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800元擊穿DR鉆戒的真愛防線

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800元擊穿DR鉆戒的真愛防線

一場(chǎng)關(guān)于真愛的購(gòu)買示范。

文|零態(tài)LT 童思思

編輯|胡展嘉

你以為在買鉆戒?它告訴你買的是對(duì)愛情的態(tài)度。但販賣愛情的DR鉆戒,卻翻車了。

“男士一生僅能定制一枚”,靠著這個(gè)賣點(diǎn)和噱頭,DR鉆戒吸引了上千萬(wàn)年輕人購(gòu)買,不過(guò)近日,有媒體報(bào)道,DR鉆戒成本4000元賣上萬(wàn)元,DR鉆戒近三年的毛利率都在70%左右。反觀同業(yè)老牌萊紳通靈、周大生、周六福等,平均毛利率約為40%,DR鉆戒的毛利率竟比同行高出約30個(gè)百分點(diǎn)。

然而,緊隨其后的消息更是打破DR鉆戒品牌形象,有傳言稱“800元可以刪除購(gòu)買記錄”。對(duì)此,9月25日,DR鉆戒官微就“800元可刪購(gòu)買記錄”一事發(fā)布聲明,稱DR鉆戒可刪購(gòu)買記錄的相關(guān)傳言不實(shí)。

圖:DR鉆戒回復(fù)800元可刪除記錄一事

這不是DR鉆戒第一次翻車,此前即便代工模式備受質(zhì)疑、價(jià)格高出同業(yè)老牌珠寶,但DR鉆戒的愛情買賣并未受到明顯沖擊,仍賺得盆滿缽滿。

不過(guò),不止一位業(yè)內(nèi)人士分析此次事件稱,DR鉆戒近日來(lái)接二連三的低級(jí)錯(cuò)誤,直接擊碎了自身的“真愛”品牌情懷,DR鉆戒一面高價(jià)販賣愛情,一面“得罪”消費(fèi)者,代工模式品質(zhì)一般、購(gòu)買形式涉捆綁,如今連“象征愛情唯一性的身份也失效了”,一大波DR鉆戒忠實(shí)用戶已經(jīng)開始“脫粉”。

這就值得研究了:紕漏百出的DR鉆戒,如今又深陷“800元可刪購(gòu)買記錄”漩渦。過(guò)去,DR鉆戒是如何實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)吸金的?未來(lái),DR鉆戒還能修補(bǔ)好“愛情”網(wǎng),繼續(xù)從墜入愛河的飲食男女身上撈金嗎?

01 800元烏龍,一場(chǎng)關(guān)于真愛的購(gòu)買示范

對(duì)愛情和愛人的“忠貞不渝”,這種購(gòu)買示范被DR鉆戒精準(zhǔn)拿捏。

但窗戶紙一下就被“好事者”捅破,網(wǎng)傳“800元可刪購(gòu)買記錄”的說(shuō)法,我們暫且打個(gè)問(wèn)號(hào)。但一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是,網(wǎng)友想集體送DR上熱搜,扒光DR鉆戒的“底褲”。

“800元可刪購(gòu)買記錄”,觸發(fā)了消費(fèi)者對(duì)DR鉆戒宣示真愛主權(quán)的最后一道心理防線。本滿心歡喜為“真愛”支付了溢價(jià),不曾想“一生只愛一人”的濾鏡就此破滅。網(wǎng)友紛紛吐槽:哄騙我為“真愛”掏錢,卻不料800元就能買通“真愛”,這一刻,我不僅是韭菜,還是大冤種。

這并不是DR鉆戒第一次翻車,如果把時(shí)間向前推,DR鉆戒還曾因粉絲用藝人身份證成功購(gòu)買,而陷入實(shí)名購(gòu)買爭(zhēng)議。DR鉆戒官方宣稱在本人身份證件,人臉識(shí)別驗(yàn)證通過(guò)后,方可購(gòu)買,結(jié)果報(bào)個(gè)人身份證號(hào)碼,即可輕松購(gòu)買。

