文|DoNews 曹雙濤
編輯|楊博丞
一、從輝煌到沒落？
2012年成立的虎牙，在資本的助推下，依靠天價簽約頭部主播，拿下大量游戲直播和賽事版權，迅速完成了主播端和用戶端的積累，成為了國內游戲主播行業(yè)的老大。
據(jù)國家市場監(jiān)管總局此前的數(shù)據(jù)顯示，虎牙在國內游戲直播市場份額、活躍用戶、主播資源占比分別為40%、45%、30%，多項數(shù)據(jù)均位于第一。
而當時的游戲直播行業(yè)更是被外界稱之為“躺著賺錢”的行業(yè)，上市不久后的虎牙營收和利潤更是保持著三位數(shù)的增長。以虎牙2018年三季度財報為例，當季度虎牙營收和歸母凈利潤分別為12.77億元和5677萬元，較同期分別增長118.77%和293.73%。
一路高歌猛進的虎牙，股價最高點曾達到50.82美元/股，最高市值達到100.8億美元。然而，這兩年虎牙的發(fā)展卻來了一百八十度大轉彎。
據(jù)虎牙最新財報顯示，今年二季度虎牙總營收和歸母凈利潤分別為22.75億元和-1937萬元，較同期分別下降23.20%和-110.40%。而這已經是虎牙從去年四季度由盈轉虧后，連續(xù)三個季度的虧損。
除此之外，虎牙的主播和付費用戶也在加速“逃離”。據(jù)不完全統(tǒng)計，從今年至今虎牙至少有近百位主播停播，這其中不乏“騷俊”以及“阿布”等頭部主播。而今年二季度虎牙560萬的付費用戶更是和去年同期持平。
面對虎牙各種數(shù)據(jù)的低糜，資本市場也給出了明確信號。從今年年初至今，虎牙股價一蹶不振。截止9月20日美股收盤，虎牙的股價為2.80美元/股，公司總市值只有6.70億美元。
如此巨大的反差之下，也讓很多人不禁想問，虎牙的發(fā)展到底怎么了？
二、虎牙的問題出在哪？
事實上，虎牙問題的根源在于這種垂直性平臺商業(yè)模式難以具體很強的拓展性，對直播打賞業(yè)務過渡依賴。反映在虎牙的財報上就是，直播打賞收入一直是虎牙營收的大頭。
以2018年虎牙財報為例，直播打賞收入和廣告收入分別為44.43億元和2.21億元，分別占公司總營收的95.27%和4.73%。
雖然此后虎牙先后通過上線會員服務，推出電商購物類板塊“虎物”、發(fā)力直播電商來改變這一情況，但這并未能夠很好的改變對直播打賞過渡依賴的問題，2020年虎牙直播打賞收入依舊占到公司總營收的94.48%。
從事電商多年的胡帥告訴我們，虎牙直播電商之所以難成氣候，原因有很多。
首先，虎牙的用戶為集中在30歲以下的男性，而直播電商的主力用戶畫像是25-35歲的成年女性，這不但和虎牙的用戶重合度低，而且此前網上不是有一個段子男人消費不如狗嗎？即使虎牙通過外部采量的話，但預估這部分廣告的ROI也很低。
其次，游戲直播和帶貨直播完全是兩種方式。直播帶貨要求的是快節(jié)奏，尤其是在一場直播商品過多時，這就要求帶貨主播必須要在極短的時間內過品，直播間觀眾更看重的是直播間的價格。而游戲直播觀眾更看重的是游戲主播們針對某款游戲的操作技能、游戲講解，整體直播間的節(jié)奏要求并不是很高。
雖然虎牙后續(xù)打開了商家合作入口，希望能夠通過引入商家入駐來提升電商板塊的GMV，但不管是和抖音、快手這種短視頻電商平臺相比，還是和拼多多、京東、淘寶這種綜合型電商平臺相比，虎牙的用戶規(guī)模都實在太小，難以形成有效的訂單轉化。
更重要的是，用戶來到虎牙本身就是為了觀看游戲直播的，很少會在平臺上購物。
