文|天下網(wǎng)商 桃夭
編輯|王詩琪
一些與SHEIN合作數(shù)年的供應商發(fā)現(xiàn),如今的SHEIN,自己有些“高攀不起”了——單量越來越少,越做越虧。
服裝供應商小余是其中之一,他今年甚至接到過SHEIN總量只有25件的訂單。
他們推測,這或許與SHEIN從垂直女裝獨立站轉(zhuǎn)向全品類的綜合電商平臺相關。換言之,這是SHEIN轉(zhuǎn)型在供應端引發(fā)的震蕩。關于這一推測的一個佐證是,SHEIN開始向品牌商家拋出橄欖枝,并向多品類擴張。
短短幾年時間,它從檔口拿貨的獨立站賣家,迅速發(fā)展為巨型獨角獸,半年銷售額超千億元人民幣,不僅取代Zara在全球快時尚領域的“一哥”地位,估值還一度達到千億美元,僅次于Space X和字節(jié)跳動等明星公司。
這似乎給跨境電商商家們提供了一種可能的發(fā)展路徑,越來越多品牌希望成為第二個SHEIN。
而SHEIN卻不想再重復自己。如今,它試圖沖破現(xiàn)狀,朝平臺方向發(fā)展。
SHEIN謀轉(zhuǎn)型:向平臺化電商狂奔
春江水暖鴨先知,最先感受到SHEIN變化的是供應商們。
年初開始,小余接到的SHEIN訂單數(shù)量明顯減少,“去年首單還有300件,今年只有100件”。小余向《天下網(wǎng)商》展示的最新一筆訂單,從S碼到XXL碼加起來只有25單。
不少供應商也面臨同樣處境:訂單越來越小,品控卻越來越嚴。小余最近一批貨返工兩次還是被SHEIN退回,“現(xiàn)在動不動就扣錢,我最狠的一次罰了一萬,才幾十件衣服?!?/p>
雖然以往為SHEIN供貨利潤會被壓到很低,但因為上新頻率高,并且可以迅速打出爆款,供應商仍然積極接單。而今年SHEIN上新速度也在放緩,“算下來是虧的”。
兩年前,小余在廣州沙河做服裝檔口時,SHEIN主動找過來合作,“那時候都沒人搭理他們?!爆F(xiàn)在,小余身邊已經(jīng)有供應商因為承受不起損失,選擇退出SHEIN的供應鏈體系,而他打算先熬過這一年再看看。
SHEIN一邊不斷抬高供應商門檻,另一邊卻向品牌商家伸出橄欖枝。
9月中旬,《天下網(wǎng)商》參與的一場線上招商直播中,SHEIN的招商經(jīng)理重點介紹了OBM模式,即代工廠經(jīng)營自有品牌。和小余這樣的ODM純代工供應商不同,OBM商家要擁有自主注冊品牌商標。SHEIN明確表示,會優(yōu)先對接已有海外商標的商家,或者國內(nèi)電商頭部品牌,并且招商品類也從女裝擴展到男裝和童裝。
在招商宣講中,SHEIN方面表示會向入駐商家“傳功”,包括為入駐商家導流、模特照視覺提升、銷售和流行趨勢分享和商家學習中心等運營扶持。
顯而易見,SHEIN在朝著整合跨境服飾賣家的平臺化方向轉(zhuǎn)型,近期還計劃在美國建立三個大型配送中心,以縮短配送周期。有不少賣家表示,SHEIN未來的對手已經(jīng)不是其他快時尚品牌,而是平臺電商。
“SHEIN模式”行不通了?
部分業(yè)內(nèi)人士認為,SHEIN走向平臺化,是選擇了一條“更難”的路。
難,是相對原先成熟模式的“簡單”來說的。在原先模式上,SHEIN如魚得水,甚至有了“SHEIN模式”一說。
2012年至今,短短10年間,SHEIN從一家快時尚女裝獨立站(跨境電商獨立站,即不在電商平臺開店,而是自己做個獨立網(wǎng)站)起家,以同行望塵莫及的速度,發(fā)展為全球最潮的網(wǎng)紅品牌,2020年營收達到近100億美元,連續(xù)8年增速超過100%。
去年SHEIN的全球銷售額更是超過ZARA,二季度在美國手機移動端安裝量又超過亞馬遜。
2013年至2020年,SHEIN完成5輪融資,估值超過150億美元,投資方包括紅杉中國、IDG、環(huán)球老虎等一線機構。今年4月外媒報道稱,SHEIN正進行至少10億美元的第6輪融資。本輪融資如順利完成,SHEIN估值將達到1000億美元,超過ZARA母公司Inditex的市值。
無數(shù)中小賣家,甚至大廠,都想做出第二個SHEIN。2020-2021年,出海電商平臺頻繁獲得融資?!短煜戮W(wǎng)商》根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)等來源的不完全統(tǒng)計,有至少20家出海電商平臺獲得融資,規(guī)模至少10億美元。
其中Bloomchic、Commense(心潮無限)、Cider、Doublefs、兩氫一氧、BOUNDLESS(無疆跨境)等品牌,都是對標SHEIN的快時尚DTC(直面消費者)品牌。
數(shù)據(jù)來源:烯牛數(shù)據(jù)
