文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃
理解當(dāng)代年輕人的“一邊作死，一邊養(yǎng)生”的生活方式，只需一個(gè)按摩儀就夠了。
走近打工人的工位，你會(huì)被各類“高科技”的按摩儀所吸引。從上至下，頂在頭上的，戴在眼睛上的，掛在脖子上的，綁在腰上的，甚至還有掛在腿上的......這些看起來(lái)科技感十足的便攜式按摩儀成了年輕人舒緩“健康焦慮”的重要工具之一，也帶火了包括倍輕松、SKG等國(guó)內(nèi)一批按摩小電品牌的崛起。
事實(shí)上，按摩儀并不是新鮮事物。從商場(chǎng)里隨處可見(jiàn)的按摩椅等大型按摩器具，再到主要瞄準(zhǔn)“銀發(fā)人群”的家用按摩器，中國(guó)按摩儀廠商早在上世紀(jì)九十年代就憑借做代工生意，將寫(xiě)滿了made in china的按摩器銷往世界各地。
只是現(xiàn)在，風(fēng)向發(fā)生轉(zhuǎn)變。隨著需求迭代與技術(shù)更新，按摩器逐步邁向輕量化、便攜化與智能化，各大按摩小電廠商們?yōu)榱耸崭钅贻p人的錢包，也使盡渾身解數(shù)。無(wú)論是砸下重金簽約頂流，擴(kuò)充品類承包人們的各類“腰酸背痛”，還是將科技與中醫(yī)結(jié)合，講述“大健康”的新故事......
當(dāng)“腰酸背痛”成為一門生意，需求與資本相繼涌入，火熱的便攜按摩儀市場(chǎng)也始終深陷“智商稅”的質(zhì)疑。
年輕人的“腰酸背痛”，正在成為一門大生意
對(duì)于24歲的譚雨來(lái)說(shuō)，使用按摩儀是她下班后頗有儀式感的一項(xiàng)活動(dòng)。點(diǎn)上一枚香薰蠟燭，戴上頸部按摩儀，再用投影儀看上一部電影，“幾乎能忘掉所有煩惱。”
由于從事電商內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作，加班對(duì)譚雨來(lái)說(shuō)是常態(tài)。“買頸部按摩儀的理由很簡(jiǎn)單，就是沒(méi)時(shí)間去按摩店了。”在快節(jié)奏的工作中，譚雨被小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上的種草打動(dòng)，在去年購(gòu)入了一臺(tái)頸部按摩儀。
譚雨并不是個(gè)例。打開(kāi)小紅書(shū)以“按摩儀”為關(guān)鍵詞，你將會(huì)收獲一個(gè)神奇新世界。
在上萬(wàn)篇的各類筆記下，小小的按摩儀似乎成了年輕人養(yǎng)生的必備好物，不少分享中這樣形容按摩儀的“奇效”——“拯救低頭族”、“骨科醫(yī)生都在用”“脖子終于回來(lái)了”“久坐黨真的有救了”......
琳瑯滿目的各類按摩儀產(chǎn)品，不僅品類多元，從頭部按摩儀到足療機(jī)，從頭到腳，哪里酸痛治哪里，而且在設(shè)計(jì)上包含了諸多要素——有造型上酷似羊駝和貓的，主打可愛(ài)風(fēng)；也有黑科技感滿滿的，直接將頭部按摩儀做成了按摩頭盔，當(dāng)然還有走溫情路線，用中醫(yī)理療講述產(chǎn)品新故事，各類古法與大師手法的秘術(shù)都被通通被濃縮在一個(gè)小小的按摩儀里......