圖:DR線下門店

另外,高溢價(jià)也是用戶長(zhǎng)期詬病的槽點(diǎn)。定位“唯一真愛”的DR,一款2021年上半年銷量最高的鉆戒——FOREVER系列簡(jiǎn)奢款,售價(jià)高達(dá)1.5萬(wàn)元,卻被曝出成本僅4000元左右,毛利率超70%,遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)其他品牌。

品牌溢價(jià)本身并無(wú)槽點(diǎn),一分錢一分貨,消費(fèi)者以遠(yuǎn)超于同業(yè)品牌的價(jià)格購(gòu)買,但后續(xù)讓人不滿的卻是,未能享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)或更人性化的售后服務(wù)。在黑貓投訴平臺(tái)上,可以發(fā)現(xiàn)用戶吐槽DR鉆戒“退貨退款強(qiáng)制扣款”“個(gè)人信息被冒用來(lái)購(gòu)買”“實(shí)物與樣品不符”等問(wèn)題。

鉆戒這門生意很特殊,復(fù)購(gòu)需求很低,很多人一生只買一枚鉆戒,但它利潤(rùn)很高,是眾多珠寶品牌商的扛把子業(yè)務(wù)。無(wú)論是線上渠道還是線下門店,鮮有人要求打折,畢竟真愛不容折扣。一直以來(lái),DR鉆戒重營(yíng)銷輕產(chǎn)品,煞費(fèi)苦心建立高端品牌形象,拉高DR鉆戒的單價(jià)。

然而品牌商光會(huì)講故事沒用,還得踏實(shí)干實(shí)事。

02 你買的不是鉆戒,是廣告

這個(gè)年輕的鉆戒品牌自2010年創(chuàng)立以來(lái)便春風(fēng)得意,堪稱“鉆戒營(yíng)銷天花板”,把“真愛”這門生意琢磨得明明白白。

多位人士,尤其女性表示,提到鉆戒腦海中會(huì)直接閃現(xiàn)出兩句廣告語(yǔ)。其一是“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,這句廣告詞宣揚(yáng)鉆石象征著忠貞不渝的愛情,被《廣告時(shí)代》評(píng)為20世紀(jì)經(jīng)典廣告創(chuàng)意之一。

第二句是,“男士一生僅能定制一枚DR”賺足了眼球,諸如“民證局都不敢保證“真愛”,DR能實(shí)現(xiàn)”等爭(zhēng)議的聲音頻出。然而,也正是在一片質(zhì)疑聲中,DR鉆戒長(zhǎng)期保持著話題熱度,順便完成了價(jià)值420億的韭菜收割。

“搭建愛的場(chǎng)景”是DR鉆戒線下運(yùn)營(yíng)的法寶,通過(guò)營(yíng)造真愛博物館等浪漫空間,通過(guò)場(chǎng)景吸引“為愛而來(lái)”的用戶,將品牌形象與理念通過(guò)私域流量和口碑的力量傳播出去。

比如,DR廣州北京路店設(shè)有小型的真愛博物館,陳列情侶的DR真愛協(xié)議,北京銀泰in88店則變身為一個(gè)浪漫和歡欣的真愛場(chǎng)地。

圖:吸引人的標(biāo)語(yǔ)Slogan

為引流納客,增加浪漫光環(huán),DR針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求,進(jìn)行更精準(zhǔn)聚焦的“求婚、結(jié)婚”場(chǎng)景定位。其中,DR真愛體驗(yàn)店=教堂,店員=真愛大使=真愛見證者,為每位到店的情侶打造一個(gè)夢(mèng)幻般的愛情場(chǎng)景。

除線下場(chǎng)景出圈外,DR鉆戒反其道而行之的“不賣”線上營(yíng)銷理念,也是在眾人罵罵咧咧的評(píng)論里,站上了“為真愛代言”的高臺(tái)。

