9家。

緩慢的發(fā)展策略和Moose Knuckles的運營模式相關(guān)。

它從1921年開始生產(chǎn)鴨絨服，但直到2007年才開始逐漸擺脫家族運營的狀態(tài)，正式成立品牌并開始向全球市場擴張。當前Moose Knuckles的銷售額仍主要由北美和歐洲貢獻，韓國則是其在亞洲地區(qū)的最大市場。

開始加速發(fā)展步伐的策略變化，從一則人事變動開始。

2021年6月，Moose Knuckles宣布獲得來自前Tapestry集團前首席執(zhí)行官Victor Luis的投資。Victor Luis在Tapestry集團任職期間，推動Coach進行全球化擴張，并主導(dǎo)了對Stuart Weitzman和Kate Spade的收購。

按照投資完成后發(fā)布的發(fā)展規(guī)劃，Moose Knuckles計劃在短期內(nèi)加開10家新店。在中國市場，它走出北京和青島的第一站是西安，于2021年冬季在西安SKP開設(shè)新店。開設(shè)快閃店的頻率也在加快，最近的一家快閃店落地上海芮歐百貨。

Moose Knuckles不是上市公司，故無須對外公開財務(wù)數(shù)據(jù)。根據(jù)此前該品牌公關(guān)團隊向界面時尚提供的數(shù)據(jù)，其2016年至2021年第一季度的年復(fù)合增長率接近50%。即使受到疫情影響，Moose Knuckles在2020年的直銷銷售增長幅度也達到三位數(shù)，其中中國市場表現(xiàn)強勁。

高增長背后離不開海外消費回流的驅(qū)動。但更重要的是，中國羽絨服市場開始爆發(fā)。根據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計，2019年我國羽絨服市場規(guī)模在1209億元上下，預(yù)計2022年將達到1622億元。而這也讓包括Moose Knuckles在內(nèi)的奢侈羽絨服品牌紛紛加碼中國市場。

如今，Moose Knuckles在中國面臨的最大挑戰(zhàn)是如何進一步提升公眾認知。

奢侈品羽絨服是一個細分市場，擁擠且競爭激烈。

一方面，以Moncler和加拿大鵝為代表的專業(yè)奢侈羽絨服品牌已經(jīng)建立起了較高認知度；另一方面，包括迪奧和香奈兒等品牌也推出自己的羽絨服產(chǎn)品。而一系列高端戶外運動品牌的走紅，也分走了一部分消費者。

從實用性到時尚性，當前奢侈羽絨服市場已經(jīng)能夠滿足大部分消費者需求。為了突出品牌的不同，Moose Knuckles選擇走的是潮流路線。它它強調(diào)的品牌基因是趣味和性感，會傾向于和不同的品牌進行聯(lián)名，在設(shè)計上也會更契合年輕消費者喜好。

作為中國本土化營銷策略的一部分，Moose Knuckles將中文名從“慕斯納可茲”改為更短的“慕瑟納可”，以方便消費者記憶。此外，它在社交媒體上也和多位娛樂明星及時尚博主合作，并通過直播的方式來對新產(chǎn)品進行宣傳。