最后，虎牙的自營電商并非是自建供應鏈來完成，而是通過合作平臺的“選品中心”來選品，由商家負責發(fā)貨、售后。但一個選品中心所合作的客戶實則是多個的，這就導致虎牙電商所售賣的商品和其他平臺的差異性并不是很大。
而且虎牙通過“折扣品”來吸引用戶下單購買，若在選品中心無法拿到有價格優(yōu)勢的商品的話，也只能由虎牙自行補貼用戶。
但問題是，虎牙這種對直播打賞過渡依賴的商業(yè)模式，已經在為虎牙后續(xù)的發(fā)展埋下了禍根。
為刺激用戶打賞，虎牙打起了擦邊球。比如，此前在虎牙S11直播間內，女主播彎腰射箭。其他主播間內女主播用嘴開瓶蓋、蹭抱枕，用身體擠爆氣球等等。
甚至在后期，虎牙的這種情況越演越烈。整個游戲直播間討論不在是游戲主播們的技術，重心更多的則放在主播身上，有的游戲直播間彈幕直接寫道“來看大腿不看技術”。
雖然這種方式，也的確帶動了虎牙營收上的偽增長，但與之而來的問題則是政策上的處罰，對游戲直播技術看重用戶的流失。虎牙資深用戶小軒說，我來虎牙是來學習游戲操作技能，提高自己的游戲技術，不是來看這些女主播“秀”的。如果是這樣，我不如去看秀場直播呢。
另外，自疫情發(fā)生至今，國內的商業(yè)環(huán)境也在發(fā)生改變。一方面，鑒于此前國內直播打賞亂象叢生，政策對于直播打賞的監(jiān)管持續(xù)加強。比如，禁止未成年人打賞，平臺需對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行限制。直播打賞榜單全部取消，不得設置“PK 懲罰”環(huán)節(jié)。
另一方面，伴隨著國內互聯(lián)網流量紅利的消失，用戶增長瓶頸已經顯現(xiàn)。而虎牙現(xiàn)有存量用戶偏年輕化，疫情讓他們的收入明顯降低，其直播打賞意愿也在明顯下降。
而在這些因素的共同沖擊下，也讓虎牙此前構建的“虎牙-工會-直播”的運營模式受到沖擊。由工會管理主播，快速聚集付費用戶，虎牙既能節(jié)省人力成本，也能讓流量流向有潛力的主播，實現(xiàn)變現(xiàn)效率的最大化，這也是虎牙此前保持利潤高增速的原因。
而在直播打賞分成方面，虎牙、工會、主播的分成比例為50%：30%：20%。但如今，工會和主播在虎牙上的收入不斷降低，也讓他們不得不另尋出路。
上海某家工會的負責人胡亮指出，自己后來都把公司在虎牙上的游戲主播都轉移到抖音上了。除抖音的流量高于虎牙外，主播們在抖音上的收入來源更加多元化。由于抖音的用戶沒有那么垂直，可讓主播們嘗試在直播間帶貨以獲得訂單分傭。
除此之外，星圖廣告收入、中視頻所帶來的流量收入等等，也是主播和工會們的重要收入來源。
而對于游戲直播行業(yè)而言，“游戲技術好”的頭部主播們，速來都是各大平臺為之瘋搶的對象。因為這些頭部直播不管是在粉絲聚合能力上，還是在吸金能力上都遠超中小主播們。
比如，當年虎牙的當家主播嗨氏被斗魚挖走后，直接讓虎牙的卸載量達到了300多萬。在各大應用商店的評論中，有不少粉絲因嗨氏而轉去斗魚平臺，果斷卸載虎牙的評論。
但如何能夠持續(xù)性的簽約主播，打好頭部主播防御戰(zhàn)，對于虎牙來說，實則很難。因為抖音、快手、B站在在流量優(yōu)勢上，簽約費用上、宣傳資源上，都是現(xiàn)階段虎牙所能以承受的。
一組值得關注的數(shù)據(jù)是，據(jù)《2021年游戲直播行業(yè)洞察報告》顯示，2021年虎牙游戲主播從301.6萬降至234.8萬，下降22%。如今的虎牙已經深陷到主播和工會流失→粉絲流失→平臺營收下滑→利潤下滑的惡性發(fā)展循環(huán)之中，迫切需要降本增效。