別家鉆戒品牌大多挖空心思,喊你“買買買”,邏輯不外乎“愛就帶她買鉆戒”,基本延續(xù)了“鉆石代表忠貞不渝愛情”的理念。目前,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自詡創(chuàng)新創(chuàng)意的鉆戒品牌廣告,萬(wàn)變不離其宗,千篇一律難入消費(fèi)者的眼。

DR鉆戒偏偏不走尋常路,通過(guò)十大“不賣”廣告博眼球,在DR鉆戒社交平臺(tái)賬號(hào)上,展示著一條條“不賣”的情景短劇,劇情無(wú)厘頭,質(zhì)量也難入流,但話題度高,令人印象深刻。比如,給前任買過(guò)DR鉆戒的當(dāng)事人前來(lái)購(gòu)買DR,遭到柜姐的拒絕。

為讓眾人相信DR鉆戒的真愛夢(mèng),DR鉆戒采用“洗腦式”的明星代言策略,吳京謝楠、朗朗吉娜、甚至體育明星蘇炳添夫婦都曾為DR打廣告。

如何證明你的“唯一”?DR鉆戒隨即扮演起“真愛”檢測(cè)儀角色。乍聽,是不是有幾分PUA的痕跡。

事實(shí)上,你不是為DR鉆戒付費(fèi),也不是為真愛付費(fèi),而是赤裸裸為廣告買單。DR鉆戒之心,路人皆知,近日再度“刺破”。

03 消費(fèi)者不好騙了

PUA式營(yíng)銷的核心在于,一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。因此,DR鉆戒竭力構(gòu)筑“真愛”夢(mèng)幻城堡,充當(dāng)“真愛”檢測(cè)工具,持續(xù)性廣告洗腦,可如今的消費(fèi)者不好“騙”了。

從產(chǎn)業(yè)鏈整體來(lái)看,DR鉆戒這類下游企業(yè)很大程度上取決于零售商的品牌溢價(jià),而品牌溢價(jià)的基準(zhǔn)線和首要前提——至少將品牌故事講好聽,DR的故事便是“唯一真愛”。

這也是DR鉆戒第一時(shí)間回復(fù)“花錢能消除購(gòu)買記錄的傳言”,卻遲遲未回復(fù)“品牌高溢價(jià)質(zhì)疑”的原因所在。

一方面,品牌溢價(jià)有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)佐證,已是不可更正的實(shí)錘消息;另一方面,花錢能消除購(gòu)買記錄的傳言,敲擊著DR品牌情懷的防線,一旦防線崩塌,將關(guān)系著DR鉆戒的生死存亡。

拋開品牌溢價(jià)等因素,為何今年短期內(nèi)因價(jià)格被拉下神壇的品牌尤其多?比如,被罵上熱搜的雪糕刺客鐘薛高、一支筆賣55元的晨光文具,以及被扒與名創(chuàng)優(yōu)品同家代工廠的野獸派香水單瓶售價(jià)超400元,上述品牌并非今年猛然漲價(jià),但耦合的是,都在今年被集體扒光。

更直白地說(shuō),如今的消費(fèi)者開始講究精打細(xì)算,原來(lái)財(cái)大氣粗的消費(fèi)者,現(xiàn)在或也開始打起算盤,或向性價(jià)比更高的品牌流動(dòng)。價(jià)格,是當(dāng)下刺痛消費(fèi)者的敏感神經(jīng),任何品牌一旦品牌溢價(jià)被曝光,極易形成“萬(wàn)人推”之勢(shì)。

當(dāng)下,消費(fèi)者正紛紛捂緊錢包,花錢越來(lái)越理性,對(duì)產(chǎn)品更為挑剔,對(duì)價(jià)格尤為敏感??吹竭@里,勸告聰明的品牌商們,切勿輕易惹怒消費(fèi)者。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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800元擊穿DR鉆戒的真愛防線