但第二個SHEIN并沒有出現(xiàn)。
“近兩年有不少DTC賣家成功融資,但想要達到SHEIN這種規(guī)模幾乎不可能?!豹毩⒄举u家胡天身邊幾家試圖模仿SHEIN的賣家,“做了一兩年,沒法繼續(xù)燒錢就停了”。即便是大廠級“學徒”,如字節(jié)跳動的跨境女裝獨立站Dmonstudio,成立不久也很快偃旗息鼓。
SHEIN模式有其獨特性,低價和網(wǎng)紅營銷是其一,抓住時代也是其中關鍵。其能在海外快速起量,抓住了金融危機時、美國中產(chǎn)消費降級的需求,也抓住了2020年后,全球新冠肺炎疫情帶來的電商機遇期,以及伴隨Facebook、Instagram等社交網(wǎng)絡發(fā)展而來的廣告投放、KOL種草流量紅利期。
時過境遷,海外營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生極大變化,與網(wǎng)紅合作的門檻大大提高。一位速賣通跨境賣家告訴《天下網(wǎng)商》,“現(xiàn)在做獨立站前期投入太大了,主要是引流成本居高不下,轉(zhuǎn)化也不一定高?!?/p>
他人難造第二個SHEIN,再來一遍,SHEIN也很難再造自己。
內(nèi)憂外患,SHEIN必須轉(zhuǎn)身
SHEIN的核心競爭力,即多年經(jīng)營的供應鏈管理,沒有多年“內(nèi)功”的修煉難以復制。
SHEIN最早成立于2008年,起初主要從事跨境婚紗業(yè)務。2012年起,SHEIN向快時尚女裝轉(zhuǎn)型,并下大力氣整合上游供應商,建立起一套由數(shù)字系統(tǒng)管理的供應鏈體系。2015年,公司正式改名為SHEIN,并將供應鏈中心從南京搬到聚集上百家制衣廠的廣州番禺。
快時尚品牌“唯快不破”。SHEIN曾經(jīng)能很快趕超ZARA,就在于做到了比ZARA還快。據(jù)中金研報,SHEIN一款新品從設計到成品只需要7-15天,每周上新SPU(標準產(chǎn)品單位)可超2萬個。“這個周轉(zhuǎn)速度超過了全球任何一家快時尚公司”,胡天說。
支撐起SHEIN的則是其身后高速運轉(zhuǎn)的柔性供應鏈體系,也就是由一套MES(制造執(zhí)行系統(tǒng))管理系統(tǒng)整合起來的幾千家供應商。依靠回款周期短、流量穩(wěn)定、打造爆款能力強等優(yōu)勢,SHEIN將廣州番禺一半以上的服裝檔口整合進這一體系。
所有供應商的產(chǎn)能、生產(chǎn)進度會實時上傳到系統(tǒng),系統(tǒng)再根據(jù)數(shù)據(jù)分析,決定每批新款的訂單數(shù)并派發(fā)給供應商。在成品加工環(huán)節(jié),SHEIN交貨周期可以壓縮到3-7天,發(fā)貨時效低于40小時。
這個高效的供應鏈體系,成就了SHEIN被業(yè)界反復提及的“小單快反”模式,也就是每款新品先只生產(chǎn)幾百件進行測款,再根據(jù)銷售表現(xiàn)迅速調(diào)整產(chǎn)量。
但是,這套供應鏈體系正在面臨日益增多的質(zhì)疑。高速運轉(zhuǎn)的供應鏈,在歐美年輕人眼中的“血汗工廠”;低價走量的模式到底是和供應商一起成長,還是透支工廠的生產(chǎn)能力還有爭議;低價服裝造成的浪費和環(huán)境污染,以及快速推新無法避免的設計抄襲問題,也使SHEIN頻頻受到批評。
除了外部受到的壓力,從自身增長角度來說,“低價+流量“的增長模式也逐漸摸到天花板。
據(jù)36氪報道,SHEIN今年上半年銷售額超過160億美元(折合人民幣1107.2億元),同比增速超50%。但實際上,這幾乎是SHEIN近五年來最低增速——2016-2021年間其復合年均增長率超200%(據(jù)中金研報)。SHEIN需要找到新的增長點并提高利潤率。
向平臺型跨境電商轉(zhuǎn)型,成為SHEIN不得不做的選擇——相比于單純賣貨,做整合品牌的平臺規(guī)模延展性更大、更具想象力,也是資本市場更愛聽的故事。
小余了解到,SHEIN逐漸放慢節(jié)奏,提高對供應商的要求,是“內(nèi)部在進行整改”。雖然SHEIN多次否認外界傳出的IPO計劃,但胡天從SHEIN投資人處了解到,“肯定要上市的,SHEIN一直都在為上市做準備,必須先解決一系列合規(guī)問題”。
同時SHEIN還在朝海外線下市場延伸,線下快閃店已在巴黎、里約熱內(nèi)盧、墨爾本等多地開業(yè)。
但就像對中國跨境商家來說,“SHEIN模式”知易行難,“SHEIN 2.0”想要在巨頭林立的跨境平臺中,再次上演曾經(jīng)的神話,同樣并非易事。
應受訪者要求,小余與胡天為化名。