文｜商業(yè)評論 王明雅
編輯｜葛偉煒
很難否認，山東之外的人對“家家悅”，大概率沒有什么特別的認知，這個像極了夫妻小店的名字下，其實是一家擁有近千家門店的頭部連鎖商超企業(yè)。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《中國超市Top100》報告顯示，近年來，家家悅的排名都穩(wěn)定在第七位，優(yōu)于家樂福、世紀華聯(lián)等。百強前三位分別是沃爾瑪中國、永輝超市和高鑫零售，其次為華潤萬家、物美、聯(lián)華超市等。
這讓家家悅在一眾外來零售巨頭、或是擁有外資背景的大鱷中，顯得格格不入。
根據(jù)家家悅2022年半年報，期內(nèi)，家家悅直營門店總數(shù)960家，山東大本營擁有776家，目前正向全國擴張，如內(nèi)蒙、河北、皖北和北京等區(qū)域。
立足山東，即便外擴，家家悅也大多走二三線城市及以下。但從去年開始，這家地域商超品牌低調(diào)進京。
當(dāng)下的實體零售環(huán)境中，一方面，傳統(tǒng)商超生存不易，已經(jīng)陷入多年的關(guān)店潮，另一方面，北京市場擁擠，精品超市和會員制超市正在爭先恐后搶地盤。
接受《商業(yè)觀察家》采訪時，家家悅方面表示，可以通過北京店感知市場的最新變化，有助于公司在消費需求變化、供應(yīng)鏈體系、新技術(shù)應(yīng)用、人才引進等方面的整體能力得到提升。
但同時，它也留下幾個老生常談的問題：地域品牌擴張，必然要面臨水土不服的困境，而競爭激烈的大環(huán)境中，面對不確定的疫情，如何逆勢發(fā)展也很棘手。
家家悅，能行嗎？
入京的節(jié)奏
進京的家家悅，依然很樸實。
去年，家家悅首店在常營開業(yè)，今年7月，潘家園拿下二店，9月初，再于延慶開出第三店。
此外，正在建設(shè)中的回龍觀開放式商業(yè)街項目，首批進駐品牌也敲定了家家悅。街區(qū)預(yù)計10月完工亮相，如無意外，會成為它在北京的第四店。
需要給不熟悉的朋友補充下店址背景。無論常營、潘家園，還是回龍觀，在北京，它們都是久負盛名的大型住宅區(qū)。
常營承接了東三環(huán)國貿(mào)CBD工作人群的外溢，回龍觀則是互聯(lián)網(wǎng)大廠集中地西二旗的員工住家地，二者分別位于東五環(huán)和北五環(huán)外，回遷房和新建商品房一幢幢拔地而起，容納了數(shù)十萬漂泊的人口。
比如在建的回龍觀新商業(yè)街，據(jù)官方口徑，這里要輻射周邊80萬人的消費需求。
潘家園是唯一一家位于五環(huán)內(nèi)的門店——它甚至挺進了東三環(huán)。倘若從房價水平來判斷它的定位，也很一目了然。
因為擁有連片的密集小區(qū)，且多建于上世紀八九十年代，加之沒有太好的學(xué)區(qū)，這里一直是一處房價洼地。上述典型特征的另一面是，本地家庭、尤以老人為主要人群聚集，還是北漂租房的寶地。
新零售商業(yè)評論曾在一個工作日的傍晚探店家家悅潘家園店，和預(yù)期中相符，附近老人和家庭采購者絡(luò)繹不絕，人氣相當(dāng)可觀。
當(dāng)然，這和它的戰(zhàn)略計劃有直接關(guān)系。
家家悅對北京市場的定位是，圍繞家庭一日三餐的需求，做社區(qū)生鮮食品服務(wù)。其所處的點美薈廣場，是一處小區(qū)底商，家家悅占據(jù)了二層，前身為華普超市。
根據(jù)公司2022年半年報提供的信息，這家門店面積為2193.24平米，系租賃物業(yè)，租期約為9年半。
由點美薈廣場正門進入，直接乘扶梯上二層，入口是不大的水果區(qū)，走兩步直接進入生鮮區(qū)，瞬間打開新世界的大門。
鹵味、炸物、涼拌菜和面點，以一種近乎粗獷的陳列方式呈現(xiàn)在顧客面前，勾起食欲。蒜香排骨、油燜大蝦、鍋包肉等，放置在盆狀容器中共顧客自取，隔著透明玻璃，藕盒、炸平菇、與烤雞腿堆疊成小山丘，甚至還有一元一串的熟制骨肉相連、雞肉串和烤腸，誘惑了每一個路過的年輕人。
因為來自威海，海產(chǎn)品是家家悅的一大特色，店內(nèi)的海報上，掛著近期的“開海節(jié)”宣傳。9月1日起，休漁期結(jié)束，家家悅每年會啟動海鮮節(jié)，利用冷鏈系統(tǒng)，將本地海鮮運至全國。
與其他綜合型商超最大的不同也在于此：你能看到釘螺、鮑魚和扇貝等鹵味涼菜，和花生米等一同敞開擺放在玻璃柜，豪橫得不像話。
本質(zhì)上，家家悅把生鮮產(chǎn)品和供應(yīng)鏈“玩”明白了。
根據(jù)官網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，家家悅超80%的生鮮產(chǎn)品采取“基地直采”模式，即建立農(nóng)副產(chǎn)品基地直接對接，同時，全國范圍內(nèi)建設(shè)有6處常溫物流中心和7處生鮮物流中心，完成從基地到配送的“無中間商”產(chǎn)業(yè)鏈。
抓不住的北京