一場(chǎng)關(guān)于真愛的購(gòu)買示范。

文|零態(tài)LT 童思思

編輯|胡展嘉

你以為在買鉆戒?它告訴你買的是對(duì)愛情的態(tài)度。但販賣愛情的DR鉆戒,卻翻車了。

“男士一生僅能定制一枚”,靠著這個(gè)賣點(diǎn)和噱頭,DR鉆戒吸引了上千萬(wàn)年輕人購(gòu)買,不過(guò)近日,有媒體報(bào)道,DR鉆戒成本4000元賣上萬(wàn)元,DR鉆戒近三年的毛利率都在70%左右。反觀同業(yè)老牌萊紳通靈、周大生、周六福等,平均毛利率約為40%,DR鉆戒的毛利率竟比同行高出約30個(gè)百分點(diǎn)。

然而,緊隨其后的消息更是打破DR鉆戒品牌形象,有傳言稱“800元可以刪除購(gòu)買記錄”。對(duì)此,9月25日,DR鉆戒官微就“800元可刪購(gòu)買記錄”一事發(fā)布聲明,稱DR鉆戒可刪購(gòu)買記錄的相關(guān)傳言不實(shí)。

圖:DR鉆戒回復(fù)800元可刪除記錄一事

這不是DR鉆戒第一次翻車,此前即便代工模式備受質(zhì)疑、價(jià)格高出同業(yè)老牌珠寶,但DR鉆戒的愛情買賣并未受到明顯沖擊,仍賺得盆滿缽滿。

不過(guò),不止一位業(yè)內(nèi)人士分析此次事件稱,DR鉆戒近日來(lái)接二連三的低級(jí)錯(cuò)誤,直接擊碎了自身的“真愛”品牌情懷,DR鉆戒一面高價(jià)販賣愛情,一面“得罪”消費(fèi)者,代工模式品質(zhì)一般、購(gòu)買形式涉捆綁,如今連“象征愛情唯一性的身份也失效了”,一大波DR鉆戒忠實(shí)用戶已經(jīng)開始“脫粉”。

這就值得研究了:紕漏百出的DR鉆戒,如今又深陷“800元可刪購(gòu)買記錄”漩渦。過(guò)去,DR鉆戒是如何實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)吸金的?未來(lái),DR鉆戒還能修補(bǔ)好“愛情”網(wǎng),繼續(xù)從墜入愛河的飲食男女身上撈金嗎?

01 800元烏龍,一場(chǎng)關(guān)于真愛的購(gòu)買示范

對(duì)愛情和愛人的“忠貞不渝”,這種購(gòu)買示范被DR鉆戒精準(zhǔn)拿捏。

但窗戶紙一下就被“好事者”捅破,網(wǎng)傳“800元可刪購(gòu)買記錄”的說(shuō)法,我們暫且打個(gè)問(wèn)號(hào)。但一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是,網(wǎng)友想集體送DR上熱搜,扒光DR鉆戒的“底褲”。

“800元可刪購(gòu)買記錄”,觸發(fā)了消費(fèi)者對(duì)DR鉆戒宣示真愛主權(quán)的最后一道心理防線。本滿心歡喜為“真愛”支付了溢價(jià),不曾想“一生只愛一人”的濾鏡就此破滅。網(wǎng)友紛紛吐槽:哄騙我為“真愛”掏錢,卻不料800元就能買通“真愛”,這一刻,我不僅是韭菜,還是大冤種。

這并不是DR鉆戒第一次翻車,如果把時(shí)間向前推,DR鉆戒還曾因粉絲用藝人身份證成功購(gòu)買,而陷入實(shí)名購(gòu)買爭(zhēng)議。DR鉆戒官方宣稱在本人身份證件,人臉識(shí)別驗(yàn)證通過(guò)后,方可購(gòu)買,結(jié)果報(bào)個(gè)人身份證號(hào)碼,即可輕松購(gòu)買。

