文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|李覲麟
當(dāng)代年輕人對“肥宅快樂水”的要求已經(jīng)變了。從奶茶咖啡到汽水，早已讓無糖、代糖的概念深入人心。不少年輕人已經(jīng)習(xí)慣在冰柜里挑選時首先看一眼有無“零糖”標(biāo)識，或者瞧一眼配料表里是否有“赤蘚糖醇”。
如今，不僅飲料如此，酒也如此。從起泡酒到啤酒，在這個年輕人必備“早C晚A”的時代，既想要保持好身材，又渴望微醺的年輕人們，正愛上無糖的酒品。
而不少酒水品牌更是早早察覺到了這一變化，既有國外的三得利、麒麟早就推出了無糖啤酒，也有國內(nèi)包括“十點一刻”、“BlueHour”和“響杯”在內(nèi)的諸多低度酒品牌都推出了以赤蘚糖醇代替蔗糖的無糖氣泡酒。
微醺和低脂，年輕人想兼得
在“95后”喬尹的家里，冰箱里必備的不是蔬菜水果，而是各種品牌的咖啡液和各種類別的酒。
“早上上班前迅速兌一杯冰美式，為的是活過來堅持做社畜，晚上睡前慢慢喝一瓶冰啤酒或者一杯低度果酒，為的是好好休息?！碑厴I(yè)后，喬尹在成都一家外界印象還不錯的企業(yè)做內(nèi)容運(yùn)營，工作節(jié)奏快，每天需要耗費(fèi)大量時間精力泡在會議室，而開完會才有時間正式開始你手里的工作，所以加班是常事，“每天如果順利的話，能在11點左右回到家，匆匆洗漱完，只想做一件事——來一口酒?！?/p>
盡管喬尹家里的酒水充足，但其實她很少喝醉，往往會在微醺時刻點到而止?！耙环矫媸且驗榈诙爝€要繼續(xù)上班所以不能喝醉，另一方面是我本身也不喜歡喝醉的感覺。”于是，喬尹在選擇酒類時，往往更傾向于低度酒，“需求明確，易入口、度數(shù)低就行?！?/p>
“喬尹們”還有很多。根據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)報告》顯示，如今90后、95后成為酒水消費(fèi)市場中唯一消費(fèi)占比提升人群。低度酒一躍成為“年輕人喝的第一口酒”，同時報告中還指出女性消費(fèi)人群增速顯著高于男性人群。
對于“喬尹們”而言，飲酒習(xí)慣早已從“一口悶、不醉不歸”的傳統(tǒng)酒桌文化，變成為“適量飲酒、健康微醺”。
而最近，喬尹選酒時多了一個要求，“零蔗糖”。理由很簡單，“包括啤酒、果酒在內(nèi)的許多酒都易讓人長胖。我無法再放任自己的體重上漲了，本來就過勞肥，再加上喝酒肥，實在不行?！彼裕?dāng)喬尹在短視頻平臺刷到宣稱“零糖零卡”、“使用代糖、無負(fù)擔(dān)”的氣泡酒和啤酒時，立即決定下單一試。
和喬尹一樣，愛好健身的成鍇最近也買了不少零糖的酒?！拔冶緛硗ο矚g喝酒的，但是因為在健身，飲食上要非常健康節(jié)制，所以很久沒喝過酒了?！碑?dāng)成鍇看到有健身博主推薦零糖的酒品時，便立即下單了。
有一個重要的背景是，年輕消費(fèi)者對“控糖”的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)通過此前的汽水、奶茶等飲品賽道變革培養(yǎng)起來——在過去幾年，以元氣森林為代表的一大批汽水品牌開始大打“零糖零卡零添加”的招牌，而包括可樂在內(nèi)的“快樂肥宅水”都推出了零糖版本；幾乎所有奶茶品牌也跟著做起了貼心的“糖量自定義”且可以選擇是否換成“0卡糖”……與此同時，年輕人對赤蘚糖醇、山梨醇、阿斯巴甜等代糖也不再陌生，甚至形成了一種“代糖=無負(fù)擔(dān)”的印象。
小紅書上許多關(guān)于無糖酒的推薦
正因此，“喬尹們”對無糖氣泡酒和無醇啤酒更容易打開防備。在小紅書上，已經(jīng)有2000+條關(guān)于無糖氣泡酒的筆記，其中大多提到“配料表干凈”、“給減脂黨分享！”、“健身也可以喝的0糖氣泡酒”、“適合減脂期的酒鬼女孩們”……