家家悅的前身是威海糖酒站，作為計劃經(jīng)濟時期的產(chǎn)物，它在市場經(jīng)濟的改革大潮中成功轉(zhuǎn)型。時至今日，以山東地區(qū)為大本營，它擁有綜合超市、社區(qū)生鮮食品超市、鄉(xiāng)村超市和便利店等多種業(yè)態(tài)。
正如不少山東人印象中的那樣，家家悅是本土的、樸素的、低調(diào)的。它最多的店型就是社區(qū)生鮮超市，達338家，與第二多的鄉(xiāng)村超市構(gòu)成了基本盤，占總店數(shù)的72%。
進京的家家悅雖然在向上走，但其實沒怎么變。
除卻上文提到的常營、潘家園和回龍觀，9月初正式開業(yè)的第三店延慶店，位于北京主城區(qū)之外，屬遠郊，頗有“農(nóng)村包圍城市”的意味。
很難否認，不變的背面，有其難以擺脫的桎梏。
北京的實體零售不好做。
作為一座擁有2000萬人口的政治與經(jīng)濟中心，這里是沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^入華的根據(jù)地；互聯(lián)網(wǎng)公司入局生鮮電商，這里成為名副其實的“試驗田”；龐大的中產(chǎn)群體，吸引來精品與會員制超市；而京客隆等一眾本土連鎖商超，還有其特定根基。
發(fā)達又固若金湯的生活服務(wù)零售網(wǎng)，只能用新業(yè)態(tài)與新技術(shù)不斷撬開。
比如始于去年的北京倉儲會員超市潮，麥德龍轉(zhuǎn)型，盒馬做X會員店，永輝倉儲店，還有本地精品水果蔬菜超市“菜鮮果美”推出的fudi。更不必提沃爾瑪大型商超節(jié)節(jié)敗退后，激進押注的山姆。
不同體態(tài)的商超看起來不會形成最直接的競爭關(guān)系，遺憾的是，都是在有限的紅海里找肉吃，還是會或多或少“貼身肉搏”。
比如本地的網(wǎng)紅倉儲超市fudi，背靠母公司優(yōu)勢，同樣主打生鮮熟食產(chǎn)品，距離家家悅潘家園店不過3公里——剛好是一家綜合商超能輻射的距離。
更為繁重的房租與人力等運營成本，疊加激烈的競爭，也讓這里不斷殘酷洗牌，就像家樂福那樣，連位于中關(guān)村十?dāng)?shù)年的首店都已失守。
也因此，家家悅?cè)ミh郊延慶，算是另辟蹊徑了。
更宏觀的層面，商超的頹勢整體不可逆。單今年上半年，包括永輝超市、聯(lián)華超市等在內(nèi)的連鎖超市都在大批關(guān)店，其中聯(lián)華超市以關(guān)店146家位列第一。
家家悅也不例外。新開15家，閉店26家。
2022年半年報數(shù)據(jù)顯示，去年，家家悅營業(yè)收入較去年同期增長6.58%，但凈利潤同比下降5.6%。報告解釋，山東其他地區(qū)營收增長較快，毛利降低，主要受新增門店較多影響，且探索了新業(yè)態(tài)會員店和折扣店。而在省外，因為處于培育期，毛利也相對較低。
作為一家A股上市公司，在威海與山東其他地區(qū)密集開店建立起壁壘后，資本市場需要看到它持續(xù)擴張的能力與野心。
家家悅擅長的社區(qū)店看起來最保險。
疫情給了行業(yè)重新認識社區(qū)商業(yè)的機遇，除卻電商平臺，人們也極度依賴家門口的生活服務(wù)業(yè)。有相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在各類型商業(yè)項目客流下降比例中，社區(qū)商業(yè)受到的沖擊是最小的。
家家悅有機遇，只不過，注定是一門苦生意。
服務(wù)社區(qū)，主打生鮮熟食，有優(yōu)勢，卻最不賺錢。
今年上半年，家家悅第一大營收來源是食品化洗，約占總營收的51%，毛利率為18.89%，第二大類則是生鮮，約占45%，毛利最低，僅為17.43%，此外，才是毛利高達35.16%的百貨。
結(jié)語
“公司連鎖網(wǎng)絡(luò)在新區(qū)域拓展的過程中，需要一定的培育期，同時需要在當(dāng)?shù)厥袌鼋⒐酒放频挠绊懥?；物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及新項目的投入，相應(yīng)會增加資本性支出，對公司經(jīng)營業(yè)績的影響存在不確定性。”
半年報中，家家悅?cè)缡翘岬斤L(fēng)險。
事實上，在點評或社交媒體上搜索家家悅進京相關(guān)評論，很容易發(fā)現(xiàn)，在京山東人的認同感出現(xiàn)頻率之高，更多人并不熟悉這家地域性連鎖品牌。
線下老人扎堆，也讓家家悅意識到，必須補齊年輕人缺位的短板，于是分別在美團、餓了么和京東等平臺開通線上購物配送通道。
很難否認，它所建立的生鮮熟食壁壘，線上并不好做。以美團為例，品類不全，火爆的鹵味烤制品月銷為0比比皆是。
大型商超也早就看上了社區(qū)的生意，永輝早早布局mini店，但因步調(diào)失調(diào)，倉皇敗退。錢大媽等新業(yè)態(tài)風(fēng)頭無二，2021年中國超市百強中，錢大媽位列第11位。此外，鹵味、小吃、快餐，都在社區(qū)商業(yè)的趨勢里狂奔。