圖:DR線下門店

另外,高溢價(jià)也是用戶長(zhǎng)期詬病的槽點(diǎn)。定位“唯一真愛”的DR,一款2021年上半年銷量最高的鉆戒——FOREVER系列簡(jiǎn)奢款,售價(jià)高達(dá)1.5萬(wàn)元,卻被曝出成本僅4000元左右,毛利率超70%,遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)其他品牌。

品牌溢價(jià)本身并無(wú)槽點(diǎn),一分錢一分貨,消費(fèi)者以遠(yuǎn)超于同業(yè)品牌的價(jià)格購(gòu)買,但后續(xù)讓人不滿的卻是,未能享受更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)或更人性化的售后服務(wù)。在黑貓投訴平臺(tái)上,可以發(fā)現(xiàn)用戶吐槽DR鉆戒“退貨退款強(qiáng)制扣款”“個(gè)人信息被冒用來(lái)購(gòu)買”“實(shí)物與樣品不符”等問(wèn)題。

鉆戒這門生意很特殊,復(fù)購(gòu)需求很低,很多人一生只買一枚鉆戒,但它利潤(rùn)很高,是眾多珠寶品牌商的扛把子業(yè)務(wù)。無(wú)論是線上渠道還是線下門店,鮮有人要求打折,畢竟真愛不容折扣。一直以來(lái),DR鉆戒重營(yíng)銷輕產(chǎn)品,煞費(fèi)苦心建立高端品牌形象,拉高DR鉆戒的單價(jià)。

然而品牌商光會(huì)講故事沒用,還得踏實(shí)干實(shí)事。

02 你買的不是鉆戒,是廣告

這個(gè)年輕的鉆戒品牌自2010年創(chuàng)立以來(lái)便春風(fēng)得意,堪稱“鉆戒營(yíng)銷天花板”,把“真愛”這門生意琢磨得明明白白。

多位人士,尤其女性表示,提到鉆戒腦海中會(huì)直接閃現(xiàn)出兩句廣告語(yǔ)。其一是“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”,這句廣告詞宣揚(yáng)鉆石象征著忠貞不渝的愛情,被《廣告時(shí)代》評(píng)為20世紀(jì)經(jīng)典廣告創(chuàng)意之一。

第二句是,“男士一生僅能定制一枚DR”賺足了眼球,諸如“民證局都不敢保證“真愛”,DR能實(shí)現(xiàn)”等爭(zhēng)議的聲音頻出。然而,也正是在一片質(zhì)疑聲中,DR鉆戒長(zhǎng)期保持著話題熱度,順便完成了價(jià)值420億的韭菜收割。

“搭建愛的場(chǎng)景”是DR鉆戒線下運(yùn)營(yíng)的法寶,通過(guò)營(yíng)造真愛博物館等浪漫空間,通過(guò)場(chǎng)景吸引“為愛而來(lái)”的用戶,將品牌形象與理念通過(guò)私域流量和口碑的力量傳播出去。

比如,DR廣州北京路店設(shè)有小型的真愛博物館,陳列情侶的DR真愛協(xié)議,北京銀泰in88店則變身為一個(gè)浪漫和歡欣的真愛場(chǎng)地。

圖:吸引人的標(biāo)語(yǔ)Slogan

為引流納客,增加浪漫光環(huán),DR針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求,進(jìn)行更精準(zhǔn)聚焦的“求婚、結(jié)婚”場(chǎng)景定位。其中,DR真愛體驗(yàn)店=教堂,店員=真愛大使=真愛見證者,為每位到店的情侶打造一個(gè)夢(mèng)幻般的愛情場(chǎng)景。

除線下場(chǎng)景出圈外,DR鉆戒反其道而行之的“不賣”線上營(yíng)銷理念,也是在眾人罵罵咧咧的評(píng)論里,站上了“為真愛代言”的高臺(tái)。