不難看出，新一代的酒品消費(fèi)者正渴望微醺和低脂兼得，而這給了不少酒水品牌新的發(fā)展空間。
從低度到零糖，想成為酒中的“元氣森林”？
事實上，在零糖的故事在酒水賽道興起之前，一大批涌入賽道的新品牌主打的是低度酒。從2019年底開始，數(shù)十個品牌相繼成立，各種融資信息紛至沓來，貝瑞甜心、十點一刻、空卡等品牌頻繁的出現(xiàn)在各個媒體平臺和投資公司的行業(yè)簡報上。
其中，據(jù)工商信息平臺，成立于2020年的上海羽量酒業(yè)推出的低度酒品牌十點一刻先后在2020年底和2021年10月完成天使輪和Pre-A輪融資；成立于2019年9月的水果酒品牌貝瑞甜心則在2021年迅速完成了A輪、A+輪和B輪融資……
圖片來源：天眼查
數(shù)據(jù)則更為直觀——根據(jù)中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場前景及現(xiàn)狀分析》報告，近兩年中國低度酒市場的消費(fèi)金額增速在50%以上。
正如“36kr”此前所寫，當(dāng)?shù)投染圃讵毦印⑿∽玫葓鼍凹ぐl(fā)下，被賦予“精致”“治愈”等不同情緒，讓整個低度酒賽道頗具想象力，甚至被部分市場人士視作有望跑出下一個“茅臺”，這也引得諸多食品飲料巨頭、新品牌紛紛入場，就連茅臺也加入了混戰(zhàn)。
但一邊是看似如日中天的市場前景，一邊則是同質(zhì)化的造型設(shè)計和營銷渠道，品牌雖多但想要突出重圍并不容易?！?6kr”也曾在報道中提到，相較于美國日本等國低度酒的市場占有率，國內(nèi)低度酒的市場培育受限于低復(fù)購率以及線下渠道不足等影響，對于年輕人來說，嘗嘗鮮并不等于復(fù)購率，“很多的頭部品牌，復(fù)購率只有三到四個點”。
所以不難猜測，正是在這樣的處境之下，包括十點一刻、BlueHour、大于等于九和響杯在內(nèi)的諸多低度酒品牌都推出了以赤蘚糖醇代替蔗糖的無糖氣泡預(yù)調(diào)酒等，就連一向有“小甜水”之稱的銳澳RIO此前也推出了0糖產(chǎn)品，為了突出這一賣點，銳澳還在這款酒的瓶身上以紅底白字加粗方式突出“0糖”。
顯然，他們試圖通過講出“零糖”的新故事來吸引更大的用戶群和資本的目光。畢竟，不少低度酒品牌的融資進(jìn)展都仍然停留在2021年。其中，除了上文提及過的十點一刻和貝瑞甜心，成立于2019年的響杯目前的融資信息也停留在2021年4月，而空卡、落飲等品牌也暫未得到資本市場的青睞。
而在汽水賽道被元氣森林證明過可行性的“零糖”故事，便成為了各大低度酒品牌的樣板。鋅刻度留意到，目前的零糖酒同質(zhì)化也較為嚴(yán)重。
從品類來看主要集中于預(yù)調(diào)氣泡酒，而從口味上來看，十點一刻主打的草莓玫瑰、檸檬生姜、櫻花荔枝、白桃烏龍、威士忌等口味，響杯推出的BUF2 零糖氣泡酒也是主打威士忌檸檬風(fēng)味，Bluehour則主打白桃、檸檬、葡萄、西柚及茉莉金酒五種風(fēng)味……
從宣傳點來看，也是極度相似，既要在瓶身標(biāo)明“0糖0脂”和較低的卡路里數(shù)據(jù)，也會在各大營銷渠道上強(qiáng)調(diào)“低度酒”和“零糖無負(fù)擔(dān)”。
而事實上，從電商平臺的銷量數(shù)據(jù)來看，目前無糖酒品的銷量并不算經(jīng)驗：十點一刻的“泡泡怪系列”和度數(shù)稍高一點的“社死系列”目前月銷量都為400件左右；大于等于九4罐裝的月銷量則在100件，而其他組合裝的銷量都并未超過50件；響杯的大部分產(chǎn)品月銷量則為個位數(shù)……
“因為說實話溢價還是蠻高的，一般一瓶330ml的低度零糖酒價格都在10元左右，相較于普通的低度酒或者啤酒而言，性價比并不算高，所以很多人可能只是趁有活動時嘗個鮮?！痹趩桃鼑L試過幾家品牌的零糖酒后，她也并未再回購，“畢竟就算沒有糖分，也有熱量，如果真要減脂，感覺還是得控制量?！?/p>
