文|市值觀察
曾經(jīng)的行業(yè)“老大哥”五糧液正在掉隊(duì)。
今年上半年，五糧液營收和凈利增速均不足15%，低于行業(yè)規(guī)上企業(yè)營收16%和凈利潤34%的平均增速。盡管在不少機(jī)構(gòu)媒體眼中，五糧液仍是價(jià)投的不二“人選”，但現(xiàn)實(shí)卻在不斷打臉。
2021年初至今，五糧液股價(jià)已經(jīng)腰斬，市值蒸發(fā)將近7000億，下跌幅度遠(yuǎn)超同為一線酒企的茅臺和瀘州老窖，以及洋河、汾酒等二線酒企，大有被市場“拋棄”的意味。
在這背后，透過一些系列的數(shù)據(jù)對比，則是五糧液正在掉隊(duì)的事實(shí)。
01 提價(jià)也擋不住，增速掉隊(duì)
五糧液作為一線白酒龍頭，近年來的業(yè)績表現(xiàn)卻不盡人意。2020年疫情的爆發(fā)成為了其業(yè)績增長的分水嶺。
縱觀五糧液財(cái)報(bào)，2020年之后其業(yè)績便一直處于失速狀態(tài)，今年上半年還創(chuàng)下了自2016年行業(yè)復(fù)蘇以來同期增速的新低。并且在當(dāng)前以“茅五瀘”為核心的一線酒企中，五糧液的增長最為遜色。
今年上半年，五糧液營收增速僅為12.17%，低于貴州茅臺的17.2%和老窖的25.19%。在凈利潤上同樣如此，茅臺凈利潤增速重回20%，老窖則繼續(xù)保持了30%以上的高增長。即便在疫情最為嚴(yán)重的2季度，二者凈利潤增速依然達(dá)到了17.29%、28.97%。而五糧液上半年凈利潤增速14.38%，單季度僅為10.04%。
數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
需要注意的是，五糧液不斷走低的增速還是建立在2021年底的一輪提價(jià)潮之上。五糧液將出廠價(jià)由889元提升至969元，終端零售價(jià)由1399元提升至1499元，全面對標(biāo)飛天茅臺。
提價(jià)本為應(yīng)對即將到來的春節(jié)旺季，預(yù)計(jì)經(jīng)銷商也將迎來備貨潮，然而最終效果卻大打折扣。數(shù)據(jù)顯示，2021年4季度五糧液營收164.88億，同比僅增長了11.2%，即便在2022年1季度旺季，營收也僅增長了13.25%。
反觀瀘州老窖，在緊跟五糧液提價(jià)之后，業(yè)績呈現(xiàn)持續(xù)高增長。在去年4季度營收增速便高達(dá)29.26%，另外不僅在今年1季度實(shí)現(xiàn)了26.15%的營收增長，2季度也展現(xiàn)了超強(qiáng)的“抗寒能力”。
從五糧液渠道收入來看，以電商、專賣店和團(tuán)購為主的直銷渠道增長放緩對其營收增長也形成了拖累。今年上半年五糧液直銷渠道實(shí)現(xiàn)營收158.26億，僅增長了4.15%，不及傳統(tǒng)批發(fā)渠道的19.99%增速。
而貴州茅臺的直銷渠道因?yàn)樾略隽薸茅臺業(yè)務(wù)，使得上半年實(shí)現(xiàn)營收209.49億，同比增長達(dá)120.42%，占總營收比重也提升至36.4%。i茅臺從3月底上線以來，僅3個(gè)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了44.16億營收。
五糧液直銷模式的大幅放緩，也從側(cè)面說明了提價(jià)不能有效對終端價(jià)格進(jìn)行傳導(dǎo)。雖然終端價(jià)格實(shí)現(xiàn)了對茅臺的對標(biāo)，但成交價(jià)幾乎“原地不動”。
據(jù)五糧液京東自營旗艦店的價(jià)格數(shù)據(jù)，53度500ml第八代五糧液優(yōu)惠前單價(jià)為1299元，優(yōu)惠后到手價(jià)為1149元，與指導(dǎo)價(jià)1499元的價(jià)格相比，倒掛十分明顯。
圖片來源：五糧液京東自營旗艦店
而與五糧液終端指導(dǎo)價(jià)格相同的國窖1573，官方的京東自營價(jià)格顯示為1259元，優(yōu)惠后價(jià)格1129元，也存在價(jià)格倒掛問題，但今年上半年線上渠道高達(dá)33.88%的業(yè)績增速依然成為支撐瀘州老窖業(yè)績增長的重要一環(huán)。