別家鉆戒品牌大多挖空心思,喊你“買買買”,邏輯不外乎“愛就帶她買鉆戒”,基本延續(xù)了“鉆石代表忠貞不渝愛情”的理念。目前,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自詡創(chuàng)新創(chuàng)意的鉆戒品牌廣告,萬(wàn)變不離其宗,千篇一律難入消費(fèi)者的眼。

DR鉆戒偏偏不走尋常路,通過(guò)十大“不賣”廣告博眼球,在DR鉆戒社交平臺(tái)賬號(hào)上,展示著一條條“不賣”的情景短劇,劇情無(wú)厘頭,質(zhì)量也難入流,但話題度高,令人印象深刻。比如,給前任買過(guò)DR鉆戒的當(dāng)事人前來(lái)購(gòu)買DR,遭到柜姐的拒絕。

為讓眾人相信DR鉆戒的真愛夢(mèng),DR鉆戒采用“洗腦式”的明星代言策略,吳京謝楠、朗朗吉娜、甚至體育明星蘇炳添夫婦都曾為DR打廣告。

如何證明你的“唯一”?DR鉆戒隨即扮演起“真愛”檢測(cè)儀角色。乍聽,是不是有幾分PUA的痕跡。

事實(shí)上,你不是為DR鉆戒付費(fèi),也不是為真愛付費(fèi),而是赤裸裸為廣告買單。DR鉆戒之心,路人皆知,近日再度“刺破”。

03 消費(fèi)者不好騙了

PUA式營(yíng)銷的核心在于,一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。因此,DR鉆戒竭力構(gòu)筑“真愛”夢(mèng)幻城堡,充當(dāng)“真愛”檢測(cè)工具,持續(xù)性廣告洗腦,可如今的消費(fèi)者不好“騙”了。

從產(chǎn)業(yè)鏈整體來(lái)看,DR鉆戒這類下游企業(yè)很大程度上取決于零售商的品牌溢價(jià),而品牌溢價(jià)的基準(zhǔn)線和首要前提——至少將品牌故事講好聽,DR的故事便是“唯一真愛”。

這也是DR鉆戒第一時(shí)間回復(fù)“花錢能消除購(gòu)買記錄的傳言”,卻遲遲未回復(fù)“品牌高溢價(jià)質(zhì)疑”的原因所在。

一方面,品牌溢價(jià)有財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)佐證,已是不可更正的實(shí)錘消息;另一方面,花錢能消除購(gòu)買記錄的傳言,敲擊著DR品牌情懷的防線,一旦防線崩塌,將關(guān)系著DR鉆戒的生死存亡。

拋開品牌溢價(jià)等因素,為何今年短期內(nèi)因價(jià)格被拉下神壇的品牌尤其多?比如,被罵上熱搜的雪糕刺客鐘薛高、一支筆賣55元的晨光文具,以及被扒與名創(chuàng)優(yōu)品同家代工廠的野獸派香水單瓶售價(jià)超400元,上述品牌并非今年猛然漲價(jià),但耦合的是,都在今年被集體扒光。

更直白地說(shuō),如今的消費(fèi)者開始講究精打細(xì)算,原來(lái)財(cái)大氣粗的消費(fèi)者,現(xiàn)在或也開始打起算盤,或向性價(jià)比更高的品牌流動(dòng)。價(jià)格,是當(dāng)下刺痛消費(fèi)者的敏感神經(jīng),任何品牌一旦品牌溢價(jià)被曝光,極易形成“萬(wàn)人推”之勢(shì)。

當(dāng)下,消費(fèi)者正紛紛捂緊錢包,花錢越來(lái)越理性,對(duì)產(chǎn)品更為挑剔,對(duì)價(jià)格尤為敏感??吹竭@里,勸告聰明的品牌商們,切勿輕易惹怒消費(fèi)者。

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