從快樂水到酒，零糖的“偽命題”作文還能寫多久？
不可否認(rèn)的是，零糖飲品的市場潛力還正值挖掘期。艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國零糖健康飲食市場研究報告》預(yù)計，2026年我國無糖飲料市場可達(dá)301億元，約為2021年的一倍之多，2022—2026年CAGR為15.6%（增速相對放緩），相比前5年，屬于穩(wěn)定較高速發(fā)展期，該階段下民眾對無糖飲料的接納從初期的新品嘗鮮轉(zhuǎn)化為日常消費(fèi)。
從社交平臺上的反饋來看，新一代消費(fèi)者對“零糖”產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸度過了培養(yǎng)期。在小紅書上，關(guān)于“零糖”的筆記已經(jīng)多達(dá)3萬篇，其中覆蓋的產(chǎn)品品類從汽水到椰乳再到酸奶和蛋糕等，而關(guān)于“代糖”的筆記則多達(dá)25篇；在微博上，關(guān)于“零糖”的話題下則有38.5萬的閱讀。
這倒也并非中國獨有的現(xiàn)象，據(jù)NHK報道，日本的一家健康管理企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于疫情期間人們居家辦公增多、運(yùn)動量減少，參與調(diào)查的過半上班族稱在此期間體重增加。為此，日本食品市場中各類以“無糖”、“低卡路里”為賣點的新商品也應(yīng)運(yùn)而生，以減少人們在吃喝時的“罪惡感”。
不過，值得注意的是，大眾對各種代糖的質(zhì)疑聲也從未斷過，在微博上有不少類似“零糖飲料并不等于沒有糖”、“零糖飲料可能比含糖飲料危害更大”、“零糖產(chǎn)品會增加患糖尿病風(fēng)險”等話題討論。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受“人民網(wǎng)”采訪時表示，所謂零糖應(yīng)該指的是零蔗糖，所以產(chǎn)品還是含糖，而這里的糖又分為0卡和非0卡，比如赤蘚糖醇即為0卡代糖。在對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳時，如何界定零糖概念和描述健康作用成為一大難題。
而國家市場監(jiān)督管理總局此前發(fā)布的《食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》中也明確規(guī)定，食品中不能使用“不添加”“零添加”“不含有”或類似字樣。
因此，部分業(yè)內(nèi)專家也表示，類似于“0糖、0脂”這種產(chǎn)品描述或宣傳存在打擦邊球的行為，并不合規(guī)。
元氣森林此前曾因為“零糖”標(biāo)簽陷入爭議
事實上，元氣森林此前也曾因宣傳其乳茶產(chǎn)品“0蔗糖、低脂肪”被推上風(fēng)口浪尖，曾發(fā)布致歉表示其乳茶產(chǎn)品標(biāo)識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別，容易引發(fā)誤解，“乳茶有奶所以是有糖的”，并表示已對乳茶產(chǎn)品做了修正升級，即從（2021年）2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和（2021年）3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。彼時，不少消費(fèi)者直呼“還是錯付了”。
即便零糖一直被質(zhì)疑為“偽命題”，但從最初的氣泡水到如今的低度酒，渴望迅速搶占消費(fèi)者心智的品牌們?nèi)匀辉谂懗鲂碌淖魑模劣谀贻p人還愿意為這一類作文“買單”多久，就得打個問號了。