當(dāng)前，五糧液終端市場如何挺價(jià)，并最終做到順價(jià)始終是其需要解決的“老大難”，尤其對于提升直銷渠道收入關(guān)系莫大。
當(dāng)下五糧液批價(jià)仍未破千，據(jù)光大證券最新調(diào)研數(shù)據(jù)，截至9月23日，五糧液批價(jià)為980元，與提價(jià)前變化不大，說明市場對五糧液的提價(jià)接受度并不高。
反觀茅臺，繼續(xù)憑借2760元的超高批價(jià)形成了公司的絕對安全墊。而瀘州老窖批價(jià)低于五糧液，雖也面臨挺價(jià)問題，但營收的高增速暫時(shí)彌補(bǔ)了這一缺憾。
02 經(jīng)營之殤
在五糧液業(yè)績增速掉隊(duì)的背后，其自身存在的一系列問題也在逐步暴露。
如反映企業(yè)經(jīng)營活動的重要指標(biāo)——經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額，今年上半年五糧液僅為18.87億，同比大降78.33%，而瀘州老窖則為40.77億，同比增長達(dá)48.9%。從單季來看，五糧液第一季度該項(xiàng)數(shù)據(jù)為-34.01億，這在行業(yè)旺季的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)無異于“暴雷”。
同時(shí)，在另一項(xiàng)酒企經(jīng)營核心指標(biāo)“合同負(fù)債”上，五糧液同樣降幅驚人。合同負(fù)債是經(jīng)銷商交給廠商的預(yù)存貨款，數(shù)額的多寡，能夠大體推測酒企的受歡迎程度以及未來業(yè)績。今年上半年，五糧液合同負(fù)債為18.76億，跌幅超過70%。而貴州茅臺同比增長4.6%達(dá)到96.69億；瀘州老窖23.3億，同比增長達(dá)65.48%。其他二線酒企如汾酒和洋河的合同負(fù)債也都是處于增長狀態(tài)。
數(shù)據(jù)來源：五糧液財(cái)報(bào)
對此，最直觀的現(xiàn)象是，五糧液經(jīng)銷商打款意愿嚴(yán)重下降。進(jìn)一步看，作為一線白酒品牌，五糧液無論是市場地位還是消費(fèi)者認(rèn)知度都毋庸置疑，最大的可能是當(dāng)前經(jīng)銷的渠道庫存充足，仍需時(shí)間消化。
而經(jīng)銷商的高庫存往往意味著渠道的壓貨，壓貨在白酒行業(yè)中已經(jīng)是調(diào)節(jié)廠商營收的一個(gè)常規(guī)操作，財(cái)報(bào)中應(yīng)收票據(jù)指標(biāo)就能說明這一問題。應(yīng)收票據(jù)規(guī)模較大說明對經(jīng)銷商執(zhí)行了較為寬松的信貸政策，但也因此存在著較大的壓貨或回款風(fēng)險(xiǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，近年來五糧液應(yīng)收票據(jù)規(guī)模居高不下，且仍呈現(xiàn)大幅增長狀態(tài)。今年上半年高達(dá)252.48億，同比增長38.46%，占營收比重已超過60%。而茅臺該項(xiàng)僅為1.44億，瀘州老窖為16.73億。
數(shù)據(jù)來源：五糧液財(cái)報(bào)
另外，未來增長動能問題也是五糧液增長的一大隱患，經(jīng)營上過于依賴五糧液這一單品，缺乏潛力增長后備軍。曾被寄予厚望，能與單品五糧液實(shí)現(xiàn)雙輪驅(qū)動的系列酒，今年還出現(xiàn)了增速下降的情況。而2021年系列酒增速達(dá)50.71%，遠(yuǎn)高于五糧液產(chǎn)品的11.46%。
而與茅臺系列酒相比，則能明顯看出五糧液系列酒的差距。在品牌上，茅臺系列酒的迎賓、王子、漢醬等知名度要高于五糧液系列酒；在業(yè)績表現(xiàn)上，2022年上半年茅臺系列酒增速達(dá)25.38%，也顯著高于五糧液。
系列酒增長遇阻一方面說明五糧液在調(diào)節(jié)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)也反映了五糧液系列酒的品牌力不強(qiáng)，消費(fèi)者認(rèn)知度較低，這與早年五糧液貼牌生產(chǎn)模式有關(guān)，對品牌的稀釋作用，尤其是系列酒作用極大。