社交媒體上按摩儀的火熱是當(dāng)前中國(guó)按摩器市場(chǎng)變遷的重要縮影。一方面，橫向?qū)Ρ雀鲊?guó)按摩器滲透率，國(guó)內(nèi)按摩器1.5%的滲透率距離日本與韓國(guó)兩位數(shù)的滲透率還有較遠(yuǎn)距離，市場(chǎng)增量廣闊。
另一方面，百億規(guī)模市場(chǎng)在細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)也有不少機(jī)遇。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2014-2021年間，中國(guó)按摩器市場(chǎng)規(guī)模從97億元增至180億元，其中，特別是聚焦于細(xì)分領(lǐng)域的按摩小電增勢(shì)更是強(qiáng)勁。從整體銷額規(guī)模來(lái)看，按摩小電已占據(jù)超五成市場(chǎng)份額，頸腰椎按摩儀與眼部按摩儀更是成了“香餑餑”。
以按摩儀頭部品牌SKG為例。僅2021年一年，SKG的頸椎按摩儀銷量達(dá)到了405.04萬(wàn)件，平均一天就賣出1萬(wàn)多件。在各大電商平臺(tái)的大促戰(zhàn)報(bào)里，按摩儀品牌也成了家電存量市場(chǎng)里為數(shù)不多的“增量”。
在二級(jí)市場(chǎng)上，按摩儀品牌也搖身一變成了成長(zhǎng)性頗高的明星標(biāo)的。2021年，頂著“智能按摩儀第一股”的倍輕松在成功登陸科創(chuàng)板，SKG母公司未來(lái)穿戴也在近日遞交招股書(shū)，擬在創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。
但在需求火熱的背后，在百億生意面臉，暴利、智商稅與看得見(jiàn)的發(fā)展瓶頸是“倍輕松們”必須要回答的問(wèn)題。
暴利、營(yíng)銷與技術(shù)困境，按摩儀深陷“智商稅疑云”
按摩儀究竟是不是“智商稅”？
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，一千個(gè)人心中往往有一千個(gè)“哈姆雷特”。但根據(jù)DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的最新調(diào)研顯示，在2022年最熱門的智商稅產(chǎn)品中，除了“美妝”、保健品等“常客”外，家用電器與手機(jī)等智能化產(chǎn)品也儼然成為了“智商稅”的高發(fā)區(qū)。
在消費(fèi)邁向升級(jí)的當(dāng)下，人們對(duì)“智商稅產(chǎn)品”的定義正在泛化，而腳踩保健與小家電兩條賽道的按摩儀也無(wú)疑成了智商稅的重災(zāi)區(qū)。
在知乎、小紅書(shū)等“按摩儀是不是智商稅？”等話題下，是一片綠油油的“韭菜”。一位小紅書(shū)博主這樣形容頸椎按摩儀給自己的感受：“感覺(jué)有人掐住了我命運(yùn)的后脖頸，呼吸不上來(lái)，活力模式甚至要了我的小命?！?/p>
盡管體驗(yàn)是個(gè)人化的，但按摩儀被吐槽“智商稅產(chǎn)品”的背后，其實(shí)是市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值與商業(yè)模式的質(zhì)疑。
首先，從產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值來(lái)看，頭部按摩儀品牌接近蘋果的毛利率，堪稱暴利。但其產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值是否有核心技術(shù)支撐，需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
倍輕松財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，其綜合毛利率接近60%，而即將上市的SKG母公司未來(lái)穿戴的綜合毛利率也在50%以上，這一毛利水平已接近“印鈔機(jī)”蘋果。
但小小的按摩儀在技術(shù)門檻并不能與手機(jī)硬件相提并論。
一方面，在硬件端，按摩儀更像是傳統(tǒng)按摩療法換了個(gè)“馬甲”，在技術(shù)路線的創(chuàng)新程度并不大。
梳理各大按摩儀品牌宣稱的按摩技術(shù)，無(wú)非分為兩種：一種是以SKG為代表的電磁脈沖式按摩，另一種則是以倍輕松為代表的仿人手物理揉捏式按摩。
電磁脈沖式按摩的技術(shù)原理其實(shí)在傳統(tǒng)電療儀里已有應(yīng)用，內(nèi)部構(gòu)造就是通過(guò)電磁線芯和線圈，用微小的電流來(lái)刺激皮膚表層和肌肉深處以達(dá)到放松的功能。
到了SKG這里，脈沖式技術(shù)變成了玄乎的“秘經(jīng)通技術(shù)”。此前，與非網(wǎng)分析師曾在《硬核拆評(píng)》里對(duì)SKG按摩儀的硬件進(jìn)行拆解，發(fā)現(xiàn)其更像是電療儀換了個(gè)“馬甲”，從實(shí)際效果來(lái)看也不如電療儀用處廣。