三、虎牙如何降本增效？
長期以來，處在游戲產業(yè)鏈中游的虎牙，需要上游提供源源不斷的直播內容，而內容成本也一直是虎牙成本的大頭。以今年二季度財報為例，虎牙收入成本為20.56億元，雖同比下滑13.6%，但和當季度22.75億元的總營收相比，成本依舊很高，而這也極大的削弱了虎牙的盈利能力。
而從現(xiàn)實情況來看，未來虎牙這部分的成本依舊很難大規(guī)模的降低。一方面，去年，虎牙豪擲20億元拿下英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL五年的直播權，后來虎牙又和ESL簽署為期兩年的賽事直播版權協(xié)議，包含Dota2、星際爭霸II等熱門游戲。事實上，虎牙之所以這么做，在于虎牙不具備打造爆款游戲的基因。
從事國內游戲行業(yè)多年的張濤指出，雖然從今年4月份開始，國內游戲版號已逐漸恢復，但一款游戲從前期的研發(fā)、設計，中期的宣傳推廣，后續(xù)的持續(xù)運營都是一筆不小的開支。雖然現(xiàn)在虎牙的賬面上還沒有出現(xiàn)資不抵債的情況，但這種高投入絕非是現(xiàn)階段虎牙能夠吃下的。
而且和網易游戲、騰訊游戲相比，虎牙在人才的儲備度上、如何打造出爆款游戲的理解度上，都有所欠缺。同時，國內游戲玩家的心態(tài)已經發(fā)生變化，他們知道自己想要玩什么游戲，在細分游戲領域，留給虎牙的想象空間有限。
另一方面，對標斗魚來看，雖然在今年二季度，斗魚先后推出95場自制賽事。包括《榮耀斗魚榮耀杯S4》、《歡樂朋友局》、《全能懂王》等等。然而，從現(xiàn)實情況來看，這對斗魚在用戶數(shù)據(jù)并沒有很好的提升。
以斗魚二季度財報為例，斗魚在移動端平均月活用戶和付費用戶分別為5570萬、660萬，較同期分別下降8%、8.3%。自制賽事無法走通，虎牙也只能選擇持續(xù)性地購入其他賽事活動，才能減少現(xiàn)有用戶的流失。
同時張濤也指出，虎牙大規(guī)模購入賽事版權的話，實則隱藏著一個潛在的風險。即：如何將這些賽事版權進行二次分銷。今年企鵝電競停運、斗魚也明確表示不買。這就意味著虎牙只能內部消化高昂的版權費用，但這有可能隨時會成為壓垮虎牙的“最后一根稻草”。
急需尋找第二增長曲線的虎牙，所提出的轉型之路更是頗受外界所質疑。一位接近虎牙內部的人員指出，虎牙接下來虎牙還會做垂直化內容，并且會引入到泛娛樂主播和工會。
但問題是，虎牙所發(fā)力的這個方向不但要面臨著來自于抖音、快手、QQ音樂等多方的競爭外，而且在本質上也并沒有解決虎牙對直播打賞過渡以來的問題。而且按照虎牙現(xiàn)有的用戶體量來看，它又拿什么來吸引主播和工會入駐呢？
寫在最后：
屬于虎牙的時代或許真的結束了，但虎牙這種垂直性平臺卻留給了我們很多思考?？v觀這幾年垂直性平臺的發(fā)展，很多都不太順利。比如，蜜芽、辣媽幫、寺庫、貝貝網、蘑菇街等一個個先后暴雷。
而這些平臺的發(fā)展和虎牙有很多類似之處，皆是在國內互聯(lián)網行業(yè)爆發(fā)之時，資本助推之下，迅速得以發(fā)展壯大。但隨著用戶增長瓶頸的來臨，平臺無法探索出第二增長曲線，之后黯然退場。
對于現(xiàn)有的一些垂直性平臺來說，接下來又該如何持續(xù)發(fā)展？這的確是值得平臺思考的事情。