與此同時(shí)，近年來五糧液將精力大多放在了高端化上。重點(diǎn)培育了3000元價(jià)位的超高端產(chǎn)品——經(jīng)典五糧液，意圖對標(biāo)市場價(jià)的飛天。然而面對疲弱的市場環(huán)境和本就倒掛的五糧液單品價(jià)格，超高端產(chǎn)品能否成為增長支柱仍不得而知。
反觀茅臺和瀘州老窖，一直在尋找大單品之外的多元化營收。如茅臺的i茅臺和茅臺1935的推出，茅臺冰激凌的上線更是茅臺跨界的積極嘗試；老窖則是通過推出定位不同價(jià)格帶新品來培育新的大單品。如定位次高端的瀘州老窖1952、高線光瓶酒的黑蓋等。
無論是推新還是擴(kuò)展新業(yè)務(wù)，五糧液都明顯落后于對手。
03 茅臺身影下的“老二”困境
談到一線酒企，五糧液和茅臺必定是繞不開的話題。2000年前后，五糧液憑借大商OEM模式一度成為行業(yè)老大，而隨著茅臺的逐步崛起，并于2013年實(shí)現(xiàn)了對五糧液營收凈利方面的全面領(lǐng)先。
近年來二者差距再次拉大。2021年茅臺營收破千億，而五糧液還在600億規(guī)模徘徊。
同時(shí)市值的波動也反映出基本面的差異。自2021年初行業(yè)見頂以來，茅臺回落幅度近30%，瀘州老窖回落近26%。而五糧液已經(jīng)腰斬的跌幅也折射出當(dāng)下五糧液的基本面不算樂觀。
在當(dāng)前存量博弈的行業(yè)態(tài)勢下，對于優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的爭奪也正演變?yōu)橐环N“內(nèi)卷”，尤其是華東兩廣等區(qū)域，成為各大酒廠爭相“圍獵”的對象。
這一點(diǎn)從2020年11月江浙區(qū)域爆出的五糧液要求經(jīng)銷商在和瀘州老窖的“二選一”事件就能充分體現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)低迷和疫情的長期影響下，這種趨勢也將愈演愈烈。
在五糧液區(qū)域營收上，以華東為代表的東部區(qū)域近年來一直保持了30%以上的增速，2021年取代西部成為第一大營收區(qū)域，但今年上半年東部地區(qū)增速僅為6.15%。
華東區(qū)域歷來是被“茅五瀘”視為戰(zhàn)略重心的存在，雖然茅臺和瀘州老窖沒有披露具體區(qū)域的營收情況，從整體營收增長情況看，二者在華東地區(qū)增速大概率要高于五糧液。
相對于競品，五糧液產(chǎn)品的盈利能力也不占優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在毛利率上。近年來五糧液毛利率一直在76%左右徘徊，沒有實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。而老窖自2016年以來，毛利率由62.42%一直提升至當(dāng)下的85.92%，超越五糧液近10%。貴州茅臺更是以超90%站在行業(yè)金字塔頂端。
五糧液這一毛利率水平不僅在行業(yè)第一陣營墊底，甚至低于二線的古井貢、舍得及水井坊等。
究其原因，是經(jīng)銷模式拖了后腿。上半年經(jīng)銷模式毛利率為78.32%，低于直銷的86.93%。而老窖傳統(tǒng)渠道毛利率就高達(dá)86.43%。盡管當(dāng)下二者出廠價(jià)已相差無幾，但較為明顯的毛利率差距是五糧液應(yīng)當(dāng)反思的。
同時(shí)，對于近年來增長迅猛的二線酒企，如汾酒、酒鬼酒、舍得等在全國化道路上的快速“攻城略地”，即便當(dāng)下在規(guī)模上還不能與五糧液相提并論，但也成為其一大潛在威脅。
如山西汾酒，在營收規(guī)模上已經(jīng)超越瀘州老窖。盡管二季度增長放緩，但上半年仍取得26.53%的增長成績；又如洋河，繼2021年業(yè)績恢復(fù)高增長后，上半年?duì)I收凈利增速再次超過20%，增長拐點(diǎn)已經(jīng)確立。
因此，對于五糧液而言，其當(dāng)前在一線酒企中已經(jīng)呈現(xiàn)出了明顯的增長掉隊(duì)趨勢。展望未來，雖然增長存在諸多問題，但強(qiáng)大的品牌力仍是五糧液的底牌，手里依然有牌可打，而如何出牌，就要考驗(yàn)管理層智慧了。