而倍輕松所采取的技術(shù)路線更“簡(jiǎn)單粗暴”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)內(nèi)部機(jī)械和電機(jī)驅(qū)動(dòng)按摩頭或氣囊，用物理方式對(duì)不同穴位進(jìn)行熱敷、推拿、抓捏等，這項(xiàng)技術(shù)也并不新穎，但經(jīng)過(guò)話術(shù)的包裝就成了“仿古法”解決方案。
中國(guó)家用電器研究院家電及輕工標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)產(chǎn)業(yè)研究所主任工程師李鵬此前在接受采訪時(shí)就表示，近幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多便攜式按摩器其作用原理依舊是利用機(jī)械運(yùn)動(dòng)或氣袋擠壓產(chǎn)生對(duì)人體部位進(jìn)行揉捏、捶擊、拍打、搖擺、振動(dòng)的按摩動(dòng)作，從而實(shí)現(xiàn)按摩功能。
那么，既然在核心技術(shù)路線上并無(wú)顯著創(chuàng)新，按摩儀廠商又是如何講述“科技故事”的呢？
財(cái)經(jīng)無(wú)忌梳理發(fā)現(xiàn)，頭部廠商的打法主要有三：
一、在功能設(shè)計(jì)上，瘋狂“卷”細(xì)節(jié)。“六星級(jí)睡眠艙”、“3D科技面材”、“瑜伽布”、“石墨烯5秒發(fā)熱”.....從按摩頭、電機(jī)、面材再到熱敷溫度，只要能做的升級(jí)都不放過(guò)。
財(cái)經(jīng)無(wú)忌以消費(fèi)者身份隨機(jī)進(jìn)入象術(shù)天貓旗艦內(nèi)詢問(wèn)其產(chǎn)品頁(yè)面上“42°C熱敷加速釋壓”的依據(jù)，客服并未正面回答，只反復(fù)強(qiáng)調(diào)其石墨烯材料的賣點(diǎn)。
二、在產(chǎn)品定位上，碰瓷“智能穿戴”與“醫(yī)療器械”產(chǎn)品。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，SKG曾在其品牌宣傳物料上，其自稱“骨傷及疼痛康復(fù)專家聯(lián)合研發(fā)”，更頻繁暗示對(duì)頸椎疼痛等疾病有效，甚至對(duì)外聲稱是醫(yī)療級(jí)產(chǎn)品。
除此以外，在2020年末的SKG品牌戰(zhàn)略升級(jí)新品上市，SKG總裁劉俊宏就曾明確表示“為每個(gè)人、每個(gè)家庭，提供智能穿戴和醫(yī)療器械產(chǎn)品”是SKG發(fā)展愿景使命和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的一部分。
但嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，按摩儀本身只起到保健作用，與有著高門檻的醫(yī)療器械相距甚遠(yuǎn)。
三、在智能化技術(shù)上，硬件不夠，則各類軟件功能來(lái)湊。光是一個(gè)簡(jiǎn)單的藍(lán)牙連接音樂(lè)播放功能，在按摩品牌口中就成了”手機(jī)藍(lán)牙3D立體環(huán)繞音療“、”48dB輕生如循環(huán)白噪音”......
而上述圍繞智能與科技的包裝，在無(wú)形之中為按摩儀品牌的終端售價(jià)帶來(lái)了更多溢價(jià)的可能。
但高毛利與高溢價(jià)并沒(méi)有讓倍輕松們更“輕松”。倍輕松最新的半年報(bào)顯示，2022年上半年?duì)I收同比下降15.65%，半年虧損3000多萬(wàn)，凈利同比下降185.72%?！翱苿?chuàng)板”也并未給倍輕松帶來(lái)想象的成長(zhǎng)性加持，其股價(jià)自去年上市后已下跌超七成。
不是消費(fèi)者不愛(ài)按摩了，只是按摩儀品牌們的泡沫被戳破了。
焦慮的按摩器品牌，正在尋找新出路
事實(shí)上，屢陷“智商稅”爭(zhēng)議后，按摩儀品牌自身也難掩焦慮。
一方面，從當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，按摩儀品牌整體行業(yè)集中較低，據(jù)興業(yè)證券數(shù)據(jù)，中國(guó)線上線下小型按摩器生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過(guò)3000家，CR3約為30%，由于進(jìn)入門檻低，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
另一方面，頭部廠商在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，營(yíng)銷投入遠(yuǎn)大于技術(shù)投入。以倍輕松為例，盡管自稱為一家科技公司，但無(wú)論從研發(fā)投入還是研發(fā)人員結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，倍輕松身上的“科技色彩”并不濃重。
2018至2021年，倍輕松研發(fā)費(fèi)用占當(dāng)期營(yíng)收的比例從5.04%下降到3.97%，而同期銷售費(fèi)用占比卻從36.02%上升至40.76%。
2022年上半年，倍輕松銷售費(fèi)用達(dá)2.28億元，研發(fā)費(fèi)用僅為3031萬(wàn)元，銷售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用的7倍。
從人員結(jié)構(gòu)來(lái)看，2021年上半年，倍輕松研發(fā)人員數(shù)量為123人，占公司總?cè)藬?shù)比例為12.18%，占比有所提升，但從研發(fā)人員的教育程度來(lái)看，碩士學(xué)歷人數(shù)占比僅為8.94%。
值得一提的是，曾在招股書(shū)中被列為“核心技術(shù)人員”的陳晴也在近期因個(gè)人原因離開(kāi)倍輕松。陳晴在2017年進(jìn)入倍輕松，曾有富士康、華為等企業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷。
在產(chǎn)品同質(zhì)化與營(yíng)銷成本的壓力下，按摩儀品牌開(kāi)始在人群、品類與渠道端尋找新出路。
首先，在人群策略上，逐步將產(chǎn)品的人群定位覆蓋至全年齡段。財(cái)經(jīng)無(wú)忌觀察到，在多個(gè)按摩儀品牌產(chǎn)品詳情頁(yè)，都將“送長(zhǎng)輩推薦”“沒(méi)有繁瑣按鍵長(zhǎng)輩也會(huì)用”列為賣點(diǎn)之一。
一方面，“銀發(fā)人群”對(duì)保健有著天然需求，隨著我國(guó)老齡化程度的加劇，具有按摩儀消費(fèi)習(xí)慣的銀發(fā)人群規(guī)模與也有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。另一方面，上述按摩儀品牌錨定的是送禮場(chǎng)景，年輕購(gòu)買者多是出于家庭情感需求。
從做年輕人的生意到做年輕人的父母生意，“倍輕松們”正在跨入同一條競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的河流。
其次，在品類端，中醫(yī)理療成為新的賽道。2021年起，倍輕松推出姜小竹智能明火艾灸盒，開(kāi)啟“硬件+耗材”的模式，用艾灸盒等系列消耗品拉高消費(fèi)頻次，本質(zhì)上是解決此前按摩儀的低復(fù)購(gòu)率。
具體到定價(jià)上，艾灸盒的價(jià)格為399元-899元，符合快消品的邏輯，官宣肖戰(zhàn)代言后，迅速開(kāi)啟了“加量不加價(jià)”的模式，上市不到一年，包括艾灸盒在內(nèi)的艾灸系列實(shí)現(xiàn)收入6024萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)5%，毛利率為55.02%。
但在銷量之外，打開(kāi)相關(guān)二手閑置網(wǎng)站，消費(fèi)者對(duì)艾灸盒似乎并不買賬。不少用戶在轉(zhuǎn)賣信息中提到“用了兩次”、“沖動(dòng)性買的，還有一半的艾柱”......
背后的原因并不復(fù)雜，艾灸盒同樣仍是倍輕松按摩儀產(chǎn)品的復(fù)刻——用簡(jiǎn)單的智能化幫助傳統(tǒng)艾炙換了個(gè)馬甲。在姜小竹產(chǎn)品頁(yè)面上展示出的專利成績(jī)單上，更多的是外觀設(shè)計(jì)專利，發(fā)明專利占比較低。
而為了盡快向消費(fèi)者展示它們構(gòu)建出的“大健康宇宙”——早點(diǎn)依靠著電商崛起的倍輕松和SKG將新一輪的戰(zhàn)火延伸到了線下渠道。截至今年6月末，倍輕松在全國(guó)范圍內(nèi)的門店數(shù)量達(dá)到了202家，其中直營(yíng)店比例接近八成。這是上市時(shí)倍輕松就給自己定下的拓店模式——購(gòu)物中心店、交通樞紐（包括機(jī)場(chǎng)、高鐵站等）都是人流量大的地方，在提升品牌形象的同時(shí)，帶來(lái)看得見(jiàn)的高坪效與高復(fù)購(gòu)率。
根據(jù)長(zhǎng)城證券的研究，在2017至2020年的短短三年間，倍輕松的線下渠道復(fù)購(gòu)率提升近 14個(gè)百分點(diǎn)，一定程度上得益于直營(yíng)店帶來(lái)的貢獻(xiàn)。
另一邊的SKG也在今年加快線下的布局。公開(kāi)資料顯示，截止到2022年5月31日，SKG已有100多家旗艦店與專賣店，1000多家合作門店。
線下零售業(yè)態(tài)的開(kāi)拓注定在成本端給按摩儀品牌們帶來(lái)更大的壓力——必須要依靠更多的穩(wěn)定且能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的產(chǎn)品，提升品牌與議價(jià)能力。
這對(duì)當(dāng)下的按摩儀品牌而言，這注定是一場(chǎng)更為艱難的長(zhǎng)跑競(jìng)賽。時(shí)間撥回世紀(jì)之初，倍輕松與SKG均誕生于廣州順德這片家電制造重鎮(zhèn)，在當(dāng)時(shí)，他們或許都不會(huì)想到小小的便攜式按摩儀將會(huì)重塑與延伸傳統(tǒng)按摩儀這邊生態(tài)邊界。
二十多年后，按摩儀在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被劃分為復(fù)雜的多面體——智商稅、暴利與低技術(shù)門檻，但無(wú)論如何，在健康面前，總有人甘之如飴。
（文中受訪人為化名）